房地產(chǎn)的廣告推廣
房地產(chǎn)的廣告推廣 第一講 房地產(chǎn)廣告計劃擬定 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn) 最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排， 廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個部分。 　　一、廣告周期的安排 　　廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個樓盤 的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告 周期的安排便是其不可缺少的一個部分。 通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個部分組成。在引 導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報道和戶外媒體。 人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購工作。進(jìn)入公開期，樓盤則被正式推向市 場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。當(dāng)強(qiáng)銷期來臨的時候，大 量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體 的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對低落的時候創(chuàng)造又一個銷售高 潮，各種促銷活動層出不窮。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對前期積累客戶的消化吸收和 一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對平靜。若這個營銷周期只是整個銷售 過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個 營銷周期的到來作準(zhǔn)備。 　　區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，預(yù)售商品房的營銷周期的確定除了企業(yè)內(nèi)部自身的因 素外，往往依賴于樓盤的施工進(jìn)度，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點，如建筑出地面， 結(jié)構(gòu)的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等 也是制定營銷周期的重要時間考量點。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題 ，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。 營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二三個月，長則一年二年。習(xí)慣上講，一個房 地產(chǎn)項目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。但一 個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬 平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存 在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表 現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期 串聯(lián)而成的大的廣告周期。 　　二、廣告主題的安排 　　一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎 任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以 展示的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打 ，而且，當(dāng)其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次 要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精 心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。 　　有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都 市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題， 而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離 的角度來吸引客戶，間接的引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品的興趣。 廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內(nèi)容緊密相 連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多 以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡 快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強(qiáng)銷期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻 勢往往成為廣告的主要內(nèi)容。在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某 些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。 　　三、廣告媒體的安排 　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能 方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 　　為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同 類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。 　　因為房地產(chǎn)的“不動產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊 媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒 體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較強(qiáng)；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多 。三者取長補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。 　　就“縱”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷 期和持續(xù)期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體 為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷 等等，占據(jù)了工作的主要內(nèi)容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。 進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主。戶外媒體和印 刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動 ，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快 ，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒 體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷 媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。 　　廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷 期的時候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空 間是這樣設(shè)計的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī) 后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓 盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的 多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最 佳的銷售業(yè)績。 　　四、廣告預(yù)算的編排 　　就房地產(chǎn)銷售而言，廣告預(yù)算大致應(yīng)該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大 的公司因為有充足的資金保證，往往是根據(jù)計劃來確定預(yù)算的。而大部分中小型公司， 因為財力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié) 果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。 　　在銷售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內(nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的 設(shè)計制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費的支出是比較大的 ，一般約占總的預(yù)算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售 道具因為已全部制作完成，則很少再產(chǎn)生費用。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報刊雜志，廣播電視 的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其 中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個時候的廣告預(yù)算 約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。 　　在所有的廣告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中 心、樣品屋等等的設(shè)計和建設(shè)費用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報刊雜志的發(fā)布 費用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。 　　有廣告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計算是企業(yè)生存的 基本準(zhǔn)則。在具體的產(chǎn)出還未實現(xiàn)以前，廣告預(yù)算的編排是否科學(xué)，是否經(jīng)濟(jì)則應(yīng)該是 依從由市場調(diào)研而來的營銷決策，并且在執(zhí)行的過程中，不斷的進(jìn)行回饋和調(diào)整。 第二講 房地產(chǎn)廣告的制訂（略） 第三講 房地產(chǎn)的品牌策略 廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立 的基礎(chǔ)，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講 展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。 　　第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價值提升力量 　　我們可以作這樣一些假設(shè)，盡管這些假設(shè)是不存在的，只是通過這些假設(shè)，可以想 象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：如果俊園不是萬科而是由另外一 家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平 面設(shè)計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過， 周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達(dá)數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得 有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目 成功的一個不可缺少的原因。 　　我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當(dāng)出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所 以在銷售上便顯得困難許多。 　　這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨 死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批 "鐵桿買家"，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。 　　房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要 高出10%以上。金地雖然認(rèn)為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價肯定比同 區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500- 1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預(yù)計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾 百套房的局面。 |[pic] | 　　第2操作環(huán)節(jié)：構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的因素分析 |[pic] | 　　分析A：惰性因子構(gòu)成 　?。?） 地域要素 　　房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在 那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會和社會控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范 圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列 ：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 　?。?） 人口要素 　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指 一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他 們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。 　?。?） 區(qū)位要素 　　社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有 著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。 　?。?） 結(jié)構(gòu)要素 　　社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān) 、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜 和密切的聯(lián)系。 　?。?） 社會心理要素 　　社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中， 社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的 心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式 。 　　分析B：活性因子構(gòu)成 |[pic] | 因素1：品牌忠誠 　　衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復(fù)購買、口碑）。在另 一些情況下，忠誠度反映的是效率動機(jī)：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便 少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專 家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由 渠道創(chuàng)造的忠誠度。 　　忠誠的最強(qiáng)烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一 情況下（如“當(dāng)我需要它時它就在那兒”）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài) 度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤 。 　　因素2：：品牌知名度 　　品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風(fēng)險）感， 所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜 歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能 解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價 值的東西。 　　因素3：可感知的質(zhì)量 　　知名品牌總...
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