成長(zhǎng)期4PS大餐如何烹調(diào)
成長(zhǎng)期4PS大餐如何烹調(diào)? 　成長(zhǎng)期是產(chǎn)品生命周期當(dāng)中銜接導(dǎo)入期與成熟期的關(guān)鍵一環(huán)。走得好企業(yè)就可以順利 的進(jìn)入成熟期，并開(kāi)始下一期產(chǎn)品的研發(fā)，為下一輪的產(chǎn)品生命周期做準(zhǔn)備；走不好就 可能就此夭折，或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點(diǎn)－ －衰退期。 　　其實(shí)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略不外乎仍是傳統(tǒng)的4PS策略。這區(qū)區(qū)的四個(gè)變量的組合讓 多少位營(yíng)銷總裁煞費(fèi)苦心。中小企業(yè)雖然從規(guī)模上講具有靈活優(yōu)勢(shì)，但終歸受限于資金 與規(guī)模的束縛，在成長(zhǎng)期對(duì)其營(yíng)銷策略如何組合，猶如烹飪，如何才能以最優(yōu)的調(diào)配而 得到一道美味的大餐呢？是增加產(chǎn)品組合還是加大促銷的力度？；是擴(kuò)展銷售渠道還是 調(diào)整價(jià)格的高低？增加多少，抑或減少多少？4P之變也可謂不勝于觀。 　　對(duì)于初入商戰(zhàn)、剛剛走過(guò)導(dǎo)入期、實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)仍不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一環(huán)的承 上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內(nèi)部環(huán)境，自然就成為了中小 企業(yè)成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇的先決因素。 1、成長(zhǎng)期企業(yè)要重識(shí)自我 　　欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來(lái)確定自身所處的營(yíng)銷環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身 的情況、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的生命周期（在下一節(jié)中單獨(dú)列出）、市 場(chǎng)的狀況與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。在成長(zhǎng)期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中市場(chǎng)跟 隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實(shí)力不菲的大企業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場(chǎng)上未被實(shí)力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去 做的市場(chǎng)縫隙（market　niche），選擇集中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 　　中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個(gè)你死我活，完全可以形成網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟 的形式。耐克就與以前與其競(jìng)爭(zhēng)的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻 其已有的品牌優(yōu)勢(shì)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品把住營(yíng)銷與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)外包給中小企業(yè) 來(lái)做，自己只在這個(gè)過(guò)程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前 處于競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)攜起手來(lái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石 ，只會(huì)無(wú)果而終。 　　環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前 者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應(yīng)商、顧客 、相關(guān)群體與競(jìng)爭(zhēng)者等等。這些因素也是企業(yè)在要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不能忽視的因素。比 如除了軍火商之外，大多數(shù)的投資者都會(huì)把戰(zhàn)爭(zhēng)列入到負(fù)面環(huán)境因素當(dāng)中。如果中小企 業(yè)想要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，則更應(yīng)重視國(guó)際間的環(huán)境的差異。中國(guó)企業(yè)在這方面失敗的 例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國(guó)，結(jié)果大敗而歸，原因是它直接用其漢語(yǔ)的拼 間做其出口的商標(biāo)。而FANG在英語(yǔ)當(dāng)中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。 美麗誠(chéng)可貴，生命價(jià)更高，自然沒(méi)有人敢冒生命的危險(xiǎn)來(lái)與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡 之吻嘍。 　　產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之前，相信絕大多數(shù)的企業(yè)對(duì)如上的企業(yè)情況都會(huì)做較為系統(tǒng)的調(diào) 查，但無(wú)論是外在的不可控的因素與因內(nèi)的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過(guò) 導(dǎo)入期的中小企業(yè)，應(yīng)該在進(jìn)一步采取營(yíng)銷策略之前針對(duì)上述因至少再進(jìn)行一次較為系 統(tǒng)的調(diào)查。 二、成長(zhǎng)期階段的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn) 　　產(chǎn)品成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)，銷售的增長(zhǎng)額一般高于10％。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期 已經(jīng)開(kāi)始盈利、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)消費(fèi)群中的早期采用者開(kāi)始喜歡該產(chǎn)品，中期多數(shù) 消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)導(dǎo)者，嘗試用新的產(chǎn)品。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng) 者進(jìn)入該市場(chǎng)，并引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。 　　成長(zhǎng)期的產(chǎn)品盈利的主要原因是產(chǎn)品在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或 略有下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。 銷售的持續(xù)上升，會(huì)使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。在這一階段內(nèi)，隨著促銷成 本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利?rùn)增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成 本比價(jià)格下降得快，利潤(rùn)的獲得量會(huì)越來(lái)越多。 三、成長(zhǎng)期4PS大餐的拼法 　　總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合拼成的企業(yè)營(yíng)銷大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比， 仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長(zhǎng)期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長(zhǎng)成長(zhǎng)的 時(shí)間，加大增長(zhǎng)的幅度。公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持成長(zhǎng)而采取下列營(yíng)銷的總體方向 準(zhǔn)則： 　　1、產(chǎn)品：公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；公司增加新樣式格側(cè)翼產(chǎn) 品；這可以歸于產(chǎn)品組合的問(wèn)題。 　　2、市場(chǎng)擴(kuò)展：公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 　　3、促銷：公司從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 　　4、價(jià)格：公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感的購(gòu)買(mǎi)者。 　　公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加 成本。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。如果把 大把的錢(qián)用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，公司能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大 的當(dāng)前利潤(rùn)，公司希望在下一階段得到補(bǔ)償?！?　　對(duì)于產(chǎn)品與市場(chǎng)這兩個(gè)因素，我們可以估且把營(yíng)銷策略定位在兩個(gè)象限之內(nèi)：一個(gè) 是市場(chǎng)，一個(gè)是產(chǎn)品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來(lái)滿足原有的市場(chǎng) ，這是市場(chǎng)滲透策略；2、用原有的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，這是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；3、用新 的產(chǎn)品來(lái)滿足原有的市場(chǎng)，這是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷策略；4、用新的產(chǎn)品來(lái)滿足新的市場(chǎng)， 這是多的角化營(yíng)銷發(fā)展策略。小企業(yè)在進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)當(dāng)中之后，經(jīng)過(guò)不斷的改進(jìn)在提 高營(yíng)銷策略時(shí)就要如此考慮營(yíng)銷策略的擴(kuò)展問(wèn)題。當(dāng)然這里只是從傳統(tǒng)的方式給小企業(yè) 一個(gè)啟示，起到拋磚引玉的作用，讀者自己可以擴(kuò)展象限，比如如果加入技術(shù)因素，則 這種營(yíng)銷擴(kuò)展策略的選擇就變成了立體的空間，就可以有6種策略的選擇。但在應(yīng)用時(shí)一 定本著慎用的原則。眾所皆知派克筆的市場(chǎng)定位就是高檔與高質(zhì)，使用這一產(chǎn)品的消費(fèi) 者以此作為一種身份與地位的象征。但派克筆在走進(jìn)成長(zhǎng)期之后剛剛上任的副總大興改 革，實(shí)行了上述方法中的第四種策略。他決定開(kāi)發(fā)低檔的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)低收入消費(fèi)者市場(chǎng) ，同時(shí)采用統(tǒng)一品牌的策略。這一策略結(jié)果是年終時(shí)派克的總銷售額銳減，消費(fèi)者不再 認(rèn)為派克代表高檔的產(chǎn)品，這一用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的營(yíng)銷策略不得不以失敗告終，新 總裁也不得不忍疚辭職。但中國(guó)茅臺(tái)酒在這種方法的應(yīng)用當(dāng)中卻堪稱典范，它成功的運(yùn) 用了家族品牌策略（統(tǒng)一品牌，個(gè)別商標(biāo)策略），其紅星茅臺(tái)酒一舉打入了低檔消費(fèi)市 場(chǎng)，同時(shí)又保住了在高檔消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者心目中的形象。　 　　成長(zhǎng)期企業(yè)在價(jià)格與促銷戰(zhàn)略可以根據(jù)導(dǎo)入期價(jià)格的策略而定。如果前期采取的是 低價(jià)格、低促銷的滲透策略，在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者廣為接受，這時(shí)由于前期的 無(wú)利甚至虧損的情況，使得大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。如果市場(chǎng)上企業(yè)的產(chǎn)品基本上 達(dá)到了獨(dú)家生產(chǎn)，則這時(shí)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格可以提起來(lái)。洋油燈代替中國(guó)的豆油燈時(shí)，西 方國(guó)家采用的就是這種策略，用很低的價(jià)格，甚至是免費(fèi)贈(zèng)送的方式，使中國(guó)消費(fèi)者習(xí) 慣用照明性很強(qiáng)的洋油燈后，抬高價(jià)格，從中牟取暴利。如果導(dǎo)入期企業(yè)使用的是高價(jià) 格、高促銷的快速掠奪價(jià)格策略，則說(shuō)明，這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所 以經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品的企業(yè)就是想要速戰(zhàn)速?zèng)Q，絕對(duì)不是要放長(zhǎng)線釣大魚(yú)。圓珠筆就是這種 策略的典型的成功案例。第一次登上月球之后，圓珠筆的創(chuàng)始人，利用當(dāng)時(shí)民族自信心 膨脹的美國(guó)人的消費(fèi)心理，將其取名為太空筆，以高于成本數(shù)十倍的價(jià)格出售。在其它 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入之前就功成身退，用這項(xiàng)產(chǎn)品中的所得投資于其它產(chǎn)品。業(yè)績(jī)斐然。 　　企業(yè)不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都處在不斷變化的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，企業(yè)在分析了外 在與內(nèi)在的多種因素之后，依大局而動(dòng)，依據(jù)自身的特點(diǎn)而動(dòng)。只有通曉市場(chǎng)上消費(fèi)者 的口味，又深知自已所有的工具與資源的營(yíng)銷大師，才能為消費(fèi)者烹制出成長(zhǎng)期美味的 4PS大餐，并叫他人在下個(gè)時(shí)期也回味無(wú)窮、食欲不減。
成長(zhǎng)期4PS大餐如何烹調(diào)