房地產(chǎn)企業(yè)：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變-郭鈞02
房地產(chǎn)企業(yè)：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變 華潤置地（北京）股份有限公司董事總經(jīng)理 郭鈞 今天給我這個題目是看最近市場的現(xiàn)象，因為有這些現(xiàn)象，所以給這么一個題目，從什 么客戶關(guān)系管理來看。那么，我覺得這件事本身，客戶管理這件事本身我可能講不出更 多的東西來。因為客戶關(guān)系管理本身不光是房地產(chǎn)，它在很多行業(yè)產(chǎn)業(yè)是有一個成熟的 內(nèi)容，有一個成熟的架構(gòu)，有一個成熟的體系。那么，房地產(chǎn)也不例外，也有這一套東 西。所以說專門講這個CRM，講客戶關(guān)系管理，我其實我都不懂，我也不懂，我還是有很 多方面不過就是在形式上去到消費者家里去，然后和他們?nèi)ノ帐郑缓笕ヂ犓麄兊囊庖?而已。本身我并不覺得這是一個非常專業(yè)化的客戶關(guān)系管理的形式和內(nèi)容。 那么在這方面我又覺得我很不成功，為什么？最后他變成了所有的消費者說，只要不見 你我就不行。這個有問題，所以說在客戶關(guān)系管理上，我覺得我本身并不是特別成功的 ，只是說從道義上、形式上，然后從消費者信心上，大家覺得至少這個發(fā)展商這個代表 ，或者說它的形象的這么一個代言人，看起來形象還比較好，是個好人，容易讓大家接 受，能夠跟消費者關(guān)系非常好，也只能是這樣而已。并沒有從體制上去建立一個更好的 這樣一個關(guān)系，當(dāng)然，有些客戶也因此借此可以要求一些更高條件或者怎么樣，反正你 公司有這么一個品牌形象，有這么一個形象在這兒擺著。那么這塊我覺得并不是很成功 。那么我們都需要仔細(xì)的，整個這個行業(yè)，整個房地產(chǎn)業(yè)都需要研究我們客戶關(guān)系的管 理在整個市場競爭當(dāng)中，在我們的項目競爭當(dāng)中，在我們的市場操作當(dāng)中的作用，我相 信這當(dāng)然是很大的問題，因為我們要賣樓給客戶，然后客戶的關(guān)系如果處理不好，這個 時代又不是你可以賣完樓就走人的時代，又是這樣的時代。再加上有更多的發(fā)展商希望 在這個行業(yè)里邊持續(xù)的做大做強，那么你更需要一個很大的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。所以說， 就客戶關(guān)系管理本身的內(nèi)容，我覺得我并不是很懂，我并不懂這個。當(dāng)然，我們也需要 更專業(yè)的人，受過客戶關(guān)系訓(xùn)練的人來給我作客戶總監(jiān)或者給我來作客戶關(guān)系管理中心 的主任，我需要這樣的人來給我處理。那么在今天的情況可能會根據(jù)不同項目的情況、 不同公司的情況、不同市場的情況，從公司的形象也要去做很多的東西。 但是就我今天所要講的東西一定是比這個客戶關(guān)系管理我認(rèn)為是更重要，而且是更新的 東西，那么就這個客戶關(guān)系管理，我們可以帶來更深層次的思考，可能大家聽了剛才俞 先生，環(huán)境設(shè)計大師一講，你會對一個小區(qū)或者什么環(huán)境會有很多的認(rèn)識。但是你聽我 這個東西，我覺得不會有那么直接的效果，絕對不會有。但是，我覺得是一個很好的思 考，就我目前看到的資料來進(jìn)行這種思考的人，還并不多。那么，我今天賣了這么多關(guān) 子，我要講什么呢？我要講房地產(chǎn)商業(yè)模式的問題。 從客戶關(guān)系管理，從客戶服務(wù)，從市場的轉(zhuǎn)變，從2000年和2001年的轉(zhuǎn)變給我們提出一 個新的問題，就是房地產(chǎn)的商業(yè)模式。那么，什么是商業(yè)模式呢？我覺得很多學(xué)者他們 怎么講我不知道，我覺得就是咱們賺錢的方式。也可以想象我們這是一個盒子或者說是 一個黑箱，我們這個商業(yè)模式可能是一個黑箱，我們雖然沒有這么提出來，每個人沒有 這么說，但是它已經(jīng)存在著，我們從這頭把錢放進(jìn)去，這頭就有更多的錢出來。那么這 么一個過程，這么一個黑箱或者怎么樣，就是商業(yè)模式，或者說是廣東話叫料到，你那 個料到在哪兒，你這個錢是怎么賺什么的？用什么樣的方法去賺的，怎么樣去投資，怎 么樣又出來的錢更多？ 比方說過去，比如說我們這個公司，可能是政府的房地產(chǎn)公司，很簡單，去批一個危改 項目，在九十年代把舊房一拆，然后把地一賣，那么這個地原來是作為居民住的，你去 拆遷他的價值一定比這個拆完了之后賣給別人蓋一個寫字樓這個價值要低，然后我就把 它們拆遷走，然后土地賣出去，這個項目一轉(zhuǎn)讓，我這個生意賺錢了。這是一個過去傳 統(tǒng)的商業(yè)模式。 第二個，在九十年代我們還有一種模式，就是我們把房子蓋好，基本上就是千篇一律的 圖紙，我只要這么一蓋，然后把它批發(fā)給那些單位、公司、政府，一批發(fā)，這個也賺到 錢了。 現(xiàn)在已經(jīng)變了，現(xiàn)在我們都變了，我們原來是賣地給別人的，現(xiàn)在開始商業(yè)模式發(fā)生了 一個很大的變化，就是我們開始去買別人拆遷好的地，然后蓋房子，把這些房子賣給廣 大的消費者。我們本身商業(yè)模式已經(jīng)變了，那么研究這樣的商業(yè)模式，什么是個好的商 業(yè)模式？就是能夠給我們創(chuàng)造更多的比別人更多的這種超額的利潤，這個也就涉及到我 們在今天對整個行業(yè)的認(rèn)識。 為什么要轉(zhuǎn)變商業(yè)模式？我相信這是因為市場的變化，目前現(xiàn)在的變化我覺得有這么幾 個方面： 一個是購房者本身越來越成熟了，客戶的消費越來越理性，而且越來越挑剔； 第二個，市場競爭更加的激烈，過去我覺得在九十年代初，活躍的這些公司，可能今天 在座的也有這些公司的人，但是活躍的公司都是那些市和區(qū)的開發(fā)公司，他們或者隸屬 于建委，或者隸屬于房管局或者怎么樣，那時候的競爭非常的微弱。但是，今天完全不 同了。包括這次廣渠門這次投標(biāo)，這么大一個項目，能夠有幾家去投？就真的說明這個 情況已經(jīng)完全不同了，而真正的那種過去的市區(qū)的這樣的房地產(chǎn)公司，它的土地儲備的 方法，也從政策批地、政府批地、計劃批地也已經(jīng)完全的開始轉(zhuǎn)向市場化，而且這種轉(zhuǎn) 向政策的含量越來越低。那么第三個，政府的監(jiān)管越來越細(xì)，我相信這一點，大家既然 是這個行業(yè)里面的人，我相信你們對這個問題是非常有直接的感受的。我們現(xiàn)在做一個 項目的周期，當(dāng)然我許多具體去算，當(dāng)然我覺得有有趣的人可以去算這個，我覺得九十 年代做一個項目的時間和我們現(xiàn)在做項目可能最少要加一倍的時間，不光是在北京，我 相信在任何一個城市房地產(chǎn)開發(fā)周期加強了。因為政府的監(jiān)管必定是加強，雖然是WTO進(jìn) 入更好了，但是本質(zhì)上的監(jiān)管是越來越強，當(dāng)然我們做項目的周期是越來越強。 今年北京的市場形勢有人講是冬天，我覺得在某種意義上非常贊成，就是冬天是播種孕 育的時期，因為是這個周期決定的。也就是今年我們會有一個很大的問題，我們會看到 不是房子賣不掉，今年的情況絕對不是說如果市場簫條，一定不是房子賣不掉，而是無 房可賣。我覺得你如果講冬天從這個角度是對的，無房可賣。 我給你講去年有全國的媒體去評全國的十大地產(chǎn)風(fēng)云人物，北京就占了4位，我們現(xiàn)在可 以去看，這4位他們手上有什么項目？我跟你們講，他們手上幾乎沒有項目，或者說有半 個、一個項目，比重是非常低的。所以說，今年可能面臨的情況是無房可賣。那么轉(zhuǎn)過 來話就是消費者可能面臨一個無房可買的局面，我們看不大今年有大林的更好的新盤會 上市，原因很簡單，周期長了，是批了很多地這兩年，但是這些地批下來，立了項，讓 他們規(guī)劃再弄好，時間許可證拿下來去賣，是需要相當(dāng)一個周期的。有些項目反正展會 也去熱鬧一下，和他真正能夠賣可能有非常遙遠(yuǎn)的時間，所以我的一個判斷是今年你如 果將北京什么房地產(chǎn)業(yè)也冬天，我覺得就是說今年是大家都是在種房子的時候，就是冬 小麥正好是冬天，剛種下去。那么，這個對消費者并不是什么好事，因為你真的沒有什 么好選擇的?，F(xiàn)在在北京，我相信在那些重點區(qū)域里邊的好的項目，你幾乎是沒有辦法 選擇，這個也是為什么北京的客戶關(guān)系比較難辦的一個地方，可能在廣州在什么上海， 這個項目可能一條街都是項目，我真的可以不買你這個馬上就轉(zhuǎn)過去買另外一家。但是 ，在北京幾乎在一個區(qū)，我講的不是這個行政區(qū)，我們講一個商圈，包括消費者投訴怎 么樣，為什么他這么機靈，他在這個商圈里面可以選擇的就這么一家，那么他可能就沒 有辦法什么選什么的這樣的辦法，那么在上海根本不會給你投訴，他是用腳來投訴。那 么在北京這種管制，造成這個人不得不去投訴。這是一個很大的客戶關(guān)系沖突為什么這 么激烈的原因，因為他必須爭取選擇，我們很簡單說你把房退了，他不退了，因為他退 了之后別無選擇，他沒有更好的選擇，所以這也是為什么他要用斗爭的方式來爭奪選擇 ，而不是用商業(yè)的方式。那么，這種監(jiān)管和管制我覺得是今年北京市場一個非常大的限 制。所以，你基本上看一下，都是這樣的。 我們的特點也是，你在重點區(qū)域的這些項目無樓可賣。然后你新的要推出的項目需要相 當(dāng)?shù)闹芷?，所以我說這個現(xiàn)象是不是讓鼓吹房地產(chǎn)業(yè)冬天的那些人開心呢？可能他的預(yù) 言是對了，但是這個冬天是對消費者很不利的，并不是讓消費者有利的預(yù)言，因為只有 這種充分的供應(yīng)，才會有這種市場的競爭，才會讓消費者有更大的利益。那么這樣的冬 天，消費者是沒有利益的，所以你真要買房子，我判斷他們是無房可買，你真是覺得我 想去買套房，你真的是只有這么點東西了，就這么一堆白菜，你要就要，不要就拉倒， 就造成這么一個局面。 但是這樣一個情況，就更需要我們來考慮這個商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，因為畢竟這個市場還是 要在更充分的市場化，同時這個趨勢是存在的，北京加大五環(huán)路、六環(huán)路的建設(shè)，總體 上的土地供應(yīng)在擴大，而且低成本的土地供應(yīng)在擴大，這個也就對這個市場有很大的變 化。 從這一方面來看，我們要建立一個什么樣的商業(yè)模式？或者說我們必須建立一個什么樣 的商業(yè)模式才能形成房地產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，或者說再具體到每一個房地產(chǎn)企業(yè)的核心 競爭力，我覺得應(yīng)該是從這么幾方面來考慮： 第一個，客戶的需求是我們建立新的商業(yè)模式的依據(jù)。我到底現(xiàn)在是去做拆遷、賣地可 以賺錢，還是我們?nèi)ベI別人拆遷的地，我們?nèi)ベu房子會更賺錢？或者說我們用這樣的土 地去蓋什么樣的產(chǎn)品、去建立什么樣的產(chǎn)品會更賺錢？我覺得一定要從客戶的需求來著 手。那么客戶需求是什么？我覺得房地產(chǎn)業(yè)的客戶他的需求就是置業(yè)安居，安居是從生 活的需求，置業(yè)是從資產(chǎn)的、財產(chǎn)方面的需求。 那么，如果置業(yè)安居能夠滿足的話，需要哪些服務(wù)呢？我覺得第一個當(dāng)然是住房的產(chǎn)品 本身，我們應(yīng)該提供相對的優(yōu)秀的這種性能價格比的產(chǎn)品，這會去滿足他的這種置業(yè)安 居。當(dāng)然，可能會包括什么戶型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量這些東西，非常具體的東西 。 第二個，我覺得是物業(yè)管理，除了產(chǎn)品，因為房子實際上不是一次性消費的，他是持續(xù) 的消費，那么這個物業(yè)管理。即使我是在業(yè)內(nèi)的一個人士，我現(xiàn)在去買房子都有一個心 理障礙，為什么呢？因為擔(dān)心物業(yè)管理發(fā)展商的這種安排，因為畢竟你說你們可以去弄 ，你們業(yè)主委員會你們可以自己去決策、自己去保護(hù)，其實消費者需要更簡單和更輕松 的服務(wù)，這個他是可以做，他是可以去開會，是怎么樣去立案法團(tuán)，怎么樣去炒這個物 業(yè)公司，然后再請另外一個物業(yè)公司，但是他本質(zhì)上更希望發(fā)展商幫他安排好。 第三個是很重要的一個內(nèi)容，就是產(chǎn)權(quán)的服務(wù)。因為這個交易完成了，他置業(yè)成功了， 表明這個資產(chǎn)屬于他，必須完成這個產(chǎn)權(quán)。這件事大家也有人會講，說律師怎么都可以 搞，但是我覺得哪怕這個責(zé)任在消費者，我們也應(yīng)該考慮安排他順利的完成這個產(chǎn)業(yè)， 才算我們把這單交易完成，這也是非常重要的?？蛻魰絹碓疥P(guān)心，在北京過去曾經(jīng)有 三四年或者很長時間拿不到房產(chǎn)證的情況。當(dāng)然打起官司來，當(dāng)然我沒問題了，說反正 產(chǎn)權(quán)證也不是我必須給你辦了。當(dāng)然消費者需要我們幫助他完成這樣一個手續(xù)。 第四個，我的分析我覺得還有就是應(yīng)該享受二手房的租售服務(wù)，因為他本身是個產(chǎn)業(yè)， 這個房子對他來說是個產(chǎn)業(yè)，他可能需要再出租、再轉(zhuǎn)手銷售或者其他的問題。那么我 們在這方面，能不能給他提供更多的服務(wù)呢？我覺得他也有這個需求。 第五個，客戶還有這樣一個需求，他享受在置業(yè)安居延伸的服務(wù)，我一方面從置業(yè)的角 度，從他的置業(yè)角度分析，另外從安居的要求，從他的生活要求來分析。他需要延伸服 務(wù)，比方說裝修的問題，我們現(xiàn)在搞的很苦惱，說你弄了一個裝修，最后他們要打掉， 所以說我們干脆就省事，就給他做毛坯房，我覺得這個問題并不是政府規(guī)定要怎么樣， 我們不從那個角度考慮，政府規(guī)定說不準(zhǔn)毛坯房，當(dāng)然我們還有變通的方法。我們不要 從這個角度考慮，而是從客戶到底需求什么去考慮。曾經(jīng)有一位老業(yè)主大概六十多歲快 七十歲了，給我寫信，他寫了很多東西，但是他就講到一點，他覺得這個房子我是買了 ，我需要更多的服務(wù)，你能不能幫我去做，他會覺得這個裝修是一個很吃力的問題對他 來說。那么這個當(dāng)然是我們發(fā)展商怎么樣能夠滿足客戶這樣不斷的需求，我們?nèi)绻麧M足 不到，只能說明我們水平太低，我們覺得很麻煩，只能說明我們的專業(yè)化程度不夠。比 如說我們有些時候發(fā)展商會安排一些特約裝修什么的推薦，但是他會在很多時候感覺到 ，這些是在和發(fā)展商合伙騙...
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