成功文案五步法則
成功文案五步法則 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-18， 作者: 王理東， 訪問(wèn)人數(shù): 1057 　　作策劃這么多年，一直癡迷于設(shè)計(jì)、運(yùn)作賣貨賺錢的心跳游戲，不經(jīng)意的數(shù)數(shù)，已 操作過(guò)不少成功的案例。可是在與同行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，多年前有人向我苦訴過(guò)的內(nèi)容還在 繼續(xù)上演。平面報(bào)媒廣告大戰(zhàn)一直是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式企業(yè)成功的必經(jīng)之路，企業(yè)愿意投入 少則數(shù)十萬(wàn)多則數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案上下功夫。特 別是很多中小型企業(yè)，為了節(jié)省成本，甚至由老板親自操刀指點(diǎn)產(chǎn)品激揚(yáng)文字，含辛茹 苦創(chuàng)作出了打市場(chǎng)的“堅(jiān)槍利炮”---- 廣告文案。最后在一遍贊美聲中，再搭上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的真金白銀，砸向了報(bào)紙，推上了市 場(chǎng)，期待著飛機(jī)緊急空運(yùn)、鏢局的出面運(yùn)鈔票等美好的愿望奇跡上演。 　　可是結(jié)果常常令人失望，不是電話量一直不爭(zhēng)氣就是銷量非常不給面子。 　　一場(chǎng)敗仗，拿著自己欽點(diǎn)創(chuàng)作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進(jìn)退維谷，騎虎難下， 辛辛苦苦掙來(lái)的數(shù)十萬(wàn)數(shù)百萬(wàn)的鈔票就這樣打了水漂。 　　問(wèn)題出在那呢？ 　　有人說(shuō)，廣告文案沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。有人說(shuō)，廣告文案內(nèi)容太假讓消費(fèi)者感 覺不可信。還有人說(shuō)，廣告文案內(nèi)容沒(méi)有騸動(dòng)性，沒(méi)打動(dòng)消費(fèi)者。更有人說(shuō)，內(nèi)容散亂 ，不知所云…… 　　那么應(yīng)該怎樣創(chuàng)作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？ 　　根據(jù)自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可遵循如下五步法則：　 　　第一步：找到自己，給自己定個(gè)位 　　成功的文案首先要作足基礎(chǔ)調(diào)研，把關(guān)于自己的所有問(wèn)題都要弄清楚。　 　　要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過(guò)20- 30個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精 神享受四個(gè)方面的內(nèi)容。特別是像“研發(fā)機(jī)構(gòu)的投資機(jī)構(gòu)是中科院、與諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的 科研成果是受本產(chǎn)品成份的啟發(fā)”之類對(duì)于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會(huì)信譽(yù)至關(guān)重 要，直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)。 　　第二步：分析自己，了解自己的能耐 　　要讓消費(fèi)者相信自己，就不能胡吹海侃，要實(shí)事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什 么的，想好對(duì)消費(fèi)者的承諾。 　　緊接著你要問(wèn)自己：我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒(méi)有承諾， 沒(méi)有任何人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑 "及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來(lái)的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來(lái)得有力！ 不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。 　　第三步：告訴自己，應(yīng)該怎樣與別人溝通 　　胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個(gè)基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么？ 　　有了這兩點(diǎn)，你就可以確定一個(gè)核心創(chuàng)意，也叫大點(diǎn)子、大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng) 性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到 。　 　　例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種 "渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動(dòng)一時(shí)。為"紅常青羊胎素"這一美容保 健品所確定的大創(chuàng)意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"， 又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。 　　第四步：突出自己，如何引起人的注意 　　要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標(biāo)題是文案成 功的關(guān)鍵。 　　1、每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了70- 90%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)： 　　（1） 故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn) 了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐"賽車一族"創(chuàng)意的廣告，將"賽車"開進(jìn)"廚房"產(chǎn)生 了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 　　還有《誰(shuí)是"受害者"》、《我是"受害者"》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很 高的閱讀率。 　　以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性： 　　《"舒味思"的人來(lái)到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 　　《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（吾老七口服液的廣告） 　　《為什么要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告） 　　《一封寄給戰(zhàn)"痘"者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告） 　　《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的"渴望成功篇"） 　?。?）新奇性 　　一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來(lái)閱讀人。廣告標(biāo)題一定要有新奇性， 我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"？》、《上火啦》、《戰(zhàn) "痘"的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準(zhǔn)備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五 歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個(gè)人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，為一致全家福創(chuàng) 意的《今天請(qǐng)倒過(guò)來(lái)看廣告-- 一致全家福到了！》。采納的形象廣告《老虎能飛起來(lái)嗎》、《一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦袋 ？》等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。 　?。?）新聞性 　　大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會(huì)很受人矚目。寬飛仿生被的創(chuàng)意《獨(dú)家披露被子 里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要"桶"獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降"溫"》， 為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面停"火"了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從深圳開來(lái)的戰(zhàn)"痘 "特快已抵達(dá)本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光 面子"丑聞"》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以"瘦下來(lái)"嗎？》等廣告都取得了很好 的效果。 　　為寫好一則廣告，在動(dòng)手寫正文之前，請(qǐng)務(wù)必寫十五個(gè)以上的標(biāo)題，然后從中選出 一個(gè)滿意的。 2、以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。 　?。?） 擬人化 　　當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會(huì)有好的創(chuàng)意。三點(diǎn)摩絲的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》 ，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰(shuí)的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營(yíng)養(yǎng)液 創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子"嫁"給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的《結(jié) 婚》、《離婚》篇，為火王燃?xì)鉅t創(chuàng)意的《我天生一肚子火氣》等等，都運(yùn)用了擬人的手法， 相當(dāng)生動(dòng)。 　?。?） 逆向思維 　　別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認(rèn)自己老二，就不同凡響，別人說(shuō)"紅"，你說(shuō)"黑 "就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，艾維斯是第 二位的》就令人震動(dòng)。在許多廣告中要運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在"黃金地段 "，我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)做得廣告說(shuō)它在"白銀地段"訴求它"升值有潛力"，為另一個(gè)房地產(chǎn) 廣告創(chuàng)意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍(lán)旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng) 意的《另外的80萬(wàn)粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請(qǐng)別相信100%有效》，為吾老七創(chuàng)意的《女 人的年齡可以"撒謊"》等等。 　?。?）情景想象 　　許多廣告要借助生活中熟悉的場(chǎng)景想象。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準(zhǔn)備送我什么》 、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤"糊"了》，為天健花園創(chuàng)意的《這里看來(lái)需要開 一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公 園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。 　　（4） 借助熱點(diǎn)話題、新聞 　　在《水滸傳》最火爆的時(shí)候，古方三蛇膽的《孫二娘篇》、《對(duì)付上火、長(zhǎng)痘怎能心太軟 ？》，"心太軟"是特別流行的歌，兩個(gè)最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果 自然非同凡響。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅 瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。中華豆腐在臺(tái)灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦 妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌齩八節(jié)推出的《三o八節(jié)男人一致行動(dòng)》的廣告都相當(dāng)有影 響力。 　?。?）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法 　　將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。 比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標(biāo)題就是《貓能救你的車嗎？ 》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來(lái)自煙臺(tái)的"美妙女郎"-- 佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來(lái)比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成 "用碾子磨面又慢又煩"等等。 　　聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到 三菱。臺(tái)灣黑松飲料，"黑松就是快樂(lè)"，讓人將黑松與快樂(lè)聯(lián)系在一起。 　　（6） 運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng)意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。 　?。?） 運(yùn)用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當(dāng)特別。 　?。?） 借助熟悉感。 　?。?） 借助寵物、美女與寶寶。 　　篇幅所限，不一一舉例。 　　第五步：表現(xiàn)自己，如何讓人留下難以忘懷的記憶 　　要在短暫的交流過(guò)程中讓人留下難以忘懷的記懷，就需要架構(gòu)精彩的文案內(nèi)容。 　　1、一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真 實(shí)的感情。 　　講事實(shí)，最經(jīng)典的就是奧格威創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯行每小時(shí)60公里時(shí)，車內(nèi)最大的噪 音來(lái)自電子儀表》，文案列舉了大量的事實(shí)，異常令人興奮。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說(shuō) 教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。 　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說(shuō)的口氣去寫文章，娓娓動(dòng)聽，字里行間透 露出你的真誠(chéng)、可親近，你的這種氣質(zhì)會(huì)帶入產(chǎn)品中，消費(fèi)者很可能會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)而去 購(gòu)買產(chǎn)品。 　　用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告 中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。 　　2、好的廣告文案直接向目標(biāo)人群打招呼。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出 現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)"媽媽"，如果是男士，就出現(xiàn)"男 人"這一字眼。 　　3、好的廣告文案太長(zhǎng)，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒(méi)有人會(huì) 去讀長(zhǎng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者，我為益生堂 三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計(jì)5000字，收到了上萬(wàn)封消費(fèi)者的 咨詢來(lái)信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一 個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng) 那就用長(zhǎng)文案。 　　4、廣告文案中如果安排抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券等會(huì)更具有吸引力，在敘說(shuō)這些贈(zèng)品時(shí)或 抽獎(jiǎng)時(shí)要給人耳目一新的感受。 　　5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫會(huì)更加生動(dòng)。我們?yōu)槲鞑禺a(chǎn)品藏 王寶所作的廣告《藏族朋友向無(wú)錫人"送寶"來(lái)了！》，同時(shí)結(jié)合在廣場(chǎng)的贈(zèng)送活動(dòng)，效果 就不同凡響。 　　6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學(xué)習(xí)奧格威和李?yuàn)W貝 納，有一個(gè)本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)自己思路枯竭時(shí)，會(huì)打開這些"百寶箱"看看 。我經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。我寫文 章時(shí)順便連插圖一起想，這樣你就可以和設(shè)計(jì)師進(jìn)行良性溝通了。 　　7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎， 不要被自己的創(chuàng)意所感動(dòng)而不肯放棄，你要想想如果你的對(duì)面坐著一個(gè)初中文化的婦女 ，你可以和她"之乎者也"嗎？ 　　以下字眼可以常用無(wú)妨：免費(fèi)、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、 新聞、嶄新的、快樂(lè)的、舒服的、感動(dòng)的、秘密、真相、底細(xì)、某年某月某日、今天、 明天、后天等等，還有多用問(wèn)句、多用動(dòng)詞、多用感嘆句，語(yǔ)言要有起伏、韻律、文風(fēng) 要流暢，少用"因?yàn)?、所以、不僅、而且"等虛詞。 　　8、如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。例如《一個(gè)名字，十二年 心血》（康達(dá)爾形象廣告） 　　9、你要學(xué)會(huì)新聞編輯的本領(lǐng) 　?。?） 學(xué)會(huì)剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。 　?。?） 會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。 　　（3） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。 　　10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服 。 　　11、堅(jiān)持一個(gè)廣告中就集中說(shuō)一點(diǎn)。簡(jiǎn)單、單純的承諾，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費(fèi) 者遺忘甚至搞不清楚。 　　若您能長(zhǎng)期堅(jiān)持以上原則，沒(méi)多久，一定會(huì)讀到您寫的精彩文案。 　　王理東，新銳營(yíng)銷策劃和實(shí)戰(zhàn)專家。服務(wù)熱線：13366219190，QQ：3827463，電子 郵件: jasonwang@vip.sohu.net，歡迎大家交流討論！
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