第二部分 解讀房地產(chǎn)代理——上
第二部分 解讀房地產(chǎn)代理——上 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 第一章 房地產(chǎn)代理 1 中介代理--市場(chǎng)的活躍力量 目前房地產(chǎn)業(yè)中介代理商正呈現(xiàn)由單純的售租代理業(yè)務(wù)向銷售商、包銷商角色轉(zhuǎn)化，并 以提高員工素質(zhì)、企業(yè)服務(wù)水平、售樓信息網(wǎng)絡(luò)和品牌形象來(lái)充實(shí)自己，抓住契機(jī)和以 更大規(guī)模立足市場(chǎng) 繁榮房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商可借重中介代理公司的力量共同培育建設(shè)代理機(jī)制。 同時(shí)，中介代理商也應(yīng)抓住目前商品房存量過(guò)大的時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，顯示自己的作 和能量，以中介市場(chǎng)代理機(jī)制，適應(yīng)大房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷趨勢(shì)。 "上海環(huán)球國(guó)際房地產(chǎn)公司"正是乘此良機(jī)成立發(fā)展的。該公司2年中在上?？偞矸康禺a(chǎn) 業(yè)務(wù)50億元，形成了自己的特色優(yōu)勢(shì)：他們著手建立包括洛杉磯、溫哥華、東京、臺(tái)灣 、香港等新移民在內(nèi)的"新華人世界行銷網(wǎng)"，擴(kuò)展公司售樓信息渠道； "環(huán)球國(guó)際"帶有港臺(tái)部分集團(tuán)公司代表人的特點(diǎn)，據(jù)聞其握有10萬(wàn)以上的客戶名 單；該公司擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，主管層皆有5至20年以上的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)；其企劃包部 門設(shè)備完善。故而"環(huán)球國(guó)際"的代理業(yè)績(jī)也令人刮目相看：該公司總代銷龍柏花 苑，南區(qū)別墅13幢一個(gè)月內(nèi)被臺(tái)、港、美國(guó)客戶爭(zhēng)購(gòu)一空，北區(qū)27幢別墅及3幢公也有百 余家買主與之洽談；總代理的3幢35層樓的陽(yáng)明新城，外銷5個(gè)月，售出第一幢的50％； 300棟的久事別墅（一、二期工程）共售出95％。 上海錦和投資顧問(wèn)有限公司也有較強(qiáng)的實(shí)力背景、廣泛的行銷網(wǎng)絡(luò)。其中方股東上海浦 東商業(yè)建設(shè)發(fā)展有限公司，外方股東為馬來(lái)西亞上市公司勝方集團(tuán)控股公司。 "錦和"不僅是依托海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，進(jìn)行有效的房地產(chǎn)中介代理，而更著意通過(guò)有影響 力的活動(dòng)，樹(shù)立形象。1995年他們?cè)晒Φ亟M織了上海房地產(chǎn)項(xiàng)目分別參加新加坡、印 尼的展覽會(huì)，又成功地組織了新加坡、馬來(lái)西亞房產(chǎn)買方"旅游考察團(tuán)"到上海。 他們代銷的60幢姑蘇花園，銷出50％，代銷滬辦大廈二期商場(chǎng)全部售完。最近錦 和公司成功地推出了總代理?quot;虹臨寶都"和"勝康大廈"，其銷售業(yè)績(jī)均高達(dá)75 ％，同時(shí)錦和公司運(yùn)用先進(jìn)的電腦信息處理，憑其二手租賃市場(chǎng)的厚實(shí)基礎(chǔ)，成功 為西門子、麥當(dāng)勞和漢高公司等外資公司，解決其外方人員的住房之需。 綜上所述，目前房地產(chǎn)業(yè)中介代理商正呈現(xiàn)由單純的售租代理業(yè)務(wù)向銷售商、包銷 商角色轉(zhuǎn)化，并以提高員工素質(zhì)、企業(yè)服務(wù)水平、售樓信息網(wǎng)絡(luò)和品牌形象來(lái)充實(shí) 自己，抓住契機(jī)和以更大規(guī)模立足市場(chǎng)。但不足的是中介企業(yè)之間缺少信息溝通、業(yè) 合作，缺乏行業(yè)之內(nèi)的業(yè)務(wù)組合和集約優(yōu)勢(shì)，也缺乏行業(yè)的制度和操作規(guī)范，均不 于代理機(jī)制的形成和走向成熟，也從而制約了行業(yè)的發(fā)展。 未來(lái)的房地產(chǎn)代理業(yè)究竟怎樣？ 傳統(tǒng)模式的房地產(chǎn)代理行業(yè)是一片夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而新的、可變的、符合未來(lái)趨勢(shì)的房地產(chǎn) 服務(wù)行業(yè)則是蒸蒸日上、有無(wú)限發(fā)展前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。那么未來(lái)的房地產(chǎn)代理業(yè)究竟是 怎樣的前景？ --行業(yè)縱深發(fā)展需細(xì)化 社會(huì)分工細(xì)化是非常明顯的趨勢(shì)。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不同的主體，我們的作用就是盡 可能把我們這個(gè)部分做到最好，最完美。隨著整個(gè)市場(chǎng)機(jī)制的成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提 高，已經(jīng)具備一種可能，就是讓大家在一個(gè)高效率的平臺(tái)上進(jìn)行自己最有創(chuàng)造性的工作 ，而不是面鋪很大，每一個(gè)方面都淺嘗輒止。 以前很多發(fā)展商既是投資商，又是開(kāi)發(fā)商，同時(shí)還可能是負(fù)責(zé)施工的承包商，基本上什 么都包攬了。國(guó)外的發(fā)展商絕對(duì)不是這樣，不會(huì)說(shuō)既是投資商，又是開(kāi)發(fā)商。再舉一個(gè) 例子，以往我們的建筑設(shè)計(jì)就是建筑設(shè)計(jì)院把整個(gè)設(shè)計(jì)從頭到尾全部做出來(lái)，自從國(guó)外 的建筑師進(jìn)來(lái)以后，他專門做建筑設(shè)計(jì)這一部分，一些施工圖等會(huì)交給工程師去做，所 以那時(shí)就分做建筑師事務(wù)所和工程師事務(wù)所，專門做以往我們稱其為"總圖"設(shè)計(jì)的部分 。 市場(chǎng)成熟了以后，對(duì)每一個(gè)工種的要求都越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)的激烈也使得每一方面都要做 得非常出色。比如說(shuō)，我們?yōu)榘l(fā)展商做客戶調(diào)查、市場(chǎng)定位、客戶定位、營(yíng)銷推廣計(jì)劃 、廣告執(zhí)行、銷售組織等，甚至包括現(xiàn)場(chǎng)的包裝、接待中心的設(shè)計(jì)，還有促銷的包裝、 接待中心的設(shè)計(jì)，還有促銷活動(dòng)的組織，全都是由我們一家來(lái)做的。但是，現(xiàn)在隨著市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的提高，每一方面的精細(xì)程度都要求達(dá)到非常強(qiáng)的地步，很有可能我們 在某些方面做得再好，也沒(méi)有專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)師、環(huán)境設(shè)計(jì)師、專業(yè)負(fù)責(zé)做公關(guān)活動(dòng)、 客戶推廣的公司做得好。以前是市場(chǎng)并不成熟，室內(nèi)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等還沒(méi)有涉足其中 ，整個(gè)細(xì)分體系也未能很好地建立。正因?yàn)槿绱?，任何一個(gè)細(xì)分的行業(yè)，整個(gè)房地產(chǎn)服 務(wù)行業(yè)，都面臨著很大的發(fā)展空間。行業(yè)橫向發(fā)展要整合，以后是否會(huì)有一個(gè)總的行業(yè) -- 房地產(chǎn)服務(wù)管理業(yè)的出現(xiàn)，把這些很細(xì)化、很專業(yè)的資源組織、整合起來(lái)？就好像是一 個(gè)好的畫(huà)商，可能做不出一幅好畫(huà)來(lái)，但知道什么畫(huà)是好的，什么畫(huà)符合市場(chǎng)的變化趨 勢(shì)。每一個(gè)細(xì)分的行業(yè)都有專業(yè)的公司去做，如廣告公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、園林規(guī)劃公 司、公關(guān)公司等，而對(duì)每一個(gè)行業(yè)，我們都是非常優(yōu)秀的畫(huà)商。發(fā)展商未必能夠知道哪 些鍋爐是風(fēng)冷的好，還是水冷的好，未必能夠知道哪個(gè)廣告做得好，但我們作為資源的 整合者，就可以做到。這種資源整合的工作，在某部的一個(gè)外銷公寓項(xiàng)目的運(yùn)作中就得 到了很好的體現(xiàn)，我跟發(fā)展商說(shuō)，環(huán)境設(shè)計(jì)與外立面都應(yīng)找不同的人來(lái)做，然后發(fā)展商 問(wèn)，那他們都做了，林潔你做什么呢？我就是整合各種資源的，我知道怎樣在技術(shù)層面 上最有機(jī)地把各種最優(yōu)秀的專業(yè)資源組織起來(lái)，達(dá)到最優(yōu)化的配置，這就是我們以后要 充當(dāng)?shù)慕巧：翢o(wú)疑問(wèn)，服務(wù)管理業(yè)將起到整合房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)相關(guān)專業(yè)資源的重要作 用。 --行業(yè)發(fā)展依靠什么 有一種說(shuō)法，房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)不需要代理了，如果要做好一個(gè)項(xiàng)目，就把偉業(yè)的林潔給 找來(lái)，或從偉業(yè)挖一些人過(guò)來(lái)，這樣就可以了，就能成功了。我的觀點(diǎn)恰恰相反，這個(gè) 行業(yè)要取得真正發(fā)展，不是靠一個(gè)人或幾個(gè)人的能力就能做到的，至少需要三個(gè)方面的 東西，一是品牌，二是網(wǎng)絡(luò)，三是團(tuán)隊(duì)。 品牌乃發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)房地產(chǎn)發(fā)展商已經(jīng)從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，而 對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是更為重要的。發(fā)展商除了品牌以外，確實(shí)有一些更加實(shí)在 的東西，例如說(shuō)土地資源、融資能力等，且在服務(wù)行業(yè)都是如此。品牌一旦建立起來(lái)威 力是非常大的，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞、酒店管理集團(tuán)香格理拉，都依靠的是品牌。我們強(qiáng)調(diào) 品牌，但這個(gè)品牌不是某一個(gè)人或做某幾件事情就可以達(dá)到的，它有一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn) 作過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展最大的基礎(chǔ)這里的"網(wǎng)絡(luò)"是一個(gè)大而化之的概念，從實(shí)、虛、大、小各方面 ，大至我們的業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、小至各個(gè)銷售點(diǎn)，實(shí)到實(shí)有的銷售網(wǎng)，虛到電腦網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng) 絡(luò)無(wú)所不在。特別是加入WTO之后，大家都特別看重我們已經(jīng)建立的零售網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)閯?chuàng)新 是今后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最核心的部分，而創(chuàng)新正可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)：一旦建立一個(gè)很完善的 網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)它再去推廣一個(gè)新的東西，就會(huì)取得出人意料的、事半功倍的效果，甚至還 可能不?quot;半"和"倍"的效果，而是十幾倍、上百倍的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)威力的巨大，各個(gè)服 務(wù)行業(yè)都要一個(gè)清醒的、前瞻性的認(rèn)識(shí)。有了網(wǎng)絡(luò)，就有了快速膨脹的可能。營(yíng)銷是這 樣，顧問(wèn)同樣是這樣。 眾所周知，房地產(chǎn)的地域性是非常強(qiáng)的，但這并不意味著它可以脫離世界經(jīng)濟(jì)一體化的 趨勢(shì)，在這種大的形勢(shì)下，我們必須有一個(gè)與它相適應(yīng)的接口，網(wǎng)絡(luò)正好就能夠很好地 承擔(dān)這個(gè)重任，把一體化的優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)。僅以北京地產(chǎn)業(yè)為例，它能不考慮上海的影 響嗎？我們?cè)谏虾ＴO(shè)了點(diǎn)，在深圳設(shè)了點(diǎn)，在美國(guó)設(shè)了點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)，就可以讓各個(gè)地 方最優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)、資源、人員等實(shí)現(xiàn)共享。 房地產(chǎn)本身又是一個(gè)很綜合的行業(yè)，涉及到方方面面，新技術(shù)、新材料、人文、社會(huì)學(xué) 等無(wú)所不包。怎樣把各方面的資源、影響因素整合到一起呢？如果以往是依靠"上通天文 ，下知地理"的發(fā)展商把它們一拳一腳地整合到一起，以后這條路就走不通了，以后的房 地產(chǎn)業(yè)將會(huì)越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)的威力。 網(wǎng)絡(luò)的存在已經(jīng)不僅是一個(gè)工具，不僅起到快速推廣概念、學(xué)習(xí)整合的作用，它已經(jīng)是 我們生存和發(fā)展的基礎(chǔ)理論。 團(tuán)隊(duì)與發(fā)展密切相關(guān)社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，就越不依靠點(diǎn)子公司、個(gè)人的力量，這是服務(wù) 行業(yè)的一個(gè)共性。而房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)和其他的服務(wù)行業(yè)還有一個(gè)最大的區(qū)別是智力資源 的密集程度。無(wú)論從廣度還是深度來(lái)講，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)對(duì)資源密集程度的需求都是更 強(qiáng)的，是其他服務(wù)行業(yè)所無(wú)法比擬的。麥當(dāng)勞在某一方面要求很高，如炸薯?xiàng)l與其他的 炸薯?xiàng)l是沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的，區(qū)別的只是麥當(dāng)勞的品牌；和廣告業(yè)、法律服務(wù)業(yè)相比，房 地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的廣度又要大得多。這也是房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。 正是有了這兩種要求，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的團(tuán)隊(duì)是不可替代的，而團(tuán)隊(duì)里的任何人成為明 日黃花倒是很有可能的。拿我自己來(lái)說(shuō)，我已不太清楚營(yíng)銷這一塊了，我已經(jīng)不是一個(gè) 處于創(chuàng)作高峰期的畫(huà)家了，我畫(huà)不出好畫(huà)來(lái)了，但我是一個(gè)很好的畫(huà)商，我知道哪些畫(huà) 是好畫(huà)，哪些畫(huà)迎合市場(chǎng)潮流，我有自己專業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 點(diǎn)子時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，今后的市場(chǎng)需要的是成熟的業(yè)務(wù)模式，僅靠個(gè)人是做不好事 情的。挖一個(gè)人走就能做好一個(gè)項(xiàng)目嗎？答案顯然是否定的，挖走了一個(gè)人，你帶不走 他的數(shù)據(jù)庫(kù)、他的品牌優(yōu)勢(shì)等等，到最后還必須得有一個(gè)團(tuán)隊(duì)。 總的來(lái)說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)是沒(méi)有諸如資金、土地資源等行業(yè)進(jìn)入壁壘的，行業(yè)要發(fā)展， 首先要提高行業(yè)的不可替代性、提高行業(yè)進(jìn)入壁壘。通過(guò)哪些方面來(lái)提高呢？就是以上 我所說(shuō)的品牌、網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)，這還不是有與無(wú)的問(wèn)題，而是好與不好的問(wèn)題，這是我們 生存發(fā)展的價(jià)值所在。 第二章 市 場(chǎng) 調(diào) 研 1 前言 在許多失敗的案例中，我們通過(guò)分析，其中有許多原因，有一條很重要的原因是開(kāi)發(fā)商 的決策層缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有掌握到足夠的市場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，從而導(dǎo)致項(xiàng) 目失敗。 作為專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢代理公司，對(duì)一個(gè)項(xiàng)目作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位前提是搞好市場(chǎng)調(diào)查 ，而搞好市場(chǎng)調(diào)查的前提就是有一套完善可操作的市調(diào)方案。不能憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)出可行 性分析報(bào)告，科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。 公司對(duì)市調(diào)參與人員的要求是對(duì)市調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)所有房地產(chǎn)的內(nèi)容都必須了解、掌握，形 成書(shū)面分析報(bào)告，每條信息要盡量附原件的復(fù)印件。 2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷的信息分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助 企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn) 1994年下半年至1995年，上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)步入盤整消化期，然而有一些產(chǎn)品 卻依然銷勢(shì)良好，究其原因，不外是產(chǎn)品前期市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。去年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重 視房地產(chǎn)營(yíng)銷，但如何做營(yíng)銷？這正是從業(yè)人員關(guān)注的話題。營(yíng)銷與推銷、促銷不同， 營(yíng)銷是從市場(chǎng)需要出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，它的管理以利潤(rùn)為導(dǎo)向，營(yíng) 銷計(jì)劃具有長(zhǎng)期性。推銷、促銷是針對(duì)現(xiàn)成產(chǎn)品的銷售，以銷售量為導(dǎo)向，計(jì)劃短期性 。目前上海房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于推銷、促銷階段，尚未真正進(jìn)入營(yíng)銷過(guò)程。既然營(yíng)銷基本 于市場(chǎng)需要，那么營(yíng)銷的第一步就是市場(chǎng)調(diào) 研，房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研尤為重要。 一、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？ 臺(tái)灣商界名人王永慶（章）花400萬(wàn)臺(tái)幣拿下臺(tái)北近郊一塊地。當(dāng)時(shí)有個(gè)房地產(chǎn) 商?hào)|棣氏（音）和公司高姓職員做了大量市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)狀況是市中心房?jī)r(jià)、租金奇貴 ，老板紛紛縮小辦公場(chǎng)地造成寫(xiě)字間擁擠不堪，員工叫苦連天；住宅外遷，員工上下班 路程遠(yuǎn)；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。趨勢(shì)是交通便利的前提下辦公樓可 以建在市郊。王的地塊偏遠(yuǎn)但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場(chǎng) 調(diào)研，確實(shí)有許多客戶對(duì)這樣的辦公樓有興趣。當(dāng)時(shí)評(píng)估這塊地價(jià)值達(dá)八個(gè)億，東棣氏 用800萬(wàn)臺(tái)幣買下地塊并建造辦公樓一炮打 響，賺了40億。這個(gè)實(shí)例說(shuō)明，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研如果做得細(xì)致、透徹，不僅可以幫助精 確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤(rùn)。 發(fā)展商拿到地后首先考慮什么？蓋住宅樓、辦公樓還是商住樓？一般住宅用途有：公寓 、辦公、商住、商場(chǎng)、別墅、酒店公寓、酒店式商務(wù)套房等，這些用途可以組合，小區(qū) 中可以都是住宅，也可以有辦公樓、公寓；甚至一棟樓里可以建有住宅、辦公樓、商場(chǎng) ，形成很多用途，這正是發(fā)展商首先要考慮的。 其次，建造何種建筑形狀，高層、小高層還是多層……？容積率決定建筑形狀，但可以變 化，容積率下降樓面會(huì)提高，而開(kāi)發(fā)成本下降、周期縮短，經(jīng)濟(jì)效益也許不...
第二部分 解讀房地產(chǎn)代理——上