房地產(chǎn)廣告漫談
房地產(chǎn)廣告漫談（一） 如今的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹 ，有人稱：房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越 多。此話一點(diǎn)不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動(dòng)的消費(fèi)市場(chǎng)，開發(fā)商 銷售的時(shí)間越長(zhǎng)，其所付出的綜合營(yíng)銷成本就越高，廣告投放的成本就會(huì)不斷加大。 對(duì)于目前的營(yíng)銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費(fèi)太貴，廣告投入太大，廣 告效果不佳。"其實(shí)，房產(chǎn)商廣告費(fèi)用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無 關(guān)，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或 缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產(chǎn)商自己或代理公司所確定 的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產(chǎn)商在廣告運(yùn)做前都會(huì)要求自己的企劃銷售部門或 者代理公司提交廣告策略以及執(zhí)行方案，但由于種種原因，特別是一些房產(chǎn)商常要求代 理公司在短短兩三天時(shí)間內(nèi)提交詳細(xì)的廣告計(jì)劃，這無異于"飲鴆止渴"，在未進(jìn)行充分 溝通和有效項(xiàng)目分析、廣告調(diào)研的前提下，所作出的廣告計(jì)劃價(jià)值不言而喻。但這怨不 得代理公司，一些房產(chǎn)商自身的不規(guī)范操作和廣告代理市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)狀，代理公司的做 法尚可理解，可要自掏腰包的房產(chǎn)商如此要求卻不得不引人深思。 對(duì)于樓市廣告的操盤，如何提高廣告的展露效率、有效地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)并最大程度地節(jié) 約廣告成本，即許多房產(chǎn)商所期望的"以最小的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益"，就需要我們 科學(xué)地運(yùn)做廣告，時(shí)時(shí)注入競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以實(shí)事求是的廣告計(jì)劃和富有效率的執(zhí)行方案來 最終達(dá)到效益均衡的廣告目的。 （一）廣告環(huán)境：讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能？ 房產(chǎn)商做廣告的首要目的就是展露自己的樓盤和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售，怎么反而讓自己 的樓盤掉進(jìn)"陷阱"了呢？ 從客觀的角度講，科學(xué)的廣告運(yùn)做會(huì)促成企業(yè)和樓盤展露目的的達(dá)成，但實(shí)際上，如果 廣告在正式投放前，沒有對(duì)自己的樓盤廣告投放環(huán)境進(jìn)行細(xì)致充分的調(diào)研分析，并結(jié)合 企業(yè)的整體推廣戰(zhàn)略，就很容易導(dǎo)致自己的樓盤因廣告而掉進(jìn)"陷阱"，深陷其中而欲罷 不能。 由于廣告投放之后，這種廣告同樣也給開發(fā)商帶來了或多或少的電話咨詢和看房者，因 此許多開發(fā)商對(duì)此并不十分重視，以為效果達(dá)到了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通 過仔細(xì)的分析研究之后，本該來100位看房者只來了10位，本該有1000個(gè)咨詢電話卻只接 了100個(gè)，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地里掉進(jìn)了"陷阱"，明顯著在宣傳、在促進(jìn) 銷售，給房產(chǎn)商所帶來的損失是巨大的。 舉例來說，有5家房產(chǎn)商同在一個(gè)指定的時(shí)間段內(nèi)和同一媒體上做有關(guān)于"商鋪投資"概念 的廣告，其中最先投放的廣告會(huì)因時(shí)間領(lǐng)先而占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)它所面對(duì)的市場(chǎng)范 圍是100%，隨后跟進(jìn)的其它樓盤的廣告如果沒有對(duì)領(lǐng)先廣告概念的內(nèi)涵進(jìn)行差異訴求， 這時(shí)后進(jìn)的幾家廣告剛?cè)胧锌赡芫椭幻鎸?duì)約1/5的目標(biāo)市場(chǎng)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)開始產(chǎn)生， 廣告推廣難度隨著樓盤項(xiàng)目的增多和領(lǐng)先于自己的廣告樓盤給目標(biāo)群體留下的印象而增 加，特別是如果領(lǐng)先于自己的廣告樓盤給受眾印象不佳，則自己的樓盤將受到一定的"株 連"，廣告效果更是"雪上加霜"。在不知不覺之中，房產(chǎn)商的廣告可能只面對(duì)了很少的一 部分群體，并受其它廣告所左右，廣告帶領(lǐng)房產(chǎn)商掉進(jìn)了無形的"陷阱"。 此外，一些房產(chǎn)商在投放廣告時(shí)，會(huì)很注重自己樓盤推廣的核心要素，有樓盤概念一說 ，但是在確立自己的樓盤概念即推廣主題時(shí)，房產(chǎn)商往往綜合考慮自己企業(yè)和樓盤的特 優(yōu)質(zhì)素，并參考市場(chǎng)上一些成功樓盤的做法，進(jìn)而形成自己的廣告概念，可偏偏忘記了 從購房的角度去考慮，忽略了目標(biāo)群體的利益需要。 房產(chǎn)商的廣告投放后，自己的廣告主題，也就是向目標(biāo)受眾所承諾的價(jià)值取向，如果與 目標(biāo)受眾的利益需求不吻合或部分吻合，這將導(dǎo)致企業(yè)廣告的"無效投放"，高額的廣告 費(fèi)浪費(fèi)由此而生。最為人擔(dān)心的是，在這種情況下，房產(chǎn)商的廣告力度越大，不僅其浪 費(fèi)越多，而且已經(jīng)訴求的廣告概念掩蓋了最適合該樓盤的推廣質(zhì)素，當(dāng)開發(fā)商想改變廣 告策略時(shí)，有可能已經(jīng)陷到井底，欲罷不能了。這種情況下，開發(fā)商一旦要改變廣告策 略和執(zhí)行方案，其廣告投入就繼續(xù)增大，加上對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和推廣資源的浪費(fèi)，損 失更是不可言語。 廣告之所以能讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能，完全在于房產(chǎn)商或者代理的不合理廣 告運(yùn)做，導(dǎo)致好事變成了壞事。就廣告本身而言，其依賴于科學(xué)精確的廣告調(diào)研，包括 媒體、受眾、競(jìng)爭(zhēng)、主題、策略等方面，在此基礎(chǔ)上，才能制定出最富效率和成果的廣 告策略方案和執(zhí)行計(jì)劃。 為了讓你的廣告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罷不能，那么請(qǐng)重視廣告投放前期的 科學(xué)運(yùn)做，特別是重視廣告專題調(diào)研，花幾萬元而節(jié)約數(shù)十上百萬元，何樂而不為呢？ 房地產(chǎn)廣告漫談（二） （二）廣告媒介：讓您的成本越滾越高 房產(chǎn)商在推廣樓盤時(shí)，不可避免地與媒介打各種交道，其中在各種媒介發(fā)布廣告是企業(yè) 主要的推廣行為之一。隨著樓盤推廣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演變，難度日益加大，房產(chǎn)商的推廣費(fèi) 用也日漸高漲。然而，高昂廣告費(fèi)支出的背后，卻并不是預(yù)期的廣告效益。因此，房產(chǎn) 商推出廣告的"不作為"現(xiàn)象日益突出，導(dǎo)致大幅增加房產(chǎn)商的營(yíng)銷預(yù)算，從而使總體營(yíng) 銷成本上漲。有房產(chǎn)商將之歸咎為"媒體決策的失誤"。 實(shí)際上，房產(chǎn)商廣告支出的費(fèi)用增加并不能由媒體自身決定，相反，不同媒體的廣告報(bào) 價(jià)基于其質(zhì)與量的確定，最能充分反映媒體本身在讀者中的綜合評(píng)價(jià)，從而為房產(chǎn)商的 廣告決策提供了依據(jù)。報(bào)價(jià)高的媒體必須具備相應(yīng)的發(fā)行量或者實(shí)效的廣告效益。因此 ，重視廣告成本，并不單看媒體的廣告單價(jià)和千人成本，重要的是廣告的有效展露機(jī)會(huì) 和展露成本。 就西安實(shí)際情況而言，房產(chǎn)商的廣告主要集中在主流報(bào)紙、路牌和企業(yè)自身制作的各種 宣傳資料上。其中，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業(yè)的樓盤推廣中起 著舉足輕重的作用。許多房產(chǎn)商青睞報(bào)紙的原因是：讀者群廣泛，傳播迅捷，能充分表 現(xiàn)創(chuàng)意，最為關(guān)鍵的是，現(xiàn)在市民多具有日常閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，這樣廣告很容易受到客 戶的注目，相對(duì)而言，報(bào)紙廣告的千人讀者成本也較低。 但是，房產(chǎn)商在進(jìn)行媒體決策的時(shí)候，常常簡(jiǎn)單地歸一為"選擇報(bào)紙"，對(duì)于其他的媒體 決策因素常常忽略不計(jì)，對(duì)于媒體成本也未引起足夠的重視。 舉例而言，某房產(chǎn)商現(xiàn)有30萬元的廣告預(yù)算，準(zhǔn)備在一月內(nèi)投放完畢。按照常規(guī)計(jì)劃， 30萬元的預(yù)算可以在西安的主要報(bào)紙買到約360萬個(gè)一般性展露機(jī)會(huì)（以1000個(gè)展露成本 為83元計(jì)算），如果房產(chǎn)商愿意減小廣告單位面積，則相應(yīng)能實(shí)現(xiàn)更多的展露。但是， 如何看待這數(shù)目龐大的展露數(shù)量呢？ 常規(guī)的通過展露數(shù)量來衡量廣告投放效益的做法實(shí)際上就是平常所謂的廣告千人成本衡 量廣告效益法。這種表面看似很科學(xué)的成本計(jì)算，其實(shí)并不適合于許多廣告的成本決策 。 廣告千人成本僅僅突出了讀者總量與廣告價(jià)值的關(guān)系，由于房產(chǎn)商的廣告推廣是針對(duì)特 定對(duì)象，比如要求特定的年齡段、特定的職業(yè)特征、特定的文化背景和特定的收入水平 等因素，綜合這些細(xì)分的消費(fèi)者因素，在報(bào)紙讀者總量中就將使很大一部分讀者為"無效 受眾"（本文中所涉及的推廣僅為實(shí)效的銷售推廣，不針對(duì)一些企業(yè)為傳播企業(yè)品牌而采 取的規(guī)模覆蓋方式，下同）。 在少量的符合房產(chǎn)商推廣對(duì)象的讀者群中，將劃分出"有為群體"和"無為群體"。有為群 體指能對(duì)房產(chǎn)商的廣告產(chǎn)生印象并能積極關(guān)注廣告或參與買樓的讀者群。無為群體指那 些已被競(jìng)爭(zhēng)樓盤所征服、對(duì)廣告企業(yè)或樓盤帶有偏見、無購房欲望或廣告推廣內(nèi)容不符 合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒有注意到該樓盤廣告的讀者群體。 因此，房產(chǎn)商一次廣告的推出，其最終可能面對(duì)的有效讀者只是微乎其微。照此算來， 房產(chǎn)商為廣告所支付的單位成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般意義上的千人成本，有效單位廣告成本往 往會(huì)達(dá)到10元乃至上百元的高位，從而對(duì)開發(fā)商的營(yíng)銷成本產(chǎn)生的重要的影響。 有房產(chǎn)商認(rèn)為，自己的樓盤最終購買的只是幾十位或數(shù)百位客戶，因此即使有效展露高 達(dá)數(shù)十上百元，也不影響總體的廣告預(yù)算。100萬不就可以買上上萬個(gè)有效展露嗎？只要 其中的百分之幾的有效展露來買樓就可以了。況且，雖然無效展露數(shù)量巨大，但同時(shí)對(duì) 企業(yè)和樓盤的形象有很好的傳播，也不能完全算做無作為廣告。 表面看來，這種說法頗有道理。由于房產(chǎn)商在確定廣告預(yù)算時(shí)，有一種就是按照總銷售 額的一定比例來確定的，比如3%，在總體上面對(duì)的最終客戶也不多。但是，這種說法忽 視了企業(yè)所面臨的激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。房產(chǎn)商想通過廣告來吸引一個(gè)有效讀者已屬不易， 要再想讓讀者全面了解自己的樓盤并最終購買樓盤的讀者更是難上加難。因此，許多樓 盤的推廣目標(biāo)往往未能按營(yíng)銷計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)，其帶給企業(yè)的不僅是最終增加營(yíng)銷成本， 更使企業(yè)浪費(fèi)了市場(chǎng)資源。 目前一些樓盤的營(yíng)銷周期長(zhǎng)達(dá)2、3年之久，廣告發(fā)布不斷，這種普遍現(xiàn)象也從一個(gè)側(cè)面 反映了廣告的無作為對(duì)樓盤推廣的影響。這種現(xiàn)象不只緣于一些房產(chǎn)商已經(jīng)習(xí)以為常的 樓賣2- 3年是正常的心態(tài)（實(shí)際上這也是一種無奈的心態(tài)，市場(chǎng)使然），更重要的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境已經(jīng)讓房產(chǎn)商的無效推廣變數(shù)增加，有效推廣難度加大。因此，房產(chǎn)商在確定媒體策 略時(shí)，除了對(duì)媒體刊登日期、版次、競(jìng)爭(zhēng)性投放等因素充分考慮外，更需要綜合核算廣 告成本，特別是有效廣告成本，從而便于企業(yè)控制廣告投放力度。房產(chǎn)商在重視有效廣 告成本的同時(shí)，還往往使自己加強(qiáng)對(duì)廣告目標(biāo)及細(xì)分策略的重視，最終利于房產(chǎn)商挖掘 有效廣告群體，促成營(yíng)銷目標(biāo)的按時(shí)達(dá)成。 即使有一些房產(chǎn)商在推廣樓盤時(shí)，往往出于在短期內(nèi)出售樓盤回籠資金的目的，會(huì)采取 以快打慢、或規(guī)模覆蓋等廣告策略來爭(zhēng)取短期的營(yíng)銷目標(biāo)，但也必須考慮其有效廣告群 體的定位，相應(yīng)就反映了有效廣告成本的重要性。如果房產(chǎn)商能正確地預(yù)估有效廣告價(jià) 值，實(shí)際上也就同時(shí)準(zhǔn)確地找到了最適合定位目標(biāo)的廣告媒體，廣告推拉策略的有效結(jié) 合，就相對(duì)比較容易在短期積聚大量的人氣，從而較多可能地實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)出售樓盤愿 望。 廣告媒介讓廣告費(fèi)用支出越來越高，緣于房產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃整體的控制與把握，更與房 產(chǎn)商的媒體投放策略緊密相關(guān)。如果忽視了對(duì)媒體有效廣告成本的正確分析和判斷，單 憑千人成本及廣告從眾心理來投放廣告，沒準(zhǔn)兒無形中就支付了更多的廣告費(fèi)。如果房 產(chǎn)商在廣告推廣計(jì)劃中出現(xiàn)失誤或者推廣不力，隨著營(yíng)銷周期的延長(zhǎng)，就多準(zhǔn)備點(diǎn)廣告 費(fèi)吧，廣告將帶你進(jìn)入一個(gè)"無底洞"，除非你不做廣告也不再想賣樓。
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