德芙的制勝之道
德芙的制勝之道 作者: 不詳 發(fā)布日期:2004-2-18 來自: 上海培訓(xùn)網(wǎng) 提起巧克力你不能回避中國市場第一品牌德芙。那麼，德芙是如何在競爭白熱化的市 場 屢創(chuàng)佳績、遙遙領(lǐng)先呢? 德芙是世界最大的寵物食品和休閑食品制造商瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一， 1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國排塊巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)已獨占中國巧克力市場銷 量第一寶座。德芙的成功，筆者認(rèn)為主要依賴於堅持不懈地發(fā)展在中國市場進(jìn)行深度分 銷陳列的政策。 德芙的產(chǎn)品線策略 目前國內(nèi)巧克力市場是典型的本土市場國際競爭，叁與競爭的主要產(chǎn)品有雀巢、吉百 利、好時、金帝、瑞士蓮等國際品牌。德芙如何在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出呢?它 采取了增加產(chǎn)品線的策略。即在細(xì)分市場消費群的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理之後 ，針對不同的消費群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。 1.延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧 克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費者鍾愛的口味，同時增加了終端 陳列面。 2.針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費群體推出德芙碗裝系列 ；針對大眾消費群，推出“德芙+10%”促銷裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費市場特 性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多消費對象、消費人群分享到“牛奶香 濃、絲般感受”的德芙巧克力。 3.結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格， 延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不 同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費物件不同的需求 ，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。 德芙的渠道取舍戰(zhàn)略 德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇 經(jīng)銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由於巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲存的特性，很多沒有 冷氣設(shè)施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因為德芙在渠道上 進(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金 數(shù)以千萬元。與此同時，德芙又對目標(biāo)消費群生活、工作、休閑、娛樂等消費場所進(jìn)行 了密集的開發(fā)覆蓋。如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取 舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、 促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。 那麼，德芙如何對所經(jīng)銷的渠道進(jìn)行分銷管理?如何通過渠道分銷管理提升領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 一、分銷政策 1.分銷管理SMART+C原則 SPECIFIC──目標(biāo)明確性原則。強(qiáng)調(diào)所有轄區(qū)客戶人員必須明確銷售目標(biāo)，各銷售業(yè)務(wù) 主管對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和渠道需要進(jìn)多少金額的貨品要明確掌握，對區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)品的 銷量能夠進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)估。 MEASURABLE──工作可衡量性原則。要求所有銷售人員將每天的工作進(jìn)行細(xì)化、量化、 可衡量，通過量化來分解、評估每人的工作。 ACHIEVABLE──指標(biāo)可達(dá)成原則。銷售人員制定的工作目標(biāo)必須可以達(dá)成，不制定不能 完成的目標(biāo)；不浮夸，不為完成銷售指標(biāo)而進(jìn)行無謂壓貨，確保德芙產(chǎn)品流通正常、合 理運行。 REALISTIC──符合實際原則。產(chǎn)品分銷計畫中所設(shè)定的工作目標(biāo)、銷售目標(biāo)必須符合 實際，每天實際完成工作應(yīng)與報表顯示相符合。 TIME──有期限性原則。作為快速消費品必須時刻關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限，將其嚴(yán)格控制 在正常銷售期內(nèi)，同時對銷售回款等指標(biāo)進(jìn)行期限控制，確保貨品、回款在期間內(nèi)的安 全性。 CHALLENGING──目標(biāo)挑戰(zhàn)性原則。德芙產(chǎn)品的銷售人員必須時刻擁有強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)觀念 和工作激情，不斷對產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品回款、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過不斷 的挑戰(zhàn)自我，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)自身價值。 2.銷售基礎(chǔ) 德芙一直都將銷售過程的控制管理放在首要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高效 、行政管理到位。對銷售過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行量化、責(zé)任化，大大提高了產(chǎn)品的銷售力和 控制力。 （1）銷售準(zhǔn)備工作。 德芙產(chǎn)品SKU數(shù)量達(dá)到60多個，面對如此數(shù)量的產(chǎn)品線，公司工作人員對銷售工作進(jìn)行了 詳細(xì)的準(zhǔn)備。每天，銷售人員沉甸甸的公事包中銷售工具非常齊全（行程計畫和客戶拜 訪卡；銷售手冊，有公司簡介、產(chǎn)品介紹、價目單等；訂單、銷售清單、發(fā)票；宣傳用 品，有POS、收銀臺插卡、不乾膠等；文具，有筆、名片、抹布、剪刀、計算器等），以 時刻應(yīng)付各類渠道之不足。完備的銷售工具讓銷售代表在工作上有備無患，節(jié)省了大量 第一線處理事物的時間，大大提高了工作效率。 （2）工作預(yù)約制。 對當(dāng)天正常的銷售拜訪工作，必須與對方提前預(yù)約或通過來自上次拜訪約定，若每天拜 訪商場的工作令對方感到突然，則說明銷售人員前一天的工作不到位或根本沒有按計劃 進(jìn)行。公司強(qiáng)調(diào)客戶預(yù)約制有利於員工真正履行每天計畫行程，公司管理人員會通過“突 然襲擊”，檢查銷售人員每日拜訪卡和實際情況。預(yù)約制大大促進(jìn)了工作效率，令銷售工 作落到實處。 （3）庫存控制。 對經(jīng)銷商和渠道庫存的查詢是德芙產(chǎn)品銷售管理過程中不可缺少的一環(huán)。每天查詢經(jīng)銷 商、經(jīng)銷渠道的庫存數(shù)量、產(chǎn)品狀況、新產(chǎn)品庫存、近期貨庫存等資訊，便於及時把握 市場庫存動態(tài)，調(diào)整銷售策略，掌握市場主動。 二、分銷渠道的過程管理 1.開發(fā)新渠道。德芙對新渠道的開發(fā)非常慎重。比如某市新開設(shè)了一家商場（非知名 連鎖商場），公司銷售人員會首先對新渠道周邊環(huán)境加以關(guān)注，對周邊目標(biāo)消費群進(jìn)行 定性了解。如對商場營業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營產(chǎn)品檔次、周邊消費潛力等進(jìn)行具體研 究，考核其目標(biāo)消費群數(shù)量和消費質(zhì)量，在多大程度上符合德芙產(chǎn)品的品牌定位需求。 另外，還會對該商店的規(guī)模、經(jīng)營狀況進(jìn)行觀測了解，預(yù)測德芙產(chǎn)品在該渠道的銷售 潛力；對該渠道客流量大小、快銷品是否齊全、商品周轉(zhuǎn)期等進(jìn)行綜合評估；對商場的 加價率是否合理、產(chǎn)品最終零售價格是否過低或過高進(jìn)行密切關(guān)注。 在確認(rèn)該渠道具有銷售德芙產(chǎn)品的潛力後，銷售代表根據(jù)自身對渠道的認(rèn)識及對競爭對 手情況的了解，提出預(yù)測可銷的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品數(shù)量，調(diào)整進(jìn)貨量，在保障貨架豐滿、 品類結(jié)構(gòu)合理的前提下，進(jìn)行獨特的藝術(shù)陳列和有效的促銷活動，拉動德芙產(chǎn)品的銷售 ，增加其競爭強(qiáng)度。 2.鞏固渠道。在德芙傳統(tǒng)的終端售店，銷售人員有一套行之有效的溝通方法。即通過 渠道采購人員、管理人員、理貨員，及時了解渠道經(jīng)營政策和運營動態(tài)，分析、把握渠 道的變化，第一時間掌握競爭對手的促銷、陳列、新產(chǎn)品、生產(chǎn)批次等資訊，即刻進(jìn)行 總結(jié)匯總，重要資訊及時反饋到公司相應(yīng)部門，借鑒競爭對手好的且有效的做法，認(rèn)真 研究其渠道經(jīng)營特點，對其人流量、消費年齡、消費習(xí)慣、消費模式進(jìn)行總結(jié)歸納，對 渠道運營商起到專家型的指導(dǎo)作用。 如廣州某超市經(jīng)營面積3000多平方米，開業(yè)之初，由於附近沒有真正的競爭對手，德芙 銷售人員在此超市進(jìn)行了全面鋪貨，市場銷量一度上升，但很快又出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。銷售 人員檢查產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量均符合公司標(biāo)準(zhǔn)，後來發(fā)現(xiàn)某競爭品牌正 在一個被忽略的轉(zhuǎn)角通道進(jìn)行免費品嘗和“買一送一”特價活動，并且還要延續(xù)一個月的 時間。德芙銷售人員急忙趕回公司，與相關(guān)部門制定了應(yīng)對策略──將德芙多10%的促銷裝 主推該超市，并進(jìn)行精彩的禮品贈送活動，結(jié)果一舉奪得市場主動權(quán)。 3.分銷渠道有效控制。開發(fā)分銷渠道後，公司嚴(yán)格要求銷售人員對德芙產(chǎn)品做好記錄 、銷售、陳列三門功課。 （1）記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫存、有效期、價格、訂貨量和陳列面 資訊，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控制退貨。在進(jìn)行記錄時，德芙銷售人員 首先與該商場的負(fù)責(zé)人溝通，在征得其同意後方開始記錄。記錄表上清晰地反映出上次 記錄與此次記錄之間的差別，此差別部分作為該商場銷量統(tǒng)計的主要依據(jù)。 注意庫存條件。德芙產(chǎn)品在溫度超過22度時就會融化，濕度要小於55%，儲存條件非 常重要。針對終端渠道的實際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶型的溫度計、濕度計及時對 產(chǎn)品狀況進(jìn)行掌握，如溫度、濕度超標(biāo)即刻與對方管理人員溝通、陳訴利害，及時做出 更改和調(diào)整；因巧克力容易串味，銷售人員對周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)現(xiàn)有異味 產(chǎn)品也必須進(jìn)行及時更換；在陳列產(chǎn)品過程中，為了讓產(chǎn)品保鮮并避免產(chǎn)品過期造成公 司損失，銷售人員嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出的原則。 在渠道訂貨數(shù)量上，銷售人員以前面記錄的銷量為基礎(chǔ)，將安全庫存控制在銷量的1 .5倍，然後減去當(dāng)前渠道的庫存，最後得出的訂貨量非常有根有據(jù)，渠道采購人員樂意 接受，經(jīng)銷商也能有效地進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)和貨品周轉(zhuǎn)。德芙產(chǎn)品的健康訂貨，使商場、經(jīng) 銷商和廠家三方利益得到了保障。 （2）銷售。回顧，調(diào)整目標(biāo)。銷售主管每周根據(jù)銷售人員對區(qū)域內(nèi)渠道觀察和記錄 所得的資訊進(jìn)行確認(rèn)和分析，找出差距，以使銷售工作回到實際能完成的銷售階段。如 5g德芙牛奶巧克力，上幾個月每周銷售30塊，本周若沒有什麼大節(jié)日，在銷售指標(biāo)和銷 售目標(biāo)上不應(yīng)超出40塊，超出部分應(yīng)及時進(jìn)行追蹤分析、找出原因，避免庫存積壓和低 價傾銷。 確認(rèn)利益。德芙作為巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售人員在銷售過程中非常擅長將該商場銷售 德芙巧克力和銷售其他巧克力產(chǎn)品的利益進(jìn)行核算，通過實在的利益，讓終端采購人員 、管理人員主動配合德芙產(chǎn)品的銷售工作。 使用銷售工具。商場采購人員和直接管理人員因德芙產(chǎn)品品類過多，容易混淆產(chǎn)品相 應(yīng)知識，德芙銷售人員便利用公司制定的銷售手冊、廣告和促銷計畫來助銷商品。銷售 工具的運用，讓商場管理人員和理貨員成為理想的前沿銷售顧問。 引起客戶興趣，滿足需要。德芙深知客戶需求，針對不同消費者推出的產(chǎn)品在終端通 過藝術(shù)的陳列或促銷員熱情的推介，總能讓您得到內(nèi)心的滿足。 （3）陳列。 和商店打招呼，充分尊重商場的每一位工作人員，通過尊重溝通，蠃得更多的陳列機(jī)會 。 制定科學(xué)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保陳列效應(yīng)的最大化。按陳列原則整理貨架，爭取最好的陳 列地點與貨架；進(jìn)行正確的產(chǎn)品展示、多重陳列面陳列、區(qū)域化陳列。 處理退換貨。銷售人員每日拜訪完畢後，立即將需退換的貨品交給商場負(fù)責(zé)人收回倉 庫，同時通知經(jīng)銷商第一時間進(jìn)行處理，確保所管理的商場貨品新鮮。 介紹利益并請商店保持陳列，說服商場管理人員并與理貨員建立良好的關(guān)系。 三、銷售行政管理 德芙要求銷售人員在做完每天的工作後，回公司進(jìn)行每日小結(jié)，力爭做到當(dāng)日事當(dāng)日 畢。填寫銷售報表；整理客戶拜訪卡；定制渠道訂單、收款報告；提交銷售/收款日報； 促銷申請、歸檔并準(zhǔn)備第二天的拜訪計畫。 銷售人員在分銷工作上的細(xì)微入微，令德芙產(chǎn)品的分銷工作達(dá)到真正的優(yōu)化和提升。 分銷規(guī)范運作之外，德芙成功的另一個重要法寶來自其強(qiáng)勢的終端陳列。 德芙強(qiáng)勢終端陳列 糖果巧克力作為沖動性購買商品，消費者的沖動購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費 過程中，90%以上的顧客在貨架前不會超過2分鐘，90%的沖動購買興趣在10秒鐘後明顯減 退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費群，做足臨門一腳的功夫呢?德芙產(chǎn)品在終端陳列上 運用了看似簡單實則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。 一、分布面廣──買得到 德芙作為快速消費品，在渠道分布面上一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo) 消費渠道均能看到德芙產(chǎn)品的銷售──德芙產(chǎn)品經(jīng)過不斷的目標(biāo)渠道覆蓋，目前已在全國 市場建立起密集的銷售網(wǎng)路，只要你走進(jìn)一家?guī)Ю錃庠O(shè)施的商店就能夠買到德芙產(chǎn)品， 在秋冬季節(jié)，即使是小小士多店也時常能看到德芙的身影；另一方面，在目標(biāo)渠道上強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品的銷售品類盡量做到齊全，例如“德芙黑巧克力”5g裝、47g裝、47g+5g（促銷裝） 、80g裝、80g+8g（促銷裝）、150g裝等不同SKU產(chǎn)品均能得到分銷陳列的機(jī)會。讓不同 需求的消費者均能很容易買到。 二、顯而易見──看得到 如何做到德芙產(chǎn)品第一眼就被消費者看到?德芙統(tǒng)一展示空間陳列功不可沒。不論在 國際連鎖店沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特，還是國內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤等連鎖經(jīng)營 渠道，德芙通過精心設(shè)計的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能 吸引消費者的第一視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一（可按季節(jié)、促銷活動進(jìn)行 更新色調(diào)）、視覺沖擊力強(qiáng)，同時在商場主要通道上輔以小型的、組合型的紙柜陳列， 增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)一操作手法，讓消費者無 論在那一家商場都能強(qiáng)烈地感受到德芙的誘惑和魅力。德芙在終端渠道的形象就像麥當(dāng) 勞一樣，時刻影響著每...
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