房產(chǎn)新知識精華4
房產(chǎn)新知識精華（4） 本期標題 一、創(chuàng)建品牌房企常青的八大要件 二、會所經(jīng)營需要創(chuàng)新 三、親情社區(qū)——人性化的回歸 四、探討物業(yè)管理四個關(guān)鍵問題 五、優(yōu)秀開發(fā)商應(yīng)具備七種素質(zhì) 一、創(chuàng)建品牌房企常青的八大要件 編者按：房地產(chǎn)業(yè)正從粗放型競爭態(tài)勢向品牌競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場已進入優(yōu) 勝劣汰、名牌制勝的發(fā)展階段。品牌是一種無形資產(chǎn)，它的最大前提條件就是它必須與 品牌所依附的產(chǎn)品、服務(wù)、市場先導(dǎo)性和市場競爭力相關(guān)聯(lián)；這種依附性需要豐富的內(nèi) 涵來支撐。盡管一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得了可喜的成果，但仍有一系列的問題需要開發(fā) 商關(guān)注：名牌名企應(yīng)必備哪些條件？支撐名牌的優(yōu)秀企業(yè)家應(yīng)具備哪些素質(zhì)？開發(fā)商應(yīng) 學習和掌握哪些創(chuàng)新和思維的本領(lǐng)？ 一、設(shè)計的獨特性 設(shè)計是房地產(chǎn)前期最基儲最核心的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運作的關(guān)鍵階段。在多姿多 彩的當今社會中，消費者對住宅的需求越來越個性化、多樣化，那種缺乏個性化的“萬金 油”品牌很難對消費者產(chǎn)生吸引力，同時也就沒有銷售力。 要創(chuàng)造強勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設(shè)計專業(yè)技術(shù)資源作用，走差異化的 生存道路，使前期的開發(fā)設(shè)計獨樹一幟；用全新的思維方式、不尋常的設(shè)計理念和守正 出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的能力，使品牌的 核心價值能觸動一個細分的消費群體。 二、功能的前瞻性 房地產(chǎn)是城市建設(shè)的重要組成部分，要緊跟現(xiàn)代城市的發(fā)展趨勢；房子是生活方式 的載體，應(yīng)引發(fā)新的生活方式的出現(xiàn)；住宅是購房者個性、權(quán)力、地位、財富、身份的 符號與表征，要能滿足細分群體的多元化需求。房地產(chǎn)的功能設(shè)計既要體現(xiàn)前瞻性，又 要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有觀賞與 增值的潛能。 房地產(chǎn)的品牌定位不能脫離周邊大的經(jīng)濟、自然和社會環(huán)境，也不能只看眼前、忽 視長遠，光看到顯性資源、而忽視寶貴的隱性資源。優(yōu)秀的開發(fā)商能通過自身的潛在資 源、樓盤的潛在價值和客戶的潛在需求，進行全方位的挖掘與激活，形成強大的品牌勢 態(tài)，最后達到利潤涌流，社會進步的局面。 三、運作的連續(xù)性 塑造房地產(chǎn)品牌要經(jīng)過多座樓盤和小區(qū)的連續(xù)成功運作和長期的積累，要經(jīng)歷漫長 的成熟期和認知期。對開發(fā)商來講，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過程中的長期戰(zhàn)略，實現(xiàn)樓盤 和小區(qū)功能質(zhì)量體系的長期穩(wěn)定；對顧客來講，品牌是一個以消費者為中心的概念，衡 量品牌價值的標準是以最大限度地滿足消費者的欲求、提高客戶滿意度為最高目標。購 房者對品牌的認知要經(jīng)歷一個親身體驗和反復(fù)比較的復(fù)雜過程；讓消費者明確、清晰地 識別并記住品牌的個性與利益點，才能達到對品牌的忠誠，實現(xiàn)品牌知名度向美譽度的 飛躍。 四、創(chuàng)新的持久性 在品牌競爭力諸多因素的復(fù)合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。 品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，房地產(chǎn)業(yè)是一個動態(tài)的常做常新的產(chǎn)業(yè)，要 靠連續(xù)不斷的創(chuàng)新來支撐。任何一種房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，都會帶來一浪高過一浪的模仿， 促使新產(chǎn)品新技術(shù)在社會中迅速普及和新一輪同質(zhì)化的競爭。因此，創(chuàng)新貴在持續(xù)不斷 ，貴在領(lǐng)先速度，不僅要提高創(chuàng)新能力，還要加快創(chuàng)新速度，做到你無我有，你有我優(yōu) ，你有我新。 當今房地產(chǎn)競爭的市場態(tài)勢是：企業(yè)圍繞市場轉(zhuǎn)，市場圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌 轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。只有掌握創(chuàng)新制高點，使開發(fā)的樓盤具有第一性、惟一性、先導(dǎo) 性，才能使品牌長壽，企業(yè)常青。 五、聯(lián)盟的主導(dǎo)性 房地產(chǎn)開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，往往要有數(shù)十家企業(yè)協(xié)作配套來完成。品牌運作要運 用連鎖店的經(jīng)營模式，實行品牌聯(lián)盟，按照一定程序的價值活動形成價值鏈，貫穿塑造 品牌的全過程。 高明的開發(fā)商在聯(lián)盟中，一要挑選資質(zhì)高的合作伙伴，實行強強聯(lián)合；二要實施“聚 焦策略”，把品牌作為聯(lián)盟運作的中心，把優(yōu)勢資源整合于一體，使品牌聯(lián)合體的成員都 能通曉品牌策略的發(fā)展方向，充分發(fā)揮各自的專業(yè)功能，為塑造整體品牌做貢獻；三是 開發(fā)商自始至終要注意發(fā)揮在聯(lián)盟中的主導(dǎo)作用，加強對關(guān)聯(lián)行業(yè)優(yōu)勢資源的整合。 六、售后服務(wù)的重要性 當前房地產(chǎn)的供需矛盾大量反映在售后服務(wù)上。要維護品牌的形象，就要抓好售后 服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)同質(zhì)化愈來愈高的情況下，完善、良好、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) 被視為提升品牌的重要因素。 七、居住的文化性 房地產(chǎn)業(yè)是綜合性很強的文化產(chǎn)業(yè)，住宅是一種最需要文化底蘊的特殊商品，是城 市文化及地域景觀的重要組成部分。住宅品牌文化是超越產(chǎn)品實體層的抽象觀念形態(tài)， 它構(gòu)成了品牌的靈魂。品牌住宅文化具有鮮明的民族性、地域性、時代性，是一種動態(tài) 發(fā)展的文化。 文化是品牌住宅的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一 種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。住宅精品不僅給消費者物質(zhì)上的滿足，而且更多地 是帶來文化色彩和精神享受。名牌住宅的魅力正是植根于消費者對這樣文化的認同和崇 拜；使品牌住宅久經(jīng)不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力。 八、危機的預(yù)見性 創(chuàng)建品牌過程中不可避免地會遇到這樣那樣的危機，一個優(yōu)秀的開發(fā)商要具有危機 意識，一個好的開發(fā)企業(yè)要建立一套危機管理機制。 危機管理包括三個重要部分：一是在正常時期就要樹立風險意識，制定一套預(yù)警方 案；二是密切監(jiān)視內(nèi)外環(huán)境的變化，注意發(fā)現(xiàn)可能造成危機的因素；三是風險出現(xiàn)時， 不驚慌失措，不回避矛盾，在危機狀態(tài)下更要信守承諾，爭取擁有比競爭對手更強的抵 抗力，把危機的出現(xiàn)轉(zhuǎn)化成提升品牌和打造常青企業(yè)的機遇。 二、會所經(jīng)營需要創(chuàng)新 會所這個純粹的舶來品，自上世紀９０年代初從香港引入內(nèi)地，目前已經(jīng)成為房地 產(chǎn)項目必須的配套硬件之一。如今，哪個項目如果不建會所，項目就不夠檔次，哪個樓 盤的會所不夠氣派，就意味著開發(fā)商缺乏實力。房地產(chǎn)開發(fā)商為提高項目的競爭力，需 要不斷地建設(shè)會所作為社區(qū)基本配套設(shè)施提供給業(yè)主。會所這種物業(yè)產(chǎn)品，盡管物質(zhì)形 態(tài)并不復(fù)雜，但因為要提供的經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)是十分豐富和多元化的，所以開發(fā)商和一 般性的物業(yè)公司難以經(jīng)營好。目前，社區(qū)會所大多處于虧損狀態(tài)，有關(guān)方面統(tǒng)計：深圳 會所約８４％虧損，廣州會所約９０％虧損，北京會所約６０％虧損。這些虧損的會所 作為一項巨大的資產(chǎn)“沉淀”，一直是開發(fā)商心中的痛。人們不禁要問：“會所這是怎么了 ？” 產(chǎn)權(quán)歸屬難確定 北京紫竹花園、大西洋新城、萬泉新新花園等項目因會所引發(fā)的糾紛不勝枚舉。關(guān) 于會所產(chǎn)權(quán)，業(yè)主都會說：“是我的。我當初買房的時候，開發(fā)商不僅說了，而且還蓋好 了，還請我們里里外外地看，說買了房就能在這兒如何如何，這叫承諾。說了不算，那 叫騙人?！倍_發(fā)商則會說：“當然是我的。按照建設(shè)部的規(guī)定，會所面積是不能計入公 攤面積的，因此，建造、裝修會所的費用都由開發(fā)商承擔，所以產(chǎn)權(quán)不能算業(yè)主的?！? 北京“城市部落·西山國際商務(wù)庭園”項目的負責人、北京西山會所管理有限公司董事 長王軍先生告訴記者，解決糾紛首先要弄清會所產(chǎn)權(quán)的歸屬問題，其中關(guān)鍵是將會所這 一泊來品重新定位和分類。 經(jīng)營模式需創(chuàng)新 關(guān)于會所的經(jīng)營模式，王軍指出，開發(fā)商負責會所建造、裝修，業(yè)主購買“會員卡” ，由專門的服務(wù)商為會員提供專屬服務(wù)，并賺取勞務(wù)收入。此類會所完全能夠為會員提 供專用私密空間，但僅限于頂級、富豪型項目。 由開發(fā)商自建自營（或委托經(jīng)營）的公共休閑型會所，將否定業(yè)主的“專屬權(quán)”或稱 “業(yè)主特權(quán)”，實現(xiàn)會所運營的社會化、市場化。本著公平原則，對業(yè)主賦予并保留優(yōu)先 權(quán)、優(yōu)惠權(quán)，但否定或部分否定業(yè)主的無償消費權(quán)，同時接納來自社會、市場的公共消 費。好處是：開發(fā)商實踐了諾言；業(yè)主不失尊崇與便利；為社會提供了公共休閑設(shè)施。 缺陷是：現(xiàn)有會所由于開發(fā)商的“承諾”在先，且定義含混，改之不易。同時也有違市場 經(jīng)濟專業(yè)化分工原則。一旦經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，使開發(fā)商身陷來自商家、業(yè)主的投訴 和矛盾，客觀上加大了商家的經(jīng)營風險和業(yè)主享受穩(wěn)定服務(wù)的風險。 開發(fā)商以租賃形式將會所資產(chǎn)向獨立運營商轉(zhuǎn)移，在租賃期內(nèi)，獨立運營商以專業(yè) 的服務(wù)水準、獨立的法律地位、自負盈虧的經(jīng)濟核算方式承接會所的運營，實現(xiàn)生產(chǎn)開 發(fā)項目與服務(wù)流通項目的分離，以各自的專長進行經(jīng)營管理。由獨立運營商對不同的會 所項目進行不同的市場定位和分類，例如康體類、休閑類、娛樂類、教育類等，最大限 度地體現(xiàn)項目差別。缺陷是：會所規(guī)模的局限性，既無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，又不能搞“小而 全”，使獨立運營商的一部分服務(wù)專長難以施展。 王軍還表示，要在開發(fā)商與會所獨立運營商之間建立相互加盟的運營伙伴關(guān)系，即 一個樓盤有多個會所加盟，一個會所服務(wù)于多個樓盤。這樣就避免了一個樓盤建一個會 所的畫地為牢的經(jīng)營方式，而成為一種高效率的交叉運營模式。應(yīng)當強調(diào)，這是開發(fā)商 與會所運營商之間的主動聯(lián)盟，是對業(yè)主休閑消費需求的主動式服務(wù)。會所的服務(wù)半徑 完全可能超越一座城市的范圍。三亞、麗江的會所，可能為北京的某樓盤業(yè)主服務(wù)；也 可能是一墻之隔的鄰家會所為我所用。 由于這種會所加盟，使開發(fā)商的形象、搶占市場的號召力、后續(xù)服務(wù)的親和力更加 增強；使業(yè)主能夠憑一張業(yè)主卡就可在多個不同類型、距離遠近不等的會所享受優(yōu)惠服 務(wù)，使其購置房產(chǎn)的附加值進一步提高，也使得會所內(nèi)的經(jīng)營商家獲得穩(wěn)定的客源和收 益。 目前，社區(qū)的會所型物業(yè)提供“共享性的空間和專屬性的服務(wù)”，然而也因此面臨普 遍性的經(jīng)營困境，如果仍然用簡單的、傳統(tǒng)的思維和方式，是不可能解決這個問題的； 只有探索和建立全新的體系和模式，進行制度創(chuàng)新，才能走出自己的成功之路。 開發(fā)商獨立運營商的九大準則 根據(jù)目前會所經(jīng)營的實際狀況，王軍提出了一種新的經(jīng)營模式，并且提出獨立運營 商的９大準則： 準則１：獨立運營商。是“資產(chǎn)管理和經(jīng)營”性質(zhì)的企業(yè)，在“品牌認知、市場結(jié)構(gòu)、 目標客戶、經(jīng)營管理、超值服務(wù)”等方面，具有全新的運行機制和經(jīng)營方向。 準則２：“ＳＦＣ（社區(qū)休閑中心）”聯(lián)盟。堅持“地域化、規(guī)?；?jīng)營”的原則，倡 導(dǎo)新型的聯(lián)盟方式：以“ＳＦＣ（社區(qū)休閑中心）”為核心，輻射半徑在２公里范圍內(nèi)、 多類型社區(qū)的會所，選擇“加盟性”的聯(lián)合投資，共同形成“ＳＦＣ（社區(qū)休閑中心）”聯(lián) 盟型的會所集群，同時為消費者提供多元化和共享性的消費服務(wù)。 準則３：社會化原則。遵循開放性、社會化和市場化的經(jīng)營原則，同時兼顧專屬會 員的“特權(quán)”消費。 準則４：品牌化發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略，努力塑造受消費者尊重的品牌。 準則５：專業(yè)化操作。追求經(jīng)營和服務(wù)的多元化，例如特色餐飲、休閑酒店、健康 娛樂、現(xiàn)代競技、職業(yè)教育、商務(wù)培訓(xùn)、高層次會展等。專業(yè)化的操作主要依靠“集合性 ”的品牌企業(yè)和商家聯(lián)合行動來實現(xiàn)。 準則６：體驗型“主題”消費。充分滿足個性化消費的選擇，重視“過程性消費”的滿 意度和快樂，適應(yīng)了“客戶全面體驗”時代的要求。 準則７：可持續(xù)性經(jīng)營。不僅重視“假日經(jīng)濟”的消費，更強調(diào)“全天候的消費”和“可 持續(xù)性經(jīng)營”的觀點。 準則８：連鎖化發(fā)展。實施品牌的連鎖化發(fā)展，不斷“復(fù)制”市場而節(jié)約交易成本； 同時，也使消費者享受規(guī)模經(jīng)濟所帶來的更多的價值。 準則９：定制化服務(wù)。順應(yīng)新經(jīng)濟條件下人們對差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化 的追求，使“一對一”的服務(wù)和定制化的服務(wù)成為現(xiàn)實。 三、親情社區(qū)——人性化的回歸 中國房地產(chǎn)及住宅研究會主辦的“首屆中國親情住宅高峰論壇”于２００３年１２月 ２０日在京舉行。建設(shè)部顧問、兩院院士、中國房地產(chǎn)及住宅研究會會長周干峙，原國 家城建總局局長邵井蛙，原全國工商聯(lián)副主席、中國民營經(jīng)濟研究會會長保育鈞，中國 房地產(chǎn)及住宅研究會常務(wù)副會長包宗華，中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長兼秘書長張元 端，中國新聞社常務(wù)副社長兼總編輯郭招金，建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司副司長沈建忠， 民政部社團管理局副局長楊岳等領(lǐng)導(dǎo)出席了會議。倡導(dǎo)“親情社區(qū)”成為本次會議的主題 。 “親情住宅”成為新的居住理念 尊老愛幼是中華民族自古以來的美德。然而當人們從“大雜院”搬到“單元房”之后， 家庭、鄰里、社會的親情關(guān)系卻逐漸淡漠了。當很多購房者的“豪宅”夢得以實現(xiàn)時，卻 發(fā)現(xiàn)對“親情”的需求逐漸被忽略了。因此，倡導(dǎo)親情住宅、親情社區(qū)成為人們追求“高品 質(zhì)、新生活”的新的居住理念。那么，什么樣的社區(qū)才是“親情社區(qū)”？如何建好“親情社 區(qū)”呢？ 此前，中國房地產(chǎn)及住宅研究會提出了“倡導(dǎo)人本化住宅、建設(shè)...
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