百年奧妮信息評(píng)論匯總
廣告難造百年奧妮 文/李艷霞 在國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個(gè)異數(shù)。在1990年代中期，當(dāng)洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水 行業(yè)天下之時(shí)，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗， 一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè) 的“風(fēng)云人物”。 其實(shí)，洗發(fā)水是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒(méi)有本質(zhì)的差異，誰(shuí)的 賣點(diǎn)足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。毫無(wú)疑問(wèn)，黃家齊深諳個(gè)中道理 ，因此奧妮的廣告一個(gè)比一個(gè)拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加劇，以及產(chǎn)品 創(chuàng)新乏力，在最初廣告對(duì)銷量的拉升動(dòng)能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒(méi)能完成對(duì)奧妮 的救贖。 在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個(gè)。第一個(gè)是黃家齊的 成名之作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏。這支廣告在1994年推出。當(dāng)時(shí)，以寶潔、聯(lián)合利華為代 表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。 黃家齊認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水突破點(diǎn)在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了 產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào) 。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開來(lái)。 為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破 發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個(gè)充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。他還一反常規(guī)地把添 加劑成分“皂角”印得比品牌還突出，甚至把自己的頭像以防偽標(biāo)簽的方式印到了每一個(gè) 包裝盒上。 后來(lái)，廣告界有人評(píng)價(jià)，黃家齊此舉是運(yùn)用了當(dāng)年“七喜”汽水的法寶“非可樂(lè)戰(zhàn)略” 。七喜當(dāng)年作為美國(guó)飲料市場(chǎng)的新進(jìn)者，品牌藉藉無(wú)名，資金也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和可口可樂(lè)百 事可樂(lè)相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，在幾乎被兩大巨頭 壟斷的飲料市場(chǎng)占得的一席之地。 事實(shí)證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收 入達(dá)到了3.6億。市場(chǎng)上，大大小小的品牌紛紛跟風(fēng)，爭(zhēng)著說(shuō)自己是天然的“植物”配方。 1996年，黃家齊強(qiáng)勢(shì)推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。其最大的賣點(diǎn)是植物洗發(fā) 的延伸，訴求在于“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達(dá)到5.8億。緊隨奧妮 之后，洗發(fā)水市場(chǎng)上一片“烏黑”——寶潔推出了惟一的本土品牌“潤(rùn)妍”，聯(lián)合利華推出了 夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。 但真正堪稱黃家齊廣告代表作的是“百年潤(rùn)發(fā)”。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲 定要找周潤(rùn)發(fā)這個(gè)人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才是品牌。 營(yíng)銷策劃全是倒著來(lái)的。 百年潤(rùn)發(fā)把奧妮1997年的銷售收入推到了8.6億，市場(chǎng)占有率提升至12.5％，僅次于 飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。 當(dāng)時(shí)正逢九七香港回歸。國(guó)人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊抓緊時(shí)機(jī)，花費(fèi)20 00萬(wàn)密集投放了“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告。 雖然后來(lái)有人諷刺奧妮竟然用長(zhǎng)城來(lái)賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無(wú)自嘲地 說(shuō)“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個(gè)事情？太不劃算！”但在當(dāng)時(shí)，喊出 這口號(hào)的奧妮立馬讓政府讓媒體對(duì)它刮目相看。奧妮，成了國(guó)貨自強(qiáng)的代表，成了國(guó)產(chǎn) 洗發(fā)水的代名詞，成了各地記者筆下抗衡寶潔的希望之星。 黃家齊和奧妮一起，在這年達(dá)到了聲譽(yù)的頂峰。 ## 陳銳強(qiáng):深度分銷美日潔寶 為了讓港商更直接了解如何在內(nèi)地建立品牌，香港貿(mào)發(fā)局曾經(jīng)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)地 品牌進(jìn)行個(gè)案分析。其中，日化類就選了“櫻雪”，而 "櫻雪”是中山美日潔寶旗下的沐浴露品牌。除了“櫻雪”，中山美日潔寶旗下還擁有“花世 界”、“繽紛”、“滋采”“無(wú)限美”等眾多品牌。這一系列品牌背后的操盤手就是陳銳強(qiáng)，美 日潔寶的行政總裁。 中山美日潔寶創(chuàng)辦于1995年，現(xiàn)在已成為沐浴露市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，有不少人拿“潔寶”與“寶 潔”對(duì)比，說(shuō)陳銳強(qiáng)在為企業(yè)取名之時(shí)，就“此其志不在小”——顯示出挑戰(zhàn)寶潔的氣度。其 實(shí)，不僅是在名字上，在營(yíng)銷策略上，潔寶也幾乎將寶潔在某一產(chǎn)品上進(jìn)行多品牌分割 市場(chǎng)空間的策略如法炮制了一番。 與寶潔對(duì)洗發(fā)水建立起飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等眾多品牌一樣，陳銳強(qiáng)在沐浴 露市場(chǎng)上推行起“多品牌策略”。1995年，美日潔寶推出“櫻雪”時(shí)首先打出了“沐浴、潤(rùn)膚 二合一”的滋潤(rùn)概念，后來(lái)這成為沐浴露行業(yè)的獨(dú)特賣點(diǎn)。在1996，美日潔寶在國(guó)內(nèi)推出 止癢健康天然配方概念的“花世界”，1998年推出“繽紛”，1999年“滋采”上市，通過(guò)細(xì)分 市場(chǎng)、定位不同賣點(diǎn)的“多品牌策略”，美日潔寶帶動(dòng)了整個(gè)沐浴露市場(chǎng)的發(fā)展。 美日集團(tuán)目前毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為沐浴液市場(chǎng)的老大，在華南更占到38%的市場(chǎng)份額。 而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息，櫻雪、花世界、滋采品牌名列2002年度全國(guó)沐浴露十大 暢銷品牌榜。 然而，僅僅靠模仿寶潔的品牌策略，自己沒(méi)有幾板斧，市場(chǎng)是做不長(zhǎng)的。、陳銳強(qiáng) 看準(zhǔn)了市場(chǎng)需求、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)、建銷售網(wǎng)絡(luò)，把“深度分銷”做到了實(shí)處。 所謂的“深度分銷”就是，制造企業(yè)不經(jīng)過(guò)任何外部經(jīng)銷商（或只在少量市場(chǎng)和業(yè)務(wù)中借 助于分銷商），直接面向數(shù)萬(wàn)個(gè)零售前端進(jìn)行銷售。 深度分銷的結(jié)果使美日潔寶擁有了最完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，其區(qū)域“覆蓋了除青海、西藏 等西北偏遠(yuǎn)省份外的全國(guó)所有省會(huì)城市（直轄市）及大部分二級(jí)城市”。陳銳強(qiáng)深知深度 分銷的重要，他說(shuō)：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商一般都不愿意去深入做操作終端的事情，因?yàn)樗麄冇X(jué)得 這事‘太繁雜，又沒(méi)利潤(rùn)’。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，把一定量的貨物分銷出去，拿了差價(jià)又拿了 返傭，就已經(jīng)足夠了?！倍_(dá)成品牌管理目標(biāo)，就必須進(jìn)行強(qiáng)大的促銷、強(qiáng)大的陳列、 強(qiáng)大的宣傳，這樣直接控制終端就顯得異常重要。 ## 本刊評(píng)論 “木桶法則” 從長(zhǎng)板策略到短板策略 企業(yè)管理中有一個(gè)聞名遐邇的“木桶理論”，大意是說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就像盛水的木桶， 木桶盛水的多少是由最短的那塊木板決定的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的水平也是由企業(yè)的那塊短板決 定的。 不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動(dòng)，還是美日潔寶的“多品牌策略+深度分銷”的營(yíng)銷方法， 都取得或者說(shuō)曾經(jīng)取得了成功。但為什么，1998年之后，奧妮業(yè)績(jī)一落千丈，至今尚未 恢復(fù)到歷史最好水平？ 難道僅僅是因?yàn)榕c大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長(zhǎng)的廣告上放了啞炮嗎？ 說(shuō)法當(dāng)然很多，但也許還是黃家齊最明白個(gè)中三昧。問(wèn)題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不 夠”。當(dāng)廣告一馬當(dāng)先時(shí)，廣告這個(gè)木板很長(zhǎng)，雖可以帶動(dòng)一時(shí)的成功，但企業(yè)的人力資 源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)……等等就明顯跟不上了。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，而當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)上的先 鋒成了光桿的時(shí)候，其結(jié)果也就可想而知了。 所幸的是，經(jīng)過(guò)業(yè)績(jī)大幅滑坡的痛苦教訓(xùn)，奧妮終于看到了自己的短板。 時(shí)代不同了，單一的長(zhǎng)板策略也不靈了，企業(yè)必須迅速?gòu)浹a(bǔ)企業(yè)運(yùn)作的其他短板， 是為短板策略時(shí)代。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，美日潔寶目前還處于輝煌的時(shí)期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。但 是，美日潔寶無(wú)疑已經(jīng)意識(shí)到了自己的潛在危機(jī)，美日的高層稱，其營(yíng)銷策略是以“價(jià)值 鏈營(yíng)銷”為導(dǎo)向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力”。說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是要把 美日潔寶這只木桶做圓，做深。 奧妮風(fēng)云錄 創(chuàng)業(yè)之出 在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過(guò)了一條坎坷的路： 1985年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場(chǎng)反映平平； 1986年，奧妮開發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟(jì)南的全國(guó)百貨會(huì)上一炮走紅，從此開始了奧 妮在全球市場(chǎng)的南征北戰(zhàn)； 1987年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進(jìn)入洗發(fā)水領(lǐng)域… 脫穎而出 1990年，奧妮公司通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和精心的準(zhǔn)備，推出了奧妮啤酒香波。奧妮啤酒 香波以其優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的特點(diǎn)，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當(dāng)年洗發(fā) 水市場(chǎng)一匹耀眼的黑馬。帶1992年，奧妮啤酒香波已成為中低價(jià)位洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。她奠定了奧妮品牌在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時(shí)也為奧妮品牌將來(lái)打下了堅(jiān)實(shí) 的基礎(chǔ) 群雄逐鹿 在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時(shí)，奧妮公司高層領(lǐng)導(dǎo)審時(shí)度勢(shì)，預(yù)見(jiàn)到中高價(jià)位洗 發(fā)水在中國(guó)巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。1994年奧妮推出了一款劃時(shí) 代的產(chǎn)品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏。奧妮皂角洗發(fā)浸膏充分繼承了中國(guó)傳統(tǒng)的美發(fā)經(jīng)典并結(jié) 合現(xiàn)代護(hù)發(fā)科技于一體，其優(yōu)良的品質(zhì)、古樸的包裝，以及“植物一派 重慶奧妮”的口號(hào)，立即打動(dòng)了廣大消費(fèi)者，奧妮從此開創(chuàng)了中國(guó)植物洗發(fā)的先例。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏的成功讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已，也讓他們看到了植物洗發(fā)市場(chǎng)巨大的空 間，一時(shí)間跟進(jìn)者眾多，其中也不乏國(guó)際知名品牌的介入。這時(shí)，奧妮人選擇了奮斗： 1996年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的香港影視巨星劉德華作 為產(chǎn)品形象代言人，劉德華“我的夢(mèng)中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的真情演繹，傾倒 了無(wú)數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當(dāng)之無(wú)愧地成了植物洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。奧妮 皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，不僅開創(chuàng)了中國(guó)植物洗發(fā)水市場(chǎng)的格局，為其 他國(guó)內(nèi)品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹立了榜樣，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)從此走進(jìn)了群雄并起，逐鹿中原 的時(shí)代。 冷眼看奧妮之隕落－－奧美的方案成了奧妮的“剎車劑” 重慶奧妮是我國(guó)本土洗發(fā)水市場(chǎng)的一支生力軍，自從1997年，奧妮成功推出了“百年潤(rùn)發(fā) ”洗發(fā)水后，產(chǎn)品的銷售額取得了突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利— ——年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率12.5％，銷量?jī)H次于飲譽(yù)世界日化行業(yè)的寶潔公司 。 　　一時(shí)間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導(dǎo)草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。甚 至被一些媒體譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”未來(lái)的扛旗者。這些驕人的業(yè)績(jī)足夠令?yuàn)W妮總裁黃家齊 躊躇滿志，再次豪情滿懷的描畫奧妮的發(fā)展藍(lán)圖。 　　于是，乘著上一年度的成功，奧妮決定乘勝追擊，全面包裝推廣之前遭遇市場(chǎng)堅(jiān)的 角洗發(fā)浸膏。皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品。銷量曾經(jīng)達(dá)到過(guò)3多。但隨著奧 妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌只有1000萬(wàn)左右。 　　奧妮深知，要取得“一擊成功”的績(jī)效，在行銷代理公司的選擇上就一定要聘請(qǐng)操作 實(shí)力強(qiáng)，而且具有非常豐富同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)的公司合作。 　　此時(shí)，奧美進(jìn)入了奧妮奧總裁黃家齊的眼簾。 　　對(duì)于奧美這家世界知名的廣告行銷公司，特別是對(duì)于它的創(chuàng)始人，世界著名廣告大 師D.奧格威，久經(jīng)市場(chǎng)戰(zhàn)陣，并具有深厚的營(yíng)銷管理知識(shí)的黃家齊是非常熟悉的。 　　特別是奧美在世界廣告界有著很高的地位，就連世界500強(qiáng)中的許多公司都是它的客 戶。而且都取得了不俗的客戶服務(wù)業(yè)績(jī)，就沖這一點(diǎn)，無(wú)疑，奧美是黃家齊的聘請(qǐng)廣告 行銷代理公司的最佳選擇。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)過(guò)一番緊鑼密 鼓的“討價(jià)還價(jià)”之后，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮提出希望奧美能夠一舉重 新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤(rùn)發(fā)”之后的又一個(gè)勝利。 　　其實(shí)不光是奧妮的人們,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛,都在密切的關(guān)注著奧美的 動(dòng)作.因?yàn)榘岩粋€(gè)衰退的品牌重新包裝,并且使它重新煥發(fā)活力為企業(yè)大把的賺錢.這絕對(duì) 是一個(gè)可圈可點(diǎn)的案例和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 　　于是，奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉 出”不膩不燥，爽潔自然“核心價(jià)值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。 奧美認(rèn)為，依照中國(guó)人的發(fā)質(zhì)只要給他們一個(gè)不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中 性成效就能很好的取悅消費(fèi)者了?！?　　但是恰恰問(wèn)題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個(gè)品 牌的核心價(jià)值定位了。 　　從中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的核心利益需求來(lái)講，雖然我們不能說(shuō)奧美的不膩不燥， 爽潔自然就一定行不通，但是他卻明顯的與中國(guó)女性消費(fèi)者的核心需求產(chǎn)生了微妙的錯(cuò) 位。 　　作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的定位可謂 是業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)。我們看到，寶潔公司的潘婷、飄柔和海飛絲三個(gè)洗發(fā)水品牌的核心定 位就可知其端倪。 　　潘婷定位于“養(yǎng)”;飄柔定位于“順”；海飛絲則定位于”爽”。所謂“ 養(yǎng)”就是護(hù)理滋養(yǎng),也稱為“護(hù)理專家”；所謂“順”就是不打結(jié)，飄逸柔順一梳到底；而所 謂“爽”則是指沒(méi)有頭屑，爽潔輕松。 　　可以說(shuō)寶潔公司的這三個(gè)定位涵蓋了中國(guó)女性消費(fèi)者們的幾大核心需求之所在，因 此筆者認(rèn)為奧妮應(yīng)該作的就是把自己的“草本洗發(fā)”的“黑發(fā)美”的概念繼續(xù)貫徹下去就行 了，根本無(wú)需再為品牌提煉什么核心價(jià)值。 　　因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價(jià)值并未準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者...
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