白酒終端管理操作要素
白酒終端管理操作要素 1-1、終端建設(shè) 　　a、爭(zhēng)取A級(jí)商超最好的陳列點(diǎn)。完善終端陳列，根據(jù)具體情況做五糧神產(chǎn)品詳細(xì)的 陳列規(guī)劃。 　　b、終端理貨 　　理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)的一個(gè)依據(jù)，五糧神酒有君臨天下的氣概，因此，終 端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突顯品牌終端神韻的表現(xiàn)。 　　1-2、實(shí)施步驟 　　a、隨時(shí)檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序； 　　b、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的感 覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)； 　　c、在大A商、A超、大商場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店?duì)幦≡谕颈ＷC位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳 列，避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)，增加刺激消費(fèi)； 　　d、節(jié)假日充分利用POP和終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好銷(xiāo)售的氛圍 ； 　　e、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)人員進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，并增加協(xié) 助搞好賣(mài)場(chǎng)與酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨信息反饋及進(jìn)行 補(bǔ)貨等責(zé)任； 　　f、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)， 并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核； 　　2、終端宣傳 　 　a.布置終端，有技巧地將終端改頭換面成自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店。選準(zhǔn)那些鋪面位置較好 、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端，不妨以廣告禮品、店招、 展示專(zhuān)柜、給予或增加店家銷(xiāo)售扣點(diǎn)，競(jìng)品限制，合同約定，甚至買(mǎi)斷專(zhuān)營(yíng)等行為，將 這些重要的終端商納入自己可以控制的營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)，成為品牌的專(zhuān)賣(mài)店。這樣 一來(lái)，不但起到了經(jīng)濟(jì)宣傳的作用，更主要的是起到了終端商極力推薦自己產(chǎn)品、促進(jìn) 銷(xiāo)售的切實(shí)效果。 　　b.終端宣傳、促銷(xiāo)應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通。 利用終端宣傳物、促銷(xiāo)品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的主題促銷(xiāo)活動(dòng)， 吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，而不是簡(jiǎn)單地重復(fù)在終端 買(mǎi)一送一活動(dòng)。 　　c.終端生動(dòng)化項(xiàng)目必須綜合應(yīng)用圖象、音樂(lè)以及一些有趣的游戲活動(dòng)，加強(qiáng)促銷(xiāo)的 感染力，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。 　　3-1、口碑傳播 　　終端銷(xiāo)售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷(xiāo)售人員包括了經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)隊(duì) 伍，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷(xiāo)售管理人員等等。 　　3-2、實(shí)施步驟 　　a.加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)； 　　b.加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率； 　　c.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推介人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。 　　對(duì)有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐，不但要盡量爭(zhēng)取對(duì) 他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵(lì)與拉近他們，以增加自己產(chǎn) 品的營(yíng)業(yè)受提及率和被推介率。 　　4、控制終端 　　終端系統(tǒng)管理 　 　終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫(kù)的建立，終端客情關(guān) 系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評(píng)估等工作。區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商必須善于利 用銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在車(chē)銷(xiāo)、預(yù)銷(xiāo)、拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)中體現(xiàn)系統(tǒng)管理 的思想。還可以運(yùn)用電子商務(wù)、ERP或者CRM來(lái)管理終端，使終端的物 流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺(tái)上運(yùn)行。 　　終端分銷(xiāo)陳列 　　終端陳列一般由以下幾個(gè)要素組成： 　　a、產(chǎn)品陳列 　　b、產(chǎn)品生動(dòng)化設(shè)備 　　c、品牌信息、促銷(xiāo)信息傳遞 　　d.終端銷(xiāo)售促進(jìn) 　　終端分銷(xiāo)促進(jìn)的表現(xiàn) 　　a、銷(xiāo)售促進(jìn) 　　b、各地事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn) 　　5、終端客戶管理 　　確立終端客戶管理的地位 　　終端客戶管理的核心是：以銷(xiāo)售最大化為核心，加強(qiáng)對(duì)客戶的分類(lèi)和管理； 終端客戶管理的要點(diǎn)是：鞏固穩(wěn)定的分銷(xiāo)隊(duì)伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍； 　　終端客戶管理必須堅(jiān)持的原則 　　a、不做簡(jiǎn)單的販賣(mài)，而是實(shí)實(shí)在在地建立網(wǎng)絡(luò)； 　　b、讓網(wǎng)絡(luò)成員賺大錢(qián)，賺輕松錢(qián)，賺長(zhǎng)期錢(qián)； 　　c、不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，不斷擴(kuò)大貨架占有，不斷尋找新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)； 建立面向客戶的銷(xiāo)售管理體系 　　a、銷(xiāo)售計(jì)劃管理 　　b、客戶管理 　　C、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行員過(guò)程管理 　　d、結(jié)果管理 建立客戶資料庫(kù) 　　a、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶； 　　b、潛在的市場(chǎng)客戶；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)精耕，發(fā)展非本行業(yè)的客戶； 　　c、新扶植的客戶； 6、終端業(yè)務(wù)員管理 　　業(yè)務(wù)代表是公司的形象，也肩負(fù)著將公司產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)的責(zé)任，因此其工作素質(zhì) 的高低直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 工作職責(zé) 　　1.安排繪制終端拜訪線路圖； 　　2.直接拜訪零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，保證售點(diǎn)的安全庫(kù) 存。 　　3.完成商品生動(dòng)化陳列工作，有效進(jìn)行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理； 　　4.進(jìn)行有效的售點(diǎn)援助器材的張貼、懸掛和陳列； 　　5.培育零售商店對(duì)于商品陳列工作的積極態(tài)度和對(duì)深度分銷(xiāo)的較多認(rèn)識(shí)； 　　6.積極了解并獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種信息，積極利用有效渠道對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行反饋并 提出意見(jiàn)； 　　7.建立良好的客戶關(guān)系，保持親善的態(tài)度，樹(shù)立公司的專(zhuān)業(yè)形象； 　　8.積極有效地利用促銷(xiāo)資金，以最經(jīng)濟(jì)的方式開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)； 　　9.服從工作安排，完整、準(zhǔn)確、及時(shí)地制作、匯報(bào)各類(lèi)報(bào)表； 　　10.在上級(jí)主管的指導(dǎo)下，管理好各類(lèi)促銷(xiāo)人員； 　　11.其他工作（如回款、處理消費(fèi)者投訴等）。 拜訪客戶的技巧和要求 　　A計(jì)劃與準(zhǔn)備 　　每次拜訪前，都要擬訂拜訪計(jì)劃，運(yùn)用客戶卡回顧前一次拜訪的結(jié)果，跟進(jìn)尚未處 理的一些問(wèn)題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、POP、雙面膠、計(jì)算器、筆、產(chǎn)品宣傳 資料、名片、樣品、價(jià)格單等。 同時(shí)要注重個(gè)人形象。并節(jié)約利用時(shí)間，雷厲風(fēng)行，盡早出行隨時(shí)做好收款準(zhǔn)備，事先 要帶好收款的發(fā)票。 　　B拜訪程序 　　開(kāi)場(chǎng)白 　　要求問(wèn)候客戶時(shí)態(tài)度要真誠(chéng)，充滿信心，精力充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒(méi)有 信心，也不能態(tài)度傲慢，對(duì)客戶視而不見(jiàn)。 　　售點(diǎn)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn) 　　如果前次有定貨，首先要檢查是否到貨，并將庫(kù)存準(zhǔn)確登記客戶卡上，檢查標(biāo)價(jià)牌 ，核對(duì)零售價(jià)，及時(shí)補(bǔ)貨，清潔產(chǎn)品，同時(shí)檢查競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)，盡可能抓住對(duì)手?jǐn)嘭?的機(jī)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面。 　　銷(xiāo)售陳述 　　運(yùn)用客戶卡，分析銷(xiāo)售情況，陳述即將開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取店員支持。 異議處理 　　客戶有時(shí)的異議并非是真正的拒絕或刁難，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員應(yīng)及時(shí)把握實(shí)際將異議 轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)。要有隨機(jī)處理問(wèn)題的能力。 　　約束銷(xiāo)售 　　運(yùn)用客戶卡下定單，定單只能有銷(xiāo)售代表把握進(jìn)、銷(xiāo)、存分析銷(xiāo)售趨勢(shì)。結(jié)合促銷(xiāo) 活動(dòng)，以合理庫(kù)存為基礎(chǔ)下定單，不要完全根據(jù)客戶的要求送貨。而要根據(jù)銷(xiāo)售分析和 公司的庫(kù)存管理情況來(lái)適當(dāng)送貨。 　　7、鋪貨率調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析 　 　各個(gè)辦事處和經(jīng)營(yíng)部每月需要對(duì)本區(qū)域時(shí)常進(jìn)行一次鋪貨率調(diào)查，主要調(diào)查每個(gè)終端 零售客戶的終端鋪貨率和庫(kù)存情況，并成為每月銷(xiāo)售工作例會(huì)之一。對(duì)鋪貨率 較低的城市或區(qū)域需要根據(jù)加權(quán)鋪點(diǎn)數(shù)量方法進(jìn)行鋪貨或整改，提出解決方法。對(duì)于存 貨較大的終端，需要通過(guò)退損貨方法或進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)消化庫(kù)存，保持合理庫(kù)存 數(shù)。 　　調(diào)查表反映出： 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率上月比 各地區(qū)各產(chǎn)品鋪貨率目標(biāo)比 各區(qū)域或各產(chǎn)品鋪貨率上年同期比 各區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品鋪貨率狀況 　　建立終端網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng) 　　1.各辦事處或經(jīng)營(yíng)部以城市為單位，根據(jù)本市場(chǎng)情況，可按行政區(qū)劃分，行政區(qū)再 分割成若干小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)域再設(shè)立若干終端售點(diǎn)。然后再按照各區(qū)域終端客戶動(dòng)銷(xiāo) 狀況，依據(jù)周期進(jìn)貨頻率和重點(diǎn)非重點(diǎn)來(lái)確定。 　　規(guī)劃和設(shè)計(jì)終端訪問(wèn)路線 　　訪問(wèn)路線的設(shè)計(jì)實(shí)際上是個(gè)時(shí)間分配問(wèn)題。合理的訪問(wèn)路線可以最大限度地幫助銷(xiāo) 售人員規(guī)劃時(shí)間，這很重要。 　　（一）直線式：采用這種形式，銷(xiāo)售人員從公司出發(fā)，沿途拜訪所有的客戶，然后 再按原路或其他線路直接回程。 　?。ǘ┨S式：采用這種形式，銷(xiāo)售人員從離開(kāi)公司最遠(yuǎn)的客戶開(kāi)始訪問(wèn)。然后在 回公司的途中對(duì)客戶進(jìn)行訪問(wèn)，下一次可以從相反的方向進(jìn)行。 　?。ㄈ┭h(huán)式：采用這種形式銷(xiāo)售人員從公司開(kāi)始，按圓周形式訪問(wèn)一圈，結(jié)束訪 問(wèn)正好回到公司，銷(xiāo)售人員可以設(shè)計(jì)規(guī)模不同的圓圈式路線。 　?。ㄋ模┤~式：采用這種形式，與圓圈式相似，只是把銷(xiāo)售區(qū)域細(xì)分成一系列葉片 形式，銷(xiāo)售人員每次訪問(wèn)一個(gè)葉片區(qū)域。 　　（五）區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設(shè)計(jì)問(wèn)題。而是時(shí)間管理問(wèn)題，可以避免重 復(fù)訪問(wèn)，以節(jié)約時(shí)間。 銷(xiāo)售訪問(wèn)的規(guī)劃需要考慮設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售量，應(yīng)提供的銷(xiāo)售服務(wù)及非銷(xiāo)售活動(dòng)等因素的影響 ，另外路線形式對(duì)指導(dǎo)銷(xiāo)售人員路線設(shè)計(jì)是很有用的，但隨著市場(chǎng)的變化，要求我們對(duì) 客戶重新分類(lèi)，重新設(shè)計(jì)路線。 　　B、銷(xiāo)售系統(tǒng)信息策略 　　渠道和終端中的信息包括市場(chǎng)信息、渠道成員信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、終端信息、消 費(fèi)者信息以及公司信息。 　　1、信息的管理包括： ·客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立； ·企業(yè)內(nèi)部信息反饋機(jī)制； ·渠道信息反應(yīng)系統(tǒng)； ·巡視市場(chǎng)信息系統(tǒng)； ·企業(yè)第一線銷(xiāo)售隊(duì)伍反饋信息系統(tǒng)； ·會(huì)議反饋系統(tǒng)； ·互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)； 　　a.通過(guò)系列軟件進(jìn)行分銷(xiāo)管理，庫(kù)存管理，配送管理，客戶資料管理，市場(chǎng)信息管 理，財(cái)務(wù)管理以及促銷(xiāo)管理，使市場(chǎng)管理的點(diǎn)點(diǎn)滴滴更加科學(xué)、合理、規(guī)范，避免因?yàn)?人為疏忽或者人員素質(zhì)的因素，使管理出現(xiàn)漏洞。 　　b.和移動(dòng)公司合作，使用移動(dòng)信使，進(jìn)行精細(xì)化督促管理。 　　2、移動(dòng)信使的特點(diǎn)： 　　a、提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率：以短消息方式幫助企業(yè)發(fā)布會(huì)議通知、工資單、工作檢查、 提醒、節(jié)日問(wèn)候語(yǔ)等信息，不必一個(gè)一個(gè)打電話或傳真通知，使企業(yè)信息流通順暢，大 大提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。 　　b、節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本：電話通知需支付通話費(fèi)，而通過(guò)移動(dòng)信使發(fā)布信息，在0.10元的 短消息費(fèi)用上還可享受優(yōu)惠，大大節(jié)省企業(yè)開(kāi)支。 　　3、移動(dòng)信使的特色功能： A通訊錄：通訊名單分組存儲(chǔ)，隨時(shí)隨地查詢。工作、生活井井有條。 B客戶名片夾：客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便?？蛻舴?wù)更輕松。 C批處理：信息批量處理，一次操作、數(shù)人接收。方便又快捷。 D歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時(shí)查詢與核對(duì)。一切信息心中有數(shù)。 E會(huì)議通知：會(huì)議信息輕松發(fā)，回復(fù)確認(rèn)不遲到。 F任務(wù)單：任務(wù)快速下達(dá)，自動(dòng)提醒情況反饋，及時(shí)掌握任務(wù)情況。 G問(wèn)候語(yǔ)：節(jié)日問(wèn)候語(yǔ)自由編寫(xiě)，無(wú)限關(guān)懷，同事客戶均感受。 　　4、網(wǎng)建步驟： 　　城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接洽 ，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪 路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等； 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷(xiāo)人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷(xiāo)人員 的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況； 城 市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與計(jì)劃推進(jìn) ，當(dāng)期沒(méi)有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建 工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營(yíng)銷(xiāo)人員將各網(wǎng)點(diǎn)以 表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等 如實(shí)上報(bào)，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)； 建立營(yíng)銷(xiāo)主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相 互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)積極性。 對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格體系。 城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍隊(duì)、企 事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)）。 網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速覆蓋區(qū) 域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專(zhuān)家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷(xiāo)； 4）提供最接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷(xiāo)支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷(xiāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。 　　
白酒終端管理操作要素