成都某某商業(yè)公園整合行銷(xiāo)傳播（IMC）企劃案
目 錄 目 錄 1 前 言 3 行銷(xiāo)傳播目標(biāo) 3 第一部分 某某商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析 3 一、項(xiàng)目概況 3 二、開(kāi)發(fā)商背景簡(jiǎn)介 3 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 3 四、項(xiàng)目的SWOT分析 3 五、目標(biāo)市場(chǎng)定位 3 六、項(xiàng)目定位 3 七、開(kāi)發(fā)構(gòu)想 3 八、項(xiàng)目功能劃分建議 3 第二部分 某某商業(yè)公園市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)略 3 一、什么是“投資組合計(jì)劃” 3 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 3 三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析 3 第三部分 某某商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3 一、某某商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 3 二、階段性傳播策略 3 （一）傳播階段劃分： 3 （二）具體階段傳播策略： 3 （三）、廣告階段運(yùn)作 3 （四）、項(xiàng)目預(yù)算 3 三、傳播訴求策略 3 （一）、訴求對(duì)象 3 （二）、訴求重點(diǎn) 3 （三）、訴求方法 3 （四）、訴求表述 3 第四部份 某某商業(yè)公園媒介傳播企劃 3 一、傳播背景 3 二、媒體傳播目標(biāo) 3 三、廣告?zhèn)鞑?duì)象特征 3 四、媒介傳播要點(diǎn) 3 五、媒體策略 3 六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) 3 七、媒體選擇及依據(jù) 3 八、新聞炒作 3 九、媒介策略—行程策略 3 十、媒體排期計(jì)劃 3 十一、費(fèi)用分配 3 附 件 3 λ 附件一 3 λ 附件二: 3 前 言 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目， 并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方 案結(jié)合某某商業(yè)公園的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性， 以配合銷(xiāo)售工作的順利展開(kāi)。 本企劃案包括市場(chǎng)背景分析、市場(chǎng)行銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四 大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)提供策略上的指引。 行銷(xiāo)傳播目標(biāo) o 短期內(nèi)樹(shù)立“某某商業(yè)公園”在同類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 o 在傳播周期內(nèi)使“某某商業(yè)公園”達(dá)到80%的銷(xiāo)售目標(biāo) o 為“某某商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營(yíng)策略，快速打開(kāi)市場(chǎng)局面，獲取項(xiàng)目銷(xiāo)售的全面成功 o 讓“某某商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同 o 通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望與動(dòng)機(jī) 第一部分 某某商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析 一、項(xiàng)目概況 某某商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地 面積達(dá)54000平方米，總建筑面積為91000平方米。項(xiàng)目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面 有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū) 等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項(xiàng)目，另外周邊1.5公里半 徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目及住宅區(qū)將近50多個(gè)。就該區(qū)而言，其居住人口就超過(guò)了40 萬(wàn)人。 某某商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈 ；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計(jì)布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形 的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬(wàn)平米的廣場(chǎng)，為整個(gè)商業(yè)公園提供了必不 可少的環(huán)境配套。 另外，整個(gè)某某商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。因此可以說(shuō)，某某商業(yè)公 園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個(gè)公園所應(yīng)有的條件。 某某商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料 o 規(guī)劃紅線面積：54198平方米 o 建設(shè)用地面積：43900平方米 o 代征地面積：10298平方米 o 總建筑面積：86485平方米 其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32.84%，二樓公攤率為51.2%） 商務(wù)公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷(xiāo)售面積7270平方 米） 中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360 平方米） o 地下停車(chē)位：500個(gè) o 容積率：1.60 o 設(shè)計(jì)單位：中國(guó)建筑西南設(shè)計(jì)研究所 o 施工單位：成都建工市建總公司 o 物業(yè)咨詢(xún)/管理：香港屋宇管理集團(tuán) 二、開(kāi)發(fā)商背景簡(jiǎn)介 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目， 成都某某商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司是由成都國(guó)泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開(kāi) 發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于1999年1月26日注冊(cè)。其中，成都 國(guó)泰建設(shè)開(kāi)發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，曾經(jīng)成功開(kāi)發(fā)建 設(shè)過(guò)皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場(chǎng)和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開(kāi)發(fā)及 銷(xiāo)售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 宏觀背景 1. 由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國(guó)家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅 產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始走出低谷，明顯回升。 2. 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來(lái)越高。 3. 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)大力扶持。 4. 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政、稅收政策空前寬松。 5. 房?jī)r(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。 6. 經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。 7. 以收入劃分的市場(chǎng)消費(fèi)層次明晰化。 8. 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。 9. “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢(shì)，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 10. 府南河的改造帶動(dòng)人們對(duì)居住環(huán)境、建筑、戶(hù)型的觀 念更新。 11. 市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。 12. 房產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)手段花樣百出。 13. 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開(kāi)發(fā)趨勢(shì)已初見(jiàn)端倪。 14. 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。 15. 加入WTO后，將首先刺激對(duì)外銷(xiāo)房、辦公樓、賓館、商場(chǎng)、廠房等非住宅房的需求。 其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。 16. 西部大開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來(lái)投資的新熱點(diǎn)。 四、項(xiàng)目的SWOT分析 1、優(yōu)勢(shì)分析 o 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高； o 項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大； o 如此大規(guī)模的消費(fèi)場(chǎng)所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種 程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和； o 綜合消費(fèi)場(chǎng)所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求； o 充足的停車(chē)位； o 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)的要求； o 投資職業(yè)，升值前景巨大； o 開(kāi)發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴(lài)度； o 南門(mén)高尚社區(qū)的形象亦將對(duì)本項(xiàng)目的品牌形象建設(shè)增加附加值。 2、劣勢(shì)分析 o 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所及各種專(zhuān)賣(mài)店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源； o 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車(chē)線路較少，較難匯聚人氣； o 由于周邊許多樓盤(pán)正處于施工階段，現(xiàn)場(chǎng)氣氛略顯冷清； o 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出； o 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)疑慮，增加銷(xiāo)售難 度。 3、機(jī)會(huì)點(diǎn) o 西部大開(kāi)發(fā)給成都帶來(lái)前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定 ，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國(guó)前列，國(guó)內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了 堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)基礎(chǔ)； o 家樂(lè)福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢(shì)已漸趨明朗； o 政府的有力支持； o 專(zhuān)業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問(wèn)與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)提供了有效保障； o 細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理。 4、威脅點(diǎn)： o 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場(chǎng)，客源競(jìng)爭(zhēng)激烈； o 成都市鋪面總量反映為庫(kù)存較大，市場(chǎng)日趨飽和； o “普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即將興建的同類(lèi)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅； 五、目標(biāo)市場(chǎng)定位 1、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析 我們的資源：“某某”步行商業(yè)街首、二層鋪面。 目前“某某”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春 煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言， 大量經(jīng)營(yíng)者都會(huì)將其作為首選之地。 而“某某”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì)則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)者一般只會(huì)選擇已形 成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場(chǎng)，而不會(huì)對(duì)一片正在開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)加以青睞 。 具眼光的投資者則會(huì)通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷“某某”是否擁有良好發(fā)展前景，是 否會(huì)形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢(shì)等條件，以決定是否出手。 他們能夠接受預(yù)測(cè)前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。 綜上所述，選擇“某某”的經(jīng)營(yíng)者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭(zhēng) 取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型 o 理智型： 社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之 房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。 o 沖動(dòng)型： 有些目標(biāo)客戶(hù)屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。這類(lèi)消費(fèi) 者數(shù)量較少，但不能忽略。 3、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分 o 按投資行為可分為： A. 炒住房、鋪面 B. 炒股票、證券 C. 炒黃金、外幣 D. 以前沒(méi)有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的 o 按投資等次可分為： A. 專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)炒家 B. 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C. 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢(qián)的投資者 4、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)分析——群體個(gè)性 A. A.專(zhuān)業(yè)炒家(含專(zhuān)業(yè)炒股者、專(zhuān)業(yè)炒幣者) 這部分客戶(hù)群已經(jīng)過(guò)前期資本積累,屬于“先富起來(lái)”的一批人，大多文化程度不高， 但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)，，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分 析，同時(shí)由于市場(chǎng)因素等問(wèn)題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間 B.周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 這部分客戶(hù)群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過(guò)保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與 回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專(zhuān)家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng) 。 C.周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢(qián)的投資者 這部分客戶(hù)群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識(shí)觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對(duì)新生事物能給 予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對(duì)投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察 ，出手謹(jǐn)慎。 5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)特征 o 投資需求（關(guān)注點(diǎn)） a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì) d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 o 購(gòu)買(mǎi)力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會(huì)果斷出手或者選擇與自身資金實(shí)力相匹 配的面積進(jìn)行投資。 b. 沖動(dòng)型的投資者資金無(wú)虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。 o 信息來(lái)源 受成都市報(bào)業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來(lái)源為： a.報(bào)紙媒體 b.電視媒體 c.朋友口碑相傳 6、目標(biāo)客戶(hù)鎖定 a.一級(jí)目標(biāo)： 專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)炒家（含專(zhuān)業(yè)炒股者、專(zhuān)業(yè)炒幣者） b.二級(jí)目標(biāo)： 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 c.三級(jí)目標(biāo)： 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢(qián)的投資者 六、項(xiàng)目定位 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接 近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)了目前國(guó)內(nèi)大型 城市的消費(fèi)水平。 近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營(yíng)者，（如人民商場(chǎng)、太平洋百貨、 王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場(chǎng)（如隨著伊藤洋華堂）。至于 國(guó)際知名的好又多、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬(wàn)丈地已經(jīng)在此建立自己 的江山。而國(guó)外已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的大型購(gòu)物中心（shopping center，或稱(chēng)shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營(yíng)者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。 雖然在99年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱(chēng)是“第一個(gè)成都造的本土摩（M ALL）”，但是從其實(shí)際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消 費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的MALL的出現(xiàn)。 1、定位的意義 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開(kāi)發(fā)商價(jià)值取向的問(wèn)題，也是目標(biāo)確定的問(wèn)題。定位是開(kāi) 發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣(mài)點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。 2、定位的目的 更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的效益目標(biāo)；及時(shí)適應(yīng)多變的市場(chǎng)要求；確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中的安全性；樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多變的市場(chǎng)環(huán)境下，保障項(xiàng)目 銷(xiāo)售的快速進(jìn)行。 3、市場(chǎng)調(diào)查分析 （1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析 市場(chǎng)調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力來(lái)支持 新的商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場(chǎng)、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入 及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)得知。 o 就業(yè)市場(chǎng) 一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場(chǎng)經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng) 即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來(lái)更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。 有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希 望地區(qū)的繁榮是各行...
成都某某商業(yè)公園整合行銷(xiāo)傳播（IMC）企劃案