獨孤九劍--《商務談判學》
《商務談判》 1. 導 論 第一節(jié) 營銷時代的商務談判 【案例導入】： 不光用嘴，更要用心和腦袋 在比利時某畫廊曾發(fā)生過這樣一件事：一位美國商人看中了印度畫商帶來的三幅畫，標 價均為2500美元。美國商人不愿出此價錢，雙方各執(zhí)己見，談判陷入僵局。 終于，那位印度畫商被惹火了，怒氣沖沖的跑出去，當著美國人的面把其中的一幅 字畫燒掉了。美國商人看到這么好的畫被燒掉，十分心痛，趕忙問印度畫商剩下的兩幅 畫愿意賣多少價，回答還是2500美元，美國商人思來想去，拒絕了這個報價，這位印度 畫商心一橫，又燒掉了其中一幅畫。美國人只好乞求他千萬別再燒掉最后那幅畫。當美 國人再次詢問這位印度商人愿以多少價錢出售時，賣主說：“最后這幅畫只能是三幅畫的 總價錢?！弊罱K，這位印度商手中的最后一幅畫以7500美元的價格拍板成交。 在這個故事里，印度畫商之所以燒掉兩幅畫，目的是刺激那位美國商人的購買欲望 ，因為他知道那三幅畫都出自名家之手，燒掉了兩幅，那么，物以稀為貴，不怕他不買 剩下的最后一幅。聰明的印度畫商施展這一招果然靈驗，一筆生意得以成功。而那位美 國商人是真心喜歡藏古董字畫的，所以，寧肯出高價也要買下這幅珍寶。 中國自古就有“財富來回滾，全憑舌上功”的說法。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，談判已是交易 的前奏曲，談判是銷售的主旋律?？梢院敛豢鋸埖卣f，人生在世，你無法逃避談判；從 事商業(yè)經(jīng)營活動，除了談判你別無選擇。然而盡管談判天天都在發(fā)生，時時都在進行， 但要使談判的結(jié)果盡如人意，卻不是一件容易的事。怎樣才能做到在談判中揮灑自如、 游刃有余，既實現(xiàn)己方目標，又能與對方攜手共慶呢？從本篇開始，我們來一起走進談 判的圣殿，領(lǐng)略其博大精深的內(nèi)涵，解讀其運籌帷幄的奧妙。 1. 傳統(tǒng)管理與現(xiàn)代企業(yè)營銷時代 1. 傳統(tǒng)管理時代 傳統(tǒng)管理時代的管理活動只是限于企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)事物的運籌、計劃與操作。 2. 現(xiàn)代企業(yè)營銷時代 市場營銷隨著銷售技術(shù)的大發(fā)展而逐漸形成 1. 市場營銷 2. 企業(yè)市場營銷活動 3. 營銷時代企業(yè)運行特點 2. 商務談判 1. 談判的定義。談判是指參與各方為了改變和建立新的社會關(guān)系，并使各方達到某 種利益目標所采取的某種協(xié)調(diào)行為過程，其本質(zhì)是溝通。 2. 商務談判定義。商務談判是指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標和滿足對方的需要， 運用書面或口頭的方式說服、勸導對方接受某種方案或所推銷的產(chǎn)品與服務的 協(xié)調(diào)過程。 3. 商務談判的本質(zhì)特性： 1. 它是談判雙方“給予”與“接受”兼而有之的一種互助過程。 2. 談判雙方同時具有“沖突”與“合作”的成分。 3. 它是互惠的，是不均等的公平。 4. 商務談判的過程，也是雙方用適用的法律、政策及道德規(guī)范形成統(tǒng)一意見 的過程。 3. 企業(yè)營銷觀念與商務談判 市場營銷觀念的地位，營銷思想影響商務談判，市場營銷觀念是談判人員擬訂 談判策略的靈魂 (一) 生產(chǎn)導向下商務談判 1、生產(chǎn)導向下經(jīng)濟狀態(tài)：賣方市場。 2、生產(chǎn)導向下商務談判人員特征：守株待兔，坐等顧客上門，收取訂單。 （二）銷售導向下的商務談判 1、經(jīng)濟狀態(tài)：供過于求，企業(yè)間競爭加劇。 2、主要特征：我們賣什么，人們就得買什么。 （三）市場營銷導向下的商務談判 1、主要內(nèi)容：樹立公司良好形象，顧客第一，據(jù)顧客或市場需要來生產(chǎn)，改進 產(chǎn)品。 2、商務精神表現(xiàn)： （1）確保價值的實現(xiàn)。 （2）顧客利益至上。 （3）貢獻于社會的發(fā)展。 課堂討論：不同導向下商務談判的區(qū)別 4. 營銷型企業(yè)商務談判人員充當?shù)慕巧?（一）商務談判者是公司的代表 商務人員是公司的化身，他的一言一行和觀點都是代表公司的利益，商務談判 者是顧客的代言人 （二）商務談判者應做顧客的顧問，朋友，代表顧客利益，是公司產(chǎn)品信息與消費 信息的重要溝通者，具雙重身份。 （三）商務談判者是社會文化的開拓者 銷售者在推銷活動中，對顧客起指導和啟蒙作用。 （四）商務談判者企業(yè)發(fā)展的向?qū)?商務談判者根據(jù)自己在社會上的所見所聞，對公司的前景和發(fā)展方向，不斷提 出有益建議。 課堂討論：從企業(yè)和社會角度看，你如何理解商務談判者所充當角色。 5. 營銷型企業(yè)商務談判者應了解什么 （一）了解人們購買什么 立足于滿足對方的需要，銷售產(chǎn)品的某種有用性。 （二）了解產(chǎn)品 作為談判者在推銷產(chǎn)品時，需要知道產(chǎn)品的屬性、價格、成本及功用，有可 能的情況下向顧客當場示范使用。 （三）了解談判對手 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”根據(jù)對方的需求和世界情況，采取相應的方式并推銷合 適的產(chǎn)品。 （四）了解競爭者 就需要對競爭者的產(chǎn)品、管理、設(shè)備和銷售、價格及成本的資料清楚知道， 同時具有談判職業(yè)道德。如：不貶低、侮辱談判者及其產(chǎn)品。 （五）了解自己的公司 有助于增強信心，靈活周旋，做到有備無患。 討論內(nèi)容：了解談判對手與競爭者是一回事嗎？ 2. 談判計劃與管理 第一節(jié) 商務談判計劃的制定 案例導入：一場沒有硝煙的交戰(zhàn) 日商舉辦的農(nóng)業(yè)加工機械展銷會上，展出的正是國內(nèi)幾家工廠急需的關(guān)鍵性設(shè) 備。于是某公司代表與日方代表開始談判。 按慣例，賣方首先報價：1000萬日元，我方馬上判斷出其價格的“水分”并且對 這類產(chǎn)品的性能、成本及在國際市場上銷售行情了如指掌，暗示生產(chǎn)廠家并非你獨 此一家。最終中方主動提出休會，給對方一個臺階。當雙方重又坐在談判桌旁時， 日方主動削價10％，我方據(jù)該產(chǎn)品近期在其他國家行情，認為750萬日元較合適，日 商不同意，最后我方根據(jù)掌握的信息及準備的一些資料，讓對方清楚，除他外還有 其他一些合作伙伴，在我方坦誠、有理有據(jù)的說服下，雙方最終握手成交。 分析內(nèi)容：我方取得談判成功的秘密是什么？ 1. 為什么要制定商務談判計劃 常言說，千里之行，始于足下，談判準備階段是談判的基礎(chǔ)，而準備工作如何，在 于是否有一個較完善的談判計劃。 a) 談判是一項錯綜復雜的工作。 b) 談判受主觀與客觀、可控與不可控諸多因素影響。 c) 談判計劃影響并推動談判成功。 d) 談判雙方知識結(jié)構(gòu)的差別。 課堂討論：完善的談判計劃是決定談判成功的決定因素，對嗎？ 2. 談判的環(huán)境分析與因素選擇 談判的環(huán)境，即影響談判的因素，包括：政治、法律、社會、文化等。 6. 弄清所有相關(guān)的環(huán)境因素 影響談判的客觀環(huán)境因素包括：政治經(jīng)濟狀況，宗教信仰，法律制度，商業(yè)制度 ，商業(yè)習慣，社會習俗，財政金融情況，基礎(chǔ)設(shè)施與后勤供應系統(tǒng)，氣候因素等。 7. 挑選出與談判有關(guān)的因素 弄清了影響談判的因素，關(guān)鍵是找出這些因素對某次談判的影響程度大小，并分 清主次處理。 確定對談判有影響的因素，須掌握大量的信息，而獲得可靠信息的最好辦法是廣 泛搜集第一手資料，并獨立的做出判斷，剔除與談判無關(guān)的因素。 課堂討論：如何對待或運用談判的影響因素 3. 談判計劃的制定過程 （一）調(diào)查研究階段 調(diào)查研究的對象和范圍包括整個市場行情，自身實力及談判對手的各種狀況。 在調(diào)查研究階段所搜集的信息及對這些信息的分析必須是客觀的，以擺正自己 的位置，選擇最佳的談判對手，從而掌握最新的情況制定出最佳談判方案。 1、要了解自己。調(diào)查研究最主要的就是要“知己知彼”，正確估計自身的實力 ，調(diào)整談判人員的精神狀態(tài)，還要對談判對手進行研究。既不能高估自己，也不能 低估自己，只有客觀公正的估價，才能保證談判成功。 2、充分掌握對方。著名哲學家培根有這樣的精辟論述：“與人謀事，則須知其 習性，以引導之；明其目的，以勸導之；知其弱點，以威嚇之；察其優(yōu)勢，以鉗制 之。與奸猾之人謀事，惟時刻不忘其所圖，方能知其所言；說話宜少，且須出其最 不當意之際。于一切艱難的談判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而圖之，以待瓜 熟蒂落?！?只有摸清對手的實際情況才能對癥下藥，制定相應策略，使自己處于談判主動 地位。 （一）確定目標階段 談判目標指談判人員為滿足自身的需要而確定的指標或指標體系。既是談判 的起點，也是談判的歸宿和核心問題。 1、必須達成的目標。（最低限度目標） 談判者期待通過談判所要達成的下限目標，它對一方的利益具有實質(zhì)性作用 ，是談判的底線，是不能妥協(xié)的。否則，就失去談判的意義，只好放棄談判。 2、立意達成的目標。（可接受目標） 指談判一方根據(jù)主客觀因素，考慮到各方面情況，經(jīng)過認真分析后納入談判 計劃的目標。這種目標能使談判一方獲得實際需要的利益，是一方希望達到的目標 ，談判人員應努力爭取實現(xiàn)。但它也具有一定的彈性，當爭取該目標的談判陷入僵 局時也可以放棄。 3、樂于達成的目標。（最優(yōu)期望目標） 談判者希望通過談判達成的上限目標，對談判一方最有利的理想目標，它能在 滿足一方的實際需求之外，還能獲得額外的利益。這種目標帶有很大的策略性，在 談判中一般很難實現(xiàn)，因為談判是各方利益分配的過程，沒有哪個談判方甘愿將利 益全部讓給他人。 盡管如此，不應忽略該目標的構(gòu)建，理由有二：一方面它可以作為談判的籌碼 ，用以換取對己方有利的其他條件，起到交易作用；另一方面它又有迷惑對手的煙 幕彈作用，對己方的其他談判目標起保護作用。用圖表示： 談判目標層次 【案例分析】：日方的三個目標層次是什么？ （二）制定策略階段 就是要選擇能夠達到和實現(xiàn)己方談判目標的基本途徑和方法。應考慮下列影響因 素： 1、雙方實力的大小。 2、對方的談判作用和主談人員的性格特點。 3、雙方以往的關(guān)系。 4、對方和己方的優(yōu)勢所在。 5、交易本身的重要性。 6、談判時間限制。 7、是否有建立持久，友好關(guān)系的必要性。 （三）確定談判計劃階段 1、確定談判方案。應考慮談判目標，最低限度量，期限，聯(lián)絡方式及匯報程序 。 2、制定談判的執(zhí)行計劃。 （四）控制階段 是計劃過程的最后階段。從管理者角度看，這是一個通過信息反饋不斷完善 計劃的階段。 第二節(jié) 對商務談判人員的管理 o 商務談判人員的選用 ■ 談判人員入選具備的條件 ◆ 品質(zhì)可靠。即談判者必須忠誠可靠，并能贏得客戶對他的信任。 ◆ 具有獨立工作能力而又具有合作精神。商務談判人員要依靠并發(fā)掘自身的力量 ，獨立工作，同時又不放棄合作精神。 ◆ 具有相當智力與談話水平。商務談判人員要有廣泛的知識面、相當程度的記憶 力，對公司和客戶有深入的了解，同時談吐自如、舉止適度。 ◆ 愿去各地出差。 ■ 不宜選用的人 ◆ 不能選用遇事相要挾的人。 ◆ 不能選用缺乏集體精神和易于變節(jié)的人。 ■ 兩種趨向 ◆ 對談判者期望過高。 ◆ 不信人談判者。 o 談判隊伍的規(guī)模 合理的談判隊伍規(guī)模不是絕對的，必須根據(jù)具體情況來確定。既可以是一個人， 也可超過一人而不超過四人。 ◆ 一個人談判 單人談判的優(yōu)缺點 |優(yōu)點 |缺點 | |避免對方攻擊實力較弱成員 |擔負多方面工作，對付多方面問題 | |避免多人參加談判時內(nèi)容不協(xié)|，可能影響工作效果 | |調(diào) |單獨決策，面臨決策壓力較大 | |談判者可獨自當即立斷采取對|無法在維持良好的談判形象的同時 | |策 |扮演多種角色，談判策略運用受限 | | |制。 | ◆ 兩人以上談判 小組談判優(yōu)缺點 |優(yōu)點 |缺點 | |集思廣益，更好策動對策 |隊伍組建本身有難度 | |多人參與，有利于掌握談判主動權(quán)|小組成員間不便協(xié)調(diào) | |弱化對方進攻，減輕己方壓力 | | |有利于工作銜接 | | 三、談判小組的領(lǐng)導人 1、談判小組領(lǐng)導人素質(zhì)： （1） 必須有才能。 （2） 工作方式與本企業(yè)一致。 （3） 知識全面，并具有領(lǐng)導、協(xié)調(diào)功能。 2、談判小組領(lǐng)導人的職責。 四、談判人員的構(gòu)成 1、要考慮如下兩個方面： （1）參加人員須具備良好專業(yè)基礎(chǔ)知識，能處理突發(fā)情況。 （2）參加人員間必須關(guān)系融洽，能求同存異。 2、談判人員必須具備的條件 五、談判人員的行為類型 談判人員的類型主要由三個因素構(gòu)成 搭 組 配 合 討論內(nèi)容：如何從管理角度考慮人員選用、談判隊伍組成并識別不同行為類型。 1. 談判人員的監(jiān)督與激勵 1、監(jiān)督 2、激勵 按與洽談人員動機有關(guān)因素分： 從談判中得到滿足 內(nèi)在報酬――精神方面－ 從領(lǐng)導肯定中得到滿足 獎金 外在報酬――物質(zhì)方面－ 實物 2. 組織管理 人們在各種工作關(guān)系中，由于目的、需求、經(jīng)歷及觀察事物方法不同，會產(chǎn)生沖 突。 1. 企業(yè)內(nèi)部各部門認識到共同的職責、職權(quán)。 2. 建立企業(yè)精神，建立全體人員的主人翁感。 3、增加期望值。 4、保持輔助人員...
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