滁州卷煙廠管理咨詢項(xiàng)目規(guī)劃書(shū)
滁州卷煙廠管理咨詢 合作項(xiàng)目規(guī)劃 制作單位：金鵑管理咨詢公司 完稿時(shí)間：2001年3月23日 規(guī)劃一覽 第一部分：安徽省卷煙工業(yè)發(fā)展綜述 1. 引言：艱難跋涉中的安徽卷煙工業(yè) 2. 面臨的挑戰(zhàn) 3. 競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題與思考 第二部分：滁州卷煙廠的市場(chǎng)環(huán)境分析 1. 市場(chǎng)表現(xiàn)——2000年以來(lái)滁州卷煙廠快速成長(zhǎng) 2. 競(jìng)爭(zhēng)壓力——滁州卷煙廠競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 第三部分：取樣分析——“五優(yōu)產(chǎn)品”紅特制在合肥市場(chǎng)的表現(xiàn) 1. 合肥市場(chǎng)卷煙消費(fèi)基本情況 2. 品牌認(rèn)知度調(diào)查 3. 通路市場(chǎng)調(diào)查 4. 調(diào)研結(jié)論 第四部分：競(jìng)爭(zhēng)取勝分析 1. 進(jìn)一步發(fā)展需要達(dá)至的目標(biāo) 2. 保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的策略抉擇 3. 推進(jìn)目標(biāo)落實(shí)的項(xiàng)目與工程 第五部分：滁煙廠與金鵑管理咨詢公司的合作方式 1. 成功的保障——本次咨詢項(xiàng)目作業(yè)平臺(tái)與人員 2. 項(xiàng)目合作進(jìn)度及費(fèi)用預(yù)算 第一部分：安徽煙草發(fā)展概述 引言：艱難跋涉中的安徽卷煙工業(yè) 安徽煙草行業(yè)有過(guò)自己的輝煌，在全國(guó)率先實(shí)行煙草產(chǎn)供銷、人財(cái)物集中統(tǒng)一管理 、具有改革示范意義的安徽煙草，組建20年來(lái)，其生產(chǎn)規(guī)模和利稅總額曾名列全國(guó)同行 業(yè)的第六位和第三位，尤其是實(shí)現(xiàn)利稅與初始相比增長(zhǎng)了10多倍，因此，煙草行業(yè)一直 是安徽財(cái)政的支撐大戶。卷煙廠密度與規(guī)模在全國(guó)也是數(shù)得著的。名優(yōu)煙系列曾經(jīng)紅遍 大江南北。但是近年來(lái)，從統(tǒng)計(jì)資料反映情況看，全省煙草經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)較大幅度滑波，卷 煙生產(chǎn)量、銷售量、實(shí)現(xiàn)利稅分別比前些年同期有明顯下降。安徽煙草的輝煌已經(jīng)屬于 過(guò)去。 煙草行業(yè)有著自身發(fā)展的規(guī)律性，不僅體現(xiàn)在煙草制品的生產(chǎn)、加工與庫(kù)存、調(diào)撥 、銷售上，更體現(xiàn)在整個(gè)煙草行業(yè)的性質(zhì)與管理難度上。煙草行業(yè)作為國(guó)家稅源的重要 保障，在行業(yè)改革上一直是“走一步，停兩步，看三步”。整個(gè)行業(yè)計(jì)劃性與壟斷經(jīng)營(yíng)的 性質(zhì)十分明顯。整個(gè)行業(yè)改革的進(jìn)程受到主客觀條件的限制，發(fā)展緩慢。特別是作為卷 煙加工行業(yè)的卷煙廠，由于歷史與行業(yè)的限制，更是“帶著鐐銬跳舞”——以有限的條件爭(zhēng) 取創(chuàng)造自己的卷煙品牌。 在迎接入世的進(jìn)程中，我們可以預(yù)見(jiàn)煙草加工行業(yè)即將受到的沖擊：品牌效應(yīng)、產(chǎn) 品質(zhì)量（最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的科技含量上）、營(yíng)銷力度（營(yíng)銷理念與隊(duì)伍素質(zhì)）、客戶滿 意度、快速反應(yīng)能力（體現(xiàn)在信息化程度上）上。 在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的形式下，規(guī)模研發(fā)、規(guī)模營(yíng)銷、成本控制與強(qiáng)勢(shì)品牌塑造 已經(jīng)成為制約國(guó)內(nèi)煙草加工廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素。國(guó)內(nèi)煙草加工行業(yè)整體表現(xiàn)為： 1) 生產(chǎn)規(guī)模小，單品種卷煙產(chǎn)銷量較低。 2) 產(chǎn)品區(qū)域性銷售、競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)性的品牌很難形成。 3) 生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售的計(jì)劃性強(qiáng)，市場(chǎng)適應(yīng)較差?？焖俜磻?yīng)能力低。 4）企業(yè)信息化程度較低，生產(chǎn)工藝依賴進(jìn)口設(shè)備程度高，自主科研項(xiàng)目少。 “人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，與成本低、知名度高、品牌形象牢固、 營(yíng)銷推廣力度大的國(guó)際煙草集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)值得深思。但對(duì)于安徽煙草來(lái)看，更主要的競(jìng)爭(zhēng) 還是體現(xiàn)在省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。安徽省產(chǎn)卷煙與省內(nèi)銷售量的差額部分僅僅通過(guò)每年的省際搭 銷與調(diào)配來(lái)解決，只會(huì)陷入越來(lái)越被動(dòng)的惡性循環(huán)之中。 面臨的挑戰(zhàn) （一）省內(nèi)五大煙廠市場(chǎng)格局 安徽省內(nèi)的“五大三小”煙廠自身的分布就是不均勻的。其中五大煙廠代表安徽煙草 未來(lái)的發(fā)展方向。五大煙廠中，蚌埠、蕪湖卷煙廠發(fā)展悠久，區(qū)域龍頭作用明顯。從傳 統(tǒng)銷售區(qū)域的控制上看，這兩大煙廠的區(qū)域帶動(dòng)作用還是比較明顯的。合肥卷煙廠由于 占據(jù)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)，加之皖煙系列與“黃山”、“迎客松”系列同屬安徽三大名煙 系列，在科研上又有國(guó)家局指定建設(shè)的煙草研究中心，所以基本上已經(jīng)與蚌埠、蕪湖卷 煙廠處于均等的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上。 阜陽(yáng)卷煙廠與滁州卷煙廠的一個(gè)明顯的銷售優(yōu)勢(shì)就是本地所轄縣人口較多，煙民資源豐 富，尤其是阜陽(yáng)卷煙廠在當(dāng)?shù)氐挠绊懜遣豢赏斩Z(yǔ)。但這種以前的優(yōu)勢(shì)即將轉(zhuǎn)化為 一種危機(jī)——受省局對(duì)煙草分公司銷售地產(chǎn)香煙比例的限制，兩地?zé)煆S更多地需要從品質(zhì) 維護(hù)、品牌建設(shè)與營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)作上下功夫拓展區(qū)外市場(chǎng)。 （二）共同存在的問(wèn)題 總體上，安徽省內(nèi)五大煙廠在發(fā)展上面臨的共同問(wèn)題主要是：卷煙產(chǎn)銷下降，庫(kù)存 居高不下，稅利#￥同比降幅較大，卷煙價(jià)格回升乏力。這也是制約安徽煙草業(yè)拓展省外 市場(chǎng)的主要因素。特別是與周邊江浙煙草加工企業(yè)相比，在單箱實(shí)現(xiàn)利稅上的產(chǎn)別更是 十分明顯，按卷煙類別來(lái)看，安徽煙草的銷售現(xiàn)狀大致如圖1-1所示： 圖1-1 1999年1-10月全省卷煙品種檔次情況 | 產(chǎn)量|全 省 |比 重 |全國(guó)平均(%) | |類別 |(萬(wàn)箱) |(%) | | | | | |比重(%) |同比(±) | |一類煙 |7.82 |5.16 |10.8 |-5.64 | |二類煙 |11.94 |7.88 |19.9 |-12.02 | |三類煙 |37.37 |24.64 |30.2 |-5.56 | |四類煙 |82.27 |54.77 |34.8 |+19.47 | |五類煙 |12.2 |8.05 |4.3 |+3.75 | 從圖中不難看出，安徽地產(chǎn)煙1-3類高、中檔卷煙比重低于全國(guó)平均水平，而4- 5類低檔卷煙卻大大高于全國(guó)平均水平。以1- 2類高檔卷煙平均三級(jí)批發(fā)售價(jià)7500元/箱計(jì)算，每提高此類產(chǎn)品比重1個(gè)百分點(diǎn)，即可增 加銷售收入3067元/箱（根據(jù)省局報(bào)告）。 單箱實(shí)現(xiàn)利稅上的差別還需要通過(guò)整體行業(yè)利稅水平體現(xiàn)，通過(guò)圖1- 2，不難看出，從行業(yè)利稅水平的歷史演變上看，安徽煙草在產(chǎn)量占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的前提下 ，利稅水平卻遠(yuǎn)低于江浙煙草。差距接近4倍。（按單位產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)利稅水平來(lái)看） 表1-2皖、江、浙三省卷煙產(chǎn)量和利稅比較情況表 |指標(biāo)|94年 |95年 |96年 |97年 |98年 |99年 | |省份| | | | | | | | |產(chǎn)量 |利稅 |產(chǎn)量 |利稅 |產(chǎn)量 |利稅 | | |(萬(wàn)箱|(億元) |(萬(wàn)箱) |(億元)|(萬(wàn)箱) |(億元) | | |) | | | | | | |1 |紅三 |36（35 |40 |11.1~ |·價(jià)格優(yōu)勢(shì)； |·產(chǎn)品品種少，貨架| | |環(huán) |） | |14.3 |·已有一定的知名度 |面積??； | | | | | | |； |·以前低檔煙的形象| | | | | | |·產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋較全 |。 | | | | | | |面。 | | |2 |盛唐 |36 |40 |11.1 |·名稱有文化底蘊(yùn)； |·產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不全| | | | | | |·包裝新穎。 |面。 | |3 |一品 |41 |45 |9.8 |·廣告深入人心，品 |·品質(zhì)不穩(wěn)定。 | | |黃山 | | | |牌知名度高； | | | | | | | |·品質(zhì)較好； | | | | | | | |·形成一定的品牌偏 | | | | | | | |好。 | | |4 |紅梅 |36 |40 |11.1 |·品牌優(yōu)勢(shì)； |·受地方保護(hù)限制；| | | | | | |·品質(zhì)不錯(cuò)。 |·包裝陳舊。 | |5 |迎客 |36 |40 |11.1 |·品牌知名度較高。 | | | |松 | | | | | | |6 |紅鐘 |41 |45 |9.8 |缺乏比較 |·產(chǎn)品知名度不高；| | |鼎 | | | | |·銷量少。 | |7 |九華 |41 |45（43 |4.9~ |·地區(qū)優(yōu)勢(shì)； |·品牌較老； | | |山 | |） |9.8 |·口味較淡。 |·消費(fèi)偏好在轉(zhuǎn)移。| 2）產(chǎn)品促銷方面 1. 廠方業(yè)務(wù)員極少去零售店做促銷，只在新品上市時(shí)隨訪銷人員一起送一兩包香煙給 零售店嘗試，并做推銷。 2. “紅三環(huán)”、“皖煙”年前搞了一些促銷活動(dòng)，雖然零售商認(rèn)為促銷活動(dòng)不夠完善，但 仍有一些刺激。 （3）新品上市，蕪湖卷煙廠做些小包裝贈(zèng)送，以達(dá)到促銷作用，效果較好。如“迎客 松”5支小包裝。 （4）合肥卷煙廠、阜陽(yáng)卷煙廠等舉辦3o15大型廣場(chǎng)促銷活動(dòng)，以提高企業(yè)的知名度 。 3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心態(tài)與零售商的想法 （1）根據(jù)零售商的反映：煙民對(duì)香煙品牌沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)同感。主要收收入與社會(huì)階層的 影響，零售商的建議一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)，由于廠家拜訪較少，所以推廣無(wú)熱情。 （2）由于4~5元檔次的煙民一般是收入不高的工薪階層，年齡約在30~45歲的老煙民，所 以對(duì)價(jià)格比較敏感、注重香煙的品質(zhì)。 （3）煙草公司服務(wù)態(tài)度差，煙廠也缺乏客情關(guān)系維護(hù)。即使零售商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的一些情 況，也無(wú)處并且無(wú)心反映。 4）“紅特制”與“金牌盛唐”的對(duì)比分析 針對(duì)滁煙廠提出的交叉測(cè)試要求，我們通過(guò)調(diào)查對(duì)“紅特制”與“金牌盛唐”進(jìn)行了對(duì)比的 SWOT分析：結(jié)果如圖3-2所示： 圖3-2 “紅特制”與“金牌盛唐”的SWOT對(duì)比 | 因 |優(yōu)勢(shì)（S） |劣勢(shì)（W） |機(jī)會(huì)（O） |威脅（T） | |素品種 | | | | | |紅三環(huán)2000 |·產(chǎn)品覆蓋較全 |·包裝土氣， |·政策要求各廠家 |·品質(zhì)不穩(wěn)定 | | |面 |不適合城市銷|在本區(qū)市場(chǎng)占有率|·3~5元的香煙新| | |·價(jià)格優(yōu)勢(shì) |售 |下降到50%以下 |品牌的上市，如| | |·已形成一定的 |·宣傳不力 |·顧客沒(méi)有明顯的 |“盛唐”等同檔卷| | |知名度，有一定|·原有的低價(jià) |品牌認(rèn)同感 |煙 | | |的消費(fèi)群體 |位的品牌形象|·一品黃山、紅梅 |·原有品牌如“一| | | |·企業(yè)規(guī)模較 |部分顧客偏好轉(zhuǎn)移|品黃山”的競(jìng)爭(zhēng) | | | |小 | |·省外煙潛在競(jìng) | | | | | |爭(zhēng) | |盛唐 |·包裝新穎 |·產(chǎn)品覆蓋率 |·政策要求各廠家 |·品質(zhì)不穩(wěn)定 | | |·名稱有文化底 |較低 |在本區(qū)市場(chǎng)占有率|·3~5元的香煙新| | |蘊(yùn) |·上市時(shí)間短 |下降到50%以下 |品牌的上市 | | |·企業(yè)形象和高 |，煙民對(duì)其認(rèn)|·顧客沒(méi)有明顯的 |·原有品牌如“一| | |價(jià)位品牌“迎客 |知程度差 |品牌認(rèn)同感 |品黃山”的競(jìng)爭(zhēng) | | |松”給予支持 | | |·省外煙潛在競(jìng) | | | | | |爭(zhēng) | 5）全省市場(chǎng)上“紅特制”、“盛唐”、“一品黃山”的量化分析： A、全省市場(chǎng)上三類香煙的銷售比重（2001年2月） [pic] 圖中反映，在全省市場(chǎng)上，一品黃山由于先入優(yōu)勢(shì)以及品質(zhì)保障、傳播推廣做的比 較出色，還是占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！t特制”較之“盛唐”略微勝出，但考慮到“金牌盛唐 ”上市僅半個(gè)多月，所以“紅特制”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是來(lái)勢(shì)兇猛的。 B、三品牌主要地市的銷售比例 如下圖所示：有三個(gè)比較明顯的區(qū)分 ■ 一品黃山在全省分布振幅最大，量大的地方如安慶、巢湖月銷量分別為950.67和6 90.08箱，在最少的馬鞍山只有30箱左右的銷量。所以市場(chǎng)潛力還是比較大的。 ■ “盛唐”的銷量基本上處于比較低的水平上，與剛剛推出有關(guān)，盡管這樣在局部區(qū)域 已經(jīng)取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，如巢湖取得了270箱左右的銷售業(yè)績(jī)。 ■ “紅特制”在各地全面鋪開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，所以業(yè)績(jī)比較平緩，基本上保持平均水平。進(jìn) 一步需要鞏固原有市場(chǎng)分額，并積極拓展銷量。 [pic] C、以合肥市場(chǎng)為例，滁煙的銷售層次分布（2001年2月份） [pic] 在合肥市場(chǎng)上，滁州三類卷煙的銷量仍是最大的比例，“紅特制”所處的二類卷煙銷售量 居次要地位，但比例還是比較接近的。兩種卷煙的區(qū)隔度沒(méi)有隨前期的品牌推廣而有所 側(cè)重，一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)于滁州卷煙品牌宣傳沒(méi)有有效接受。 根據(jù)上面對(duì)消費(fèi)者角度的初步品牌測(cè)試與對(duì)通路經(jīng)銷商的簡(jiǎn)單通路調(diào)查，我們可以 得出以下結(jié)論。 四、調(diào)研結(jié)論： 1、品牌調(diào)研結(jié)論 1. 品質(zhì)是影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的最主要因素：即使消費(fèi)者存在試用購(gòu)買(mǎi)，在試用期結(jié) 束后，品質(zhì)仍是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一。 2. 初次購(gòu)買(mǎi)中，卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的判斷與購(gòu)買(mǎi)欲 3. 產(chǎn)品品牌傳播的有效到達(dá)率影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)，并且這 種影響是具有深...
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