波導(dǎo)品牌的“維新之路”
波導(dǎo)品牌的“維新之路”？！ 30億造汽車(chē) 波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的防御戰(zhàn)？ 作者: 肖南方、羅建法， 　　11月17日，波導(dǎo)造車(chē)的傳言再度盛起。號(hào)稱中國(guó)手機(jī)行業(yè)“狼” 的波導(dǎo)似乎鐵定要進(jìn)入汽車(chē)業(yè)，用30億打造汽車(chē)神話。 　　據(jù)波導(dǎo)科技一位負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)投資并參與汽車(chē)項(xiàng)目的徐姓經(jīng)理證實(shí)，波導(dǎo)的確有意進(jìn)軍 汽車(chē)業(yè)，目前已進(jìn)入最后的實(shí)質(zhì)性考察期，“徐總（徐立華——波導(dǎo)董事長(zhǎng)）現(xiàn)在在南京出 差，正考察南京汽車(chē)廠家”，“這個(gè)項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人是隋總（隋波——波導(dǎo)副總），他長(zhǎng) 期駐扎北京，負(fù)責(zé)全方面聯(lián)絡(luò)”。 　　實(shí)際上，一直以來(lái)，媒體都弄錯(cuò)了一個(gè)地方：造車(chē)主角是二股東波導(dǎo)科技（即波導(dǎo) 的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)），而不是平常所認(rèn)為的波導(dǎo)股份。從本次波導(dǎo)造車(chē)宣傳的力度和可信度方 面來(lái)說(shuō)，似乎達(dá)到前所未有的態(tài)度。正如一個(gè)資深人士說(shuō)的一樣，“波導(dǎo)科技的防御戰(zhàn)正 式打響了”。 　　試探中國(guó)普天態(tài)度 　　對(duì)于波導(dǎo)要造車(chē)的傳言，業(yè)界普遍的觀點(diǎn)是，今年手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn) 愈演愈烈，利潤(rùn)率急速下降。憑借產(chǎn)業(yè)規(guī)模取勝的波導(dǎo)成本不斷上漲，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。 第三季度季報(bào)顯示：收入80.2億元，而利潤(rùn)只有13億元，毛利率更是從去年的24.55%降 到第一季度的17%到現(xiàn)在的16.70%，凈利潤(rùn)率只有1.86%。因此，尋找手機(jī)以外的新的利 潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就成為當(dāng)務(wù)之急。而且，一直比較低調(diào)的波導(dǎo)董事長(zhǎng)徐立華也曾對(duì)外公開(kāi)宣稱 過(guò)：“手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，據(jù)我所知，2003年國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能將達(dá)到2億部，而市場(chǎng) 只能容納8000萬(wàn)部左右，嚴(yán)重的供需矛盾注定今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)很難做。” 　　這位波導(dǎo)科技的徐經(jīng)理也承認(rèn)，波導(dǎo)造車(chē)是因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)的前景不明朗，只有“尋找新 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，但許多熟悉波導(dǎo)背景的業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，波導(dǎo)造車(chē)另有所謀，很可能是 內(nèi)部股東矛盾所致。有人分析，“其實(shí)波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)早在六月份的那場(chǎng)造車(chē)風(fēng)波就開(kāi)始試 探中國(guó)普天的態(tài)度了”。 　　據(jù)悉，中國(guó)普天擁有寧波電子信息集團(tuán)56.7%的絕對(duì)控股權(quán)，而寧波電子是波導(dǎo)股份 的第一大股東，擁有波導(dǎo)33.75%的股權(quán)，也就是說(shuō)，中國(guó)普天以“曲線”的形式控制著波 導(dǎo)品牌。而作為波導(dǎo)品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)徐立華等人組成的波導(dǎo)科技集團(tuán)在波導(dǎo)股份公司中 卻只是二股東，占股33%。2001年，普天實(shí)施“削藩統(tǒng)幟”，全面整合集團(tuán)資源，強(qiáng)化管理 ，統(tǒng)一品牌，以實(shí)現(xiàn)普天總裁歐陽(yáng)忠謀的“強(qiáng)勢(shì)整合普天，進(jìn)入世界500強(qiáng)”的宏偉目標(biāo)。 對(duì)直接掌控的下屬子公司，普天制定了取消子品牌的最后期限，但波導(dǎo)卻是一個(gè)例外。 有分析稱，在業(yè)內(nèi)素以“強(qiáng)勢(shì)鐵腕”著稱的歐陽(yáng)忠謀，對(duì)于整合態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)決，希望將旗 下原來(lái)基本獨(dú)立的子公司的“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)”和“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)”全部收歸總公司，成為由普天 集團(tuán)母公司統(tǒng)一管理的整體。因此，波導(dǎo)品牌單獨(dú)存在只能是暫時(shí)的，納入普天戰(zhàn)車(chē)只 是遲早的事。對(duì)于一手打造波導(dǎo)的徐立華來(lái)說(shuō)，這顯然不是他所愿意看到的。 　　造車(chē)尋找品牌退路 　　隨著徐立華出任波導(dǎo)股份的董事長(zhǎng)之職后，一方面在為波導(dǎo)品牌的生存爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán) ，另一方面則是不得不思考波導(dǎo)品牌的退路，畢竟，大股東在中國(guó)普天手中，聽(tīng)資本聲 音在業(yè)界更是屢見(jiàn)不鮮。因此，如果波導(dǎo)做不成手機(jī)了，也能在汽車(chē)業(yè)寫(xiě)下一筆，波導(dǎo) 品牌也不至于就此夭折。 　　而且，早在六月份，徐剛上任不久，波導(dǎo)就傳出要造車(chē)的消息，雖然最后以波導(dǎo)股 份公司發(fā)出公告澄清事實(shí)而告終，但普天對(duì)此事沒(méi)太在意的態(tài)度更堅(jiān)定了徐為品牌謀出 路的決心。而且，隨著美的、科龍、新飛、奧克斯等企業(yè)入主汽車(chē)行業(yè)的“熱流”促進(jìn)， 以及在汽車(chē)業(yè)居高不下的利潤(rùn)誘惑下，波導(dǎo)“隨大流”涌進(jìn)去爭(zhēng)食本身也是無(wú)可厚非的。 　　但為何在半年之內(nèi)，波導(dǎo)兩番傳出要造汽車(chē)的消息呢？波導(dǎo)科技又意欲何為？我們 可以在證券市場(chǎng)去尋找一些蛛絲馬跡，在資本市場(chǎng)有一種叫“反收購(gòu)”的防御戰(zhàn)略，即有 MBO想法的管理層為了防止國(guó)有股被秘密收購(gòu)，或者為了向國(guó)有股持有者施加壓力，一般 會(huì)采取“反收購(gòu)”戰(zhàn)略，贏得主動(dòng)，為成功進(jìn)行MBO創(chuàng)造條件。而波導(dǎo)此舉則與“反收購(gòu)”的 防御戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，所不同的只是主角和身份而已。波導(dǎo)此舉，進(jìn)，則可以為 波導(dǎo)品牌退出手機(jī)業(yè)后還能以汽車(chē)品牌的身份東山再起，而且，真正進(jìn)入汽車(chē)業(yè)后，普 天要整合波導(dǎo)，憑著波導(dǎo)高達(dá)20元的股價(jià)，中國(guó)普天還得掂量一下手中有多少真金白銀 ；退，又可以吸引媒體的聚焦關(guān)注，為波導(dǎo)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移贏得時(shí)間。因此，不論事情 的真假，波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)想到媒體是很自然的。而且，更有知情人士表示：“波導(dǎo)科技對(duì)波 導(dǎo)股份的影響是絕對(duì)的，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)四個(gè)老總的動(dòng)向?qū)⒅苯佑绊懖▽?dǎo)科技的發(fā)展方向，而 波導(dǎo)科技的動(dòng)向又將影響到波導(dǎo)股份未來(lái)的發(fā)展?！?　　但波導(dǎo)科技方面對(duì)此表示堅(jiān)決的否定，他們認(rèn)為，“目前，波導(dǎo)品牌本身就在普天旗 下，波導(dǎo)科技怎么會(huì)給普天壓力呢？而且，用‘普天’還是用‘波導(dǎo)’，關(guān)鍵是由市場(chǎng)說(shuō)了 算，誰(shuí)的品牌效益高，就用誰(shuí)的品牌。”同時(shí)，據(jù)消息透露，汽車(chē)項(xiàng)目堅(jiān)決不會(huì)用“波導(dǎo) ”這個(gè)品牌，而是啟用一個(gè)全新的牌子。 但此前，曾有媒體向波導(dǎo)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)求證，是否在為自己集中精力完成尋呼機(jī)——手機(jī)— —汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移創(chuàng)造條件時(shí)，徐立華曾一笑了之，打起了“太極”。 波導(dǎo)維新還在觀望 　　波導(dǎo)真的要通過(guò)汽車(chē)業(yè)來(lái)金蟬脫殼嗎？汽車(chē)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)波導(dǎo)的品牌維新之夢(mèng)嗎？ 　　從波導(dǎo)向媒體透露的片言只語(yǔ)便可窺一斑，“對(duì)于汽車(chē)項(xiàng)目的明確規(guī)劃，波導(dǎo)科技目 前還在觀望，因?yàn)檫€存在太多的變數(shù)”。 　　實(shí)際上，當(dāng)初波導(dǎo)科技準(zhǔn)備和浙江省政府各自投入30億元共同合作進(jìn)入汽車(chē)業(yè)，但 目前的可能性不大，因?yàn)楣蓹?quán)、資金、合作條件等諸多要素都還沒(méi)有落實(shí)。更重要的是 ，在國(guó)退民進(jìn)的大趨勢(shì)下，政府也不大可能出面與企業(yè)的投資行為結(jié)合在一起。 　　波導(dǎo)也說(shuō)，波導(dǎo)科技在資金來(lái)源、技術(shù)支持、切入方式等方面，都還沒(méi)有一個(gè)成型 的基本框架，目前只是運(yùn)作到前期的可行性分析階段。比如，在切入方式方面，由于浙 江省政府不希望波導(dǎo)在外面建立汽車(chē)基地，波導(dǎo)科技將考慮兼并本地一些的汽車(chē)廠家， 并將這些廠家整合起來(lái)作為制造基地，但這只是一個(gè)戰(zhàn)略性構(gòu)想，如何兼并、兼并誰(shuí)、 何時(shí)兼并等問(wèn)題都沒(méi)有進(jìn)入討論議程。 　　曾有波導(dǎo)科技一位高層在接受媒體采訪時(shí)表示，在沒(méi)有波動(dòng)因素的作用下，“波導(dǎo)科 技的主業(yè)將轉(zhuǎn)向汽車(chē)業(yè)”。但所謂的波動(dòng)因素指的是什么呢，這位高層曾直言不諱地說(shuō)是 波導(dǎo)股份。 　　有消息說(shuō)，徐立華曾設(shè)想讓寧波電子和波導(dǎo)科技各出讓10%的股份，把某一家國(guó)外大 企業(yè)拉進(jìn)來(lái)，但沒(méi)有結(jié)果。因此，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，波導(dǎo)品牌的維新之路和波導(dǎo)科技 的汽車(chē)項(xiàng)目的進(jìn)展關(guān)鍵還在于波導(dǎo)股份的變動(dòng)情況。 　　誰(shuí)是波導(dǎo)的掘墓者 　　不管如何，既使是波導(dǎo)造車(chē)成了既定事實(shí)，那波導(dǎo)又有沒(méi)有能力將這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作成 功呢？畢竟轎車(chē)可是技術(shù)含量較高的一個(gè)行業(yè)，連美的都不敢在此“太歲頭上動(dòng)土”。波 導(dǎo)又憑什么呢？ 　　當(dāng)初，憑著李玟嫵媚的眼神和一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語(yǔ)，波導(dǎo)迅速完成了品 牌的原始積累，短短幾年內(nèi)便從默默無(wú)聞沖刺到行業(yè)第一的寶座。高處不勝寒，此時(shí)的 波導(dǎo)面臨著“外憂”和“內(nèi)患”的雙面夾擊。 　　經(jīng)過(guò)2002年的大豐收年，2003年手機(jī)行業(yè)的厄運(yùn)就壓得每個(gè)手機(jī)企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。 據(jù)政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年中國(guó)制造的手機(jī)僅2270萬(wàn)部。到了2002年，這個(gè)數(shù)字 膨脹到1.316億部，2003年前4個(gè)月，產(chǎn)量進(jìn)一步增長(zhǎng)至5170萬(wàn)部，這些還不包括大量來(lái) 自韓國(guó)、臺(tái)灣及歐美等國(guó)企業(yè)的手機(jī)。而最近兩年用戶的需求增長(zhǎng)卻基本保持在5000萬(wàn) －6000萬(wàn)部。波導(dǎo)董事長(zhǎng)徐立華也承認(rèn)，“嚴(yán)重的供需矛盾注定今年的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)很難 做。” 　　更要命的是，來(lái)自于波導(dǎo)內(nèi)部種種矛盾。除去波導(dǎo)科技與寧波電子之間的微妙關(guān)系 和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的“兄弟鬩于墻”外，波導(dǎo)營(yíng)銷也開(kāi)始呈現(xiàn)出病態(tài)的發(fā)展。 　　品牌陷于中低端而難以自拔，很明顯的例子便是“多易隨”這個(gè)定位高端的子品牌難 以推動(dòng)；波導(dǎo)最引以為自豪的法寶——渠道以及隨著銷售增長(zhǎng)的售后服務(wù)、維修成本也開(kāi) 始成為吞噬波導(dǎo)利潤(rùn)的無(wú)底洞；同時(shí)，庫(kù)存也是波導(dǎo)心中揮之不去的陰影，僅2002年， 波導(dǎo)產(chǎn)能過(guò)剩就達(dá)52萬(wàn)臺(tái)。渠道上的人海戰(zhàn)術(shù)、大批量的庫(kù)存，使波導(dǎo)的滾動(dòng)資金也捉 襟見(jiàn)肘。特別是，由于自主研發(fā)而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使得波導(dǎo)品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng) 度一直難以提升。有人由此曾戲言，“波導(dǎo)波導(dǎo)，一撥就倒”。 　　加上管理理念和企業(yè)文化等方面的“軟肋”，這些問(wèn)題已成為制約波導(dǎo)發(fā)展的重要問(wèn) 題，亟待加以解決。因此，無(wú)論是進(jìn)軍轎車(chē)業(yè)的多元化還是走通訊業(yè)的專業(yè)化，波導(dǎo)首 先要解決的問(wèn)題就是波導(dǎo)的現(xiàn)狀，最終的“救世主”還得靠自己，當(dāng)然，最終的掘墓人更 是波導(dǎo)自己。 　　鏈接： 波導(dǎo)股份（600130）十大股東 |股東名稱 |持股數(shù) |所占比例 | |寧波電子信息集團(tuán)有限公司 |54000000 |33.75 | |寧波波導(dǎo)科技集團(tuán)股份有限公司 |52800000 |33 | |奉化市大橋鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)總公司 |6072000 |3.795 | |寧波市工業(yè)投資有限責(zé)任公司 |6036000 |3.772 | |興華證券投資基金 |1983345 |1.24 | |中國(guó)電子進(jìn)出口寧波公司 |1092000 |0.682 | |華夏成長(zhǎng)證券投資基金 |1066673 |0.667 | |華安創(chuàng)新證券投資基金 |539894 |0.337 | |銀豐證券投資基金 |484560 |0.303 | |社?；? |430452 |0.269 | 　　 肖南方，曾任中國(guó)最大的燃?xì)饩吆拖竟裰圃焐獭樀氯f(wàn)和集團(tuán)有限公司集團(tuán)策劃部 高級(jí)品牌策劃經(jīng)理。成功策劃萬(wàn)和集團(tuán)“六月革命”、“十月革命”、“春季攻勢(shì)”三大品牌 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營(yíng)銷策劃活動(dòng)，在多家專業(yè)性報(bào)刊雜志和網(wǎng)站發(fā)表文章字?jǐn)?shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，并被多 家報(bào)刊雜志聘為特約撰稿人。在文案創(chuàng)意、品牌策劃、形象傳播、行業(yè)觀察方面頗有見(jiàn) 解。歡迎交流：emailat@163.com 轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端手機(jī)市場(chǎng)，波導(dǎo)面臨考驗(yàn) 作者: 劉華 　　一向號(hào)稱“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的波導(dǎo)，憑借其在渠道、價(jià)格、廣告、外觀、促銷等方 面的優(yōu)勢(shì)，在中低端手機(jī)市場(chǎng)中，取得了一定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。然而，在高端智能手機(jī)市場(chǎng) ，波導(dǎo)為何硬是給自己披上一件讓消費(fèi)者感到陌生的子品牌外衣？ 　　8月28日，波導(dǎo)發(fā)布其首款PDA智能手機(jī)，與波導(dǎo)先前推出的所有手機(jī)不同，波導(dǎo)智 能手機(jī)定位高端，而且將以“多易隨”品牌出現(xiàn)，不出現(xiàn)“波導(dǎo)”字樣。 　　波導(dǎo)將多易隨（DOEASY）子品牌定位于高端商務(wù)人群?！癉OEASY”是英文品牌名，由 Digital Organizer+ Easy組合而成，解釋為“數(shù)碼科技的創(chuàng)領(lǐng)者”?！岸嘁纂S”就是這一品牌的中文名稱，由“D OEASY”音譯而來(lái)。 　　然而，高端品牌“多易隨”能否在日趨激烈的高端市場(chǎng)，拚殺出一條國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的 活路，成為助波導(dǎo)登上智能手機(jī)新市場(chǎng)的“戰(zhàn)斗機(jī)”呢？ 花拳還是謀略？ 　　一家企業(yè)實(shí)施子品牌策略不外乎這樣幾種情況：老品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)企業(yè)新產(chǎn) 品的推廣帶來(lái)困難；企業(yè)進(jìn)軍新領(lǐng)域，新市場(chǎng)需要新品牌；企業(yè)在現(xiàn)有領(lǐng)域美譽(yù)度下降 ，需要新品牌接替；品牌定位老化，不適宜下一步發(fā)展。那么，波導(dǎo)為何要使用子品牌 攫取市場(chǎng)呢？ 　　在2003年8月的一次訪談中，波導(dǎo)董事長(zhǎng)徐立華這樣說(shuō)到：“兩年前，我就說(shuō)2003年 國(guó)產(chǎn)手機(jī)將超過(guò)國(guó)外手機(jī)。中低端手機(jī)我們已經(jīng)蓋過(guò)了，下一步的競(jìng)爭(zhēng)就在中高端。手 機(jī)今后會(huì)普及化、高檔化，就像手表一樣，什么價(jià)格都有，又能作為身份的象征。我認(rèn) 為這個(gè)方向沒(méi)有變。在普及化方面我們就是沖規(guī)模，賺取微薄利潤(rùn)，高檔化方面主要是 建立品牌。波導(dǎo)原來(lái)給人的印象可能是量大、可靠、價(jià)格便宜，現(xiàn)在我要推中高檔手機(jī) 來(lái)提升波導(dǎo)的形象?！?　　按照波導(dǎo)的說(shuō)法，波導(dǎo)手機(jī)現(xiàn)在的定位和形象，與這種新的手機(jī)方向有一定區(qū)隔， 因此決定嘗試這一新的操作方式，再造一個(gè)新的子品牌。PDA手機(jī)定位高端，價(jià)高，但是 量不是很大，和波導(dǎo)以性價(jià)比推動(dòng)銷量的營(yíng)銷方式完全不同。 　　上面這種解釋換一種直白的說(shuō)法，是否就是要向業(yè)界說(shuō)明：波導(dǎo)是一個(gè)低端產(chǎn)品的 品牌，多易隨則是高端產(chǎn)品的代名詞？波導(dǎo)的多易隨子品牌策略是否就是為了給身價(jià)不 凡、定位高端的PDA智能手機(jī)披上一件“澳毛大衣”，而非先前波導(dǎo)中低端手機(jī)產(chǎn)品所披的 “羊毛外套”？ 　　從營(yíng)銷策略上看波導(dǎo)的高端子品牌動(dòng)作，可以解釋為波導(dǎo)新產(chǎn)品的定位策略發(fā)生變 化，從而催生多易隨子品牌。那么，波導(dǎo)啟用多易隨子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)高低端市場(chǎng)的品牌定 位轉(zhuǎn)換，是否一種明智的選擇呢？ 　　據(jù)易...
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