第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究
第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究 第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的含義 從市場營銷觀點來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學技術(shù)發(fā)展而制造的新 產(chǎn)品是有所不同的。市場營銷學認為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良 都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩 個不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的 產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費者來說， 就是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的 新產(chǎn)品。具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類： (一) 完全新產(chǎn)品 完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學技術(shù)的進步，用新原理、新技術(shù)、新材料 制成的新產(chǎn)品。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產(chǎn)品進入市場。完全新產(chǎn)品的出 現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。這種新 產(chǎn)品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。 (二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面： 1．質(zhì)量改良 所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計和較精密的工藝， 以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的 差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。 企業(yè)進行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不 改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場 營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。 2．功能特性改良 功能特性改良的目標在于增加使用者實質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的 重新設(shè)計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘 改為折疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時尚的需要。例如汽車、 冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭 。有些消費品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延 伸。 上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè) 很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè) 難以競爭。 二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程 在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在 新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一 般達80％。在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為 六個階段來進行管理，六個階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā) 階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對各階段進行討論。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。滿足消費 者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不 能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源 (1) 顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄 來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。有時企業(yè)也可以安排一組 消費者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想 。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組討論后，大家認為太小，應(yīng)加大，于是在1965年 推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。 (2) 中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中 間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。在 接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧 客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。 (3) 科技新發(fā)展。技術(shù)的進步為另一個新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。例如塑膠化學的研究 ，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場營銷策劃 人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。 (4) 競爭者。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。 (5) 企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與 抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用 更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。 (6) 高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標。 考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋 求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補性的產(chǎn)品：例如洗衣機制造商可增加干燥機的產(chǎn)品線。②利 用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地燈的產(chǎn)品線。③利用相同的 原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠商增加維生素C含片的生產(chǎn)線。④利用生 產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。 2．構(gòu)想的評估和選擇 構(gòu)想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標或資源不相配合的新 產(chǎn)品構(gòu)想。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標，此處所引出的子目標有四個：利潤、銷 售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù) 、設(shè)施。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。因為產(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定 出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品 的構(gòu)想(企業(yè)所認許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費者眼中的產(chǎn)品)。例如一顆感冒藥，對 企業(yè)來說它包括了化學成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程(生產(chǎn)方面的條件)、管理方 法(市場、人事方面的需要)及成本(財務(wù)問題) 等。但這些構(gòu)想及條件不會是消費者接受產(chǎn)品的因素。一顆感冒藥在消費者心目中包括 劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企 業(yè)還在研究與開發(fā)，準備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入 顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達的產(chǎn)品構(gòu)想。因此，產(chǎn)品概 念就是產(chǎn)品在實際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。 應(yīng)該注意，同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生 產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營 養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問： (1) 誰使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。 (2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。 (3) 適合什么場合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點心等。 就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。例如上述奶粉添加劑這個構(gòu)想，我們可能建立成下列 三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補品； 專為兒童在白天飲用的可口飲料。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司 的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并 非此階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的 新情報，就需要作商業(yè)分析。 (四) 產(chǎn)品開發(fā)階段 經(jīng)過商業(yè)觀點檢查后，呈現(xiàn)不錯的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設(shè)計 。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品開 發(fā)階段包括四個步驟： 1．工程設(shè)計 研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標準，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此 外又得合乎經(jīng)濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。 2．消費者偏好測試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出 最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計還有哪些缺陷 有待改進。 3．品牌命名 所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新產(chǎn) 品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告 所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁 或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因 命名不當而妨礙推銷的順利進行。例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品 牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個 產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須 了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負面形象。反面 形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌 名稱再上市，但企業(yè)的商譽已受到創(chuàng)傷，財務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌 名稱的選擇，利用比較科學的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。 4．包裝設(shè)計和測試 (1) 包裝設(shè)計。為新產(chǎn)品設(shè)計包裝，首先要確定包裝應(yīng)對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝 的主要功能是什么?是為“保護”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當 包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、 色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。 (2) 包裝測試。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用 之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。常做的測試有：①工程測試：用來確證包 裝在正常情況下的承受度。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經(jīng)銷 商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費者測試：用以知 道包裝是否有良好的消費者反應(yīng)。 (五) 市場試銷階段 所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細選擇，并且可客觀 測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進行試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的 信心而定。消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通 常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這 些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費品則多半先試探市場的反應(yīng)如何，才開始大量 生產(chǎn)。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什 么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟利益。 (六) 產(chǎn)品上市階段 新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。 1．必要的準備工作 (1) 生產(chǎn)部門應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計劃，有計劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。 (2) 銷售部門要訓練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。 (3) 制定廣告和促銷方案。 2．上市速度的確定 通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然 后逐漸擴展到“次要”市場。這種預(yù)計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。假若試銷 結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產(chǎn) 品甚易被仿制時，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可 程度。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的 跡象顯示時，再做打算。 3．制定產(chǎn)品市場營銷策略 在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的 策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或 者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。 三、市場研究與新產(chǎn)品開發(fā) 前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須以消費者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗和拍腦 袋，往往會造成嚴重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個例子。 這兩個企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。 有一間技術(shù)和能力都相當好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。1990 年該公司計劃要將產(chǎn)品打入中國市場，為此他們首先進行大量的市場基礎(chǔ)調(diào)查。例如， 中國各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費規(guī)模、目標消費者、消費習慣、通...
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