第三章 電話營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ)
第三章 電話營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ) 第三章 電話營銷職能為銷售活動打基礎(chǔ) （說明：我們在這一章中所探討的電話營銷的營銷職能，很大一部分來自新華信公司的 電話營銷實踐，我利用這個機會把他們的一些做法與各位分享一下，這些工作你完全可 以在自己的Call Center中完成，如果你覺得由你自己做更好的話。） 你還記不記得我們在第一章中所講的電話營銷和銷售中的5個營銷職能是什么？在這一部 分中，你將對電話營銷的營銷職能有更進一步的認識和了解，這5個營銷職能是： 1. 建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫 2. 獲取各種信息 3. 尋找銷售線索 4. 組織研討會和會議 5. 直郵 電話營銷中的營銷活動的目的是什么？我在前面講過，就是更好地為銷售活動打基礎(chǔ)， 當然也包括品牌建設(shè)等。在企業(yè)對企業(yè)（B to B）的商務活動中，企業(yè)為了更好地建立 和保持客戶關(guān)系，需要通過各種手段來與客戶保持接觸，這些商務活動包括研討會、產(chǎn) 品展示會、技術(shù)交流會、廣告媒體、面對面銷售和電話營銷等等。而且，事實也證明這 些商務活動如果組織得成功，他們確實會成為非常有效的商業(yè)手段。 我相信你們公司現(xiàn)在也正在進行這樣的活動，但下面的場景你是否熟悉呢？ 研討會搞得聲勢浩大，人山人海，但結(jié)果卻讓人失望，因為來的目標客戶太少了；( 為產(chǎn)品巡回展做了充分的準備，但卻很少有人來；( 準備了3個月的直郵廣告，寄出了10,000份，但應者寥寥；( 電話銷售人員每天從查號臺114開始工作；( 你的昂貴的銷售人員一大早進入辦公室就開始上網(wǎng)瀏覽、看各種報紙、查電話薄黃頁， 他們在尋找可以約見的客戶；( 成熟的銷售人員每天不得不花時間尋找銷售線索，他們的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來；( 負責某一客戶的銷售人員離職，客戶打電話進來要求訂貨，竟然發(fā)現(xiàn)沒有人知道該客戶 的情況；( 我不太敢確定你們公司是否也存在這種情況，但相當一部分公司存在這種情況，你認為 這樣的活動成效高嗎？你認為這樣的電話銷售人員和銷售人員成效高嗎？反正我不認為 。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我認為：缺乏準確的客戶營銷數(shù)據(jù)庫是主要原因之一。這 就引出電話營銷中營銷職能的基本職能： 建立和維護營銷數(shù)據(jù)庫，是電話營銷的基礎(chǔ)職能 客戶營銷數(shù)據(jù)庫（當然包括潛在客戶）其實是一切商務活動成功的基礎(chǔ)，當然也是電話 營銷的關(guān)鍵成功因素之一，正是由于準確完整的客戶營銷數(shù)據(jù)庫才保證了電話營銷和銷 售的其他職能得以順利實現(xiàn)。我曾經(jīng)在一次演講中問一個問題：“在你們當中，有哪些已 建立了自己的營銷數(shù)據(jù)庫？”你知不知道有多少人舉手呢？答案是一個都沒有，可見，建 立和維護客戶營銷數(shù)據(jù)庫的工作還沒有被大多數(shù)企業(yè)所重視。 在我所接觸過的實施電話營銷的企業(yè)中，例如戴爾（DELL）、惠普HP、IMB等，他們每年 都花費大量的投資在客戶營銷數(shù)據(jù)庫的建立和維護上，當然，他們很清楚他們的投資會 得到什么樣的回報。 通過電話來建立和維護客戶營銷數(shù)據(jù)庫,是最快和最省錢的方法。如果你現(xiàn)在在這個工作 上是一個空白，也就是說你現(xiàn)在基本上還沒有客戶營銷數(shù)據(jù)庫，你所有的客戶資料都零 星地存在于銷售人員的電腦中或者文件夾中，那你就應當著手建立自己的客戶營銷數(shù)據(jù) 庫。我見過一家公司，就是一邊著手整理自己現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)資料，另一方面從新華信 公司購買了自己的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)在已經(jīng)有了一個基本上涵蓋了自己目標市場的客 戶營銷數(shù)據(jù)庫。而他們的電話銷售人員就是每天利用這個數(shù)據(jù)庫保持與客戶的接觸，并 隨時把聯(lián)系結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)庫中，那當然包括了決策者信息、客戶的態(tài)度、銷售進度等 重要信息?，F(xiàn)在，這個數(shù)據(jù)庫包含了5000個目標客戶、30,000個聯(lián)系人、近50,000條聯(lián) 系記錄。想象一下，假如你擁有一個這樣的數(shù)據(jù)庫，你的一切營銷活動是否會變得更容 易？結(jié)果是否會更讓你滿意？ 獲取各種信息 有價值的信息在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下變得越來越重要。同樣，電話營銷可以幫助你得到你 想要的各種信息，例如客戶對供應商的看法、產(chǎn)品的潛在需求信息、市場研究和客戶的 決策人等。 我曾接觸過一個銅加工企業(yè)，他們目前在全國有2000個左右的客戶。當時，他們計劃推 出一個新的產(chǎn)品，但并不清楚這個新產(chǎn)品在全國的潛力到底有多大。我建議他們用電話 來進行訪談，獲取客戶在1年內(nèi)相關(guān)銅產(chǎn)品的消耗量，在1個月的時間里，他們?nèi)缭敢詢?。 在B to B直銷領(lǐng)域中，快速獲得潛在客戶決策人的信息，對電話銷售人員和銷售人員來 講很重要，這可以幫助銷售人員直奔目標，而避免將時間耗費在效率不高的銷售活動中 。 假如你是一個廣州的IT企業(yè)，你現(xiàn)在想開發(fā)東北市場，你的目標客戶是東北三省的金融 企業(yè)?，F(xiàn)在，通過電話銷售人員在很短的時間內(nèi)，幫助你得到了東北三省銀行、證券、 保險等行業(yè)的如下資料：總公司/總行及省、地市級以上分公司/分行的行長，總經(jīng)理， 副行長，副總經(jīng)理，技術(shù)部/科技部/電腦部等經(jīng)理，網(wǎng)絡工程師或網(wǎng)管等的名字和聯(lián)系 方法，你認為這會對你有多大的幫助？ 獲得相關(guān)聯(lián)系人的名字和聯(lián)系方法，看上去是一件很容易的工作，但對于有些企業(yè)、有 些地區(qū)，情況卻并不是這樣。從我的經(jīng)驗來看，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，例如北京、上海、珠江 三角洲、江浙等地區(qū)的企業(yè)，接到類似電話較多，相對都會有些戒備心理，對你的工作 挑戰(zhàn)性就較大，但在內(nèi)地大部分地區(qū)相對這個工作會好做些。 但不管如何，利用電話獲取各種信息會是高效的、有幫助的。 獲取銷售線索 銷售線索當然也是信息的一種，但考慮到獲取銷售線索在電話營銷中的重要性，我覺得 還是有必要分開來講。為了強調(diào)它的重要性，我在第十四章專門來分析如何打獲取銷售 線索的電話，這里所探討的只是希望給大家一個初步概念。 從高效直銷的銷售流程來看，獲得銷售線索是銷售的第一步。什么是銷售線索，銷售線 索是指有計劃采購或購買某種產(chǎn)品或服務的企業(yè)和組織。我想問你一個問題，假如你是 銷售人員，你是喜歡同那些最近有采購計劃的客戶打交道呢，還是希望同那些可能兩年 內(nèi)都可能沒有任何采購計劃的客戶打交道？除去那些戰(zhàn)略性的大客戶外，我相信大部分 的銷售人員都喜歡同那些最近就有購買需求的客戶打交道。這些客戶從哪里來？這些客 戶就存在在這個地球上，也可能曾與你擦肩而過，但你并不知道他們到哪里。獲得銷售 線索只有兩條途徑：一是你主動出擊，另一是客戶找上門來。但關(guān)鍵是這些客戶不會在 腦門上貼個紙條，上面寫著：我要采購1000臺電腦。同時，這些客戶也不會主動找上門 來，除非你是行業(yè)的領(lǐng)先者，或者在這之前你已經(jīng)同這個客戶有過接觸，并一直有聯(lián)系 ，你與他已建立了良好的關(guān)系。 要主動出擊，利用電話將會使你成效倍增。在很多行業(yè)，獲得銷售線索象大海撈針，尤 其對那些新產(chǎn)品、新市場開發(fā)的行業(yè)更是如此。假設(shè)你有5000家目標客戶，但你所提供 的服務現(xiàn)在需求量很小，可能現(xiàn)在只有50家企業(yè)會有這種需求，那就意味著你每接觸到 100家公司，才能有一個客戶有需求，當然，如果你的電話銷售技巧不夠好的話，你可能 還沒有那么幸運。 想一想，如果你利用直銷人員，在全國拜訪，來發(fā)現(xiàn)這些線索的話，那可能你的直銷人 員跑得都要累死了，但還不會發(fā)現(xiàn)這些你想找的人。 組織研討會和會議邀請 研討會和各種商業(yè)會議在B to B商業(yè)領(lǐng)域越來越廣泛地被各企業(yè)所采用，而事實也證明 如果組織得當，這些會議在樹立企業(yè)形象、創(chuàng)造有效需求客戶、發(fā)現(xiàn)銷售線索等方面會 起到積極作用。 組織這些會議的一個關(guān)鍵成功因素是你想邀請到的目標客戶要按時來出席會議，對不對 ？正像我們前面所講到的一樣，很多企業(yè)花了不少精力和費用（例如廣告等）想吸引目 標客戶參加他們組織的會議，但效果卻并不理想。在這里，我并不想深入探討如何組織 這些會議，我只想說利用電話銷售人員可以幫你做得更好一些。我想利用我在新華信公 司做過的一個案例來說明。 CCC公司是全球領(lǐng)先的企業(yè)信息存儲系統(tǒng)、軟件、網(wǎng)絡和服務供應商，公司的主要客戶囊 括銀行和金融服務機構(gòu)、電信供應商、互聯(lián)網(wǎng)供應商、制造商、零售商、航空公司、運 輸公司、教育機構(gòu)以及地區(qū)性和國家政府機構(gòu)。 由于進入中國時間不長，CCC公司需要在北京、廣州和上海三地召開發(fā)布產(chǎn)品推廣會，希 望能從金融、電信、能源、交通以及大型制造業(yè)等對大型存儲設(shè)備要求較高的行業(yè)中， 邀請到感興趣且是項目采購的決策者或者影響者，要求參會人員在100人左右。 在這種情況下，新華信公司從自己的營銷數(shù)據(jù)庫中幫助客戶篩選潛在目標客戶，通過電 話呼出、邀請函、傳真等方式邀請他們參會，同時，整理會場反饋表、設(shè)計調(diào)查問卷， 在一周內(nèi)對擬邀請對象進行電話訪問，確定了重點潛在客戶。 在每個城市的會議召開前的15天內(nèi)，新華信公司通過電話確認邀請名單、傳真邀請函、 電話跟進、郵寄正式邀請函、電話提醒全套邀請流程，每個城市均成功協(xié)助客戶邀請到 100多人參加會議，并在會后進行了有針對性的產(chǎn)品采購信息調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了4%的銷售線索 。 以上這個工作對CCC公司在中國市場快速開展業(yè)務起到了極大的促進作用。 直郵是否屬于電話營銷職能？ 從某個角度來講，直郵將放在電話營銷中好象并不合適。但我認為從電話營銷的營銷職 能來講，直郵是必不可少的。我們前面提到過，電話營銷的基本職能是營銷數(shù)據(jù)庫的建 立和維護，也就是說，只要你從事電話營銷，你必須建立一個營銷數(shù)據(jù)庫。實踐證明， 直郵是一種成本更低的營銷活動，而且你的營銷數(shù)據(jù)庫的建立，也為開展直郵活動打下 了基礎(chǔ)。同時，直郵也是電話銷售人員保持與客戶長期接觸的一個有效手段。 你的電話銷售人員在直郵、電子郵件的配合下，可以與客戶保持密切而長期的聯(lián)系，這 樣，當你的客戶產(chǎn)生有效需求的時候，他首先想到的就是你，這不也正是你渴望看到的 結(jié)果嗎？ 有時候，你的直郵活動可能僅僅是為了與客戶保持聯(lián)系，傳遞信息而已。而另外有些時 候，你的電話銷售人員需要通過先寄信，再用電話與客戶接觸，以提高銷售成功率。如 果沒有直郵的話，你的電話銷售人員的效率會低很多，尤其是當你需要主動給客戶打電 話的時候。
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