寶潔與奧美的啟示
寶潔與奧美的啟示 品牌管理作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)際性時(shí)代趨勢(shì)，可以視實(shí)業(yè)領(lǐng)域與廣告?zhèn)鞑ソ绲膬纱笮袠I(yè)巨 子為"碑記"，他們的理念在兩部以"公司名稱(chēng)+觀點(diǎn)"冠名的著作中分別得以彰顯，即：《 寶潔的觀點(diǎn)》與《奧美的觀點(diǎn)》。作為全球廣告?zhèn)鞑ソ鐖?zhí)牛耳者的奧美、作為全美最大廣告 主的寶潔，二者在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代聯(lián)袂演繹當(dāng)今風(fēng)靡全球的"品牌管理"理念，同為各自領(lǐng) 域最受崇敬的企業(yè)，長(zhǎng)袖善舞，相得益彰。 　　"品牌管理"雖非企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不二法門(mén)，卻被許多企業(yè)視為市場(chǎng)制勝的終極運(yùn)作模式 ，這與寶潔和奧美的顯赫地位、卓著成績(jī)及二者對(duì)"品牌管理"不遺余力的倡導(dǎo)不無(wú)關(guān)系 。 一、寶潔：品牌管理先驅(qū) 　　寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)10大最受尊敬企業(yè)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的 企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，所營(yíng)銷(xiāo)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢 銷(xiāo)全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝 過(guò)世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外， 獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。 　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，1931年引入品牌管理系統(tǒng)，成為日后品牌管理的先驅(qū)。 寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的 品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基 石之一?！?　　1930年，理查德·杜普利（RichardD- EuprEe）出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后，佳美的 業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績(jī)一直不盡如人意。市場(chǎng)部的人員認(rèn)為：這主要是由于佳美的廣告及市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)"太過(guò)于’象牙皂’化的思維"。"象牙皂"是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以 來(lái)，"象牙皂"通過(guò)印刷廣告等形式，已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直很 好。寶潔市場(chǎng)部的人員感覺(jué)到："佳美皂"之所以不能暢銷(xiāo)的原因是佳美的廣告受到"象牙 皂"廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。確實(shí)，佳美和象牙香 皂都是針對(duì)同一市場(chǎng)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，這 一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒于此，寶潔當(dāng)時(shí)的副總裁羅根提議公 司專(zhuān)為佳美請(qǐng)一家新的廣告公司。從前，負(fù)責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊 克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇 了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競(jìng)爭(zhēng) 設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場(chǎng)中相互競(jìng)地、毫無(wú)顧忌地同象牙皂競(jìng) 爭(zhēng)，就如同與當(dāng)時(shí)別的公司的品牌如力士 、棕欖等品牌競(jìng)爭(zhēng)一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)。 　　此時(shí)，公司認(rèn)為指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)該品牌的促銷(xiāo)和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的 ，這一重任落在了尼爾·麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來(lái)到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部 規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無(wú)法匹配。麥凱瑞于是和羅 根副總裁談起了他的"一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌"的構(gòu)想。羅根雖然很喜歡這個(gè)構(gòu)思，但他指 出如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場(chǎng)部增設(shè)人員的話，這個(gè)計(jì)劃就不可行。麥凱瑞說(shuō)："我想我 們能說(shuō)服他，這個(gè)系統(tǒng)絕對(duì)超值。"這個(gè)"他"，就是當(dāng)時(shí)的總裁杜普利。在寶潔的歷任總 裁中，杜普利以醉心于改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有一句名言："對(duì)我來(lái)說(shuō)，寶潔的經(jīng)營(yíng)運(yùn) 作沒(méi)有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變?cè)胶谩?羅根讓麥凱瑞起草了一份文 件。這份注明寫(xiě)于1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。雖然杜普利嚴(yán)格要求 任何公司內(nèi)部文件不可長(zhǎng)過(guò)一頁(yè)紙，但麥凱瑞還是斗膽寫(xiě)了三頁(yè)。文中詳列了品牌經(jīng)理 、助理品牌經(jīng)理和"調(diào)查人員"（指絕大部分時(shí)間都在商場(chǎng)里調(diào)查促銷(xiāo)情況的市場(chǎng)部人員 ）的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫(xiě)到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷(xiāo)售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái) ，使銷(xiāo)售經(jīng)理能將主要精力放在銷(xiāo)售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了"同意"的意見(jiàn)后 ，文件被遞到杜普利手里。這次，杜普利沒(méi)有隨手批上"壓縮字?jǐn)?shù)"，相反，他仔細(xì)閱讀 了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和市場(chǎng)運(yùn) 作方法開(kāi)始發(fā)生了改變。就如任何新思想在初期都會(huì)遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也 遇到了來(lái)自公司內(nèi)外的阻力。反對(duì)者認(rèn)為這個(gè)新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號(hào)鼓勵(lì)品牌間 互相"殘殺"，而且就像"在家庭內(nèi)部開(kāi)戰(zhàn)，不會(huì)有好結(jié)果"。而麥凱瑞堅(jiān)持認(rèn)為不會(huì)發(fā)生 內(nèi)部"戰(zhàn)爭(zhēng)"。他認(rèn)為，公司的各品牌就像是一個(gè)家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部 的競(jìng)爭(zhēng)，將促使品牌經(jīng)理運(yùn)用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功 。美國(guó)的《時(shí)代》雜志總結(jié)道："麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功地說(shuō)服了他的前輩們， 使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單：讓自己和自己競(jìng)爭(zhēng)。" 　　曾任寶潔公司品牌經(jīng)理、后來(lái)加盟于廣告界的專(zhuān)業(yè)程度與營(yíng)銷(xiāo)界的寶潔齊名的奧美 公司（Oglivy ＆ Mather）的查爾斯·戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《寶潔的觀點(diǎn)品牌王國(guó)的99條成功準(zhǔn)則》中，揭示了寶潔得以創(chuàng)造出3 50億美金資產(chǎn)的成功營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)法則及范例?！秾殱嵉挠^點(diǎn)》指出寶潔的品牌管理系統(tǒng)之 所以成效卓著，乃是因?yàn)橐粋€(gè)促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌而不是購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的致勝核心，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當(dāng)研發(fā)部門(mén)發(fā) 明出一個(gè)新產(chǎn)品并準(zhǔn)備上市時(shí)，品牌經(jīng)理被授予營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領(lǐng) 導(dǎo)，負(fù)責(zé)所有與品牌相關(guān)事務(wù)以及其福利，尤其是與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子 的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個(gè)類(lèi)似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研制、 包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、業(yè)務(wù)拓展、電視廣告制作、促銷(xiāo)支援以及其他種種的部門(mén)。從19 31年以來(lái)，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來(lái)自品牌管理。 　　如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學(xué)列為教學(xué)課程。 二、奧美：品牌管家 　　奧美是全球第六大廣告公司，在64個(gè)國(guó)家設(shè)立了總數(shù)約280個(gè)機(jī)構(gòu)，擁有員工約1萬(wàn) 余人，散布在全球的分支機(jī)構(gòu)，大部分都在其國(guó)家名列前茅。 　　奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威在1995年即開(kāi)始宣揚(yáng)這一觀點(diǎn)："每一則廣告都是建立品 牌個(gè)性長(zhǎng)期投資的一部分。"在奧美公司的每一個(gè)辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業(yè)任 務(wù)的標(biāo)語(yǔ)："對(duì)最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理?quot;，而這信念一直都是 奧美文化的基礎(chǔ)。在奧美廣告人看來(lái)，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實(shí)現(xiàn)建立品 牌的承諾建立了一套理念與作業(yè)方式，并稱(chēng)之為"品牌管家之道"。奧美深信其角色是提 供傳播策略與執(zhí)行，而這些是了解品牌并使之發(fā)揚(yáng)光大，而不僅僅是滋養(yǎng)并保護(hù)客戶的 品牌，因此才稱(chēng)之為品牌管家之道。 　　奧美將品牌管家之道定義為"一種創(chuàng)造、建立并活化各種有利潤(rùn)品牌的藝術(shù)"。而當(dāng) 他們?cè)谙蚩蛻粽f(shuō)明品牌管理的概念時(shí)，又會(huì)強(qiáng)調(diào)它在操作上的涵義："一項(xiàng)為確保所有與 品牌相關(guān)的活動(dòng)，都能反應(yīng)品牌的核心價(jià)值與精神的全盤(pán)計(jì)?quot;，即，企業(yè)經(jīng)由這樣 全盤(pán)性的規(guī)劃，才能真正建立其品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。品牌資產(chǎn)有六大層面：形 象、聲譽(yù)、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺(jué)，透過(guò)360度的思考和執(zhí)行，可以從這六個(gè)層面對(duì)品 牌產(chǎn)生一個(gè)正面的作用。 　　奧美宣稱(chēng)其目標(biāo)是要成為一個(gè)"無(wú)限的品牌公司"（unlimited brand company）,在999年即開(kāi)始施展360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌與消費(fèi)者接 觸到的每一個(gè)點(diǎn)，都呈現(xiàn)一個(gè)適當(dāng)切中的訊息"，才能在關(guān)鍵時(shí)刻產(chǎn)生最大的沖擊力。另 外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產(chǎn)。 　　奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當(dāng)奧美被指定為代理商時(shí)，IBM的 品牌形象在走下坡路。IBM曾是個(gè)杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國(guó)品牌的最高標(biāo)準(zhǔn)， 成功地成為全球主導(dǎo)力量。但在90年代初期，IBM的聲譽(yù)直線下降，被視為古老、傲慢、 冷漠且無(wú)藥可救的尾隨新一代高科技公司之后。 　　IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來(lái)自全球超過(guò)50家以上的不同的廣告代理商（沒(méi) 有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產(chǎn)生不了 震撼力。當(dāng)時(shí)一項(xiàng)立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉(zhuǎn)移到奧美，在當(dāng)時(shí)這成為廣告 史上最巨大的一件整合工作。 　　當(dāng)時(shí)IBM家喻戶曉，太有名了。產(chǎn)品雖然受人稱(chēng)贊，但潛在的消費(fèi)者完全無(wú)法突破對(duì) 品牌的感受去買(mǎi)IBM的產(chǎn)品。沒(méi)有一個(gè)品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人 才、渠道以及全球無(wú)所不在。問(wèn)題是如何再一次使IBM的"深藍(lán)"成為一大利益點(diǎn)。必須傳 達(dá)一個(gè)和人們認(rèn)知180度不同的IBM，必須同時(shí)在全球各地做這一件事。奧美在幾個(gè)主要 的市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和研究，并在此基礎(chǔ)上提出了品牌寫(xiě)真使IBM的龐大規(guī)模與所有 消費(fèi)者利益有關(guān)，使其全球地位兼容一個(gè)具人性的面貌，并且舉行了名為"小星球的解決 之道"的廣告活動(dòng)，以表達(dá)這樣一個(gè)觀念：IBM得以深入任何人，在任何地方，為這日益 變小的地球提供四海一家的解決之道。這一廣告表現(xiàn)出IBM的關(guān)懷度，易于接近，不僅擁 有絕頂聰明的腦力，也有悲天憫人之心。全球范圍的追蹤調(diào)查顯示，人們對(duì)品牌的消極 看法有了明顯的減少，對(duì)品牌的情感有了重要的改善。IBM現(xiàn)在被認(rèn)為是具有全球領(lǐng)先地 位，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及在可依賴度等方面名列第一。形象從美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志所評(píng)論的 "古老恐龍"形象轉(zhuǎn)變到專(zhuān)業(yè)雜志的熱門(mén)品牌。 　　最重要的是，奧美再度肯定IBM品牌適逢其時(shí)，及時(shí)地?fù)屨箭嫶蟊l(fā)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng) 導(dǎo)地位。 　　奧美對(duì)品牌管理的宣揚(yáng)及其成功扮演的品牌管理角色對(duì)全球廣告界，包括中國(guó)廣告 界在內(nèi)，都產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。到今天，許多專(zhuān)業(yè)廣告公司都已開(kāi)始在品牌傳播過(guò) 程中自覺(jué)運(yùn)用奧美的品牌基因理論，奧美所常用的品牌管理工具也成了廣告界風(fēng)行一時(shí) 的精良武器。 　　《奧美的觀點(diǎn)》作為奧美公司內(nèi)部心得交流的文本結(jié)集出版，因其凝聚著奧美品牌管 理之道的精髓，被眾多廣告人奉為圭臬，紅色的"觀點(diǎn)"就如"品牌管理"的紅寶書(shū)。 　　奧美以自身的良好聲譽(yù)在本專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域引領(lǐng)著品牌管理的潮流，在客觀上與寶潔呈現(xiàn) 出相輔相承、相得益彰的效果，創(chuàng)造了良好的互動(dòng)效應(yīng)，并因此促進(jìn)了品牌管理模式在 全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的推廣。
寶潔與奧美的啟示