房地產(chǎn)行銷實(shí)務(wù)
房地產(chǎn)行銷實(shí)務(wù) 目錄 如何做好廣告企劃 如何做好業(yè)務(wù)如何做好產(chǎn)品企劃 企劃 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 通路策略 促銷策略 前言 房地產(chǎn)是一門相當(dāng)復(fù)雜且風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，而房地產(chǎn)銷售卻是一種迷人又多金的高尚職業(yè) 。 要讓開發(fā)商將復(fù)雜的事務(wù)簡單化，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；使售樓代表具有多方面能力乃當(dāng)務(wù)之 急。 人才的培養(yǎng)在任何企業(yè)都是首要之務(wù)。 專業(yè)化能提升公司整體績效，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。 工欲善其事必先利其器。 好的開始是成功的一半。 A如何做好產(chǎn)品企劃 產(chǎn)品企劃亦稱為產(chǎn)品構(gòu)想，主要內(nèi)容有以下的七個(gè)部分： 基地基本資料 基地附近環(huán)境資料分析 基地附近重大公私投資方案資料分析 政經(jīng)環(huán)境資料分析 銷售市場(chǎng)資料分析 競爭項(xiàng)目資料分析 產(chǎn)品定位 A-1 基地基本資料 對(duì)基地基本資料的充分掌握與表現(xiàn)是成功銷售的充分條件 地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總平方案或方案設(shè)計(jì)說明 工程名稱、建設(shè)單位、征地面積、實(shí)用地面積、總建筑面積、總建筑高度、建筑層數(shù)、 建筑基底面積、占地面積、建筑密度、容積率、綠地面積、綠化率、戶數(shù)、車位等。 總平方案的正確理解方式 設(shè)計(jì)方案的閱讀方式 A-2 基地附近環(huán)境資料分析 須將項(xiàng)目附近環(huán)境加以重點(diǎn)描述（文字），包括： 區(qū)域特性 發(fā)展沿革 人口結(jié)構(gòu) 都市計(jì)劃 土地使用公共設(shè)施 交通運(yùn)輸 生活機(jī)能 綜合以上分析得知本項(xiàng)目基本性格 制作環(huán)境分析示意圖 A-3 附近重大公私投資方案分析 重大投資方案與私人的大型投資開發(fā)計(jì)劃，都會(huì)改變一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件，因此也是開 發(fā)商及銷售人員一定要了解的事情，例如： 交通建設(shè) 公共配套建設(shè) 重大投資方案 A-4 政經(jīng)環(huán)境資料分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)受到整體政經(jīng)環(huán)境的影響甚大，同時(shí)也直接影響到項(xiàng)目推出的時(shí)機(jī)、價(jià)位與 產(chǎn)品的規(guī)劃。 三率：利率、匯率、通貨膨脹率。 三策：建管政策、土地政策、金融政策。 三率三策的正確描述與預(yù)測(cè)?！?A-5 銷售市場(chǎng)分析 本部分內(nèi)容在于說明當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體情況，包括： 產(chǎn)品型態(tài) 價(jià)格 供給量 銷售率 作為判斷市場(chǎng)大勢(shì)的基礎(chǔ)，其分析的地理范圍以城區(qū)為宜。將該區(qū)主要購屋者特性歸納 ，有助于產(chǎn)品構(gòu)想發(fā)展。 市場(chǎng)特性的表現(xiàn)方式：例如以區(qū)域客戶為主、高單價(jià)抗性大、以二次置業(yè)為主、以地緣 性導(dǎo)向　 A-6 競爭個(gè)案資料分析 競爭個(gè)案資料就是將與本項(xiàng)目有競爭性的項(xiàng)目資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。 為避免收集范圍過大，通常只含四種范圍： 本區(qū)域內(nèi)過去二年推出的個(gè)案 本區(qū)域未來一年可能推出的個(gè)案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中銷售成績良好的個(gè)案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中具指針性的個(gè)案 A-6 競爭個(gè)案資料分析 資料的收集以詳細(xì)為佳，一般而言，所包含的資料應(yīng)有： 項(xiàng)目名稱、推廣名稱、工地位置、售樓部位置、開發(fā)商、發(fā)展商、代理商、策劃商、設(shè) 計(jì)院、規(guī)劃說明、重要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指針、主力產(chǎn)品、車位、物管費(fèi)、銷售率、銀貸、開盤 及動(dòng)工竣工交房時(shí)間、戶型結(jié)構(gòu)、工程形象、廣告訴求重點(diǎn)、去化順序、基地位置圖、 銷售海報(bào)、樓書、價(jià)目表。 A-7 產(chǎn)品定位 當(dāng)收集了上述的六種資料并予以分析后，最后也最重要的就是進(jìn)行發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)想（定位 ）工作。 產(chǎn)品定位分為四個(gè)步驟 SWOT分析 設(shè)定目標(biāo) 策略選擇 產(chǎn)品構(gòu)想 A-7-1 產(chǎn)品定位 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH ） 劣勢(shì)（WEAKNESS） 機(jī)會(huì)（OPPOTUNITY） 威脅（THREAT） SWOT分析內(nèi)容重點(diǎn)都是指相對(duì)性的項(xiàng)目而言，即本案與其它競爭個(gè)案的相對(duì)性內(nèi)容，對(duì) 于較絕對(duì)性或普及性內(nèi)容，則不在此列。（戰(zhàn)爭、人民幣貶值、領(lǐng)導(dǎo)班子更換） A-7-1 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH ） 基地的方整 基地的廣大 附近環(huán)境的優(yōu)雅高貴 生活機(jī)能的完備 公共設(shè)施的充足 視野景觀的良好 學(xué)區(qū)的優(yōu)良 A-7-1 產(chǎn)品定位 劣勢(shì)（WEAKNESS） 基地的狹小破碎 基地坡?的落差大 附近有憎惡設(shè)施 附近建物老舊 氣候潮濕 臨路條件差 市場(chǎng)胃納不足 A-7-1 產(chǎn)品定位 機(jī)會(huì)（OPPOTUNITY） 房型及面積的多樣化（或單一化） 工程期短 整體規(guī)劃 稅賦低 貸款額度高 公攤低 停車位 A-7-1 產(chǎn)品定位 威脅（THREAT） 附近競爭個(gè)案的多寡 產(chǎn)品價(jià)格競爭的強(qiáng)弱 附近現(xiàn)房產(chǎn)品的量與價(jià)格的干擾 A-7-2 設(shè)定目標(biāo) 在SWOT分析分析之后，開發(fā)商通常會(huì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，主要是《財(cái)務(wù)目標(biāo)》及《次要目標(biāo)》 《財(cái)務(wù)目標(biāo)》包含【利潤目標(biāo)】及【銷售率目標(biāo)】 《次要目標(biāo)》包含【品牌建立】及【社會(huì)回饋】 A-7-3 策略選擇 目標(biāo)明確后可依照基地?fù)碛械臋C(jī)會(huì)、公司擁有的資源和要求的目標(biāo)，發(fā)展出適當(dāng)有效的 下列三種【策略型態(tài)】。 【全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略】：努力降低造價(jià)與銷售費(fèi)用，以比所有競爭個(gè)案更低的價(jià)格推出 市場(chǎng)競爭。 【差異化策略】：努力塑造出一種新的產(chǎn)品，而不采低價(jià)競爭的方式，以創(chuàng)造較高的利 潤。 【集中化策略】：努力針對(duì)某一些特殊的顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，（例如只設(shè)定單一面積）以避 開與其它產(chǎn)品的競爭。此一策略可與上述二類同時(shí)并行，又可分為全面【全面成本領(lǐng)導(dǎo) 集中】和【差異化集中】二種型態(tài)。 A-7-4 產(chǎn)品構(gòu)想 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了 樓層高度構(gòu)想 各樓層用途構(gòu)想 格局構(gòu)想 各面積之戶數(shù)比構(gòu)想 中庭構(gòu)想 一樓LOBBY購想 進(jìn)出動(dòng)線構(gòu)想 建材設(shè)備構(gòu)想 停車位購置構(gòu)想 B如何做好廣告企劃 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了 目標(biāo)客層及地區(qū)的構(gòu)想 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想 廣告切入點(diǎn)的構(gòu)想 命名構(gòu)想 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 推廣預(yù)算及媒體分布構(gòu)想 B -1 目標(biāo)客層及地區(qū)的構(gòu)想 設(shè)定目標(biāo)客層與地區(qū)是廣告企劃第一項(xiàng)重要工作，實(shí)務(wù)作業(yè)上必須根據(jù)產(chǎn)品企劃的結(jié)果 與項(xiàng)目所在地區(qū)的特性而有不同設(shè)定。（了解區(qū)域內(nèi)購買能力的高低） 依據(jù)面積大小鎖定目標(biāo)客層年齡及相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能區(qū)分；除年齡外更必須加入一些如 職業(yè)、所得、購買習(xí)慣及消費(fèi)者的其它特征。 項(xiàng)目本身規(guī)模大小也會(huì)影響目標(biāo)客層及地區(qū)的設(shè)定，了解各地區(qū)胃納量，增減客層及地 區(qū)的涵蓋面。 消費(fèi)群體的正確描述。 B -2 -1 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想 將產(chǎn)品的SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）再度加以整理，以利廣告企劃人員可以 更有效的掌握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢(shì)。 例如：產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)構(gòu)想的表現(xiàn)方式 優(yōu)勢(shì)：基地完整、面積廣大、兩面臨路、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可充分發(fā)揮、氣勢(shì)壯大、地段明顯 、距學(xué)校商圈不遠(yuǎn)、近重大交通設(shè)施干道或綠地、未來可望形成消費(fèi)商圈、商業(yè)發(fā) 展?jié)摿π酆?、?guī)劃房型及面積多樣化、付款方式輕松、生活機(jī)能完備（學(xué)校、市場(chǎng) 、商圈、警署）、基地幅員廣大在當(dāng)?shù)貜涀阏滟F可塑造大型小區(qū)、鬧中取靜具高級(jí) 住家環(huán)境優(yōu)越條件。 B -2 -2 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想 劣勢(shì)： 本項(xiàng)目臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個(gè)大型社區(qū)人員、車輛進(jìn)出。 本項(xiàng)目未臨區(qū)域主要道路，聯(lián)絡(luò)道路狹小，車輛進(jìn)出不便，影響現(xiàn)場(chǎng)交通動(dòng)線引導(dǎo)。 所在區(qū)域附近住宅發(fā)展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業(yè)廠房，對(duì)本項(xiàng) 目地段及生活環(huán)境之訴求有負(fù)面影響，不利產(chǎn)品高級(jí)感之塑造。 距交通主干道或設(shè)施均有相當(dāng)距離，吸引主區(qū)域客戶機(jī)會(huì)較為不利。 B -2 -3 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想 機(jī)會(huì)： 本項(xiàng)目房型、面積規(guī)劃多變化，以中高收入自住或二次置業(yè)客戶為訴求對(duì)象。 以公司優(yōu)越的企業(yè)經(jīng)營形象及實(shí)績?yōu)樘?hào)召，博得客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品及施工品質(zhì)的認(rèn)同與 信賴。 以不同于其它項(xiàng)目的行銷手法，鴨子劃水式的醞釀造勢(shì)在開盤前奠下良好的客源基礎(chǔ)。 區(qū)域內(nèi)人口稠密、商機(jī)蓬勃、二次置業(yè)與第一次購屋者大有人在。 B -2 -4 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)的構(gòu)想 威脅： 附近競爭項(xiàng)目多，價(jià)格競爭激烈，整體市場(chǎng)供過于求，不利價(jià)位創(chuàng)新塑造。 本項(xiàng)目戶數(shù)及總銷售金額龐大，雖在地段與產(chǎn)品規(guī)劃上與競爭項(xiàng)目有區(qū)隔，但訴求對(duì)象 重疊，若市場(chǎng)胃納不如預(yù)期，必影響去化，增加風(fēng)險(xiǎn)。 整體市場(chǎng)供給量太大，客戶對(duì)房價(jià)上漲抗性日增，客戶普遍持幣觀望，交投停滯不前。 　 B -3 -1廣告切入點(diǎn)的構(gòu)想 廣告切入點(diǎn)指的是在廣告上可以特別加以發(fā)揮的重點(diǎn)（Key point），一個(gè)項(xiàng)目如果缺乏切入點(diǎn)的支撐，往往事倍功半，達(dá)不到廣告的預(yù)期效果 。 廣告切入點(diǎn)一般有以下的十一種類型： 單價(jià)切入：項(xiàng)目的價(jià)格很有吸引力。例如比市場(chǎng)行情低 5 ?以上的項(xiàng)目。 產(chǎn)品切入：項(xiàng)目的產(chǎn)品很有吸引力。例如層高有作夾層機(jī)會(huì)或不同于一般市場(chǎng)的產(chǎn)品。 B -3 -2 廣告切入點(diǎn)的構(gòu)想 地段切入：項(xiàng)目所在的區(qū)位很有吸引力。例如臨大型公園綠地或有便捷交通系統(tǒng)的項(xiàng)目 。 總價(jià)切入：項(xiàng)目的總價(jià)很有吸引力。例如五十萬可買市中心連體別墅或三十萬可買溫泉 版塊三房住家。 面積切入：面積很有吸引力。超低的公攤率。多變自由的彈性組合。 稅賦切入：稅賦很有吸引力。配合出臺(tái)政策，減免應(yīng)繳稅賦。 B -3 -2 廣告切入點(diǎn)的構(gòu)想 付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特別優(yōu)惠的銀行貸款。 管理方式切入：小區(qū)管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星級(jí)酒店般物業(yè)管 理。 建材設(shè)備切入：提供的建材或設(shè)備很有吸引力。例如特殊傲人的配備及不同于習(xí)慣設(shè)施 。 企業(yè)形象切入：企業(yè)形象很有吸引力。例如開發(fā)商是股票上市公司，或是具有品牌效益 的公司。 B -4 -1 命名構(gòu)想 一個(gè)好的項(xiàng)目推廣名，雖然未必能保證項(xiàng)目銷售的成功，但是卻可以避免一些銷售風(fēng)險(xiǎn) 與節(jié)省許多廣告費(fèi)用，因此也是房地產(chǎn)從業(yè)人員必須學(xué)習(xí)的一項(xiàng)技能。 項(xiàng)目推廣名的四種效果： 吸引注意 協(xié)助記憶 勾起欲望 激發(fā)行動(dòng) 一個(gè)好的推廣名至少應(yīng)達(dá)到其中一個(gè)效果，能同時(shí)達(dá)到四個(gè)的則是經(jīng)典之作了?！?B -4 -2 命名構(gòu)想 項(xiàng)目推廣名命名的六個(gè)原則： 應(yīng)指出產(chǎn)品之利益所在 應(yīng)指出產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)容易發(fā)音、識(shí)別及記憶 應(yīng)具有獨(dú)特性 應(yīng)避免不必要的聯(lián)想 應(yīng)避免太空泛的幻想（一針見血） B -4 -3 命名構(gòu)想 項(xiàng)目推廣名命名的八個(gè)思考順序： 優(yōu)先考慮以地段命名的內(nèi)容 （三坊七巷） 考慮地點(diǎn) （紅霞新城） 考慮產(chǎn)品規(guī)劃特色 （翠湖山莊別墅） 考慮價(jià)格競爭力 （金城小區(qū)古城小區(qū)） 考慮個(gè)案規(guī)模 （大名城） 考慮企業(yè)形象 （融橋錦江） 系列性產(chǎn)品 （融橋一區(qū)） 沒有以上七種特色則以抽象方式 （日出東方） B -4 -4 命名構(gòu)想 命名構(gòu)想的表現(xiàn)內(nèi)容： 發(fā)想角度（日式高機(jī)能住家規(guī)劃） 命名建議（富市） 筆劃吉兇（十七劃吉） 衍申意義說明（與富士諧音、音義皆佳、短捷） B -4 -5 命名構(gòu)想 命名構(gòu)想的表現(xiàn)內(nèi)容： 發(fā)想角度（日本味、摩登、新潮） 命名建議（摩登市More City） 筆劃吉兇（三十二劃吉） 衍申意義說明（ More寓意多、豐富，亦為日本著名雜志名稱，時(shí)髦而具現(xiàn)代感 ） B -4 -6 命名構(gòu)想 B -5 -1 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告構(gòu)想的表現(xiàn)方式包括以下三個(gè)項(xiàng)目： 廣告精神 各階段廣告任務(wù)及工作重點(diǎn) 各種廣告工具之表現(xiàn) B -5 -2 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告精神就是將廣告之目的、方向及切入點(diǎn)明確的表現(xiàn)。 廣告之目的一般而言有下列四個(gè)方向可發(fā)揮： 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性，使產(chǎn)品對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。 加強(qiáng)產(chǎn)品的魅力與格調(diào)，提升質(zhì)感，強(qiáng)化價(jià)格吸引力。 在話題性的廣告攻勢(shì)下達(dá)成全面銷售的使命。 以優(yōu)越的廣告手法與創(chuàng)意擺脫刻板建筑廣告。 B -5 -3 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告表現(xiàn)手法方向： 采取高格調(diào)的廣告表現(xiàn)手法。 采取感性與理性交替運(yùn)用的廣告表現(xiàn)手法。 采取強(qiáng)烈推銷意圖的廣告表現(xiàn)手法。 采取地段特性與產(chǎn)品的自然性及可親性對(duì)比的廣告表現(xiàn)手法。 采取前瞻性、人文性取代地方性、傳統(tǒng)性的小格局方向，排斥空洞的廣告表現(xiàn)手法。 B -5 -4 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告切入點(diǎn)方面，可在上述（B-3- 1）的十一種切入點(diǎn)中，選擇其中一或二三個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)予以切入，但須以一句簡潔有力 的文字，點(diǎn)出全案的廣告精神。 找尋溫泉新天空，追求生活新品味。 （地段） 金山生活區(qū)，醫(yī)療健康的 5 A 小區(qū)。 （地段＋產(chǎn)品） 便宜20萬，意外購得車庫景觀別墅。 （總價(jià)） 活在福州，住在加州。 （產(chǎn)品） 融橋系列，深得您心。 （企業(yè)形象） 五分鐘，為您省下十五萬。 （價(jià)格） 東百作鄰居，公園在隔壁。 （地段） 福州最美的小區(qū)，融橋最高的贊譽(yù)。 （產(chǎn)品＋企業(yè)形象） B -5 -5 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 各階段廣告任務(wù)及工作重點(diǎn) 廣告必須配合著銷售動(dòng)作而區(qū)分為五個(gè)階段： 第一階段：前置期（45天至60天） 第二階段：醞釀期（60天至90天） 第三階段：開盤期（30天） 第四階段：強(qiáng)銷期（60天） 第五階段：續(xù)銷期（90天） B -5 -6 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 第一階段：前置期（45天至60天） 任務(wù)：各項(xiàng)媒體研討、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)包。 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目VI手冊(cè)、平立面檢討與優(yōu)化、綠化...
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