督導(dǎo)培訓(xùn)手冊1
培訓(xùn)計劃書 第五節(jié)課時（3小時） 時間 內(nèi)容 培訓(xùn)技巧要求 學(xué)員活動 90分鐘 促銷 Ⅰ 講座、提問 聽課 1. 促銷組合 2. POP的種類、和功能 3. 公司內(nèi)廣宣物品的使用 4. 區(qū)域廣告申報流程 60分鐘 培訓(xùn)技巧 講座、提問 聽課 1、成人學(xué)習(xí)原則 30分鐘 結(jié)論 1. 總結(jié)以上所學(xué)內(nèi)容 講座 聽課 2. 提出考核要求 促銷組合 1. 促銷組合的項目 企業(yè)促銷，可能是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等。必須采取各種促 銷工具，運(yùn)用“促銷組合”，以達(dá)到目的。 促銷的定義，有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”。廣義的促銷即是“促銷組合”指為達(dá)到 特定目的而彈性運(yùn)用若干促銷工具、促銷方法。它包括“人員推銷”、“商業(yè)廣告”、“公關(guān) 宣傳”、“促銷”。 有關(guān)“促銷組合”的項目，其特性如下： 1、廣告 廣告的范圍頗廣，包括多種不同的媒體如雜志和報紙；收音機(jī)和電視；戶外展示；直 接郵寄；新奇物；汽車廣告；貨品目錄；購物指南及參考手冊；節(jié)目表及菜單；商品傳 單等。廣告可獲取不同目的，它可長期致力于公司信譽(yù)（機(jī)構(gòu)廣告），可長期致力于建 立這一品牌形象，可用來發(fā)表銷售、服務(wù)或特定事件的消息，或發(fā)布特價廉售的消息等 等。 2、人員銷售 人員銷售也有好幾種形式，如由地區(qū)代表所進(jìn)行的現(xiàn)場推銷活動、由零售推銷員進(jìn)行 的推銷活動，或是由一位總經(jīng)理款待另一位總經(jīng)理打高爾夫球所進(jìn)行曲的推銷活動等， 均為“人員推銷”。人員銷售也可區(qū)分不同之目的，如促使顧客認(rèn)知、激發(fā)顧客興趣、增 進(jìn)對產(chǎn)品的偏好、協(xié)議價格及付款條件、完成買賣行為、加強(qiáng)售后服務(wù)等。 3、公開宣傳 公司（或產(chǎn)品）或以不付費(fèi)的方式，有技巧地將企業(yè)或產(chǎn)品信息，利用事件行銷方式 ，或公開報道手法，加以有利宣傳，稱為“公開宣傳”。能經(jīng)由本身之新聞價值，贏得大 眾之注意，此時不需付于媒體任何代價，這種自由的新聞報道往往成效卓著。 由于好的公開宣傳深具銷售潛力，公司均不遺余力地慎重運(yùn)用此公開宣傳或稱“免費(fèi) 廣告”，亦即編輯一則有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁，以吸引新聞界采用之作為新聞 報道。企業(yè)界已深切體認(rèn)，不論是編制一則公開宣傳報道，或是想引起新聞界的注意， 都須要運(yùn)用特殊技巧，因此各公司紛紛將此重任委以專門性的公共關(guān)系人員。加上了這 些人的薪水和費(fèi)用，“公開宣傳”反而不再是完全免費(fèi)的廣告了。 4、促銷 所謂“促銷”包括一切未正式歸屬于廣告、人員銷售、公開宣傳等分類中的其他促銷工 具。這些促銷工具，我們還可將之細(xì)分為“消費(fèi)者促銷”（包括：樣品、優(yōu)待券、退款優(yōu) 待、減價、獎品、競賽、贈品點(diǎn)券、示范會等）、經(jīng)銷商促銷（包括：購貨折讓、免費(fèi) 貨品、商品津貼、合作廣告、擴(kuò)展金、中間商銷售競賽等）、“公司業(yè)務(wù)人員的促銷”（ 包括：紅利、競賽、促銷獎金等）。 二、促銷組合的功能 “促銷組合”之目的在于將公司的產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶、說服客戶，并催促客戶購 買。促銷組合的所有決策，都是顧客導(dǎo)向式，必須把顧客的滿足視為最主要的考慮點(diǎn)。 廣告與公開報道等大多傳播，可引起認(rèn)知與興趣，卻無法促成特定的購買行動。在激起 這種購買行動時，人員推銷與促銷更顯得強(qiáng)而有力。公共關(guān)系與企業(yè)廣告可營造出全面 有利的情況，使得促銷工具更可作有效的運(yùn)用。 促銷工具彼此之間，多少具有互換性，并非每一個促銷組合都用得到所有的促銷工具 。一種促銷工具也不可能在任何情況下，都優(yōu)于其他的促銷工具，同時也很少有廠商都 綜合運(yùn)用各種促銷工具，并擷取整合各個促銷工具的長處，來彌補(bǔ)原有的缺點(diǎn)。 消費(fèi)者在購買一項產(chǎn)品（或服務(wù)）之前，會經(jīng)過一連串的消費(fèi)分析過程：認(rèn)知(興趣 (評價(試用(采用。若“產(chǎn)品”采用后，體會出效益不錯，可能成為品牌忠誠度高的“老客 戶”。 “促銷組合”內(nèi)的各個工具，在“消費(fèi)者分析過程”里，分別有著不同的影響力，例如“ 公關(guān)宣傳”在“認(rèn)知”、“興趣”段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對企業(yè)（或產(chǎn)品）的好感 ；但在產(chǎn)品的立即“采用”階段，影響力較微弱。而“人員推銷”由于面對面的口頭訴求， 在“評價”、“試用”、“催促”、“采用”階段，就有重大影響力。 “促銷活動”由于具備著設(shè)計復(fù)雜、動員人力多等因素，在“認(rèn)知”、“興趣”、“評價”、 “試用”、“采用”各階段均有較大的影響力。 “廣告”是用商業(yè)宣傳手段來塑造良好的銷售環(huán)境，困此在前面階段的“認(rèn)知”、“興趣 ”層面有影響力，在“評價”階段影響力減弱。至少是否“采用”，影響力就更微弱了，必須 靠“產(chǎn)品”本身的優(yōu)點(diǎn)與店頭銷售人員的販賣了。 “廣告”在建立知名度及形象方面的效果就比其綜合推廣活動來得強(qiáng)。困廣告主要功能 在加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，加上廣告使用大眾媒體，在知名度方面自然能做有效的提升。 “公關(guān)”和廣告一樣可利用媒體推展知名度；且其信息也屬于非商業(yè)性質(zhì)，不像廣告般 夸大，較令人信賴，所以在形象建立方面，較容易為受眾所接受，但它的效果是“漸進(jìn)” 的。短期內(nèi)不容易看到效果。 “人員銷售”則因人員的說服力強(qiáng)，加上消費(fèi)者會將與業(yè)務(wù)員之間的熟識程度或信賴關(guān) 系連接到產(chǎn)品上，所以個人銷售在重復(fù)購買與忠誠方面，就顯得較為有利，不過因為它 屬于“一對一”的銷售方式，對提升知名度而言，很難在短期內(nèi)達(dá)成迅速的推展。 就“促銷”的效果而言，由于促銷的短期效果與實質(zhì)利益訴求相關(guān)，相對的，自難建立 忠誠度與品牌形象。另一方面，促銷所辦的“試用”活動，在促使消費(fèi)乾“試用”新產(chǎn)品方 面可發(fā)揮很大的功效。由于促銷期間有限，當(dāng)促銷的額外好處吸引力夠強(qiáng)時，不但能提 醒產(chǎn)品的既有顧客重復(fù)購買，也很容易促使消費(fèi)者嘗試“品牌轉(zhuǎn)換”、甚至囤積，亦即增 加購買量的行為。 促銷組合在消費(fèi)過程之助力 | |認(rèn)知 |興趣 |評價 |試用 |采用 | |公關(guān)宣傳 |A |A |B |B |D | |廣告 |A |A |C |D |D | |人員推銷 |E |E |A |A |A | |促銷活動 |B |B |B |A |A | |說明：A：成效極佳 B：令人滿意 C：成效普通 D：成效不佳 E：單獨(dú)使用 | |時成本太高 | “促銷活動”在促銷功能之比較 | 推廣 |知名度 |試用 |重復(fù) |忠誠度 |品牌 |增 加 |建立 | |活動 | | |購買 | |轉(zhuǎn)換 |購買量|形象 | |行銷目的 | | | | | | | | |公 關(guān) |△ | | | |× | |△ | |個人銷售 |× | |△ |△ | | | | |促 銷 | |△ |△ |× |△ |△ |× | 說明：“△”表示影響力強(qiáng) “×”表示影響力弱。 POP廣告應(yīng)具備的機(jī)能 令顧客容易產(chǎn)生購買意愿的商店，具有如下條件： 容易到達(dá)（商店地點(diǎn)） 容易進(jìn)入（商店結(jié)構(gòu)） 容易走動（賣場配置） 容易選擇（商品陳列） 檢討此五因素，前三項表示商品本身的內(nèi)容及配置，為固定不變的因素。后二項則為， “如何陳列店中的商品，才能讓顧客容易看到、利于選擇”的問題。商品陳列對“容易購物 ”之重要自不待言，因為令顧客“容易看到”和“容易選擇”的商品，是商品陳列的主角。至 于襯托商品陳列的機(jī)能，以提高顧客購買率的功臣，則是取決于店員的“服務(wù)態(tài)度”和“P OP”。 首先，“POP廣告”的重要性與執(zhí)行，在本章有充分的說明，甚至“店員的服務(wù)態(tài)度”， POP也扮演一個重要角色！在一個賣場里，有關(guān)“店員服務(wù)”，可分為店員服務(wù)，半自動服 務(wù)，自助服務(wù)等三種方式。 “店員服務(wù)”多是銷售高價商品時所采取的方法。店員向顧客個別說明、推薦商品，以 促進(jìn)購買行為，此時，POP廣告，乃是在幫功店員做推銷的輔助角色。 而“自助服務(wù)”為銷售日用品商店所采用的銷售方法，即是讓顧客將所要買的東西放進(jìn) 籃子里，自己拿到柜臺付款的方式。店員可說幾乎沒有，或只做全盤性的管理業(yè)務(wù)。因 此，自助服務(wù)的商店，則是由現(xiàn)場的POP廣告擔(dān)任向顧客提供資訊的主角。至于“半自助 服務(wù)”，乃是店員服務(wù)和自助服務(wù)的中間型，POP的任務(wù)，不可謂不小。 由此可見，隨著各種銷售方法的不同，POP廣告扮演的角色和重要性，也大有差異。 總之，制作良好的POP廣告，不但要能對顧客提供商品信息，而且必須造成店內(nèi)的有利效 果，以便誘使顧客購物。 POP廣告的機(jī)能有以下兩項： 在商店內(nèi)演出效果的機(jī)能 提供情報傳遞效果的機(jī)能 1. 吸引顧客上門 2. 顯現(xiàn)商店的風(fēng)格 3. 店內(nèi)引導(dǎo) 4. 傳遞信息 1) 吸引客戶上門 為了促進(jìn)商品銷售,必須增加顧客入店的次數(shù).因此,店內(nèi)必須擁有能使店門前客戶對店 內(nèi)發(fā)生興趣,并引發(fā)他進(jìn)入店內(nèi)的意思. 為了使客人對該店發(fā)生興趣,必須讓他有“這家好像與其他店不同”,”店內(nèi)好像有什么活 動”,“好像很有趣”,“進(jìn)去看看吧”的意念;因此,必須讓客人能一目了然商店的主張(商店 的觀點(diǎn)),即商店提供什么商品給客人,以及滿足何種程度的需要。當(dāng)商店的主張和顧客 的需求及關(guān)心一致時，顧客自然就會進(jìn)入店內(nèi)。 其次，若店內(nèi)有刺激顧客需求的活動，顧客入店的意愿則更為強(qiáng)烈。欲將商店的促銷活 動的主題，向過路者宣傳，POP與招牌、店內(nèi)陳列店內(nèi)的各種POP，如站在街道即可看見 ，誘客的效果將更大。 （二）顯示出商店的風(fēng)格 所謂的商店形象，是顧客在購物之前，所要求之“店格”的水準(zhǔn)，亦即“商店的風(fēng)格” 基于觀念的不同，因此若要滿足顧客，商店內(nèi)容必須達(dá)到某種水準(zhǔn)以上，具體地說，就 是商店設(shè)備、商品的品質(zhì)和價格、店員服務(wù)等。 不但顧客對商店有此要求，商店本身亦然，以新嘗試來改變顧客的既定觀念。事實上這 就是商店對自己形象的主張，將成為該店的個性、該店的政策，而形成與競爭店的差異 處，造成“商店風(fēng)格”，這些主張及主題，必須統(tǒng)一才容易為人接受，惟持續(xù)才得以發(fā)揮 效用。此外還必須使客人對店內(nèi)一目了然，即銷售什么商品，入店后能獲得何種程度的 滿足，店格及商品感覺的水準(zhǔn)如何等。 因此，對于自店的宣傳，必須有一個統(tǒng)一的目標(biāo)，才能期待出現(xiàn)強(qiáng)有力的宣傳效果。 同時，商店也必須表現(xiàn)下面兩項特征：視覺的統(tǒng)一性、必理的統(tǒng)一性。一般都是先有視 覺的統(tǒng)一性，才有心理的統(tǒng)一性，這兩者的成敗，對商店形象之形成，影響甚大。為了 使商店的視覺統(tǒng)一化，不但要實施有規(guī)劃的商品陳列，且POP廣告也必須從商店整體的 視覺相關(guān)因素中，選擇設(shè)計、色彩及大小等。 由此可見，POP廣告不但要將信息傳達(dá)給客戶，同時也必須發(fā)揮塑造商店形象之重大作 用。 （三）店內(nèi)引導(dǎo) 客戶在店內(nèi)若找不到所要的商品，會顯得煩躁不安、減低購物的興趣。因此對于入 店顧客，告訴他“什么東西在哪里”的服務(wù)，這種信息的傳達(dá)，對提高購買意愿影響頗大 。 為了迅速將顧客引導(dǎo)至商品處，則必須在各重點(diǎn)設(shè)置標(biāo)示牌及POP廣告，而且位置要 適中，容易看到。在室內(nèi)的POP廣告有： 1. 賣場引導(dǎo)； 2. 賣場、專柜的表示； 3. 商品分類的表示。 客人可立刻發(fā)覺所要的商品在哪里，對商品而言，可提高顧客之流動；對顧客而言，可 以節(jié)省時間。 （四）傳達(dá)信息 POP廣告為“賣場廣告”，最主要功能就是在販賣現(xiàn)場的傳遞信息。例如： 1. 說明商品 將有關(guān)商品價格、品質(zhì)、使用方法等信息，傳達(dá)給顧客的POP，其目的在說明商品內(nèi) 容及推薦商品等。 2. 宣傳主題： 提供對顧客的資訊（即關(guān)于提高生活水準(zhǔn)的建議，關(guān)于更舒適而合理的消費(fèi)行動的 建議等），在店內(nèi)宣傳，以激發(fā)顧客購買的POP。 3. 大減價、大拍賣： 將預(yù)定大減價或大拍賣的日期、內(nèi)容，傳達(dá)給顧客的POP。 在大減價期間，是掀起銷售高潮、宣傳特色的好時機(jī)，并可促進(jìn)購買。故在大減價 期間做好POP宣傳，可引誘顧客上門購買。 4. 接受使用信用卡及代客送禮的服務(wù)： POP廣告乃是顧客傳達(dá)，貴店對顧客能提供的種種服務(wù)，最終目的就是促使客戶產(chǎn)生 購物行為，尤其是在高價耐久商品方面，信用卡或分期付款等服務(wù)，是重要的促銷 手段。 （五）對“銷售通路”成員的影響 由上所述，可知POP廣告的機(jī)能，不勝枚舉，其最主要的機(jī)能，是向顧客傳達(dá)信息， 達(dá)成銷售目的。如果同時利用大眾媒體做宣傳 ，則在制作POP時，可使POP內(nèi)容與大眾媒體文案相配合，必能發(fā)揮促銷上的相乘效 果。 若以“銷售通路”各成員而言，...
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