電信企業(yè)精耕細作時代的選擇
會 議 內(nèi) 容 : 一、體驗經(jīng)濟--電信運營的未來 二、精益運營的模型 三、用戶體驗?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘 四、精益運營的知識體系--產(chǎn)品與營銷 五、精益運營的操作體系--流程與框架 六、精益運營的支持與評價監(jiān)督體系 七、精益運營的理論與實踐 八、Frost & Sullivan 的服務(wù) 一、體驗經(jīng)濟--電信運營的未來 　　非常感謝大家能參加我們這個會，因為我想這里面有很多老朋友都一起參加我們這 個會，很高興。實際上大家如果熟悉我們的公司，對我們的風格也比較清楚，我們一般 做事比較純粹，討論運營就是考慮運營，今天下午就是我一個人在講，就是講運營的東 西。大家如果熟悉我們，知道我們做事情不愿意做到保留，愿意把我們研究最有最有價 值提供給整個產(chǎn)業(yè)界，希望通過整個方式使整個產(chǎn)業(yè)界達到共識，希望有機會聽到在座 各位更多的批評指導，能夠使我們把運營這個完整體系完成更深、更透，這是我們一個 出發(fā)點。 (2004-03-16 14:03:05) 　　今天的話題大家可以看到我們叫做精益運營，對于在座大多數(shù)人來講還比較陌生， 包括我們自己在宣傳這個的時候，也其實是很近期的事情。但是我要說的是，精益這個 詞在國內(nèi)被運用的越來越高。我從一個故事說起，剛剛經(jīng)歷過一個故事，在某個村子里 ，這個村子很小，村子里面各個人都有自己的工作，有些比如說是木匠，有些是瓦匠， 有做衣的，有做鞋的。這中間有一天一個理發(fā)師犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出這個 村子。后來大家突然發(fā)現(xiàn)，不能把他轟出這個村子，為什么？因為我們這個村子就一個 理發(fā)師，如果離開這個村子沒有人為我理發(fā)，后來說這個村子有兩個木匠，把差的木匠 抵理發(fā)師的罪，因為我們還有一個木匠，村子還可以運轉(zhuǎn)。 (2004-03-16 14:04:49) 　　這是笑談，不可能把一個人的罪頂?shù)搅硗庖粋€人上，其實這個現(xiàn)象就是在我們運營 當中發(fā)生的，運營商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運營，為 什么？運營得很好，有點冗余是很好的，我們運營專業(yè)過來的人都很清楚，運營背景過 來很清楚，以前運營商其實是一個大社會，里面什么都有。但是后來看到這些運營商上 市，這些運營商競爭越來越激烈，比如像實業(yè)公司，像負責維護，負責很多后勤的這些 慢慢慢慢地都從運營里剝離開了。剩下的就越來越核心，就是運營這部分 (2004-03- 16 14:06:03) 　　到了今天競爭到很白熱化的地步，我們需要再去反思，即使我們專注運營的四大運 營商，我們是不是還有些冗余可以剝離掉，這樣更能用一些東西。大家都是學科學、技 術(shù)背景的人居多，科學有一個背景叫奧哈姆提高，意思是很多學術(shù)理論都是可以現(xiàn)時自 然的某些現(xiàn)象，都可以用來做顯端，物理定律、化學定理都可以顯示發(fā)生的現(xiàn)象，但是 我們傾向于可以選擇最簡單對事實做解釋現(xiàn)象，把其它需要很多復雜的其它理論的現(xiàn)象 ，我們都把它剝除掉，把這些理論去掉，最后留下最簡潔的往往是最真實的，所以我們 真理是偏重于簡單的。 (2004-03-16 14:07:30) 回到這兒，運營商在今天就需要通過精益運營的手段，來做到真正的高效率，這是我們 研究的一個話題。當然這個話說回來，我們會看見今天討論的話題絕不僅僅是簡簡單單 說說看看運營商的流程應(yīng)該怎么簡化，因為如果大家做運營就發(fā)現(xiàn)，其實你去做簡化的 時候容易犯一個錯誤，發(fā)現(xiàn)今天做到的簡化的東西，明天做一個東西這個東西有價值了 ，把一個剪掉的東西要恢復它，我們沒有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道 有沒有用，這就帶來我還要研究運營里面研究應(yīng)該需要什么，這是特性。比如說還必須 同時具備靈活性，一旦剪掉能不能適應(yīng)，因為用戶的需求在靈活變化。 (2004-03-16 14:08:23) 　　比如具有前瞻性，我們要知道我們電信的特點是什么，新技術(shù)不斷涉及。這個時候 如果沒有前瞻性的話，你做的一個系統(tǒng)，大家出來以后，新業(yè)務(wù)出來以后原有的資源不 要進行整合，這樣問題就大了。手機出來以后這個系統(tǒng)是沒有問題的，但是更多的增值 業(yè)務(wù)融合不出去。包括現(xiàn)在電信網(wǎng)通遇到的問題，怎么把小靈通的系統(tǒng)和原有的固話對 接起來？就是因為我們在設(shè)計的時候根本沒有想到未來會有什么變化，沒有想到未來得 業(yè)務(wù)怎么會融合到這樣的技術(shù)當中去，我們的思考里面面臨著這樣的難題 (2004-03- 16 14:09:14) 　　今天我們希望把這個體系給我們大家。 (2004-03-16 14:09:26) 　　我需要強調(diào)的是，我們是依靠自己。今天給大家提供的絕對是完整體系，里面有很 多細節(jié)可能談不到，尤其是這個體系怎么去實際使用，我可以舉一些例子，更奪得時候 要下來跟大家溝通才行。要不然，這可能不是一個半天能夠解決的問題，可能是3、4天 要解決的問題。 (2004-03-16 14:12:53) 　　 我今天實際上是希望把整個完整的理論框架，能夠系統(tǒng)地呈現(xiàn)給大家。這中間有一個框 架，如何去使用，我希望我們一起有更多機會交流，真正把這個系統(tǒng)實用化。我們可以 看一下我們的解決框架是什么，當然前提是電信運營未來得發(fā)展，我們要知道未來是什 么樣，我們才能去做判斷，我的運營理論必須要符合未來發(fā)展的框架。然后完成我們這 個系統(tǒng)模型。模型后面我們實際上把它分成，主要分成四大塊。第一大塊是，用戶到底 是什么，我怎么根據(jù)用戶的現(xiàn)在或者是現(xiàn)有的已知的需求和潛在的需求，針對未來得需 求來決定我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么設(shè)計和搭建。另一塊，實際上產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該最上面的一塊是 用戶需求，我今天跟大家講的更多用戶需求，你把這個用戶需求弄透了，實際上產(chǎn)品就 自然而然出來了，是一個副產(chǎn)品，我們強調(diào)用戶需求的把握，用戶需求下面是運營商必 須要做的系統(tǒng)，運營商怎么保證實踐，我們把系統(tǒng)應(yīng)該分為三個層次，一個是叫知識體 系，應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么去分析用戶，應(yīng)該怎么去設(shè)計產(chǎn)品，應(yīng)該怎么做運銷，應(yīng)該 怎么做銷售。 (2004-03-16 14:14:42) 　　比如現(xiàn)在一個很簡單的例子，大家現(xiàn)在打廣告，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)運營商應(yīng)該打廣告，但 是你會發(fā)現(xiàn)，打廣告，尤其是大規(guī)模地打電視廣告這個事，被很多行業(yè)試過了，效果并 不理想。從一開始我們能想起來的大規(guī)模轟炸的很多廣告是酒的廣告，包括最早的沒有 限制之前的煙的廣告，到現(xiàn)在汽車、家電廣告。發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)一打廣告就離這個行業(yè)衰 敗不遠了，好幾個都是這樣，幾個大面積上廣告就行了，比如愛多這樣的VCD廠家大規(guī)模 地打廣告，立刻就消滅了，包括孔府家酒打廣告，不久就被別的替代了?，F(xiàn)在電打廣告 ，請的明星比別的貴，是不是預示著我們比別人做得好。該不該做營銷，怎么做營銷， 這是我們要做思考的。 (2004-03-16 14:14:50) 　　 這是支持體系，這件事怎么做。支持體系在一個企業(yè)里邊并不能直接導致某件事的后果 ，我知道怎么做不行，我要在企業(yè)里設(shè)置相應(yīng)的流程和架構(gòu)，我用流程和架構(gòu)支持這個 知識，這個流程和架構(gòu)是能夠使知識被實施的。所以第二層我們提供的流程架構(gòu)是操作 體系，在企業(yè)里怎么得到實施。第三，評價體系。我實施的結(jié)果好壞。 (2004-03-16 14:15:34) 　　大家應(yīng)該說評價好說，市場競爭，評價的結(jié)果是什么？是你市場的效率的好壞。這 個沒有錯，但是大家要記住一點，經(jīng)濟效益的好壞，它是一個滯后的變量。等到你發(fā)現(xiàn) ，你的用戶已經(jīng)流失了，而你的利潤下降了，這個事情他的問題絕不出在今天，是出在 昨天的。我們一個企業(yè)經(jīng)營如果以昨天的數(shù)據(jù)來做判斷的話，實際上是非常非常危險的 。所以，我們必須要有超前的量。什么是超前的量？用戶的滿意程度。但是這一塊大家 會說你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運營商這么多年一直在提，但是我今天說， 運營商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯了，但只是用戶滿意度很小的一部分。因為 用戶滿意度現(xiàn)在用戶衡量的主要是兩個點，一個點是所謂衡量的運營廳。 (2004-03- 16 14:20:30) 另一個，客戶中心。但是，包括我們現(xiàn)在跟運營商交流，私下聊天的時候，運營商也會 笑一笑，說這個觀點有一定的道理。真正手機變化的那些人，未必是你最忠誠的客戶， 未必是你的ARPU值非常低的人，他就習慣地不停地換。我們說這是垃圾客戶，是不是考 慮送給你的競爭對手，不要在你自己的客戶層面。因為負面迎新的作用對一個產(chǎn)業(yè)來講 非常大，我們是做過一些分析和調(diào)研的。在一個電信用戶選擇產(chǎn)品的時候，口碑作用是 最明顯的，超過廣告的作用。別人來推薦或者是比我們打廣告強得多。而負面的口口相 傳的效果要超過口碑。很多時候你買不買一個運營商的產(chǎn)品，不是因為他打的廣告好， 而是由于別人推薦。 (2004-03-16 14:20:42) 　　這是開玩笑，講了一個小話題。我這里面核心講的不是這個，為什么叫被動客服。 我們的電信商很尷尬，我們說的用戶量，現(xiàn)在是固網(wǎng)加移動5個億的用戶數(shù)量，實際上一 般地用戶沒事的時候根本不接觸我們運營商。這時候怎么辦？ (2004-03-16 14:21:13) 原來有一個比較有哲理的話，山不能到我們面前來，我就走到山的面前去，很簡單你不 能讓用戶到你的環(huán)境里來，怎么辦，你的客戶要到人家的環(huán)境里?，F(xiàn)在我們在運營環(huán)境 做客戶服務(wù)，唯一做的是中國移動VIP的大客戶。 (2004-03-16 14:31:10) 　　為什么這么說大家都有印象，VIP大客戶做了一個什么事？在機場后記室做了一個V IP室，只有中國移動的VIP才能夠進去。這是什么呢？中國移動的VIP往往生活環(huán)境里， 機場是必不可少，這是我們四大運營商，我觀察到的第一例我們主動走到人家的環(huán)境里 面去，為人家塑造一個VIP環(huán)境。這是了不起的。我這里稍微做個聲明，我今天可能會說 到某些運營商好，某些運營商不好，我本身對中國運營業(yè)非常虔誠，沒有任何意見，全 當是評價而已，不代表任何人觀點。 (2004-03-16 14:31:31) 　　我們在這一塊講到評價體系是一個主動的去評價，我們的目標客戶群是不是對他整 個環(huán)境、企業(yè)環(huán)境形成了一個完整的滿意，形成一個真正的客戶的完整體驗這個層次。 一個運營商只有滿足了這幾點，對用戶需求的把握非常深刻，對用戶需求的理解非常透 徹。 (2004-03-16 14:32:32) 　　不是我假設(shè)對方想要去什么，而是我真真實實知道用戶想要什么。在這個基礎(chǔ)上， 我的運營、日常運作達到了這三個層次，支持水平、體系的完善化，知道怎么去做理解 我的用戶，留住我的用戶，形成忠誠。同時流程和架構(gòu)支持我的體系，我的評價體系不 斷地形成反饋，去改進它。只有這三個層次的健全，一個電信運營才是真正高層次、高 水平。 (2004-03-16 14:32:42) 　　當然這三個層次的健全是很難的。首先，我們就要知道未來到底是怎么樣。電信運 營商是不是該像我說的這樣發(fā)展，因為現(xiàn)在也是有兩方爭論。一開始如果了解電信運營 的發(fā)展，一開始電信運營商就是認為給公共事業(yè)的提供商，現(xiàn)在這個論斷越來越少了。 現(xiàn)在又有一個新的論斷，我就是一個新的增值平臺或者是業(yè)務(wù)平臺提供商，其它人在這 上面做業(yè)務(wù)，我不能介入業(yè)務(wù)，因為我介入業(yè)務(wù)以后就會和其它電信運營商形成競爭， 這種競爭是不公平，損害我的信譽，所以我不能介入我的業(yè)務(wù)。我們認為應(yīng)該是介入業(yè) 務(wù)，不是盲目介入，看什么好的介入。關(guān)鍵是我們要找到我們的方向是什么。 (2004- 03-16 14:32:56) 　　我們的方向是什么？整個世界市場正在恢復，這一點大家應(yīng)該看得很清楚了，而且 2001年、2002年世界電信市場的低迷，不是由于電信市場本身不好造成的，而是說電信 市場增長一直沒有變，一直在往上增長。電信運營市場的低迷造成電信運營商經(jīng)營不善 ，互聯(lián)網(wǎng)給大家造成一個太大的泡沫，大家認為運營也會瘋狂的膨脹，有一個公司的理 論是，大家對市場對帶寬的需求是無限制增長，是等比增長，每隔一些年就要找出一些 帶寬的需求。這種情況下我按一定的速度勻速地鋪寬帶就可以盈利。 (2004-03-16 14:34:39) 　　結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)這件事不可能，我們業(yè)務(wù)不可能每年勻速增長。大家盲目、過熱投資 大家可以看得見。過熱投資是面臨一個重大的根本原因。過熱投資的根本原因是大家的 貪婪，沒有看到市場泡沫而過度幻想。 (2004-03-16 14:34:48) 　　現(xiàn)在電信運營商業(yè)是健康的，中國是，世界也是，沒有任何質(zhì)疑。未來是怎么樣？ 能不能維持這個健康？我認為未來至少我們可以預計的將來，這個增長必然是持續(xù)增長 。在總體市場的增長當中我們看到一些趨勢值得我們關(guān)注。第一是移動將會全部取代固 話。 (2004-03-16 14:36:00) 　　人本身愿意在移動當中溝通和交流，這個時候固話是受限制的。移動取代固話，我 們買其它公司的預測報告，到2010年，移動話音在整個話音市場占90％，言外之意，固 話市場萎縮10％，不可避免。固話市場萎縮并不意味著電信和網(wǎng)通沒有機會，因為電信 和網(wǎng)通必須得把自己萎縮的固話這部分找一個東西替...
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