房地產(chǎn)的廣告推廣
房地產(chǎn)的廣告推廣 第一講 房地產(chǎn)廣告計(jì)劃擬定 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn) 最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排， 廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)行為下，便是廣告周期的擬定。而一個(gè)樓盤(pán) 的廣告周期是隸屬于它的營(yíng)銷(xiāo)周期的，作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的促銷(xiāo)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)周期，廣告 周期的安排便是其不可缺少的一個(gè)部分。 通常，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在引 導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。 人員銷(xiāo)售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。進(jìn)入公開(kāi)期，樓盤(pán)則被正式推向市 場(chǎng)，適量的報(bào)紙稿配合人員推廣，開(kāi)始將賣(mài)場(chǎng)漸漸熱絡(luò)起來(lái)。當(dāng)強(qiáng)銷(xiāo)期來(lái)臨的時(shí)候，大 量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報(bào)郵寄等等，立體 的促銷(xiāo)攻擊全面展開(kāi)。為配合銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷(xiāo)售高 潮，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和 一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。若這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期只是整個(gè)銷(xiāo)售 過(guò)程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對(duì)此次銷(xiāo)售策略的修正和檢討，努力為下一個(gè) 營(yíng)銷(xiāo)周期的到來(lái)作準(zhǔn)備。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)周期，預(yù)售商品房的營(yíng)銷(xiāo)周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因 素外，往往依賴于樓盤(pán)的施工進(jìn)度，并時(shí)常以施工進(jìn)度的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，如建筑出地面， 結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤(pán)竣工等等為營(yíng)銷(xiāo)的契入點(diǎn)。此外，各類(lèi)節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等 也是制定營(yíng)銷(xiāo)周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題 ，容易形成人氣鼎沸的旺銷(xiāo)局面。 營(yíng)銷(xiāo)周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則二三個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年。習(xí)慣上講，一個(gè)房 地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開(kāi)始預(yù)售到最后一套房屋的賣(mài)出，可以規(guī)劃為一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)周期。但一 個(gè)樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)， 或是銷(xiāo)售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期的存在。對(duì)銷(xiāo)售總量在幾十萬(wàn) 平方米以上的社區(qū)型樓盤(pán)，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)周期的存 在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。相應(yīng)的，表 現(xiàn)在廣告時(shí)間的安排上，便是一個(gè)由若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的，彼此又相互配合小的廣告周期 串聯(lián)而成的大的廣告周期。 　　二、廣告主題的安排 　　一般來(lái)講，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎 任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以 展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)打 ，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次 要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專(zhuān)一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精 心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤(pán)的常新常亮。 　　有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒(méi)有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都 市的四季變化，熱門(mén)話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒(méi)有主題， 而是主題相對(duì)隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來(lái)吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。 廣告主題的輪流安排也不是無(wú)序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相 連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告主題多 以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡 快為客戶所注目和了解。到了樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻 勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對(duì)產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某 些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。 　　三、廣告媒體的安排 　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能 方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。 　　為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同 類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。 　　因?yàn)榉康禺a(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊 媒體三大塊。其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源；印刷媒 體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多 。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車(chē)。 　　就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo) 期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體 為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說(shuō)明書(shū)的定稿印刷 等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報(bào)刊媒體的安排則除了記者招待會(huì)外，幾乎沒(méi)有什么。 進(jìn)入廣告的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印 刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷(xiāo)活動(dòng) ，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開(kāi)始在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，節(jié)奏加快 ，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類(lèi)廣告媒 體的投放開(kāi)始偃旗息鼓，銷(xiāo)售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷 媒體來(lái)維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。 　　廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo) 期的時(shí)候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤(pán)，它的媒體組合的理想三維廣告空 間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤(pán)廣告，下飛機(jī) 后坐汽車(chē)回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開(kāi)《新民晚報(bào)》，該樓 盤(pán)的廣告以赫然在目，第二天聽(tīng)早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的 多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最 佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 　　四、廣告預(yù)算的編排 　　就房地產(chǎn)銷(xiāo)售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤(pán)銷(xiāo)售總金額的1％－3％之間。大 的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來(lái)確定預(yù)算的。而大部分中小型公司， 因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷(xiāo)售結(jié) 果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。 　　在銷(xiāo)售的籌備期，因?yàn)榘ń哟行摹悠肺菰趦?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的 設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的 ，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開(kāi)期，報(bào)刊媒體的費(fèi)用開(kāi)始上升，其它的銷(xiāo)售 道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿桑瑒t很少再產(chǎn)生費(fèi)用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期，報(bào)刊雜志，廣播電視 的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷(xiāo)售上臺(tái)階，穿插其 中的各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算 約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷(xiāo)售也開(kāi)始結(jié)束。 　　在所有的廣告支出中，若從相對(duì)節(jié)約，比較常規(guī)的角度來(lái)分析，銷(xiāo)售前期的接待中 心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷(xiāo)售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布 費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。 　　有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的 基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實(shí)現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是 依從由市場(chǎng)調(diào)研而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)決策，并且在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。 第二講 房地產(chǎn)廣告的制訂（略） 第三講 房地產(chǎn)的品牌策略 廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說(shuō)道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立 的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講 展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。 　　第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量 　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過(guò)這些假設(shè)，可以想 象品牌對(duì)樓盤(pán)銷(xiāo)售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬(wàn)科而是由另外一 家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)項(xiàng)目在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫(xiě)字樓改信宅，本身平 面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；項(xiàng)目拖了幾年，成本愈來(lái)愈高；兩條馬路從門(mén)前交叉而過(guò)， 周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的項(xiàng)目卻被萬(wàn)科做得 有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬(wàn)科品牌成為該項(xiàng)目 成功的一個(gè)不可缺少的原因。 　　我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，?以在銷(xiāo)售上便顯得困難許多。 　　這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨 死亡的項(xiàng)目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批 "鐵桿買(mǎi)家"，就是客戶毫不猶豫掏錢(qián)買(mǎi)你的樓。 　　房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要 高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)肯定比同 區(qū)域的樓盤(pán)每平方米至少了盡可能高出500- 1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們預(yù)計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾 百套房的局面。 |[pic] | 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析 |[pic] | 　　分析A：惰性因子構(gòu)成 　?。?） 地域要素 　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在 那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范 圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列 ：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 　?。?） 人口要素 　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指 一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類(lèi)型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他 們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。 　?。?） 區(qū)位要素 　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時(shí)間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有 著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的形式。 　?。?） 結(jié)構(gòu)要素 　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān) 、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜 和密切的聯(lián)系。 　?。?） 社會(huì)心理要素 　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中， 社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的 心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式 。 　　分析B：活性因子構(gòu)成 |[pic] | 因素1：品牌忠誠(chéng) 　　衡量品牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠(chéng)度（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑）。在另 一些情況下，忠誠(chéng)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便 少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專(zhuān)家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專(zhuān) 家自己的偏好，這也是效率忠誠(chéng)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由 渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度。 　　忠誠(chéng)的最強(qiáng)烈形式是愛(ài)慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一 情況下（如“當(dāng)我需要它時(shí)它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài) 度。忠誠(chéng)水平使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)格促銷(xiāo)，能夠帶來(lái)很高的利潤(rùn) 。 　　因素2：：品牌知名度 　　品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險(xiǎn)）感， 所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說(shuō)來(lái)，顧客更喜 歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能 解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買(mǎi)的是有價(jià) 值的東西。 　　因素3：可感知的質(zhì)量 　　知名品牌總...
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