定價策略
定價策略 ——“流血大降價”是要感動消費者嗎？ 本章要點：成本是企業(yè)經(jīng)營的底線，卻不是滿足顧客需求的依據(jù)；顧客需求的底線是 其購買力。因此，低于成本的定價未必就能滿足顧客需求；高于成本的定價未必就不能 滿足顧客需求。把定價的立足點轉(zhuǎn)移到顧客、競爭對手那里，因人、因地、因時地采取 針對性的定價方法和定價策略，才能更有效的滿足顧客需求并得到企業(yè)利潤——雙贏。 第一節(jié) 定價的參照坐標體系 一、價格的含義 （一）經(jīng)濟學中的價格 當人們通過交換來滿足需求和欲望的時候，物品就變成了商品，同時也具備了自身的 價格。商品在互相交換的過程中，價值與使用價值發(fā)生轉(zhuǎn)移，交換原則是等價交換。 從微觀的角度來看，商品的交換是私人勞動價值量的互相滿足，實行的是等價交換的 原則，產(chǎn)品之間發(fā)生的是產(chǎn)權(quán)之間的交換。從宏觀的角度來看，商品的交換，是社會勞 動成果均勻分配的結(jié)果，是整個社會的生活與生命間共同勞動，共同分享其成果，并共 同滿足其需求的過程。從本質(zhì)上講，是社會整體行為互動的過程。 當物品變成商品，以其交換來滿足自身需求時，就出現(xiàn)了商品的價格。從經(jīng)濟學的角 度出發(fā)，商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣的交換比例的指數(shù)，即作為一 般等價物的貨幣單位所表現(xiàn)出來的商品價值。例如，某件商品標價是50元，就是該商品 價值的貨幣表現(xiàn)。 對價格最終基礎(chǔ)的認識，有助于我們透過經(jīng)濟現(xiàn)象觀察和分析隱藏其后的社會內(nèi)容和本 質(zhì)。但是，價格表現(xiàn)價值，并不要求在任何時候，任何場合都必須與價值完全相符或一 致。馬克思指出：“價格既可以表現(xiàn)商品的價值量，也可以表現(xiàn)比它大或小的量。在一定 條件下，商品就是按這種較大或較小的量來讓渡的?？梢姡瑑r格和價值之間的不一致的 可能性，以及價格偏離價值的可能性，都已經(jīng)包含在價格形式本身之中?！?在實際經(jīng)濟生活中，商品的價格是非?；钴S的，其表現(xiàn)形式非常復雜。商品的價格常 背離價值，或高于價值，或低于價值，但這種背離又是以價值為中心的，圍繞價值上下 波動。從發(fā)展趨勢和波動的平均數(shù)考察，價格同價值是基本吻合的。 因此，企業(yè)在制定和調(diào)整價格時，應以商品的價值為基礎(chǔ)，使價格大體上符合價值， 又不會偏離太遠。這樣，才能體現(xiàn)等價交換的原則，體現(xiàn)價值規(guī)律的客觀要求。 價格的來源與基礎(chǔ) 從經(jīng)濟學的角度來講，價格的來源是商品的價值。商品的價值量是由生產(chǎn) 商品所需要的社會必要勞動時間所決定的。生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間發(fā) 生變化，商品的價值與價格都相應地隨之而改變。 但在實際經(jīng)濟生活中，商品價格的制定是以產(chǎn)品的成本或顧客的需求為基礎(chǔ)的 。不同的價格基礎(chǔ)觀，反應了不同的市場觀念，也決定了企業(yè)不同的命運。 營銷革命前，組織在進行營銷活動時，主要是從自身角度，即從生產(chǎn)商的角度 來決定產(chǎn)品的銷售活動。無論是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、還是推銷為導向的營銷觀，都 是產(chǎn)品的供應方在市場中占主導地位，沒有考慮產(chǎn)品消費者的要求。其價格來 源于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使用的是以成本為基礎(chǔ)的定價方法。 目前，營銷革命正在進行，不注重消費市場需求的企業(yè)行為，將會逐漸被市場 淘汰，供大于求的市場現(xiàn)狀，使產(chǎn)品的需求方在市場行為中占主導地位。此時 產(chǎn)品的價格，已經(jīng)是以顧客的需求為基礎(chǔ)。適應其需求并與其購買力相符的產(chǎn) 品，才可以被市場盡快接受，并為企業(yè)帶來豐厚利潤。否則，不符合市場需求 特征的產(chǎn)品，或者消費者的購買能力達不到的產(chǎn)品，都很難在激烈的競爭中占 據(jù)一席之地。 在下圖中，我們就以成本基礎(chǔ)的定價與以需求為基礎(chǔ)的定價做些比較。 成本價格觀 需求價格觀 基于成本的價格觀的市場活動，是從產(chǎn)品開始的，公司設(shè)計一個自己認為不錯的產(chǎn)品， 然后把生產(chǎn)成本匯總，制定一個價格，能補償成本并達到目標利潤就可以了。銷售產(chǎn) 品時，需要是顧客感知到他們的購買是值得的。如果價格太高，企業(yè)要么降價，要么 達不到預期的銷售目標，總之利潤情況是不確定的。產(chǎn)品所承擔的市場風險很大，企 業(yè)甚至不確定該產(chǎn)品是否可以為市場所接受和喜歡。 而基于需求的價格觀的市場行為，則是公司先進行市場調(diào)查與預計，摸清消費者的需 求偏好與大致的購買力，了解消費者某種需求下的目標價值，然后在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品 制定一個目標價格，用整個目標價格引導產(chǎn)品設(shè)計，倒推產(chǎn)品的成本規(guī)模，并最終決 定該產(chǎn)品是否值得生產(chǎn)。這種營銷行為，是從分析消費者需要，預計其對價值的看法 開始的，所以所制定出的價格能夠與消費者感知價值一致，從而使產(chǎn)品很快就被市場 接受，使企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時，為自身帶來極大的利潤。 總之，隨著營銷革命的不斷推進，越來越多的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定價格 時，開始以顧客需求為導向，從而為產(chǎn)品的市場前景奠定良好的基礎(chǔ)。 營銷學中的價格 在商品經(jīng)濟環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務都必須具有價格，供需雙方才能進行交易。買 賣雙方交易是否成功，往往取決于價格的高低。 理論上和實際生活中的價格不同。理論上，價格是從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，是商品的 貨幣表現(xiàn)，在商品的交換過程中實現(xiàn)的是等價交換的原則。價格圍繞價值上下波動 ，形成價格規(guī)律。研究理論價格，主要是為國家制定商品的價格政策提供依據(jù)，有 很大的理論指導意義。 而在現(xiàn)實生活中，價格應從營銷學的角度出發(fā)，價格是企業(yè)與消費者雙方供需力量 調(diào)和的結(jié)果，企業(yè)定價、調(diào)價主要遵循價值規(guī)律，但更重要的是看消費者對價格的 反應、市場供求、競爭狀況、國家政策等現(xiàn)實因素。 營銷學中的價格，才是商品的實際價格，它是不隨經(jīng)濟規(guī)律嚴格變化的，而是 以消費者的需求與市場狀況為變動依據(jù)的。等價交換，只是經(jīng)濟學中的交換原則， 而不是現(xiàn)實經(jīng)濟社會中商品的交換原則。因為產(chǎn)品如果嚴格按照等價交換原則，那 么就不會出現(xiàn)顧客讓渡價值、生產(chǎn)者剩余、消費者剩余的情況，更重要的是，產(chǎn)品 的生產(chǎn)商沒有利潤可賺，也就失去了生產(chǎn)商品的動力，社會的商品交換活動也就不 好出現(xiàn)，人們的需求也就無法通過商品的買賣來實現(xiàn)。 二、營銷價格的影響因素： 企業(yè)營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，企業(yè) 營銷價格的影響因素可以劃分為三個方面，即市場因素，經(jīng)濟、政治、文化等社會環(huán)境 因素，以及成本因素。 1. 市場因素 從消費者的視角來看，價格的公平、合理取決于自己的經(jīng)濟和心理的承受度，不是來 源于成本的會計核算，而是形成于它過去或?qū)淼膬r格、別的地方的價格、可替代商品 的價格、配套消費的互補商品的價格或消費者自己了解的其他相關(guān)商品價格，以及有多 少人要買、有多少廠商賣等。 總的來說，市場因素主要是指市場供求狀況和市場競爭情況兩個方面。 1. 市場供求狀況。對于供不應求的產(chǎn)品而言，由于市場需求超過了廠商所能提供的數(shù)量， 所以在買賣雙方的討價還價中，賣方處于有利地位，可以適當抬高產(chǎn)品的價格以獲得更 多的利潤；而對于供過于求的產(chǎn)品來說，情況正好相反，買方占據(jù)了討價還價中的有利 地位，賣方為了能使自己的產(chǎn)品賣出去，可能就需要提供比競爭者低一些的價格。當然 ，提價和降價所產(chǎn)生的效果還受到需求彈性的影響和制約，這一點將在第二節(jié)中詳細探 討。 2. 市場競爭情況。按照競爭與壟斷程度的不同，市場競爭格局可分為完全競爭、壟斷競爭 、寡頭壟斷和完全壟斷四種模式，企業(yè)應當根據(jù)市場競爭的特點，制定價格。 （1）在完全競爭市場上，由于買者和賣者眾多，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，任何個別經(jīng)營者 的商品只占總量的一小部分，因此，買者和賣者都只能是價格的接受者，而不是價格的 決定者。商品價格是在供給和需求的作用下自發(fā)形成的，企業(yè)只能按照這個市場價格出 售其產(chǎn)品。 （2）在壟斷競爭市場上，雖然有多個賣主和買主，但各個賣主所提供的商品在品牌 、質(zhì)量、花色、式樣和服務等方面存在差異，因此，各個賣主對其商品有一定的壟斷性 ，能在一定程度上控制其商品的價格。在這種情況下，賣主已不是消極的價格接受者， 而是有了一定的控價能力。 （3）在寡頭壟斷的條件下，一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大賣主，他們所生產(chǎn)和銷售的 產(chǎn)品占這種產(chǎn)品總量的絕大比重。顯然，他們都有能力影響和控制價格。但由于各個寡 頭間相互依存和相互影響，任何一個寡頭的定價都必須考慮其他競爭對手的反應，受其 他寡頭定價政策的制約。 （4）完全壟斷是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和 控制。由于沒有競爭，這個賣主可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。 2. 社會環(huán)境因素 社會環(huán)境因素，主要包括經(jīng)濟、政治、文化、法律等方面的因素。從整個社會來看， 最終的商品價格其實是政府、居民、廠商隨著經(jīng)濟增長與社會進步動態(tài)整合出的合理價 格，經(jīng)濟增長，資源的減少與技術(shù)的進步，消費習俗和偏好的變化，政策、輿論與文化 的傾向性，投資與經(jīng)營狀況等都對商品的營銷價格有著重要影響。例如，資源的減少會 導致這些日益稀缺的資源價格以及利用這些資源的加工品或制成品的價格的上漲；技術(shù) 的進步可以降低原有商品的生產(chǎn)成本，從而使價格也隨之下降，或者改進原有商品，使 其在原有的市場中脫穎而出，以其獨特的優(yōu)勢獲得以較高價出售的機會；政策、輿論、 文化所提倡的商品的價格可能會高一些，而不鼓勵的商品的價格就可能要低一些；等等 。 這里值得一提的是，政府對營銷價格的影響。這種影響首先反映在企業(yè)制定價格的自 由度受政府的限制上。例如，《中國人民共和國價格法》（1997年12月29日頒布，1998年 5月1日實施）第十八條規(guī)定，下列商品和服務價格，政府在必要時可以實行政府指導價 或者政府定價： 1. 與國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活關(guān)系重大的極少數(shù)商品價格； 2. 資源稀缺的少數(shù)商品價格； 3. 自然壟斷經(jīng)營的商品價格； 4. 重要的公用事業(yè)價格； 5. 重要的公益性服務價格。 注：政府指導價，是指依照本法規(guī)定，由政府價格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照 定價權(quán)限和范圍規(guī)定基準價及其浮動幅度，指導經(jīng)營者制定的價格。 政府定價， 是指依照本法規(guī)定，由政府價格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照定價權(quán)限和范圍 制定的價格。 政府指導價、政府定價的定價權(quán)限和具體適用范圍，以中央的和地方的定價目錄為依 據(jù)。中央定價目錄曾經(jīng)修改多次，目錄一次比一次薄，管理價格的種類一次比一次少。 目前，剩下的13種中央定價商品和服務項目為：重要的中央儲備物資，國家專營的煙葉 、食鹽和民爆器材，部分化肥，部分重要藥品，教材，天然氣，中央直屬及跨省水利工 程供水，電力，軍品，重要交通運輸，郵政基本業(yè)務，電信基本業(yè)務，重要專業(yè)服務。 對于這些商品，其營銷價格要符合《價格法》的要求。 政府對營銷價格的影響還表現(xiàn)在稅收上。稅收對價格有直接的影響。間接稅的變化如 增值稅或消費稅改變消費者必須支付的價格，而不改變企業(yè)銷售每一單位產(chǎn)品所獲得的 收入。然而，間接稅的增加能從根本上改變需求，從而影響利潤。在某些情況下，企業(yè) 試圖去承擔一些增長的稅，但這樣他們所得收入就會下降，總利潤就會減少。直接稅， 例如收入稅，通過減少消費者所得收入而使銷售減少。因此，企業(yè)在制定價格的時候要 考慮稅收政策的變化。 3. 成本因素 從企業(yè)的視角來看，價格的合理與公平直接來源于成本的會計核算，成本是企業(yè)為產(chǎn) 品定價所設(shè)的下限，是其正常生存的底線。企業(yè)希望所定產(chǎn)品價格能收回制造、分銷、 出售此產(chǎn)品所需的成本，包括努力與風險的正常報酬率。因此，提供產(chǎn)品或服務的成本 必然會影響到定價決策，除了為吸引顧客而虧本出售的商品以外，低于成本的定價將會 給企業(yè)帶來無法挽回的損失。 三、營銷價格運動 在現(xiàn)實的市場活動中，商品的價格，即營銷學價格，不是一成不變的，是隨著市 場狀況與企業(yè)自身情況的改變而發(fā)生變化的。商品價格的制定與調(diào)整，是個動態(tài)變化 的過程，受多方面因素影響，在此過程中，商品的價格得到不斷的整合優(yōu)化，最終趨 于穩(wěn)定。 營銷價格的制定與調(diào)整過程，即價格的運動，受著三方面因素的影響:產(chǎn)品的成本、 顧客的需求、市場的競爭狀況。產(chǎn)品最初價格的制定，是權(quán)衡以上三方面因素來綜合 決定的。產(chǎn)品的成本決定了價格的下限，顧客的需求決定了價格的上限，而市場的競 爭狀況則為企業(yè)的目標利潤提供了參考依據(jù)，使企業(yè)在追求合理利潤的基礎(chǔ)上，為產(chǎn) 品制定一個合理的價格。 同樣，產(chǎn)品價格的運動，也受成本、需求和競爭狀況三方面的影響。這是因為，首 先，產(chǎn)品的價值來源于生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會必要勞動時間，社會必要勞動時間減少，產(chǎn) 品的價值與價格都會隨之降低。該經(jīng)濟現(xiàn)象反映在現(xiàn)實生產(chǎn)活動中，就是隨著產(chǎn)品的 生產(chǎn)工藝日趨成熟，生產(chǎn)的規(guī)模效應越來越明...
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