對分銷渠道進(jìn)行增值管理的途徑
對分銷渠道進(jìn)行增值管理的途徑 渠道狀況 　　近年來，價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)波及了一個又一個行業(yè)：從PC到航空業(yè)，從零售業(yè) 到計算機(jī)軟件，從家電到食品，從汽車到婦女用品，都未能幸免。經(jīng)歷價格大戰(zhàn)，即使 是幸存者也幾乎沒有不傷筋動骨者，更談不上誰是贏家，因為這其中根本就沒有贏家。 　　耐人尋味的是，前些年的價格競爭是企業(yè)以價格為競爭手段，謀取更多市場份額的 主動行為，而近年，尤其是2000年卻是很多企業(yè)不得已而為之的被動行為。在現(xiàn)實中， 企業(yè)在分銷商的壓力之下，不得不降價，不得不促銷，不得不投入越來越多的廣告費(fèi)用 。這么多的“不得不”集中反映了中國企業(yè)存在的嚴(yán)重缺陷。 　　中國城市的經(jīng)濟(jì)改革是從流通體制開始的，這項改革表現(xiàn)為兩個方面，一是傳統(tǒng)商 業(yè)體制和體系的改革，一是制造商分銷渠道再造。 　　傳統(tǒng)商業(yè)體制和體系的改革最主要表現(xiàn)是打破統(tǒng)購統(tǒng)銷機(jī)制、機(jī)構(gòu)，激活大型零售 商業(yè)，表現(xiàn)為大批個體從業(yè)者進(jìn)入批發(fā)業(yè)和零售業(yè)?？陀^地說，中國工業(yè)企業(yè)的分銷渠 道再造，正是圍繞利用和扶持個體分銷商逐步展開的。從某種意義上說，中國工業(yè)企業(yè) 的發(fā)展，是以爭奪分銷商為主線的。它們的榮辱和興衰都維系在分銷商的能力和效率上 。 　　流通體制改革之初，企業(yè)的分銷競爭并不激烈，相反，由于商品緊缺，市場競爭主 要表現(xiàn)為分銷商（主要是大商場和部分個體商戶）對貨源的競爭。隨著市場形勢的變化 （主要是供求關(guān)系的變化），市場競爭逐步演化為對大商場的爭奪。由于中國大型零售 業(yè)進(jìn)步緩慢（這種緩慢一方面表現(xiàn)為對城市的覆蓋率有限，另一方面表現(xiàn)為對農(nóng)村鞭長 莫及），工業(yè)企業(yè)逐步將注意力從大型零售商場轉(zhuǎn)向分銷商。這一變化已經(jīng)預(yù)示著中國 原有的商業(yè)主力從頂峰走向低谷，并最終成為大型分銷商的附庸。為數(shù)眾多的商場從高 利潤到微利，到難以生存，到出租柜臺，每況愈下，經(jīng)營慘淡。 　　當(dāng)市場權(quán)力從大型零售商轉(zhuǎn)移到分銷商之后，中國的批發(fā)業(yè)迅速興起，并在過去十 多年的時間內(nèi)形成了覆蓋城鄉(xiāng)的、發(fā)達(dá)的分銷體系。但令人遺憾的是，這個分銷體系盡 管發(fā)達(dá)卻很不健康。 　　從分銷商來說，由于良好的市場機(jī)遇和企業(yè)的“眾星捧月”（往往一個大分銷商會受 到眾多大中小企業(yè)的青睞），規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。它們沒有業(yè)務(wù)隊 伍，沒有信息功能，沒有管理功能，沒有長遠(yuǎn)打算，不能正確處理和企業(yè)的關(guān)系?？梢?肯定地說，2000年的“鄭百文事件”如其說是事件，不如說是現(xiàn)象：它代表的是不思進(jìn)取 、不能隨著市場變化持續(xù)進(jìn)行變革的大型傳統(tǒng)分銷商的最終沒落。這種沒落，在未來的 二、三年時間內(nèi)會更明顯、更普遍，分銷商如何反敗為勝，制造商如何重整分銷渠道已 經(jīng)非?，F(xiàn)實地同時擺在分銷商和制造商面前。 　　從企業(yè)來說，這個分銷渠道是以一級分銷商為主建立起來的，企業(yè)既沒有完成對一 級分銷商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒有能夠找到可行的方法實現(xiàn)對 一級分銷商的有效管理，更沒有能力控制和引導(dǎo)下游分銷商的行為。隨著分銷渠道規(guī)模 的擴(kuò)大，分銷渠道和分銷商的異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，中國企業(yè)隨著規(guī)模擴(kuò)大，發(fā)現(xiàn)“路” 越來越“陡”，甚至無路可走，2000年的“國美”現(xiàn)象，成為這種狀況的最佳案例。 　　撇開政府作用，從某種意義上說，市場秩序是由于企業(yè)行為和分銷商行為決定的， 企業(yè)沒有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商缺乏缺乏自覺和自律，這樣中國市場秩序混亂 就不足為奇了。 　　值得注意的是，并非只有中國本土企業(yè)存在渠道危機(jī)，跨國公司在中國的子公司同 樣存在這些問題，它們唯一值得驕傲的只是由于管理比較專業(yè)和人員素質(zhì)較好、危機(jī)程 度略低而已。 渠道創(chuàng)新的障礙 　　分銷渠道通常要占一個行業(yè)商品和服務(wù)價格的15%- 40%。這個數(shù)字也反應(yīng)了企業(yè)通過改善分銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力，科學(xué)設(shè) 計、別出心裁的分銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來更高的回報。 　　中國企業(yè)在分銷渠道管理方面最大的失誤就是只偏面關(guān)注分銷渠道的分銷能力，嚴(yán) 重忽視分銷費(fèi)用管理。 　　技術(shù)發(fā)展正不斷加速渠道的演進(jìn)，今后幾年，渠道管理所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇將以倍 速增長。信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠使產(chǎn)品、服務(wù)提供者跳過傳統(tǒng)分銷商和最終客戶直接打交道 ，比如在線機(jī)票預(yù)訂漸漸取代傳統(tǒng)的旅行社機(jī)票預(yù)訂便是“非中介化”的一個例證。此外 物流領(lǐng)域也涌現(xiàn)出大量革新，包括可靠高效的隔夜快遞和即時跟蹤分銷商庫存狀況的信 息系統(tǒng)等，這些革新開始淘汰原有的產(chǎn)品和部件庫存系統(tǒng)，并為分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的再造創(chuàng) 造了條件。 　　與此同時，在各行各業(yè)也出現(xiàn)了許多新興的分銷渠道，為企業(yè)削減成本和迅速占領(lǐng) 特定的細(xì)分市場創(chuàng)造了機(jī)會。比如直接郵購、倉儲式大型超市和在線訂購等。這些新渠 道對消費(fèi)品制造商的重要性正與日俱增。但盡管有范圍如此廣泛的重要機(jī)遇，但卻很少 有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領(lǐng)域，企業(yè)的表 現(xiàn)卻都不理想呢？ 一、渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn) 　　多種原因造成渠道機(jī)遇辨別的困難。 　　首先，消費(fèi)者的購物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化在發(fā)生變化。例如人們要 在很長時間內(nèi)才接受了信用卡和銀行提款機(jī)這種習(xí)慣（也還不徹底），而目前在中國電 話付款和在線付款這兩種方式也還很不明朗。又如倉儲式大型超市已經(jīng)在中國的許多城 市開業(yè)，這種既不損害傳統(tǒng)分銷渠道，又為消費(fèi)者所接受的新型渠道并沒有引起大多數(shù) 制造商的關(guān)注和興趣。 　　其次，中國企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得 不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這便使得企業(yè)過度仰仗分銷商對于市場新興渠道 的敏感性，即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。但是，這種模式必然導(dǎo)致分銷商對新 興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從分銷商那里采購，傾向于直接與企業(yè)打交道。 　　渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。從管理上說，企業(yè)往往專注于對分銷渠道的 控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的重要性。不能 及時、全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見，許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購買習(xí) 慣。 　　對于一家希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機(jī)遇的企業(yè)，只有一種方法能夠幫助它們達(dá)到目的， 就是加強(qiáng)與最終用戶的接觸，從他們那里發(fā)現(xiàn)購買習(xí)慣。企業(yè)必須注意，即使企業(yè)內(nèi)部 人員是自己的最終用戶，他們的購買經(jīng)歷和習(xí)慣也難以代表普通消費(fèi)者，因為內(nèi)部人員 往往能夠享受到某種特權(quán)，他們無法體會到普通消費(fèi)者的購買感受。 二、渠道決策受感情因素左右。 　　由于受與傳統(tǒng)分銷商日益深厚的關(guān)系的制約和影響，許多企業(yè)不愿意退出獲利性很 差的渠道和甩掉業(yè)績不好的分銷商。根據(jù)我們的經(jīng)驗，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員，甚至是營銷 管理人員，都與自己的分銷商形成了千絲萬縷的關(guān)系，為分銷商所左右。更有甚者，由 于管理不到位，為貨款（分銷商欠款）或合同（經(jīng)銷合同）所累被分銷商所控制。 　　優(yōu)秀的企業(yè)往往能對傳統(tǒng)分銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合 法地進(jìn)行改變；而另外一些企業(yè)則會一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。 渠道創(chuàng)新的信號 　　五種信號標(biāo)志著渠道需要創(chuàng)新或存在創(chuàng)新的可能。 　　1，不滿意的最終用戶 　　不滿意的用戶通常難以覺察到，特別是當(dāng)整個行業(yè)都經(jīng)營不善，比如說當(dāng)問題普遍 存在時。在電腦行業(yè)，戴爾正是由于有了從電腦知識比它更少的分銷商處購買電腦的不 愉快經(jīng)歷后，才創(chuàng)造了電腦直接銷售模式，開創(chuàng)了個人電腦業(yè)的神話。人們對分銷系統(tǒng) 要求越來越高，不合格的分銷渠道將會使越來越多的最終用戶不滿意。讓最終用戶滿意 是對分銷渠道的最低要求。 　　2，有許多未被使用的分銷渠道 　　新的分銷渠道會給企業(yè)帶來全新的顧客期望值，并且可以重新定義分銷成本或服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)。 　　由于中國消費(fèi)者眾多，并且消費(fèi)水平參差不齊，任何單一的渠道都難以達(dá)到理想的 效果，多渠道策略是提升業(yè)績和降低費(fèi)用的良好手段。劃地為牢，“從一而終”的渠道策 略必然使企業(yè)固步自封。 　　不同的分銷渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場，這就意味著如果企業(yè)放棄一種分銷渠道， 就有可能錯過整個細(xì)分市場，造成市場覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋之下 ，仍存在嚴(yán)重的空白。 　　目前中國市場的分銷渠道已經(jīng)逐步趨于完善，僅零售環(huán)節(jié)就有：大型零售商場、連 鎖店、超市、量販、便民店和大型倉儲式超市等。事實上，企業(yè)很少能夠系統(tǒng)和合理利 用如此豐富的渠道銷售自己的產(chǎn)品。 3，持續(xù)上升的渠道費(fèi)用 　　目前中國企業(yè)最普遍的做法是在企業(yè)內(nèi)部狠抓成本和費(fèi)用，并將成果運(yùn)用在分銷渠 道上，很點“再窮不能窮渠道”的味道，渾然不知道通過降低費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)似 乎已經(jīng)將渠道費(fèi)用的持續(xù)攀升視為正常現(xiàn)象，最低限度是對這種現(xiàn)象無可奈何。 　　忽視渠道成本意味著沒有通盤考慮整個系統(tǒng)的競爭性。其實，最大最重要的因素往 往正是渠道管理。渠道改進(jìn)創(chuàng)造的收益往往會大大超過企業(yè)內(nèi)部成本削減或經(jīng)營收入的 提高。 　　可以肯定地說，對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，尤其是對那些規(guī)模較大的企業(yè)來說，當(dāng) 前最重要的任務(wù)不是如何滿足日益上升的渠道費(fèi)用，而是如何通過渠道創(chuàng)新大幅度降低 渠道費(fèi)用。 　　4，不思進(jìn)取的分銷商 　　在許多成熟的行業(yè)中，當(dāng)制造商力爭取得增長或面對競爭挑戰(zhàn)時，那些不愿意主動 去適應(yīng)新市場，卻收入頗豐且貪圖安逸、不思進(jìn)取的分銷商會成為企業(yè)的最大障礙。 　　目前市場上最不可思議的現(xiàn)象就是一方面企業(yè)必須面對競爭對手的強(qiáng)大沖擊，另一 方面不得不花太多的時間去說服那些永遠(yuǎn)也說不服的分銷商。事實上，當(dāng)分銷商不全力 去擴(kuò)大銷量時，企業(yè)的任何努力都會付之東流。分銷商安于現(xiàn)狀是以企業(yè)的損失和不利 于最終用戶為代價的。 　　5，客戶關(guān)系管理方法落后 　　信息技術(shù)的發(fā)展，為管理分銷商的購銷調(diào)存創(chuàng)造了十分優(yōu)越的條件，但許多企業(yè)還 繼續(xù)使用盡管重要但并不到位的“走動式”的人員管理。安裝費(fèi)用較低（與差旅費(fèi)和通訊 費(fèi)相比）的電子信息交換系統(tǒng)和顧客快速反饋系統(tǒng)幫助分銷商管理庫存，不但可以幫助 企業(yè)減少成本，而且可以較大限度地密切廠商關(guān)系，提高管理效率。 對分銷渠道進(jìn)行增值管理 　　對于分銷渠道存在的問題，幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動積極地采 取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進(jìn)行創(chuàng)新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動 和措施，這在管理上被稱作積極的隋性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務(wù)員的作法，不 但沒有降低渠道費(fèi)用提高銷售業(yè)績，相反，造成渠道費(fèi)用的進(jìn)一步上升。 　　我們從三個大的方面為企業(yè)整合分銷渠道提出咨詢建議，供企業(yè)參考。 　　一、渠道策略和渠道管理方面 　　一）以顧客滿意度為主要目標(biāo)，將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來。 　　只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績，這是一個被許多企業(yè)忽視的簡單道理。 顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了 良好前提。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好 處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上。 　　很可惜的事情是，在許多行業(yè)，企業(yè)不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不 顧，將分銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠度。 　　二）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略。 　　渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個方面來確定，應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作（銷售、 分銷、報務(wù)和其它）是否有效和迅速，并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來評價渠道的 業(yè)績和表現(xiàn)。 　　渠道的構(gòu)成往往已對渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應(yīng)服務(wù)于小批量高利潤 的顧客，哪種渠道應(yīng)采用薄利多銷的原則，服務(wù)于大批量的消費(fèi)者。 　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束 縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。 　　企業(yè)在采用新渠道時，分銷商和業(yè)務(wù)員最直接的反應(yīng)是擔(dān)心產(chǎn)生渠道沖突，即產(chǎn)生 價格競爭和竄貨問題。需要強(qiáng)調(diào)說明的是，同品牌價格競爭和竄貨首先是管理問題，然 后才是渠道問題。分銷和銷售是兩個概念，分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對于銷售（零售） 環(huán)節(jié)則可全面介入。有沖突就有解決辦法，不能因為擔(dān)心沖突就放棄具有細(xì)分價值的渠 道。 　　渠道沖突有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，只不過是競爭激烈的市場環(huán)境中的一點 磨擦而已；有些磨擦?xí)ζ髽I(yè)有利，因為它對那些不努力或運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商具有制 約作用。比如專賣店，企業(yè)自己辦專賣店不但不會影響分銷秩序，相反，可以提...
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