房地產(chǎn)附加價(jià)值的應(yīng)用
房地產(chǎn)附加值及其應(yīng)用 作者：王貴融 一、 附加值概述 美國營銷學(xué)家李維特指出：未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能產(chǎn)生什么樣的產(chǎn)品，而 在于企業(yè)為產(chǎn)品提供什么樣的附加值，人們是以價(jià)值來衡量一切東西的。 （一）附加值概念 1. 附加值的定義： 附加值，通常指在規(guī)范和設(shè)計(jì)時(shí)就已經(jīng)融入的，以便捷迅速、愉悅舒適、健全健康 、廣而告之等方式提供的，在生產(chǎn)的同時(shí)就開始消費(fèi)的，使消費(fèi)者滿意、自豪和榮耀的 ，超出產(chǎn)品自身價(jià)值（主要指功能價(jià)值）以外的，象征性的、概念性的以及文化性的價(jià) 值。如果用量來表示，一個(gè)產(chǎn)品的附加值是高出產(chǎn)品自身成本與社會平均利潤之和的那 部分。 關(guān)于附加值最典型的例子有“哈利·波特現(xiàn)象”和“貴妃荔拍賣效應(yīng)”。 《哈利·波利》是英國女作家J·K·羅琳的長篇小說，這是一個(gè)傳統(tǒng)而又老套的英國魔法 故事，卻居然讓全世界的男女老少們迷醉而瘋狂，這里面的許多奧妙中，最重要的一條 就是故事所帶給人們的體驗(yàn)文化所創(chuàng)造的附加值。一個(gè)11歲的小孩——哈利·波特騎著一把 魔幻掃把在魔幻世界中的種種經(jīng)歷，反映的是人類文明傳頌了幾千年的“善戰(zhàn)勝惡”的主 題，魔幻掃把不僅掃遍魔幻世界， 也掃遍現(xiàn)實(shí)的人類世界，并演變成一個(gè)商業(yè)傳奇，演變成附加值極高的文化經(jīng)濟(jì)。以致 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不得不稱其為“哈利·波特現(xiàn)象”。 先是《哈利·波特》一書一開印就是150萬冊，創(chuàng)造了兒童文學(xué)第一版印刷的神話（一般 開印不超過5萬冊）；在美國連續(xù)3年名列暢銷書榜首；被翻譯成49種文字；至今全球銷 量實(shí)破1億冊，總銷售額已達(dá)5個(gè)多億美元；出版《哈利·波特》系列書的英國Bloomsbury出 版社原本是一個(gè)默默無聞的公司，因《哈利·波特》的成功而迅速竄紅，業(yè)績驚人的提高。 接著，財(cái)大氣粗的美國在線——時(shí)代華納公司斥資1.25億美元簽下了拍攝版權(quán)；可口 可樂公司亦緊隨其后，以1.5億美元獨(dú)家買斷了電影贊助權(quán)，成為華納公司指定的全球飲 料商。 再接著，“哈利·波特”的衍生產(chǎn)品一個(gè)系列又一個(gè)系列地接踵而至：各種玩具、文具 、電腦游戲軟件等不斷地在市場上出現(xiàn)。還有，“哈利·波特”概念股票亦受到強(qiáng)烈的追捧 。凡是粘上了“哈利·波特”的名字，就會徒然身價(jià)百倍，比如一個(gè)小小的塑料制的鑰匙鏈 競賣到了18美元。 我們再回過頭來看看作者羅琳，一個(gè)單身母親，幾年前還是靠救濟(jì)金過日子，如今 卻變成了全英國第三富婆，她的財(cái)富神話與比爾·蓋茨相比速度還要快得多；就連當(dāng)年羅 琳在寫作《哈利·波特》時(shí)，常光顧的那家愛丁堡小咖啡館，也被當(dāng)?shù)仄槊麆?，生意異?紅火。 這一切的一切使人們不得不相信“哈利·波特”這個(gè)名字是有魔法的——即極高的附加值 ，它不僅能帶來幻想快樂，追星的瘋狂和對未來事物的好奇心，而且還能帶來滾滾財(cái)源 。一句話，帶來無限的附加值。 另一個(gè)例子是，當(dāng)年為楊貴妃專供荔枝那顆荔枝樹，其深厚的歷史文化價(jià)值的沉淀 ，現(xiàn)在被人們挖掘出來，推崇為一種華貴顯赫的果食文化的象征。這個(gè)象征催生了“七顆 荔枝拍賣了三十多萬元”的商業(yè)奇談，為荔枝創(chuàng)下了有史以來的天價(jià)。這個(gè)天價(jià)并不是幾 顆小小的荔枝所能承載得起的，而是由特定條件下特定的附加值所釀成的。購買荔枝的 人也并不是為了吃荔枝，而是為了這小小荔枝后面的大大附加值——傳媒廣而告之的宣傳 效果，極大地提高了購買者及其所經(jīng)營的企業(yè)和產(chǎn)品的附加值。 2、附加值的特征： 1. 至尊性或第一性 凡是有附加值的商品都蘊(yùn)含著在某個(gè)方面具有尊貴的地位或史無前列的第一性 。比如，奧遠(yuǎn)冠軍獎(jiǎng)牌，由于它的尊貴地位和競爭中的第一，使它的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過獎(jiǎng)牌本身的價(jià)值。 2. 稀有性或唯一性 凡是有較高附加值的商品一般都是不可多求的或不可再生的稀少，要么就是獨(dú) 一無二，沒有競爭的唯一。比如珍貴的古董就是因?yàn)橄∮谢蛭ㄒ徊艃r(jià)值連城。 3. 個(gè)體感覺上的超值性或大眾共認(rèn)的社會效應(yīng)性 附加值是無形的，它不是通過商品來體現(xiàn)，而是通過使用商品或享受服務(wù)時(shí)， 由消費(fèi)者感覺出來的，同時(shí)又是被社會所認(rèn)同的，比如“貴妃荔枝的拍賣”就是 如此。 3. 心時(shí)代的心經(jīng)濟(jì)價(jià)值： 未來學(xué)家曹世潮先生定義21世紀(jì)為心生活、心經(jīng)濟(jì)、心時(shí)代。何謂心時(shí)代，即以創(chuàng) 意生產(chǎn)意味（也可以說是品味）來滿足人們情感和精神的需要，它不同于身時(shí)代，身時(shí) 代是以制造生產(chǎn)物質(zhì)來滿足人們身體的需要和生存的需要。在心時(shí)代，人們?yōu)樽约旱慕?jīng) 歷、體驗(yàn)和感悟而付錢，即為附加值而付錢。在這里，一系列表現(xiàn)文化意味的產(chǎn)品被制 造出來，人們知道自己主要是在消費(fèi)符號、感覺和信仰，或兼而有之；生產(chǎn)者為滿足人 們對這一系列文化符號、樣式的認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)同，努力使經(jīng)濟(jì)活動在文化之中展開， 在心靈的感受和覺悟中展開，在附加值的釀造中展開。這就是心經(jīng)濟(jì)（相對心經(jīng)濟(jì)的概 念有身經(jīng)濟(jì)），心經(jīng)濟(jì)的主要價(jià)值特征如下： （1）感受等于消費(fèi) “一手交錢，一手交貨”是天經(jīng)地義的事，但在心經(jīng)濟(jì)里，一手交錢一手并不交換，而是 交感受，交附加值。比如坐過山車，既沒有從一個(gè)地方到達(dá)另一個(gè)地方的旅行價(jià)值，也 沒有買到什么或吃到什么。買到的僅僅是一次驚險(xiǎn)的感受。更有甚者，你聞一聞大自然 的空氣也得付錢。那些修建在遠(yuǎn)離城郊的大山里或大海邊的度假村，既不是什么名勝古 跡，也沒有什么旅游文化，那么他們的賣點(diǎn)在哪？賣點(diǎn)就是空氣——有豐富氧離子的空氣 ，并冠名“自然氧吧”。而人們卻愿意為此而付錢。就這樣，人們?yōu)楦惺芏跺X，為感受 到的一切意味而付錢，為看到的、聽到的、嗅到的付錢。感受變成了消費(fèi)，感受就是消 費(fèi)，感受的價(jià)值大于消費(fèi)的價(jià)值。比如，一斤稻谷的收購價(jià)只是六、七毛錢，而一支稻 穗做成的稻花則要十多元，一斤稻穗做成的花，大概要賣60多元，其價(jià)值是稻谷的一百 倍。何以如此，附加值使然。 （2）品味勝于品質(zhì) 20世紀(jì)的主題是品質(zhì)，21世紀(jì)的主題則是品味。一件砂洗的衣服其牢度降低了30%，但 砂洗后形成的返樸歸真的感覺反使它的價(jià)值提升了百分之百，因?yàn)轱L(fēng)格出來了、個(gè)性出 來了、品味出來了，雖然牢度降低了，但價(jià)值卻上升了，那上升的部分就是附加值，是 品味帶給砂洗衣服的附加值。品味使人們將更多的錢、更多的興趣投入在心情與精神的 消費(fèi)之中。為了講究品味，人們在房屋建筑上挖空了心思，營造出一個(gè)又一個(gè)新的主題 氛圍，使裝飾性建筑越來越多。從物質(zhì)角度來看，裝飾性建筑是一種極大的浪費(fèi)，而從 精神上來說，則是一種絕對的富有。這是兩種絕然不同的境界。 （3）感覺到的才是最重要的 實(shí)質(zhì)、實(shí)在、功能及其價(jià)值在身經(jīng)濟(jì)活動中是最重要的；而在心經(jīng)濟(jì)中則相反，虛質(zhì)、 虛無、體驗(yàn)及其附加值才是最重要的。人們付出去的錢及其多少,在于自己能否感覺到及 其感覺到多少,在于自己覺著的深淺。沒有感覺、沒有感受，就什么也沒有，自然就不愿 多付錢，甚至不購買不享受也不愿付一文錢。大凡購高價(jià)房者不僅僅是為了居住,更是為 了自己的身份和地位、榮耀和面子。生意人為了顯示自己的富有而愿多付錢，當(dāng)官的人 為了表現(xiàn)自己的顯赫而愿多付錢，文化人則為了襯托自己的高雅而愿多付錢，剩下平民 甚至窮人只愿為經(jīng)濟(jì)實(shí)用并且是必需的而付錢。房地產(chǎn)開發(fā)中無論是一梁一柱、一房一 廳，還是一磚一石、一草一木，只要有情性且讓人感覺到，它就會有附加值，人們就愿 多付格外的錢。 （4）無勝于有 這里的“無”指觀念的、精神的、道德的、文化的無形東西，“有”則指物質(zhì)的、產(chǎn)品的、 組織的、實(shí)質(zhì)的有形東西。現(xiàn)在人們更注重?zé)o形的東西，例如無形資產(chǎn)的積累。美國每 年國民生產(chǎn)總值約10萬億美元，在今天的全球商業(yè)交易中，美國人出售它的符號、品牌 和觀念，獲得了豐厚的利潤，為美國贏得了巨大的財(cái)富。全世界許多人不是喝可口可樂 ，就是喝百事可樂，根據(jù)可樂價(jià)格與價(jià)值的比，與其說人們在喝飲料，不如說人們在喝 “概念”、喝“文化”。人們?yōu)榭蓸返母拍詈臀幕冻龅腻X要比為可樂產(chǎn)品付出錢多得多， 這多出的部分就是為附加值而付的錢。同樣，人們在購買碧桂園的房子時(shí)，愿意為“五星 級的家”付出更多的代價(jià)；在選擇祈福新村的別墅時(shí)，愿意走更遠(yuǎn)的路到“中國第一村”居 住。若沒有“五星級”、“第一村”的概念，當(dāng)廣州市區(qū)的房地產(chǎn)還沒有走出困境時(shí)，那些 座落在離市區(qū)遠(yuǎn)之又遠(yuǎn)的順德陳村水道旁的房子和滯留在番禺農(nóng)村荒野上的別墅，不但 成為不了今天的品牌，恐怕要賣出一屋一房都是困難的。 （5）厚利多銷 常言道“薄利多銷”指的是物質(zhì)產(chǎn)品利潤越低賣得越多。與此相反，文化精神產(chǎn)品則是利 潤越高賣得越多，故曰之為“厚利多銷”。有一個(gè)服裝店老板，將上年度積壓下來的皮大 衣先是放在普通貨柜上廉價(jià)出售，眼看春天到了天氣就要轉(zhuǎn)暖，皮大衣卻沒賣出幾件。 靈機(jī)一動的他，把皮大衣重新上好油打好蠟，然后另劈專柜，推出：“高檔皮衣春季穿（ 皮衣單穿）”的消費(fèi)新概念，很快就被愛領(lǐng)風(fēng)騷、愛出格的青年群體所認(rèn)同，皮大衣銷售 一空。只是因?yàn)樵黾恿艘粋€(gè)“皮衣單穿”的消費(fèi)概念，原來低價(jià)賣不出專的東西，反而以 高價(jià)全部賣空。這就是“文化”產(chǎn)品厚利多銷的特性。房地產(chǎn)更是如此，價(jià)越高越好賣， 利越厚越多銷，北京維也納森林別墅便是一例，一面市便被預(yù)訂了70%之多。 （6）要的就是歷史，要的就是風(fēng)俗 隨著人們的文化品味越來越高，歷史正變的愈來愈有價(jià)值，因?yàn)闀r(shí)間讓越來越稀少的東 西變得越來越珍貴。人們崇尚歷史文化價(jià)值，除了歷史價(jià)值自身的增值功能外，還有更 新的一層意味，那就是延伸自我。為了通過歷史來增加自我的厚重感，有人不惜千金買 一個(gè)破木盆——一個(gè)武則天洗過腳的木盆；為了寄托某種情感，克林頓花了近三百萬美元 買一棟別墅。一些房地產(chǎn)商拋開時(shí)尚，欲開發(fā)一些返樸歸宗的古建筑，甚至還有人想在 北京開發(fā)四合院居住小區(qū)等等。這些都是人們對歷史文明的一種求索。同樣，當(dāng)顯貴的 經(jīng)典之風(fēng)還在房地產(chǎn)界漫沸時(shí)，欣向于平凡的風(fēng)俗之情也已悄然浸入，每一個(gè)民族，每 一個(gè)地方都有特定的風(fēng)格，每一個(gè)風(fēng)格都有特定的價(jià)值。風(fēng)格是最可以觀賞、最可以思 索、最可以深究和玩味的。所以，一道景觀、一個(gè)人、一碟小菜、一種味道無不浸透當(dāng) 地的風(fēng)俗民情，讓你把玩不盡，讓你回味無窮……“風(fēng)情萬種”的廣州樓市里就有柏濤雅苑 的北歐風(fēng)情、風(fēng)雅居的日本風(fēng)格、嘉仕花園的熱帶風(fēng)情，還有許多體現(xiàn)中國嶺南風(fēng)俗的 建筑群。這些歷史的和風(fēng)俗的文化內(nèi)函為房地產(chǎn)業(yè)帶來豐厚的利潤。 (二)附加值的由來 附加值的名稱由誰首先提出？如何提出？尚無文字考查記錄。只是人們在經(jīng)濟(jì)活動 中不自覺地運(yùn)用了一些概念，隱隱約約地又有了一些感覺，漸漸地便形成了或濃或淡的 現(xiàn)象，現(xiàn)象中似乎有些或多或少的品味，品味多了也就自然而然匯聚成約定俗成的文化 。就這樣，在一個(gè)再自然也不過的演繹過程中，人們發(fā)現(xiàn)他所得到的價(jià)值比他所創(chuàng)造的 價(jià)值要多得多，這多出的部分就被人們冠之以“附加值”。 所以，我們說附加值來源于某種感覺、來源于某種理念、來源于某種文化，而感覺 、理念和文化又是由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌形象所醞釀而成的，而企業(yè)的形象，產(chǎn) 品的形象和品牌的形象又都是建立在企業(yè)理念、企業(yè)行為、文化背景，環(huán)境氛圍以及視 覺形象等基石上的。因此，我們從基石、形象和體現(xiàn)三個(gè)方面來討論附加值的由來。 1. 附加值的基石： （1）企業(yè)理念 理念是企業(yè)的靈魂，理念的新舊與否，科學(xué)與否決定著企業(yè)的命運(yùn)長短與否。所以，許 多企業(yè)不斷革新，為企業(yè)創(chuàng)出更多的利潤，以圖企業(yè)命運(yùn)更長久。變革大師羅伯特·艾連 比耶夫斯基教授說：“企業(yè)革新的關(guān)鍵在于重塑價(jià)值觀”。而價(jià)值觀又是企業(yè)理念的核心 。因此，要想成功地打造附加值的光環(huán)，必先重塑價(jià)值觀，必先革新企業(yè)意識 （2）文化背景 一個(gè)企業(yè)的理念是以文化為背景的，文化包含了社會社區(qū)文化、民族民俗文化，也包含 了企業(yè)商業(yè)文化、消費(fèi)生活文化等。這里我們主要談?wù)勂髽I(yè)文化。企業(yè)文化的內(nèi)涵為： 具有企業(yè)自身特色的意識形態(tài)和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化的內(nèi)容大致可概括為：企業(yè) 哲學(xué)、企業(yè)規(guī)范、企業(yè)形象和企業(yè)精神各個(gè)方面。企業(yè)文化的特點(diǎn)是：群體性、內(nèi)聚性 、規(guī)范性和時(shí)代情。至于如何建設(shè)企業(yè)文化則不是本文討論的主題。 （3）企業(yè)的行為 企業(yè)行為對形成良好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌形...
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