德隆與麥肯錫案例
借助麥肯錫的智慧 劉 景 麥肯錫初識(shí)德隆是在1999年，當(dāng)時(shí)，麥肯錫受德隆集團(tuán)總裁唐萬(wàn)新之邀，去參加一個(gè) 關(guān)于德隆持續(xù)增長(zhǎng)的研討會(huì)。在那時(shí)，麥肯錫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，但是也 僅僅知道德隆是一個(gè)不錯(cuò)的民營(yíng)企業(yè)，除此之外，對(duì)德隆的認(rèn)識(shí)也還停留在市場(chǎng)所了解 的一般信息上，對(duì)其規(guī)模、業(yè)務(wù)等具體內(nèi)容都不甚了解。由于此前鮮有中國(guó)的民營(yíng)企業(yè) 主動(dòng)尋求與麥肯錫的合作，所以麥肯錫對(duì)這次的研討會(huì)頗感好奇。 　　麥肯錫雖然是一家國(guó)際性的咨詢公司，但同時(shí)也非常關(guān)注本地企業(yè)。就目前的情況 來(lái)說(shuō)，麥肯錫在中國(guó)的客戶有80%都是本地企業(yè)。麥肯錫有一個(gè)理念，只有真正地為本地 企業(yè)服務(wù)，才能夠更好地為在中國(guó)的國(guó)際企業(yè)服務(wù)。因此，麥肯錫公司十分重視這次研 討會(huì)，派出了一個(gè)三人小組，包括麥肯錫大中華區(qū)董事長(zhǎng)歐高敦先生，資深董事華強(qiáng)森 博士、全球董事合伙人徐浩洵博士，與德隆展開(kāi)了探討。德隆對(duì)這個(gè)研討會(huì)也非常重視 ，德隆決策層主要領(lǐng)導(dǎo)，唐萬(wàn)新、唐萬(wàn)平、唐萬(wàn)川，還有執(zhí)行副總裁邵治博士都參加了 這次研討會(huì)。 　　10月的一天，研討會(huì)在上海浦東的紫金山大酒店會(huì)議廳召開(kāi)，這是一次頂尖的頭腦 風(fēng)暴。討論的關(guān)鍵點(diǎn)在于兩個(gè)方面，一是戰(zhàn)略，一是人才的需求。有人提出，要保證德 隆的持續(xù)增長(zhǎng)，應(yīng)該建立人才的儲(chǔ)備。對(duì)此，徐浩洵博士指出：這是德隆3年之前就應(yīng)該 問(wèn)的問(wèn)題。 　　此言一出，立刻得到了唐萬(wàn)新等德隆主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同。隨后麥肯錫介紹了諾基亞、 通用、和記黃埔的成長(zhǎng)故事。麥肯錫認(rèn)為，德隆需要一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，同時(shí)，從人 才儲(chǔ)備的角度來(lái)說(shuō)，也需要一個(gè)專業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃。這幾點(diǎn)都得到了德隆管理層的普遍的 認(rèn)同。 　　這次研討會(huì)讓德隆進(jìn)一步了解了麥肯錫，也使麥肯錫對(duì)德隆有了更加直觀的認(rèn)識(shí)。 　　5分鐘的震撼 　　麥肯錫再次和德隆見(jiàn)面時(shí)，雙方已經(jīng)談及具體的項(xiàng)目合作了。 　　在此前不久，德隆的一個(gè)合作伙伴向德隆提出了一個(gè)項(xiàng)目建議，就是利用輪胎橡膠 的再生技術(shù)，打入國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)合作伙伴掌握了一項(xiàng)技術(shù)，可以把已經(jīng)報(bào)廢的橡膠， 經(jīng)過(guò)冷卻，再加入一種特定的化學(xué)溶劑，還原成粉狀，而這種精細(xì)膠粉又可以再生成橡 膠，最終變廢為寶。最為重要的是，這種橡膠循環(huán)利用技術(shù)可以使再生橡膠的成本低于 同類(lèi)型的全新橡膠產(chǎn)品，因此不僅在技術(shù)上是一種突破，在商業(yè)上也有巨大的價(jià)值，當(dāng) 時(shí)這種精細(xì)膠粉技術(shù)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有了一定的市場(chǎng)。 　　德隆的這個(gè)合作伙伴對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常有把握，也非常看好這項(xiàng)技術(shù)的前景，認(rèn)為這 項(xiàng)技術(shù)在全世界都有著非常龐大的市場(chǎng)，所以希望能夠借助德隆的雄厚實(shí)力和豐富的海 外資源，把這種技術(shù)推廣到國(guó)際市場(chǎng)上去。他的構(gòu)想是，因?yàn)闅W美的橡膠市場(chǎng)非常巨大 ，而這種技術(shù)可以保證德隆在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候保持一定的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng) 一定的市場(chǎng)份額，獲取高額的利潤(rùn)。 　　從合作伙伴的描述來(lái)說(shuō)，德隆意識(shí)到這可能是一種非常先進(jìn)的技術(shù)，既可以廢物利 用，又可以有效地降低成本。但是這種技術(shù)國(guó)際市場(chǎng)到底接不接受，德隆不很清楚，需 要進(jìn)一步論證了解。 　　按照以往的慣例，德隆在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前自己會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析，來(lái)判 斷行業(yè)的現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)、自己進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等，然后再做出決策。在這方面，德隆有 一支強(qiáng)大的行業(yè)分析隊(duì)伍，也非常具有實(shí)力。但是這一次要進(jìn)入的是國(guó)際市場(chǎng)，德隆的 行業(yè)分析能力再?gòu)?qiáng)，也有一種鞭長(zhǎng)莫及的感覺(jué)。德隆在商場(chǎng)里摸爬滾打了十幾年，可以 說(shuō)是身經(jīng)百戰(zhàn)，因此也清楚地知道，一個(gè)計(jì)劃，無(wú)論聽(tīng)上去有多么的完美，如果沒(méi)有進(jìn) 行過(guò)可行性研究，都只能是紙上談兵。這一次，雖然自己的行業(yè)分析隊(duì)伍幫不上大忙， 但德隆還是決定要借助別人的智慧來(lái)作為決策的參考。 　　那么應(yīng)該找誰(shuí)呢？德隆自然而然地想到了國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)。麥肯錫是國(guó)際頂尖的管理 咨詢機(jī)構(gòu)，在全球40多個(gè)國(guó)家擁有80多家分公司，為最高管理層提供全面的解決方案， 并在廣泛的行業(yè)領(lǐng)域里擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)上次在研討會(huì)上與麥肯錫的接觸，德隆已 經(jīng)對(duì)這家國(guó)際級(jí)腦庫(kù)留下了非常好的印象，所以，德隆選擇了麥肯錫。 德隆聘請(qǐng)麥肯錫就這個(gè)項(xiàng)目提供咨詢服務(wù)。原計(jì)劃這是一個(gè)為期三個(gè)月的項(xiàng)目， 麥肯錫首先要分析這種技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上到底有沒(méi)有市場(chǎng)空間； 第二步，如果有市場(chǎng)的話，麥肯錫還要分析德隆進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō) ，有沒(méi)有盈利的可能，利潤(rùn)空間有多大？ 第三步，如果德隆在這個(gè)市場(chǎng)中有優(yōu)勢(shì)，那么具體的進(jìn)入策略是什么，利潤(rùn)的來(lái)源在 哪里？ 　　明確了自己的任務(wù)后，麥肯錫的項(xiàng)目小組立刻開(kāi)赴美國(guó)，開(kāi)始進(jìn)行調(diào)查與分析。在 美國(guó)，麥肯錫對(duì)許多人士進(jìn)行過(guò)訪談，包括輪胎生產(chǎn)商，膠粉生產(chǎn)商，學(xué)術(shù)界，實(shí)驗(yàn)室 ，環(huán)保機(jī)構(gòu)，貿(mào)易機(jī)構(gòu)和律師事務(wù)所。在國(guó)內(nèi)，麥肯錫也對(duì)一些國(guó)內(nèi)大型輪胎生產(chǎn)商， 回收商，學(xué)術(shù)界和測(cè)試機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了訪談和調(diào)研。 　　原計(jì)劃這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行三個(gè)月左右，但是大約在三個(gè)星期之后，麥肯錫就通知德 隆，結(jié)論已經(jīng)出來(lái)了，準(zhǔn)備做一次項(xiàng)目報(bào)告會(huì)。德隆方面當(dāng)時(shí)有一些驚訝，原定三個(gè)月 的項(xiàng)目，怎么幾個(gè)星期就得出結(jié)論了呢？ 　　由于項(xiàng)目結(jié)束時(shí)間大大提前，德隆的合作伙伴也意識(shí)到結(jié)果可能不太如己所愿，所 以請(qǐng)了一位橡膠專業(yè)方面的權(quán)威教授一起出席這次研討會(huì)，這也讓會(huì)場(chǎng)的氣氛頓時(shí)凝重 起來(lái)。 　　項(xiàng)目報(bào)告會(huì)的一開(kāi)始，麥肯錫就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出了報(bào)告的結(jié)論： 　　1、根據(jù)麥肯錫調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)精細(xì)膠粉的市場(chǎng)容量有限，而且發(fā)展緩慢，相應(yīng) 的，利潤(rùn)空間也非常狹小。 　　2、其次，膠粉工業(yè)的結(jié)構(gòu)也不具有吸引力，多種不利因素導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。 　　3、德隆在中國(guó)設(shè)立橡膠回收廠受到的法律及運(yùn)作上的阻力會(huì)較小，而要在美國(guó)自行 建立生產(chǎn)線，則必須解決許多營(yíng)運(yùn)中的困難，所以這種技術(shù)在美國(guó)的商業(yè)化推廣可行性 也較小。 　　麥肯錫這份報(bào)告的結(jié)論簡(jiǎn)潔明了，雖然并沒(méi)有直接否定精細(xì)膠粉近期的國(guó)際市場(chǎng)前 景，但是卻明確無(wú)誤地告訴在座的所有人，市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，與原先的預(yù)期相去甚遠(yuǎn) 。雖然精細(xì)膠粉在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的利潤(rùn)空間，但是對(duì)德隆來(lái)說(shuō)，這個(gè)投資的風(fēng)險(xiǎn)將 會(huì)是巨大的，其利潤(rùn)空間也是非常有限的。 　　聽(tīng)到這個(gè)結(jié)論后，德隆的合作伙伴坐不住了，橡膠專業(yè)的權(quán)威教授首先提出質(zhì)疑， “從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，精細(xì)膠粉是一種很先進(jìn)的技術(shù)，而且它在成本上的優(yōu)勢(shì)也是很明顯 的，具備商業(yè)化的條件，在美國(guó)怎么會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)呢，你們得出這個(gè)結(jié)論的依據(jù)是什么呢 ？” 　　“我們沒(méi)有否定精細(xì)膠粉技術(shù)的先進(jìn)性?！毙旌其┦空f(shuō)話依舊是不緊不慢，“只是客 觀分析的結(jié)論是：這種技術(shù)現(xiàn)階段在美國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)提升的空間。美國(guó)1998年的精細(xì)膠粉 也僅為幾萬(wàn)噸。由于技術(shù)限制、輪胎性能要求高、及缺乏經(jīng)濟(jì)效益和法規(guī)的推動(dòng)，膠粉 市場(chǎng)發(fā)展將非常緩慢。估計(jì)到2003年，市場(chǎng)規(guī)模也只有4000萬(wàn)美元左右。所以從商業(yè)的 角度來(lái)說(shuō)，德隆不適合在現(xiàn)在進(jìn)入。” 　　徐博士緊接著分析道，精細(xì)膠粉的行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)也是非常不利的，其不 利因素包括：眾多的小規(guī)模從業(yè)者、未來(lái)生產(chǎn)能力過(guò)剩、輪胎生產(chǎn)商的侃價(jià)能力以及有 競(jìng)爭(zhēng)力的天然和合成橡膠價(jià)格，而這同樣意味著巨大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)：目前行業(yè)分割嚴(yán)重，生產(chǎn)能力過(guò)剩，很多小型生產(chǎn)商在現(xiàn)金成 本上競(jìng)爭(zhēng)。隨著一些新的企業(yè)的進(jìn)入，生產(chǎn)能力過(guò)剩的情況還將惡化；在高度商品化的 市場(chǎng)，隨著膠粉回收商降低成本抵制新進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇；如果天然橡膠價(jià)格 下跌，這將為膠粉的定價(jià)帶來(lái)壓力。 　　從立法部門(mén)的角度來(lái)說(shuō)：美國(guó)聯(lián)邦政府立法規(guī)定輪胎中必須使用橡膠的可能性很小 ；州政府對(duì)輪胎回收者的發(fā)放許可證、監(jiān)督執(zhí)行時(shí)對(duì)所有基于化學(xué)品（溶劑）的技術(shù)都 持懷疑和謹(jǐn)慎的態(tài)度?！八浴?，徐博士稍微停頓了一下：“綜合以上因素可以清楚地發(fā)現(xiàn) ，美國(guó)的精細(xì)膠粉行業(yè)目前是無(wú)利可圖的，而且過(guò)于飽和；它的結(jié)構(gòu)對(duì)德隆的潛在進(jìn)入 非常不利?！?　　德隆的合作伙伴似乎從麥肯錫的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)了什么，緊接著提出了一個(gè)相當(dāng)尖銳的 問(wèn)題：“貴公司的報(bào)告顯示，中國(guó)精細(xì)膠粉市場(chǎng)將從目前2000年不到3萬(wàn)噸到2003年增長(zhǎng) 近3- 5倍，也就是說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)在3年里增長(zhǎng)360％到600％。毫無(wú)疑問(wèn)，精細(xì)膠粉目前在 中國(guó)是一個(gè)發(fā)展前景非常良好的行業(yè)。既然在中國(guó)如此，為什么在美國(guó)就不行呢？” 　　“這是由美國(guó)市場(chǎng)的特性所決定的?！丙溈襄a的回答也是簡(jiǎn)潔明了。 　　麥肯錫專家分析到，首先，在美國(guó)，精細(xì)膠粉的應(yīng)用范圍和規(guī)模還很小。每年產(chǎn)生 的廢舊輪胎中僅有一千多萬(wàn)套被回收，比例不到25%，在這一比例中只有很小一部分是用 于精細(xì)膠粉。事實(shí)上，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？赡苤挥薪鼉|美元，美國(guó)的需求量?jī)H為中國(guó)的一半 。美國(guó)一家主要輪胎生產(chǎn)商經(jīng)理就表示，“精細(xì)膠粉應(yīng)用到輪胎是有限的。我相信，用我 們目前的技術(shù)，每個(gè)輪胎中使用10－15％的回收材料已經(jīng)到了極限。我也無(wú)法想象在未 來(lái)的幾年內(nèi)這數(shù)字會(huì)提高多少?！?　　更重要的是，從客戶的角度來(lái)說(shuō)：如今一些大型輪胎生產(chǎn)商利用大量膠粉生產(chǎn)輪胎 ，新進(jìn)入者不太可能有和潛在大客戶討價(jià)還價(jià)的能力；客戶對(duì)膠粉的規(guī)格較為挑剔，他 們會(huì)使生產(chǎn)商互相壓價(jià)，從而得到最低價(jià)格。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，德隆將很難對(duì)產(chǎn)品制定 一個(gè)滿意的售價(jià)來(lái)保證利潤(rùn)的獲得。 　　輪胎生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在輪胎的使用性能上。橡膠在國(guó)際市場(chǎng)上的主要用 途是做輪胎，固特異（GOOD YEAR）公司是橡膠主要的使用商，在總計(jì)近4萬(wàn)噸中大約有2.3萬(wàn)噸是固特異公司使用的 。而那些大規(guī)模使用輪胎的汽車(chē)公司都有一個(gè)特點(diǎn)，就是非常注重自己產(chǎn)品的安全性。 這就意味著，國(guó)際市場(chǎng)上最潛在的客戶不會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而冒險(xiǎn)使用這種再生 橡膠所制成的輪胎。如果使用回收輪胎，要承擔(dān)更多安全方面的法律風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)的汽車(chē) 行業(yè)有完善的召回制度，因?yàn)檩喬?wèn)題而把整車(chē)召回的案例也屢見(jiàn)不鮮。事后證明，20 01年的時(shí)候，福特汽車(chē)就因?yàn)檩喬サ膯?wèn)題召回了大批的汽車(chē)，不僅造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損 失，也幾乎和已經(jīng)合作了一百多年的凡世通（FIRESTONE）輪胎反目成仇。 　　一位橡膠業(yè)的專家的話一針見(jiàn)血，他說(shuō)，輪胎的銷(xiāo)售是以性能和感覺(jué)為依據(jù)的。增 加膠粉不會(huì)增加輪胎的性能。因此，雖然這些企業(yè)都有降低總成本的壓力，但是為了降 低成本而采用這種新技術(shù)的動(dòng)力，仍舊不足以克服由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?？梢岳斫?，回收的 膠粉不是輪胎生產(chǎn)商的首選。 　　其次，在美國(guó)設(shè)廠將會(huì)面臨法規(guī)及經(jīng)營(yíng)上很大的挑戰(zhàn)。比如，在法規(guī)批準(zhǔn)方面就會(huì) 面臨許多困難：由于化學(xué)品（溶劑）的使用對(duì)人工和環(huán)境有負(fù)面影響，德隆以溶劑為基 礎(chǔ)的技術(shù)很難獲得法規(guī)上的批準(zhǔn) 。而且即使德隆獲得了許可，同時(shí)它必須遵守許多有關(guān)回收設(shè)備操作的法規(guī)，而這可能 會(huì)導(dǎo)致較高的成本。 　　而且，美國(guó)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有許多地方性的差異，而這也導(dǎo)致了成本的提高。比如 說(shuō)，在包裝和營(yíng)銷(xiāo)方面，由于中國(guó)輪胎生產(chǎn)廠商對(duì)膠粉質(zhì)量要求相對(duì)較低，同時(shí)人工便 宜，對(duì)包裝的要求也不會(huì)很高；而且輪胎制造廠商相當(dāng)集中，易于建立有效的銷(xiāo)售渠道 。德隆也可以通過(guò)其他低成本銷(xiāo)售渠道來(lái)擴(kuò)展客戶群。但是在美國(guó)，德隆將必須在膠粉 包裝上下大功夫。一般來(lái)說(shuō)，美國(guó)顧客會(huì)要求膠粉用昂貴的低溶塑料包裝袋，如果包裝 得過(guò)緊或被堆放在一起，則下層膠粉會(huì)凝結(jié)而報(bào)廢。如果德隆要向輪胎制造商進(jìn)行銷(xiāo)售 ，那么必須在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員方面進(jìn)行相當(dāng)大的投資，這樣才能向這些成熟的大型客戶 提供更好的服務(wù)，這種區(qū)域銷(xiāo)售模式細(xì)節(jié)上的差別將會(huì)大大增加銷(xiāo)售的費(fèi)用。 　　麥肯錫的分析是如此透徹，一時(shí)間，研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲。在充分的客觀分析面前 ，德隆的合作伙伴與橡膠專業(yè)方面的權(quán)威教授都沒(méi)有了聲音。大家都用探詢的目光看了 看唐萬(wàn)新和德隆的其他幾位高層領(lǐng)導(dǎo)，但沒(méi)有得到任何的信息回饋。 　　這一切應(yīng)該說(shuō)都沒(méi)有出乎麥肯錫的預(yù)料，因?yàn)辂溈襄a對(duì)自己有充分的信心，對(duì)自己 的分析和數(shù)據(jù)也有充分的信心。但是德隆究竟是什么態(tài)度呢？到目前為止，德隆似乎一 直是在扮演一名聽(tīng)眾，沒(méi)有發(fā)表任何意見(jiàn)。 　　雖然猜不透德隆的想法，但是麥肯錫還是順理成章地提出了對(duì)德隆的建議： 　　1、考慮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是麥肯錫建議，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，還是要作充分的前 期調(diào)查與論證。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看，新技術(shù)的出現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可能會(huì)迅速減弱德 隆獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位和獲利能力。此外，在中國(guó)，精細(xì)膠粉主要運(yùn)用在農(nóng)用胎與載重胎， 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)用和低中檔輪胎的需求比重將逐步降低。 　　2、謹(jǐn)慎探索美國(guó)投資。這是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)潛力有限，德隆將面臨許多法規(guī)及運(yùn)作上 的挑戰(zhàn)，而且精細(xì)膠粉工業(yè)格局不佳，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 　　項(xiàng)目報(bào)告會(huì)進(jìn)...
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