福州X地塊的行銷建議
2000年是福州房地產(chǎn)經(jīng)過二年市場轉(zhuǎn)軌進入成熟發(fā)展的一年 2001年福州共192個樓盤粉墨登場，逐鹿中原 2002年福州又將是怎樣………………… 福州房地產(chǎn)市場調(diào)研分析 與X地塊開發(fā)行銷建議 福州是福建省省會和全省的政治、經(jīng)濟、文化中心，現(xiàn)轄5區(qū)2市6縣，土地總面積為 1.2萬平方公里，其中城區(qū)面積1043平方公里，建成區(qū)面積80平方公里，總?cè)丝?83.13萬 人，其中城區(qū)145.40萬人，流動人口約50萬人。 福州各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)： 2000年 全市商品房預售面積320.02M2 ，比增11.4％ 預售金額94.84億元，比增27.15％ 全市商品房空置面積106萬M2 ，下降14.3％ 其中住宅空置面積48萬M2 ，29.9％ 市區(qū)商品房平均價格2658元/M2 ，上升5.43％ 1999年5月國務院正式批準的“福州城市總?cè)?guī)劃（1995- 2010年）”，福州將建成中國東南沿海經(jīng)貿(mào)中心，并向國際化大都市方向發(fā)展。作為福州 城市總體規(guī)劃的重要組成部份，福州將傾力打造CBD——即中央商務區(qū)。所謂的中央商務區(qū) ，是集金融、貿(mào)易、專業(yè)服務、會展、酒店以及與其相配套的公寓、文化、娛樂和高檔 零售為一體，并配備完善便捷的交通通訊等現(xiàn)代基礎設施和良好環(huán)境的城市商務活動的 中樞，具有全方位、高檔次、高效率運作特征，在布局上，它是城市空間形態(tài)的象征， 能突出城市景觀和特有的識別性。 去年6月福州三環(huán)路一期工程的啟動，標志大福州中心城市雛形已成，建成后，福州 城區(qū)面積將從目前的80平方公里擴大到170平方公里。 因此，而掀起一輪新的房地產(chǎn)開發(fā)建設高潮，那么福州的房市到底會朝什么方向發(fā)展 ，2002年的市場又將是如何呢。 一、福州房地產(chǎn)市場的構成與分布 根據(jù)西方國家城市建設和房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，當城市化水平小于60％時，城市建設 和房地產(chǎn)開發(fā)的地域方向主要是水平方向擴展，即向城市建成外圍的郊區(qū)或沿道路兩側(cè) 帶狀擴展，或“攤大餅”式地向外環(huán)狀拓展，亦即所謂的“郊區(qū)城市化”。 當城市化水平超過60％時，隨著城市用地規(guī)模和人口規(guī)模的擴大，客觀上要求中心 區(qū)發(fā)揮出相應的規(guī)模郊應和集聚效應，城市空間擴展的方向表現(xiàn)出垂直方向，即“城市更 新”或再城市化的發(fā)展時期。 目前，福州的城市化水平均在35％左右，但2001年榕城房地產(chǎn)開發(fā)的地域結構折射 出的特點有別傳統(tǒng)意義上的城市化進程，城市化空間的擴展表現(xiàn)為水平方向和垂直方向 交織進行的發(fā)展格局。 按不同的市場要素，即土地資源、相關環(huán)境資源、開發(fā)規(guī)模、樓盤素質(zhì)與整體價格 水平等構成因素的不同，予以區(qū)分，福州的地產(chǎn)從政府規(guī)劃、商業(yè)價值、地理地段、生 活配套、生活形態(tài)及民俗文化等綜合因素集合而成，并可劃分為8個板塊，分別是：西二 環(huán)板塊、江濱板塊、五四路溫泉板塊、五一廣場板塊、市中心區(qū)板塊、北區(qū)板塊、東區(qū) 板塊及西區(qū)板塊。 西二環(huán)板塊：指的是從五四北路與北二環(huán)路交叉點起，沿西二環(huán)路往南經(jīng)過工業(yè)路 至江濱大道止的沿線兩側(cè)。以左海為板塊核心，集中在西起象山隧道，北至福飛路口， 以中高檔樓盤小區(qū)為主。 該板塊是99年福州樓市最具品牌號召力的高尚住宅區(qū)，當時均價高達2700元以上， 主要代表樓盤有：天元花園、天賜良園、融僑東區(qū)、梅海園、人與自然、左海名仕等。 目前，西二環(huán)板塊的開發(fā)已呈飽和狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)除了臨工業(yè)路段將隨著西二環(huán)三期 工程而得到發(fā)展外，只有向著銅盤路與福飛路的縱深挖掘、發(fā)展。 五四路溫泉板塊：該板塊主要由五四路及溫泉公園周邊的溫泉高層電梯住宅組成， 價格從3800- 6200元，均價約在4700元左右。五四路溫泉公園路段在早期城市規(guī)劃中，即90年福州的 城市規(guī)劃將五四路規(guī)劃為“公建區(qū)”（即CBD的一種不完全認識），因此，將五四路的土地 使用控制起來，把寫字樓、銀行等的開發(fā)建設，全放在五四路上。92年后在大福州城市 總體發(fā)展規(guī)劃中，綜合考慮到福州城市格局走向的體系上，五四路作為CBD來發(fā)展是不適 宜的，因此，重新規(guī)劃在閩江沿岸，主要是為了能夠更好地貫徹“東擴南進”的發(fā)展戰(zhàn)略 。 在“公建區(qū)”發(fā)展初期，五四路上就匯集了福州所有的金融機構寫字樓、酒店賓館， 現(xiàn)在，CBD雖然已易地規(guī)劃而建，但這些項目隨之遷移已是不現(xiàn)實，在今后的很長一段時 間里，五四路將朝著“金融街”的方向發(fā)展著。 現(xiàn)在，五四路的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在“福州廣場”與“溫泉花園”板塊上，密密麻麻 分布著許多高層建筑，如凱旋花園、信茂廣場、盛世名門、香謝麗舍等。 五四路作為黃金地段，有天然溫泉、溫泉花園及中央商務區(qū)的三大資源優(yōu)勢的借助 ，但因五四路上的項目均屬高層，普通存在著產(chǎn)品設計年份久遠，建設工期過長的問題 ，這在產(chǎn)品時效性優(yōu)勢越來越短的今天，部份樓盤已感“落伍”的凄涼。 市中心板塊：市中心板塊是福州傳統(tǒng)的中心生活區(qū)，北起東大路、南及古田路，西 抵白馬路，北接六一路，尤期以五一路為中心競爭點。板塊區(qū)域內(nèi)以中高檔樓盤為主， 而以溫泉型樓盤（住宅）銷路看好，均價3600- 3800元左右。代表樓盤有：陽光城、東方明珠、名人翠苑等。 五一廣場板塊：作為福州新商業(yè)娛樂購物中心，板塊以五一廣場為核心東至六一路 環(huán)島，西至烏山，北至福新路，南至群眾路，該板塊是商業(yè)價值高于居住價值的板塊地 段，以大廈型高層商住物業(yè)為主，區(qū)域均價在4500元左右，代表樓盤有：世紀之光、廣 場特區(qū)、金源大廈、正大廣場、烏山園景。 江濱路板塊：是2000年市政規(guī)劃后迅速發(fā)展的新興板塊，沿閩江沿岸政府出資25億 打造出50米的江濱大道，西起洪山橋、東接馬尾青洲大橋，全長26.2KM，沿江一側(cè)建成 園林式綠色長廊，道路以北200米規(guī)劃為建設高級住宅區(qū)，中心商業(yè)區(qū)等。 而最為關鍵的是，江濱路作為福州的CBD發(fā)展規(guī)劃，已得到國務院的批準，屆時寫字 樓、銀行、賓館、信息中心、展覽中心等將集中于此，福州亦得有“外灘”形象。 作為政府東拓南移戰(zhàn)略的重要組成部份，江濱路已為眾多開發(fā)商所青睞，在江濱板 塊上，可借助資源除了臺江區(qū)原本濃厚的商貿(mào)氛圍，還有獨一無二的閩江、江濱花園和 江濱大道這三大資源。 目前，這一板塊的主要以大盤形式開發(fā)，代表項目有：融僑錦江400畝，閩江世紀廣 場110畝，碧水芳洲70畝，在售價上也保持在均高水平，多層均價2600元左右，高層均價 約在3800元之間。 北區(qū)板塊：二環(huán)路以北，以新店為主，從福飛北路開始一直過鐵路口，向新店縱深 發(fā)展，該板塊是福州眾多地產(chǎn)板塊中，真正意義上的生活新區(qū)，其主要競爭優(yōu)勢在于低 價，平均價格在1600元左右，代表樓盤有：湖前小區(qū)、金城小區(qū)、福日新城等。 該板塊將有較大的發(fā)展空間，特別是福州三環(huán)路工程建設的推進，在行政及地理概 念上，已被納入福州市區(qū)，因此，房價將有望走高。 但由于板塊縱深的發(fā)展已被鐵路當中隔斷，在消費心理上有“遠郊概念”而難以消除 ，二是省政府經(jīng)濟房在此大量開發(fā)的制約，將使該地區(qū)被定位在郊區(qū)低檔地段上，在短 期內(nèi)價格將被制約而無法提升。 東區(qū)板塊：是福州樓盤最集中的板塊，30余個中等樓盤集中該地區(qū)，也是市政府東 拓戰(zhàn)略的重要組成部份。 該板塊主要以晉安區(qū)為主，板塊內(nèi)樓盤以中低檔為主角，平均售價約在2300元左右 ，價格競爭是其主要特征，客戶群主要以王莊和臺江兩地居民購買為主。 代表樓盤有：融僑東區(qū)、三木花園、鼓山苑等個案。 西區(qū)板塊：以楊橋西路為主體，東起白馬路，西接江濱路，由中檔小區(qū)構成，板塊 均價在2500元左右。代表樓盤：世紀佳源、碧水源。 二、福州樓市具體分析 1、2001年福州市房地產(chǎn)開發(fā)建設與交易需求情況分析 目前福州城市化水平在35%左右，據(jù)統(tǒng)計福州市2001年完成房地產(chǎn)建設投資將近60億 元，同比增長31.2%，完成商品房施工面積1335萬M2，增長35.5%，竣工面積118萬M2，其 中完成住宅建設投資將近46億元，增長47%，住宅施工面積957萬M2，比增45.1%，竣工面 積105萬M2，商品房新開工面積370萬M2，住宅占321萬M2。 2001年福州房地產(chǎn)交易較為活躍，住宅市場穩(wěn)中有升，在房地產(chǎn)交易會的拉動下， 全力實現(xiàn)房地產(chǎn)交易突破60億，商品房預售突破100億大關，據(jù)了解2001年11月份的福州 房地產(chǎn)交易會，以成交額5億元的好成績拉下帷幕，由此可見，2001年福州房地產(chǎn)市場是 紅火的一年。 2001年福州樓市之所以呈旺銷局面，其影響因素主要有以下幾方面： 1）、政府“東擴南進”的全面實施，加大對新區(qū)基礎設施及工程配套設施項目的組織 實施，為廣大房地產(chǎn)開發(fā)商營造良好的開發(fā)建設環(huán)境。 2）、住宅建設成為福州房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力，政府通過公平有序競爭的土地招標拍 賣制度，有效推動房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與建設，為居民提供充裕的購房空間。 3）、住宅消費政策的配套完善和市場服務體系的提升，如購房落戶政策、住宅置業(yè) 擔保辦法、住宅公積金貸款額度的擴大等，都極大地增強了購房者的投資信心。 4）、福州經(jīng)濟水平的持續(xù)增長，在相當程度上保證了居民的購房需求與購買承受能 力。 2、福州市房地產(chǎn)市場需求特征分析 1）、影響消費者購房的主要考量因素 （1）住宅的戶型與面積 目前福州消費者在戶型選擇上，主要集中在三房，其次是二房，再次是四房。三房 的面積主要分布在100M2～120M2之間，選擇占38.6%，90～100M2占36％，140～150M2占 7.8％；二房主要集中在70～80M2占41.6%,90～100M2占42.3％；四房主要分布在140～1 50M2占51.7％，120～130M2占21.9%。由此可見福州住宅三房的90～120M2，二房的70～ 100M2成為消費市場的主流。 （2）住宅的類型與結構 目前多層無電梯仍深受廣大消費者的歡迎，也是福州房地產(chǎn)市場發(fā)展的主力軍，據(jù) 了解，福州市該類消費群體占總量的45.5%，另外有16.4%的消費者選取小高層，這與福 州房地產(chǎn)開發(fā)趨勢息息相關，在福州2001年市中心新推出的項目中，小高層、高層和超 高層的比例分別占30.53％、11.53%和4.05％，由此可見，市中心區(qū)樓盤的高層時代呼之 欲出。 福州市住宅類型需求比例分析圖 50 45.5 40 30 20 16.4 10 7.7 0 多層無電梯 小高層 低層 多層有電梯 高層 別墅 （3）價格與規(guī)模 首先從價格上看，在同一區(qū)域或同一樓層檔次范圍內(nèi)，價格優(yōu)惠的較受歡迎，另外 ，價格與規(guī)模絕大多數(shù)消費者作為主要考量因素，如“金山生活區(qū)”中的“金山碧水”是福 州市“南進”的重點工程，占地面積2000多畝，規(guī)模寵大，而且其均價在1700～1800元/M 2之間，區(qū)域內(nèi)配套設施完善，為大多數(shù)公務員及工薪階層所接受，呈熱銷局面。 3、福州市房地產(chǎn)市場需求特征分析 （1）潛在消費者特征分析 ①一次置業(yè)者的比例為55.7％，二次置業(yè)者約占38.7％ 目前，福州市潛在消費者當前有24.5％是租借房屋居住，23％是自購商品住宅，20 .2％是住單位宿舍，18.6％是自購政府福利房和經(jīng)濟適用房，已有物業(yè)（含完全產(chǎn)權） 的人數(shù)比例達到43.5％，表明福州市當前二次、多次置業(yè)者的比例較大。 ②中高學歷占較大比例 福州市為省會城市，人文環(huán)境較為高尚、成熟，潛在消費者中高中以下學歷占22.2 ％，大中專學歷占43.8％，大學本科占32.7％，碩士及以上學歷占1.3％，說明當前購房 人群中以中高學歷為主。 ③年齡人口及收入狀況分析 福州房地產(chǎn)市場潛在消費者年齡集中在24～27歲占20.5％，28～30歲占27％，31～ 40歲占29.2％，41～65歲占24.3％。 年家庭收入在3～5萬元，所占比例最大為47.2％，平均年收入值為4.75萬元，平均 家庭人口為3.29人，家庭人口為2人占15.8％，3人占38.5％，4人占19.3％。目前48％的 消費者擁有家庭上網(wǎng)電腦，預示福州市智能化住宅勢在必行，住宅網(wǎng)絡概念將會升溫。 ④購房客戶群體來源分析 在福州市購房客戶群體中，工薪階層占大部分，政府、國有企事業(yè)單位以及集體、股份 制企業(yè)員工占30%，三資企業(yè)占30%，他們大多選擇交通與配套較為完善的市區(qū)中心，是 福州購房群體的主力軍。經(jīng)商階層的客戶群體也占相當一部分，他們大多集中在臺江區(qū) ，另外歸國華僑在福州也不少，他們大多選擇較高檔次的樓盤。 4、福州市居民置業(yè)的片區(qū)選擇 隨著福州市”東擴南進”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，和環(huán)境配套的不斷優(yōu)化完善，廣大居民對 自身置業(yè)的區(qū)域選擇也發(fā)生了相應的變化，目前福州居民的置業(yè)區(qū)域選擇率如圖所示： 20 19.6 18.6 15 14.1 10 8.1 7.1 5 3.7 0 鼓 江 西 溫 新 臺 福 東 倉 上 其 樓 濱 二 泉 店 江 大 區(qū) 山 街 它 中 區(qū) 環(huán) 公 區(qū) 區(qū) 區(qū) 心 域 園 域 域 域 區(qū) 區(qū) 如圖所示，鼓樓中心區(qū)仍是...
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