房地產(chǎn)的商業(yè)模式-馮侖
房地產(chǎn)的商業(yè)模式 萬通集團的董事主席 馮侖 主持人： 下面要為我們進行講解的是萬通集團的董事主席馮侖先生。馮侖先生畢業(yè)于西北大學(xué)， 并獲得西北大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)學(xué)士學(xué)位，1984天他畢業(yè)于中國中央黨校，獲法學(xué)士學(xué)位，那 么他是萬通實業(yè)集團董事局主席。下面有請馮總就房地產(chǎn)收購與重組進行講解。 馮侖： 剛才我走到門口，聽到介紹，這個介紹就像我來找同方大廈一樣，很難找到的，而這個 介紹也是曲里拐彎大家都不知道我是干什么的。然后我發(fā)現(xiàn)這個介紹也是歷史轉(zhuǎn)型時候 特殊的介紹方法，要是在二十年以前肯定說我是貧農(nóng)，二十年以后介紹就是辦過什么企 業(yè)，所以我覺得這個很有意思。 今天是跟大家一起分享一下我們的一個研究心得，這個心得和剛才的介紹也有點不一樣 ，我不是講企業(yè)重組這些事情，是重點介紹一下我們最近的一個研究，就是關(guān)于房地產(chǎn) 公司的商業(yè)模式。 為什么要講這個商業(yè)模式呢？大家會理解，地產(chǎn)公司中，大家談到最多的一個行為方式 呢，大概是三個詞，第一是機會，這有一塊地，這機會好，中國這偉大，那偉大，然后 這個也漲價，那個又遷政府，新區(qū)又挪到哪兒，這兒又怎么著。第二個詞就是關(guān)系，我 和市長什么姑又有什么關(guān)系，他們甚至還有什么曖昧關(guān)系，所以這一定能搞定。第三個 事就是搞定然后就是利益。那么我們試想在中國目前的地產(chǎn)公司，基本上內(nèi)心世界都是 這樣運作和想事情，那么這樣是一個什么東西呢？接下來的價值觀就是盜賊心態(tài)不是陽 光心態(tài)。因為你首先想到的是機會，機會是公共的，但是關(guān)系是私人的，是曖昧的，然 后搞定，是不能拿到臺面上來的，于是搞定以后的結(jié)果，你所掙的錢又沒有辦法和大家 說的，于是外人就認(rèn)為你道德上有問題，叫做比如說包工頭行賄，房地產(chǎn)公司都很黑有 暴利，因為你說不清楚你收益額是多少，你凈資產(chǎn)是多少，收益率多高，都說不清楚， 也不敢說，那么你和誰有什么關(guān)系，搞定什么，那么你也不敢說，私下里可以說，那么 公開說就把人家賣了，那么公司的價值觀就出現(xiàn)了問題。 那么這件事情又不可以拷貝，換一個人就不對了，機會是公開的，關(guān)系可是私人的，而 要把這個關(guān)系由生人變成熟人，你才能做后面的交易，所以在中國熟人之間才做交易， 生人是不作，親人之間才不能分你我。所以人家現(xiàn)在開玩笑說理想和米盧是零距離心靈 對話，那么零距離怎么心靈對話，那么就叫做負(fù)距離心靈對話，那么就是說非常親密才 有心靈對話，那么心靈對話是包括利益的交換。所以跨地區(qū)就得死，這件事情今天這個 人在的時候，機會是相同的，關(guān)系不同了，你這個公司又死了，于是我們才會出現(xiàn)這么 多公司最后公司很難做大，然后很多公司就陷入爛市里面不可自拔，然后今天這個進去 了，明天那個出來，然后放人的撈人的，就做這個事，今天誰又被查了，所以這就是我 們目前出現(xiàn)的現(xiàn)象。 在房地產(chǎn)公司里面講得最多的是機會、關(guān)系、搞定。然后在IT行業(yè)講得最多的是商業(yè)模 式、管理團隊，還有激勵機制什么期權(quán)，你會發(fā)現(xiàn)這兩件事情為什么這么大差別呢？也 就是說為什么在IT行業(yè)會出現(xiàn)一種完全靠自己就能夠拿到很多錢，一個商業(yè)計劃書就可 以拿到很多錢，而且掙了錢，田素寧掙的錢都是陽光狀態(tài)，他靠的錢都是公開的掙，那 么網(wǎng)易有多少錢，張朝陽有多少錢，王志東有多少錢，那么大家都知道。那么最近我們 工商局查中國的首富，都是搞房地產(chǎn)的，得出一個很不愉快的結(jié)論，個人都不交稅。于 是有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)就說這件事情，首富里面100家有25家是做房地產(chǎn)的，甚至有一些間接做的還 更多，那也就是說，有很多是不陽光的事情。所以，現(xiàn)在我們才看出來這樣一個問題， 也就是說我們目前房地產(chǎn)公司的營銷方式是不可能把公司做到，你想盜賊能成為億萬富 翁嗎？能成為國際性企業(yè)嘛，那么別人都不能模仿和拷貝的事情能連續(xù)成長嗎？成長不 了，所以這些企業(yè)做不大，所以這些企業(yè)一個錯誤犯了，結(jié)果用第二個錯誤掩蓋，比如 說項目套牢了，已經(jīng)錯了，然后就上市公司，然后上市公司編個假故事圈錢，然后這個 錯誤不行了，然后上市公司賣給別人，再去騙一道。 我最后親身經(jīng)歷過有一個朋友這樣的故事，所以在一個企業(yè)當(dāng)中，我認(rèn)為房地產(chǎn)公司， 商業(yè)模式是一個非常重要的問題，如果你不能有一個清晰、健康、成長、陽光的商業(yè)模 式，你這個企業(yè)不可能成長，而這個企業(yè)一定就像現(xiàn)在這樣，很多故事沒有意義，就是 說個人快活了，社會也看不到一個很好的企業(yè)，所以我今天跟大家要分享，就是我們花 了一年多時間，包括和清華大家做研究的時候，還有國外很多大的研究機構(gòu)一塊研究的 一個商業(yè)模式的問題。那么，時間關(guān)系，我都是簡單提示一下。 商業(yè)模式大概分成兩類，一類叫做開發(fā)的模式，一類就是非開發(fā)模式，那么開發(fā)的模式 呢，有分成三種，那么我先說一下，大家誰能回答清楚，什么叫房地產(chǎn)開發(fā)？這五個字 ，我想所有人想一句話說清楚這件事情是說不清楚，但是世界上恰好很有意思，最好的 公司必須是自己一句話說清楚，別人一眼看得懂，但是用我這個話來衡量全世界的公司 就是，聯(lián)想是一句話就說清楚，別人都看得懂，可口可樂誰不懂嗎？如果說難得，穆隨 中做的公司，那么他做了半天沒有說清楚，那么別人也看不懂。那么房地產(chǎn)公司大家知 道的是機會、關(guān)系他們搞定了，那么這些東西等于你不可能有好公司出現(xiàn)。 那么從文字上來看，房地產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)還是地產(chǎn)？你也不知道，方正是房中有地，地中 有房，房離不開地，地中長房子。但是實際上我們很多房地產(chǎn)開發(fā)公司大量的利潤根本 是來自于房子，大量的利潤是搞定和利用土地制度的缺陷，拿到的，比如說這塊地現(xiàn)在 是協(xié)議轉(zhuǎn)讓，你又認(rèn)識某領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在地價比較便宜，你交一點錢，然后占住了，然后耗 了三年沒開發(fā)，土地增值了，要么你賣給下面炒家，然后你自己開發(fā)賺稅收，那么實際 上你最后賺了是地錢，你一沒有品牌，二沒有固定客戶，房子是沒有增值的，而且建安 成本大家是固定的，差距就是在土地的利潤上。 現(xiàn)在土地的制度是國家所有、單位支配、臺下交易，那么基本上臺下交易就是解決利潤 的問題，所以你的利潤大量的來自于地，所以所謂房地產(chǎn)開發(fā)實際上就是一個公關(guān)公司 去拿土地就能賺錢。 那么什么叫開發(fā)呢？誰用一句話可以說清楚何為開發(fā)？問世間何為開發(fā)，直叫人生死相 許，大家都天天開發(fā)，大到西部開發(fā)，小到科研開發(fā)，什么腦力開發(fā)，實際上開發(fā)也是 個含糊的概念，開發(fā)不是制造，制造是按照一種固定的流程、標(biāo)準(zhǔn)的尺寸重復(fù)拷貝，連 續(xù)成為，大規(guī)模成為，所以批量越大，單價越低，那么開發(fā)是什么呢？西部大開發(fā)，美 國中部開發(fā)，現(xiàn)在中國西部開發(fā)，開發(fā)就是由無值到有值的驚險跳躍，由無到有，由未 知到已知，現(xiàn)在開發(fā)房地產(chǎn)的現(xiàn)狀都是由無知到有知，就是賭博，老百姓簡單理解就是 開發(fā)，所以房地產(chǎn)開發(fā)本身商業(yè)模式這5個字就注定了你自己是糊里糊涂的事，每件事都 瞎賭，那么在這里面我們細(xì)分看出規(guī)律來，我們就看出有三種模式，把它看得清楚一點 ： 第一種模式就是沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑褪窃诔青l(xiāng)結(jié)合部標(biāo)準(zhǔn)化的拷貝、作業(yè)、擴張，這個我 估計昨天王石王總不知道講的什么話題，大家我想萬科就是這種模式，所以也可以叫萬 科模式。大家仔細(xì)看，萬科差不多走了19年的歷史，萬科地產(chǎn)的歷史是第一階段跟咱們 在座現(xiàn)在很多公司一樣，叫做全國、全方位、各品種全面開發(fā)，有寫字樓、有商場，錦 州有、北海有、上海有，一共14個城市，北京有，然后有寫字樓、有賓館、有住宅，這 是第一階段。這一階段，后來調(diào)整，調(diào)整收縮到4個城市，品種就調(diào)整成城鄉(xiāng)結(jié)合部，城 市花園，這一段調(diào)整也花了五六年時間，以至于到現(xiàn)在，比如說武漢原來的商場，現(xiàn)在 又在把它拆了，重新做成公寓了，這還在調(diào)整，包括俊園原來是寫字樓又調(diào)成公寓等等 ，這個調(diào)整到現(xiàn)在，嚦嚦拉拉的，90％已經(jīng)結(jié)束了，但還有一點還在做，這就是調(diào)整到 單一產(chǎn)品、固定區(qū)位、目標(biāo)客戶群非常集中，中產(chǎn)階級，這是他的調(diào)整。從去年開始， 這個商業(yè)模式成熟了，開始大規(guī)模的拷貝，那么我最近也看了萬科的一些項目，我認(rèn)為 他已經(jīng)非常成熟的一個模式，就是目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級，然后城鄉(xiāng)結(jié)合部成片規(guī)模的住 宅，新的市區(qū)、市鎮(zhèn)，然后產(chǎn)品一級一級升級換代，內(nèi)部的資源控制到全部都是獨資， 沒有合資企業(yè)，總部控制所有的規(guī)劃、財務(wù)、人力資源，土地的獲得一律市場化。 所以大家老是在想，你們光看到王石在瀟灑，我不知道大家研究過沒有，為什么他能這 樣？為什么他這樣子企業(yè)的房子買的還哄搶，他也不搞定，我跟他接觸非常多，他不搞 定，他跟我們在一起從來沒有說搞定誰，跟銀行吃飯非要什么，他也沒有什么特權(quán)背景 ，他也沒有什么特殊關(guān)系，說跟誰又怎么著，但是你想他怎么能做的，而且他去年做成 了中國第一，去年賣了30多億，最后你發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一種狀況，不搞定，不通過這個最后反 而做成了大企業(yè)了，為什么？就是因為他商業(yè)模式非常清晰，已經(jīng)跟類似IT行業(yè)一樣， 目標(biāo)客戶群很清楚，做的產(chǎn)品非常單一，資源非常集中在那地方，然后土地獲得是投標(biāo) 拍賣，用不著搞這些，然后產(chǎn)品靠自己的研發(fā)，銷售靠品牌，他搞定誰？然后的他一切 都市場化，那么成為市場上的最受歡迎的公司，那么需要錢我就增發(fā)新股，那么最近發(fā) 了20億可轉(zhuǎn)債，那么最后發(fā)B股，然后香港上市，那么就是這些玩意兒，他不需要誰。于 是前一段發(fā)可轉(zhuǎn)債，有幾十家公司在報批，都在公關(guān)，那么我們前一段我們和王石在非 洲玩，那么最后打電話告訴他批了，他說批就批了，那么他每年交兩億多稅，那么這個 模式他內(nèi)部的基礎(chǔ)就非常扎實，總部的資源非常集中，然后良性市場力量固定的關(guān)系， 然后產(chǎn)品非常的精致，然后作業(yè)拷貝非常流程化，那么現(xiàn)在我們?yōu)槭裁床荒芸鐓^(qū)域化經(jīng) 營呢？你現(xiàn)在是通過某人搞定了某一個領(lǐng)導(dǎo)，那么然后組建了一個項目公司，那么搞定 的人不能把他炒了，那么用他當(dāng)項目經(jīng)理，那么他再找銀行借錢，那么最后他為什么不 當(dāng)老板？他為什么還在那兒當(dāng)經(jīng)理，一個月拿幾千塊錢工資，那么他最后一定會給你鬧 點事。那么萬科在以前也是這樣的，比如說城市花園前面鬧事，那么城市花園前面叛將 、逃兵，那么所以萬科現(xiàn)在已經(jīng)沒有這樣的，全部是全資公司了，萬科是什么？拍賣拿 他的地，然后公司內(nèi)部招標(biāo)，競爭上崗，誰去成都當(dāng)老總，然后人力資源部考評行了， 直接任命就去了，這時候地已經(jīng)在這兒了，地在這兒以后，接下來規(guī)劃，萬科整個系統(tǒng) 能他有個內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，在網(wǎng)上恩大家都可以討論，怎么來規(guī)劃怎么做，集全集團的 力量最后把規(guī)劃做好，做好以后招標(biāo)開工，然后整個的采購集團有一部分統(tǒng)一集中才就 ，你想這就是項目經(jīng)理，把這個項目集中做細(xì)就完了，所以這種情況下就是一種模式。 他現(xiàn)在已經(jīng)能夠像沃爾瑪一樣全中國拷貝進入一個城市，那么現(xiàn)在又進入另外一個城市 ，不需要搞定誰，他只需要作經(jīng)濟測算，人均GDP比如說一千美元以上這個城市我就可以 進了，這就完了，然后100萬以上的人口人均GDP100美元以上我就可以投資了，這就進入 一種非常理性的管理，這就是萬科最核心的競爭力。還不是物業(yè)管理，物業(yè)管理都在學(xué) ，所以大家知道萬科今年大概要有60億的銷售，王石5月份又要去非洲了，那么我說你去 那么多，他說不影響。 第二種模式是百貨公司模式，現(xiàn)在是各種大公司的模式，比如在北京，現(xiàn)在的華潤置地 ，以前的華遠(yuǎn)，就是東南西北都有，高中低檔都有，產(chǎn)品是寫字樓、商場、住宅都有， 那么就像百貨公司一樣，從電腦到針線產(chǎn)品都賣，那么跨地區(qū)不成功，在某一個城市也 成功，因為他可以規(guī)避到超大規(guī)模城市當(dāng)中的區(qū)位風(fēng)險，產(chǎn)品替代性的機會風(fēng)險。 比如說這段寫字樓好，正好有一個寫字樓，住宅不行，那么寫字樓賣了，那么過一段住 宅好了，那么寫字樓不好，那么住宅賣了。那么但是跨地區(qū)的百貨公司全國的地產(chǎn)公司 沒有成功的，這是一種模式。這種模式的管理體制上比較復(fù)雜，那么體制復(fù)雜到什么程 度？基本上是我們說的集團管理，或者叫做一種總公司體制，那么萬科這個博士他基本 上是矩陣式的網(wǎng)絡(luò)式的管理，橫向的全部都是事業(yè)部，縱向是利潤中心執(zhí)行的一個機構(gòu) ，都是地方公司。但是，總公司體制也就是說這種百貨公司制，公司體制比較亂，特別 是國營的從城建轉(zhuǎn)過來的這種所謂這種公司，大部分都是百貨公司式、集團式管理，所 謂我們總公司的，這種公司在一個地區(qū)暫時還行，但是實際上未來也有很大問題。這是 一個模式。 第三個模式，就是專門店的模式，這是萬通這兩年致力于的一種商業(yè)模式，在開發(fā)領(lǐng)域 萬通致力于的一種模式，你有普通的桑塔納，也有賣比如說寶石捷，寶馬這樣的，和萬 科模式?jīng)]什么區(qū)別，但是只是產(chǎn)品類型不同，我們做的都是一萬以上的這種高級的住宅 ，我的量套...
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