房產(chǎn)代理的核心競(jìng)爭(zhēng)力
房產(chǎn)代理的“力”分解 —— 淺談房產(chǎn)代理的核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力概念是由美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理專家提出的，又稱核心能力，指的是企業(yè)組 織超越其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。房產(chǎn)代理業(yè)，又稱“智業(yè)”，是一種以銷售、策劃為主 腦部門，應(yīng)用智慧、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為開發(fā)商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)樓盤最終價(jià)值并創(chuàng)造新價(jià)值的新銳 行業(yè)。市場(chǎng)力、銷售力、策劃力和服務(wù)力共同構(gòu)成智力型企業(yè)的核心發(fā)展能，即核心競(jìng) 爭(zhēng)力。它是企業(yè)核心、根本優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)獨(dú)特的吸引、爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng) 的能力。 第一，市場(chǎng)力（亦即市場(chǎng)認(rèn)知力）是代理企業(yè)的“引擎力”。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，房地產(chǎn)開發(fā)越理性，對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作就越重要。房產(chǎn)商由于開發(fā) 工程所累，不暇深度研究市場(chǎng)，而房產(chǎn)代理商卻是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)甚或全國(guó)各地市場(chǎng)的調(diào)研專 能機(jī)構(gòu)，身處硝煙最前沿，時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏動(dòng)向，對(duì)板塊市場(chǎng)、區(qū)位價(jià)值甚至細(xì)化至 某一地塊的開發(fā)定位均具有更為透徹的認(rèn)知和深刻的洞悉，這成為代理企業(yè)開啟甲方信 任大門的第一把鑰匙。鋒銳的市場(chǎng)力不僅源于對(duì)資訊、情報(bào)、反饋、數(shù)據(jù)等充分的整合 、分析、歸納，更是動(dòng)用專業(yè)的繁復(fù)思維以高屋建瓴的姿態(tài)作出研判。在《地產(chǎn)尺度》一 書中，我總公司著名地產(chǎn)市場(chǎng)顧問機(jī)構(gòu)深圳尺度對(duì)市場(chǎng)力作了非常精妙的闡釋：“是市場(chǎng) 研究的深入程度，是投資決策和營(yíng)銷決策時(shí)最基礎(chǔ)、最重要、最難做、最累人的活，策 劃大師的名氣越大，對(duì)本觀點(diǎn)的贊同率越低。”王志綱為浙江余杭天都城作前期研究策劃 ，之所以從杭州拿走了高達(dá)十幾億元的回報(bào)，關(guān)鍵在于他從前期艱深的研究工作中獲得 寶貴的論斷，剔除紛繁蕪雜的市場(chǎng)表象而把握住城市經(jīng)營(yíng)的最大趨勢(shì)，才成為市場(chǎng)的最 大贏家。 第二，銷售力是代理企業(yè)的“生命力”。 銷售是一個(gè)專業(yè)代理公司最重要的戰(zhàn)斗陣地。一個(gè)有生命力的代理企業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng) 造旺銷樓盤，不斷為開發(fā)商輸送利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值并創(chuàng)造高附加值的極具責(zé)任感 和使命感的企業(yè)。 一個(gè)代理企業(yè)的銷售力直接體現(xiàn)為現(xiàn)場(chǎng)銷售的執(zhí)行能力。銷售執(zhí)行不僅表現(xiàn)為良好的 現(xiàn)場(chǎng)指揮調(diào)控、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技巧演練、氣場(chǎng)營(yíng)造…更要求業(yè)務(wù)人員做好接待、看樓過程中 的每一個(gè)細(xì)節(jié)。“做銷售就是做服務(wù)，做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)”，無數(shù)次完美的細(xì)節(jié)疊加就是 一次完美的服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能是一次交易成敗的關(guān)鍵。這是從事房產(chǎn)數(shù)十年的 宿手所總結(jié)出的銷售心經(jīng)。 地產(chǎn)銷售永遠(yuǎn)是一門激動(dòng)人心的課程，不敗的銷售力只有先不斷地打敗自己，建立學(xué) 習(xí)型組織、形成成員之間互相幫扶掖進(jìn)的良好風(fēng)氣是一個(gè)企業(yè)銷售力生生不息的關(guān)鍵所 在。一個(gè)專業(yè)型的銷售代理企業(yè)不僅要求有全能型的操盤手、得力的銷售干將或高專的 地產(chǎn)菁英，更要求有源源不斷的新銳人員、新鮮血液補(bǔ)充進(jìn)來，從而組成一支與時(shí)俱進(jìn) 、所向披靡的角斗型團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榍闆r往往是新進(jìn)的人員比老練的銷售員更具殺傷力、戰(zhàn) 斗力，更富激情，對(duì)人居更有細(xì)膩入微的感觸和關(guān)懷。 第三，策劃力是代理企業(yè)的“智慧力”。 有人說策劃就是講精彩的故事；有人說策劃就是產(chǎn)品在受眾眼前詩(shī)意的寫真集；有人 說策劃就是房地產(chǎn)產(chǎn)品一種市場(chǎng)化的表述方式；還有的人說，策劃就販賣創(chuàng)意和點(diǎn)子， 為開發(fā)商源源不斷地輸出商業(yè)模式。無論如何，房地產(chǎn)策劃都凝聚了智慧的光華，是腦 產(chǎn)品。 人們往往習(xí)慣用專案形象包裝力和媒介運(yùn)動(dòng)整合力來作為評(píng)價(jià)一個(gè)代理企業(yè)綜合策劃 力的指標(biāo)，其實(shí)一個(gè)代理企業(yè)的綜合策劃力還應(yīng)包括另一項(xiàng)：銷售抬升力。因?yàn)椴邉澴?終為銷售服務(wù)，始終圍繞銷售展開。 首先，專案形象包裝力。因房地產(chǎn)的特性所限，其主要的宣傳載體為平面媒體，專案 形象包裝力直觀反映一個(gè)代理企業(yè)的平面設(shè)計(jì)功底和文案訴求水準(zhǔn)。產(chǎn)品定位能否適度 超前，能否塑造適合的個(gè)性、差異化以及市場(chǎng)區(qū)隔性；案名、LOGO是否獨(dú)具品位、獨(dú)樹 一幟；精神口號(hào)、版面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意畫面、訴求點(diǎn)提煉、廣告時(shí)段選擇…都是考驗(yàn)平面、設(shè) 計(jì)各自獨(dú)立操作及協(xié)配能力的戰(zhàn)場(chǎng)據(jù)點(diǎn)。 其次，媒介運(yùn)動(dòng)整合力，亦即媒介運(yùn)作能力。房地產(chǎn)廣告的第一要義是盡可能地引起 人們的關(guān)注，吸引人們前來，但是，在當(dāng)今信息高度耗散、資訊極度泛濫的社會(huì)，人們 已對(duì)眼花繚亂的廣告視若無睹，廣告常常被淹沒于垃圾里。因此，在傳統(tǒng)的廣告之外， 必須去尋找創(chuàng)新的渠道、形式和手段，立體化、多元地去吸引眼球，調(diào)動(dòng)買家情緒。媒 介綜合運(yùn)作能力便即反映于此。星河灣史無前例的第一份媒體樓書在廣州當(dāng)?shù)匾鹆藰O 大的震動(dòng)，房展會(huì)上聞所未聞的樓盤人體彩繪令人拍案叫絕，堪稱經(jīng)典；第一份丟棄率 為零的影集樓書…也讓人耳目一新。 再次，銷售抬升力。銷售抬升力是根據(jù)項(xiàng)目實(shí)時(shí)的銷售需要，制定特定的針對(duì)性的促 銷策略、事件營(yíng)銷、公關(guān)推廣，注重直達(dá)目標(biāo)客層的傳播實(shí)效，是直效性的推廣策劃。 這要求代理公司必須與禮儀、文化傳播、廣告、公關(guān)公司緊密溝通協(xié)作，在協(xié)作中充分 發(fā)揮調(diào)度、指揮、監(jiān)督的甲方作用，充分體現(xiàn)一個(gè)代理企業(yè)全程策劃創(chuàng)新、全盤操控的 能力。 第四，服務(wù)力是代理企業(yè)的“人格力”。 代理企業(yè)不僅服務(wù)于終端客戶，更服務(wù)于甲方，所以房產(chǎn)代理商有“兩頭受氣筒”之美稱 。但正是這種壓力和逆境，歷煉出代理企業(yè)不同常人的忍耐能力、壓力承受能力和堅(jiān)韌 性格。習(xí)慣于隱藏不快，習(xí)慣于笑面迎人，習(xí)慣于關(guān)懷客戶，習(xí)慣于為滿足甲方而做太 多吃力不討好的事情，習(xí)慣加班，習(xí)慣過分浸淫于書刊、創(chuàng)意、雜志、培訓(xùn)、講座…而不 可自拔。做服務(wù)的最高境界莫過于做成一種藝術(shù)，忠誠(chéng)敬業(yè)如斯，全社會(huì)都應(yīng)該向房產(chǎn) 代理人致敬！精神領(lǐng)袖塑造企業(yè)精神，企業(yè)精神塑造行業(yè)精神，行業(yè)精神感染社會(huì)精神 。競(jìng)走于市場(chǎng)風(fēng)口浪尖的房產(chǎn)代理企業(yè)正以自己獨(dú)特的人格魅力默默感染著身旁每一位 開發(fā)商、每一位追隨者… 房產(chǎn)代理的“力”解構(gòu) —— 淺談房產(chǎn)代理的核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力概念是由美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理專家提出的，又稱核心能力，指的是企業(yè)組 織超越其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。房產(chǎn)代理業(yè)，又稱“智業(yè)”，是一種以銷售、策劃為主 腦部門，應(yīng)用智慧、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)為開發(fā)商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)樓盤最終價(jià)值并創(chuàng)造新價(jià)值的新銳 行業(yè)。市場(chǎng)力、銷售力、策劃力和服務(wù)力共同構(gòu)成智力型企業(yè)的核心發(fā)展能，即核心競(jìng) 爭(zhēng)力。它是企業(yè)核心、根本優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)獨(dú)特的吸引、爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng) 的能力。 第一，市場(chǎng)力（亦即市場(chǎng)認(rèn)知力）是代理企業(yè)的“引擎力”。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越劇烈，房地產(chǎn)開發(fā)越理性，對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作就越重要。房產(chǎn)商由于開發(fā) 工程所累，不暇深度研究市場(chǎng)，而房產(chǎn)代理商卻是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)甚或全國(guó)各地市場(chǎng)的調(diào)研專 能機(jī)構(gòu)，身處硝煙最前沿，時(shí)刻把握市場(chǎng)脈搏動(dòng)向，對(duì)板塊市場(chǎng)、區(qū)位價(jià)值甚至細(xì)化至 某一地塊的開發(fā)定位均具有更為透徹的認(rèn)知和深刻的洞悉，這成為代理企業(yè)開啟甲方信 任大門的第一把鑰匙。鋒銳的市場(chǎng)力不僅源于對(duì)資訊、情報(bào)、反饋、數(shù)據(jù)等充分的整合 、分析、歸納，更是動(dòng)用專業(yè)的繁復(fù)思維以高屋建瓴的姿態(tài)作出研判。在《地產(chǎn)尺度》一 書中，我總公司著名地產(chǎn)市場(chǎng)顧問機(jī)構(gòu)深圳尺度對(duì)市場(chǎng)力作了非常精妙的闡釋：“是市場(chǎng) 研究的深入程度，是投資決策和營(yíng)銷決策時(shí)最基礎(chǔ)、最重要、最難做、最累人的活，策 劃大師的名氣越大，對(duì)本觀點(diǎn)的贊同率越低?！蓖踔揪V為浙江余杭天都城作前期研究策劃 ，之所以從杭州拿走了高達(dá)十幾億元的回報(bào)，關(guān)鍵在于他從前期艱深的研究工作中獲得 寶貴的論斷，剔除紛繁蕪雜的市場(chǎng)表象而把握住城市經(jīng)營(yíng)的最大趨勢(shì)，才成為市場(chǎng)的最 大贏家。 第二，銷售力是代理企業(yè)的“生命力”。 銷售是一個(gè)專業(yè)代理公司最重要的戰(zhàn)斗陣地。一個(gè)有生命力的代理企業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng) 造旺銷樓盤，不斷為開發(fā)商輸送利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值并創(chuàng)造高附加值的極具責(zé)任感 和使命感的企業(yè)。 一個(gè)代理企業(yè)的銷售力直接體現(xiàn)為現(xiàn)場(chǎng)銷售的執(zhí)行能力。銷售執(zhí)行不僅表現(xiàn)為良好的 現(xiàn)場(chǎng)指揮調(diào)控、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、技巧演練、氣場(chǎng)營(yíng)造…更要求業(yè)務(wù)人員做好接待、看樓過程中 的每一個(gè)細(xì)節(jié)?！白鲣N售就是做服務(wù)，做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)”，無數(shù)次完美的細(xì)節(jié)疊加就是 一次完美的服務(wù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能是一次交易成敗的關(guān)鍵。這是從事房產(chǎn)數(shù)十年的 宿手所總結(jié)出的銷售心經(jīng)。 地產(chǎn)銷售永遠(yuǎn)是一門激動(dòng)人心的課程，不敗的銷售力只有先不斷地打敗自己，建立學(xué) 習(xí)型組織、形成成員之間互相幫扶掖進(jìn)的良好風(fēng)氣是一個(gè)企業(yè)銷售力生生不息的關(guān)鍵所 在。一個(gè)專業(yè)型的銷售代理企業(yè)不僅要求有全能型的操盤手、得力的銷售干將或高專的 地產(chǎn)菁英，更要求有源源不斷的新銳人員、新鮮血液補(bǔ)充進(jìn)來，從而組成一支與時(shí)俱進(jìn) 、所向披靡的角斗型團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榍闆r往往是新進(jìn)的人員比老練的銷售員更具殺傷力、戰(zhàn) 斗力，更富激情，對(duì)人居更有細(xì)膩入微的感觸和關(guān)懷。 第三，策劃力是代理企業(yè)的“智慧力”。 有人說策劃就是講精彩的故事；有人說策劃就是產(chǎn)品在受眾眼前詩(shī)意的寫真集；有人 說策劃就是房地產(chǎn)產(chǎn)品一種市場(chǎng)化的表述方式；還有的人說，策劃就販賣創(chuàng)意和點(diǎn)子， 為開發(fā)商源源不斷地輸出商業(yè)模式。無論如何，房地產(chǎn)策劃都凝聚了智慧的光華，是腦 產(chǎn)品。 人們往往習(xí)慣用專案形象包裝力和媒介運(yùn)動(dòng)整合力來作為評(píng)價(jià)一個(gè)代理企業(yè)綜合策劃 力的指標(biāo)，其實(shí)一個(gè)代理企業(yè)的綜合策劃力還應(yīng)包括另一項(xiàng)：銷售抬升力（即促銷策劃 力）。因?yàn)椴邉澴罱K為銷售服務(wù)，始終圍繞銷售展開。 首先，專案形象包裝力。因房地產(chǎn)的特性所限，其主要的宣傳載體為平面媒體，專案 形象包裝力直觀反映一個(gè)代理企業(yè)的平面設(shè)計(jì)功底和文案訴求水準(zhǔn)。產(chǎn)品定位能否適度 超前，能否塑造適合的個(gè)性、差異化以及市場(chǎng)區(qū)隔性；案名、LOGO是否獨(dú)具品位、獨(dú)樹 一幟；精神口號(hào)、版面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意畫面、訴求點(diǎn)提煉、廣告時(shí)段選擇…都是考驗(yàn)平面、設(shè) 計(jì)各自獨(dú)立操作及協(xié)配能力的戰(zhàn)場(chǎng)據(jù)點(diǎn)。 其次，媒介運(yùn)動(dòng)整合力，亦即媒介運(yùn)作能力。房地產(chǎn)廣告的第一要義是盡可能地引起 人們的關(guān)注，吸引人們前來，但是，在當(dāng)今信息高度耗散、資訊極度泛濫的社會(huì)，人們 已對(duì)眼花繚亂的廣告視若無睹，廣告常常被淹沒于垃圾里。因此，在傳統(tǒng)的廣告之外， 必須去尋找創(chuàng)新的渠道、形式和手段，立體化、多元地去吸引眼球，調(diào)動(dòng)買家情緒。媒 介綜合運(yùn)作能力便即反映于此。星河灣史無前例的第一份媒體樓書在廣州當(dāng)?shù)匾鹆藰O 大的震動(dòng)，房展會(huì)上聞所未聞的樓盤人體彩繪令人拍案叫絕，堪稱經(jīng)典；第一份丟棄率 為零的影集樓書…也讓人耳目一新。 再次，銷售抬升力。銷售抬升力是根據(jù)項(xiàng)目實(shí)時(shí)的銷售需要，制定特定的針對(duì)性的促 銷策略、事件營(yíng)銷、公關(guān)推廣，注重直達(dá)目標(biāo)客層的傳播實(shí)效，是直效性的推廣策劃。 這要求代理公司必須與禮儀、文化傳播、廣告、公關(guān)公司緊密溝通協(xié)作，在協(xié)作中充分 發(fā)揮調(diào)度、指揮、監(jiān)督的甲方作用，充分體現(xiàn)一個(gè)代理企業(yè)全程策劃創(chuàng)新、全盤操控的 能力。 第四，服務(wù)力是代理企業(yè)的“人格力”。 做服務(wù)的最高境界莫過于做成一種藝術(shù)，把它視作一種永恒的樂趣。代理企業(yè)不僅服 務(wù)于終端客戶，也服務(wù)于開發(fā)甲方，所以“兩頭受氣”，但正是這種處境，歷煉出代理企 業(yè)不同常人的忍耐能力和堅(jiān)韌性格。從一塊土地開始，小到廚房面積的建議，大到整個(gè) 房市的預(yù)測(cè)；在執(zhí)案過程中，從一個(gè)創(chuàng)意的構(gòu)想，到整體操作思路的具化執(zhí)行；在售后 方面，從預(yù)收定金、簽約、催款，到公證、鑒證、辦理產(chǎn)權(quán)等一條龍服務(wù)，做的永遠(yuǎn)比 說的多，被挑剔的永遠(yuǎn)比受贊譽(yù)的多，挫折永遠(yuǎn)比順?biāo)於?。為向甲方提交一份滿意的市 場(chǎng)答卷，他們習(xí)慣于專注人們平常注意不到的細(xì)節(jié)，習(xí)慣于為滿足甲方而做太多吃力不 討好的事情，習(xí)慣加班，習(xí)慣過分浸淫于書刊、創(chuàng)意、雜志…而不可自拔。 忠誠(chéng)敬業(yè)如斯。不斷尋求突破的能量，直至服務(wù)的完美境界；堅(jiān)持可以做足100分， 就不在99分停下來。競(jìng)走于市場(chǎng)風(fēng)口浪尖的房產(chǎn)代理企業(yè)正以自己獨(dú)特的“人格魅力”默 默感染著身旁每一位開發(fā)商、每一位追隨者… [廈門地產(chǎn)精英深解·熱點(diǎn)三人行] 地產(chǎn)營(yíng)銷，服務(wù)無止境，技藝也無涯 ——與廈門中天世紀(jì)李彥儒董事總經(jīng)理對(duì)話錄 主 持 人——[黃]：《下班啦》DM雜志社 副總編輯 黃偉宏 先生 特邀嘉賓——[李]：廈門中天世紀(jì)房地產(chǎn)策劃代理公司董事總經(jīng)理 李彥儒（字：福軍） 嘉 賓——[王]：《下班啦》DM傳媒體系/都市前線地產(chǎn)營(yíng)銷顧問中心 總策劃 王興 1[王]： 廈門大地，經(jīng)歷了將近二十多年的房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷的洗滌與建樹，不僅城市為 之煥然一新，人文方面也是經(jīng)歷了深刻的提煉與升華。而房地策劃代理公司作為業(yè)界的 一支獨(dú)立力量，在城市成長(zhǎng)中所起的作用也是舉足輕重的?？梢哉f房產(chǎn)策劃代理業(yè)已經(jīng) 受到社會(huì)的關(guān)注，甚至受到很多人的羨慕與尊敬。中天世紀(jì)作為代理業(yè)的一支主力軍， 后起而先達(dá)，超越同行，這幾年發(fā)展十...
房產(chǎn)代理的核心競(jìng)爭(zhēng)力