第二部分 定價
- 第四部分 定價 撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍 　　通常，一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷 售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價策略只有將對應(yīng)時點的價格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性 。 開盤定價是策劃與市場的最好接洽點，也是日后價格走勢的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢，除銷 售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價策略外，開發(fā)商一般都會選擇高開低走的撇脂模式或低開 高走的滲透模式。 撇脂模式的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言。其細(xì)分市場首先定位于需求彈性最小 的高收入人群，以求得最大利潤邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入， 故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤迅速回收資金，僅適用于實力信譽(yù)頗佳的大公司 和?quot;新、奇、特"概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價格吸引另一目標(biāo)消費(fèi) 層次。對不同的人群采用 不同的價格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的"價格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價法的具體運(yùn)用 。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場占有率，通過有競爭力的價格吸引市場關(guān)注，刺激 購買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。低 開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價格的動態(tài)調(diào)整與使用價值的狀態(tài)保 持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實現(xiàn)長期目標(biāo)的兩種整體定價策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼， 熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速決；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人 氣方面滲透模式略勝一籌，價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢，既保證了已購者的經(jīng)濟(jì) 利益，又符合投資的追漲理念；價格下滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響 品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價格見底。因為有購買欲望 之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)-- 強(qiáng)者愈強(qiáng)， 弱者愈弱，所以整體定價策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣； 從實現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。滲透的關(guān)鍵在于量價配合。每一價位的物業(yè) 投放量要小于潛在需求量，前一價位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價格還會 上漲的預(yù)期和預(yù)購的從速以及人氣信號的激勵下，促使他們加入后一價位物業(yè)的搶購。 再就是漲價的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場細(xì)劃和 目標(biāo)人群認(rèn)知價值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶 。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超越了對物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在 秋毫不差?quot;專業(yè)"功夫。 2 新推樓盤的價格策略 而開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的實踐基準(zhǔn)，它的擬定總 是會得到比較徹底的執(zhí)行 投資獲利是每一個發(fā)展商最為關(guān)心的事，價格策略自然便是重中之重。 由于房地產(chǎn)市場的瞬息萬變，整體的書面價格計劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流 于形式，而開盤定價是計劃與市場的首選接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的實踐基準(zhǔn)，它 的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也 是最為關(guān)鍵的一步。事實證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 一、低價開盤 低價開盤是指樓在第一次面對消費(fèi)者時，以低于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤 面臨的是以下一個或多個情況，低價面世將是一個比較明智的選擇： （1）產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色。 產(chǎn)品的開價雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的價格在絕大部 分情況下總是對應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個樓盤的地點，規(guī)劃，房形，服務(wù)等綜 合性能與其他產(chǎn)品比較，不但沒有優(yōu)勢，而且還有明顯的劣勢，價格定位又不與之相匹 配，則其定價的基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價的趨勢是理所當(dāng)然的。 （2）項目的開發(fā)量體相對過大。 房地產(chǎn)是一個區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量 的相對減少，銷售時間勢必拉長，若不進(jìn)行精心策劃，各種危機(jī)也便會孕育而生。譬如 ，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬建筑平方米的項目（按每單元 100平方米計算，約500套單元），房屋價格至少在5000元／平方米以上， 主力總價則在50萬左右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達(dá)到20 套已是不錯的行情。即使這樣，整個項目的完成也要二、三年時間，銷售周期將會拉得 很長。據(jù)此判斷，這個項目開發(fā)量已經(jīng)過大，若是一味的高鄱
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