第五部分案例分析一完成
案例分析 佩珀生存之道 　 佩珀公司近年來銷售額和贏利數(shù)均有較快較大的增長，面且比競爭對手七喜公司更加穩(wěn) 定。公司主要生產(chǎn)軟飲料濃縮液和汽水糖漿，批量罐裝后出售給５００多家裝瓶廠。商 標(biāo)產(chǎn)品和三種“無”字飲料，市場總份額約為６．８％，近五年中平均每年售出４．７億 箱，在美國飲料行業(yè)牢牢占據(jù)了一席之地。 早期佩珀公司的產(chǎn)品宣傳沒有營銷主題，廣告主題也不知所云。１９２７年厄爾·拉 西采用的廣告主題“半上午半下午應(yīng)該吃點(diǎn)喝點(diǎn)”利用了一位教授的研究成果，指出“佩珀 醫(yī)生”飲料吸收快，可以迅速促進(jìn)新陳代謝，如在上午１０時(shí)、下午２時(shí)和４時(shí)分別飲用 一兩杯，人體便可很快恢復(fù)體力。拉西得到的報(bào)酬是２美元，而這一廣告主題則一連使 用了２５個(gè)年頭。這一主題及其理由說服力強(qiáng)，市場反應(yīng)挺好。但無論是直銷，還是推 銷，公司人中一直為“如何向人們描述它的口感或味道”犯愁。 ６０年代末佩珀公司決定面向全國以攻占更多市場之后，將自己的廣告業(yè)務(wù)全部交給了 楊一魯比卡姆廣告公司。他們制訂了長期策略，在計(jì)劃的第一階段側(cè)重使用前所未有的 一種方式。世界各國幾乎所有的制造商和廣告公司，總是千方百計(jì)維持已經(jīng)打出的牌號(hào) ，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，但是楊一魯卡姆廣告公司反其道而行。它為佩珀公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一 階段宣傳主題，“這是美國最受誤會(huì)的軟飲料”。它設(shè)計(jì)的宣傳主題是在音樂伴奏下大聲 聲明：“佩珀醫(yī)生飲料，總是受到誤會(huì)，……它不是什么可樂，也不是什么根啤酒。而是一 種更多、更多的東西……。”其目的不言自明，是想在公眾心目中證明佩珀公司的飲料完全 不同于其他任何一種軟飲料。廣告公司和生產(chǎn)廠家雙方合作，敢于直接面對多年來形成 的混亂印象和誤會(huì)。佩珀公司發(fā)起組織了一系列電視特寫節(jié)目，聘請了不少影視界大明 星幫忙捧場。整個(gè)第一階段“改變形象”宣傳用了兩年多的時(shí)間。 第二階段的宣傳工作大約用去五年，在此期間贏得了廣告業(yè)的許多項(xiàng)大獎(jiǎng)。這一階段的 宣傳主要是“與眾不同”，目標(biāo)在于為“佩珀醫(yī)生”飲料創(chuàng)設(shè)一個(gè)單獨(dú)的等級(jí)和類別，以示 與所有其它的同類產(chǎn)品“完全不同”。廣告公司制作了一系列高度戲劇化的大型電影宣傳 片，自始至終安排了各種歌舞場面，在節(jié)目中某一組特殊人物在場景變換和動(dòng)作變換之 際，總會(huì)出現(xiàn)“佩珀醫(yī)生”飲料的鏡頭。顧客以及第一次嘗試這一產(chǎn)品的人，需要一定的 時(shí)間才能產(chǎn)生認(rèn)同。第二階段的宣傳后來還采用了別的主題。先說一句“你得試試這個(gè)飲 料才會(huì)愛上它”，然后接上“試過之后你就會(huì)愛上那種與眾不同的?！痹谶@里至關(guān)重要的是 必須反復(fù)誘導(dǎo)人們嘗試“佩珀醫(yī)生”飲料，不僅因?yàn)樵S多人從未嘗過，更因?yàn)閮H嘗一兩次 還不能改變他們的口味。實(shí)際消費(fèi)生活中對任何產(chǎn)品的嘗試都是如此。若想讓一個(gè)人喜 歡上某種飲料，通常需要四至六次主動(dòng)提供嘗試。當(dāng)然這些做法現(xiàn)在已成了常識(shí)，但在 近２０年的推銷過程中，佩珀公司的確是在宣傳實(shí)際活動(dòng)中親自總結(jié)過的。 　　到了１９７７年，第三階段的目標(biāo)是將“佩珀醫(yī)生”飲料變成美國生活方式的主流的 一部分。他們希望形成一種現(xiàn)實(shí)局面讓人們覺得這一飲料是適宜于任何場合的大眾飲料 。他們設(shè)計(jì)了一名叫“ＴｈｅＰｅｐｐｅｒ”的角色，身后跟著興高采烈的人群，走街串 巷、遍及全國，共同為“佩珀醫(yī)生”飲料備受喜愛而歡呼雀躍，搖旗吶喊。公司雇用一個(gè) 當(dāng)年２３歲的無名青年扮演這一“胡椒”角色，他的表演形神兼?zhèn)?，他的表情信心十足?他代表的“胡椒”形象普遍受到喜愛和欣賞，與此形象緊密聯(lián)系的“佩珀醫(yī)生”飲料也就得 到了充分宣傳。 這一輪廣告宣傳的重點(diǎn)對象瞄準(zhǔn)年齡在１３－３０歲之間的青年—代，因?yàn)檐涳嬃系?主要市場正在青少年和青壯年身上。第三階段的廣告與前一階段相比，內(nèi)容比較簡單， 制作不再復(fù)雜，歌曲和故事線索也更簡明。節(jié)目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那個(gè)年 輕人親自演唱，沒有另外聘人配音，原因之一是他現(xiàn)場表演時(shí)間相對較多一些。隨著電 視觀眾對“胡椒”形象的日趨熟悉，目標(biāo)年齡組有所擴(kuò)大，各界名人和卡通角色中廣受喜 愛的部分“人物”也被請進(jìn)了節(jié)目。 　　 　　隨著廣告宣傳的持久深入，公司銷售額直線上升，第三階段的宣傳工作也于１９８ １年得到了調(diào)整。這時(shí)的目標(biāo)對準(zhǔn)了兩類人，一是從未聽說過“佩珀醫(yī)生”飲料的，二是 雖然聽說過但未實(shí)際嘗過的。公司廣告的設(shè)計(jì)思想，是鼓勵(lì)電視觀眾主動(dòng)參與各種新奇 的事物，在新鮮體驗(yàn)中聯(lián)想起“佩珀醫(yī)生”飲料。 正如前面已經(jīng)說過的，英語中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含義，兩者之間的聯(lián)系在 這里得到了聯(lián)想性體現(xiàn)，希望以此方式滲入顧客和廣告觀念的潛意識(shí)。調(diào)查表明，這一 廣告中采用的音樂片斷，比大多數(shù)競爭對手同類廣告片中的音樂更為電視觀眾所熟悉。 現(xiàn)在回頭再看，佩珀公司和楊一魯比卡姆廣告公司對“胡椒”形象為中心的系列廣告宣傳 活動(dòng)表示不甚滿意。通過那十多年的各種努力，“佩珀醫(yī)生”飲料的知名度提高了，但是 公司的市場份額并未增加。也就是說，產(chǎn)品銷量和銷售額大有增長，但競爭對手的產(chǎn)品 銷售也在上升，總的市場分配格局并未因?yàn)槟且幌盗袕V告宣傳而變得對佩珀公司更為有 利。據(jù)廣告公司的反思分析，原因在于宣傳中只注重面向一般大眾，這就走了可口可樂 和百事可樂兩大公司的路子，實(shí)際上又不像人家那么財(cái)務(wù)雄厚、聲勢浩大。心理學(xué)圖示 研究結(jié)果表明，傾心于“佩珀醫(yī)生”飲料的顧客，往往屬于自有主見、不肯隨波逐流的類 型。他們不會(huì)因?yàn)閯e人愛喝什么就喝什么，而是喜歡有意自成一格或者真的更愛佩珀公 司的產(chǎn)品那種口感。盡管佩珀公司的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)了自己的“與眾不同”，可是廣告宣傳 的方式卻與那兩大對手沒有不同，同時(shí)聲勢和原有基礎(chǔ)又不如人家?？煽诳蓸泛桶偈驴?樂兩大公司各類牌子的產(chǎn)品，風(fēng)味早已譽(yù)滿天下，口感特色很鮮明，用于廣告宣傳的資 金也都比佩珀公司多出好幾倍。 如此分析的結(jié)果使佩珀公司的廣告宣傳便又重新起用７０年代起過巨大作用的策略和方 式。該公司的宣傳部門，尤其對１９７５年用過的廣告主題“全世界最有特色的軟飲料” 感到自豪和滿意。１９８４年至１９８５年期間，公司一直采用這一主題：“堅(jiān)持飲用這 一特色飲料”。佩珀公司希望獲得的公共形象是要讓所有“自有主見而又不愿再喝可樂類 的美國人”喜歡“佩珀醫(yī)生”飲料。 　　１９８６年和１９８７年兩年期間的廣告主題仍然堅(jiān)持了這一傳統(tǒng)，常見的口號(hào)是 “別具一格，像你一樣”。公司除了繼續(xù)利用電視大作宣傳之外，重新強(qiáng)調(diào)起了廣播廣告 。形式主要是選定當(dāng)時(shí)的走紅歌曲，聘請歌手按照明星歌唱家的演唱風(fēng)格演唱歌曲片斷 ，廣告時(shí)間分為３０秒、６０秒和１２０秒三種，實(shí)際上還須解釋一下的是，曲調(diào)和風(fēng) 格采自走紅歌星的走紅歌曲，但歌詞全是自編自寫的一段小故事，其中巧妙的揉進(jìn)了“佩 珀醫(yī)生”或佩珀公司的名字。電視和廣播兩類廣告的目標(biāo)視聽眾主要還是青少年，強(qiáng)調(diào)的 兩個(gè)心理學(xué)感情因素：一是生動(dòng)有趣，二是反叛傳統(tǒng)。 佩珀公司主持銷售工作的副總經(jīng)理羅伯特·哈姆林自從１９７７年以來便一直負(fù)責(zé)本公司 的廣告宣傳。他講了下面這段話作為公司廣告宣傳方式的總結(jié)：“佩珀公司的商業(yè)廣告， 總以一個(gè)小故事為主，通常有個(gè)巧妙的結(jié)尾。雖然有時(shí)難免牽強(qiáng)，但是總要想方設(shè)法將 公司產(chǎn)品與顧客聯(lián)系起來。這類廣告很能吸引消費(fèi)者。 我們這種爭取顧客心理好感的娛樂性廣告，從長遠(yuǎn)來看效果將會(huì)很好，現(xiàn)在正是擴(kuò)大 公司知名度的時(shí)候。 自８０年代末以來，佩珀公司展開了攻勢更為凌厲的促銷宣傳，他們在銷售場所組織了 有獎(jiǎng)銷售和摸彩獎(jiǎng)銷售等活動(dòng)。每次活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)月，每年都要搞一次，但是每年的活 動(dòng)月份并不相同，有的活動(dòng)還提供五花八門的應(yīng)時(shí)獎(jiǎng)品。他們還與裝瓶廠家聯(lián)合組織宣 傳節(jié)目，并在電視、廣播、報(bào)紙上聯(lián)登廣告。 　　從佩珀公司所做的營銷努力，不難看出該公司自一個(gè)多世紀(jì)以前第一代產(chǎn)品問世以 來，便一直重視精心的營銷策劃，并取得了較好的效果。 問題： 1、“七喜”和“佩珀”在市場定位上都號(hào)稱自己是“非可樂”，這是屬于：（B） A. 迎頭定位策略 B. 避強(qiáng)定位策略 C. 模仿定位策略 D. 重新定位策略 2、市場定位的主要任務(wù)，就是通過企業(yè)的（ D ）將自己與其他競爭對手區(qū)別開來。 A. 銷售渠道 B. 廣告策略 C. 產(chǎn)品獨(dú)特性 D. 競爭優(yōu)勢 3、以下那一項(xiàng)公司的營銷策略不形成競爭優(yōu)勢：（D） A. 在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的“與眾不同”。 B. 深入挖掘目標(biāo)顧客的心理需求 C. 不同的發(fā)展階段，運(yùn)用不同的營銷和宣傳方式 D. 公司主要生產(chǎn)軟飲料濃縮液和汽水糖漿，批量罐裝后出售給５００多家裝瓶廠。 4、該公司飲料的產(chǎn)品獨(dú)特性在于：（C） A. 有營養(yǎng)，可幫助迅速恢復(fù)體力 B. 象“胡椒”一樣有強(qiáng)烈的刺激 C. 有獨(dú)特的口味，容易識(shí)別 D. 有醫(yī)學(xué)功效，所以叫“佩珀醫(yī)生” 5、該公司的成功主要依賴于：（D ） A. 廣告公司的成功創(chuàng)意 B. 廣泛的銷售渠道 C. 產(chǎn)品的獨(dú)特配方 D. 和廣告公司的戰(zhàn)略合作關(guān)系 6、在市場細(xì)分的過程中，該公司通過調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的（A ）方面的差異性進(jìn)行。 A. 需要和欲望 B. 購買數(shù)量 C. 購買行為 D. 購買習(xí)慣 7、廣告公司有效挖掘出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并很好的傳達(dá)給消費(fèi)者。這主要根據(jù)：（B ） A. 產(chǎn)品本身具有的獨(dú)特口味 B. 消費(fèi)者的心理需求 C. 市場競爭狀況的分析 D. 廣告公司的創(chuàng)新思維 8、該公司采取的是：（C） A. 差異性營銷策略 B. 無差異營銷策略 C. 集中營銷策略 D. 重新定位策略 9、該公司在市場上處于：（D） A. 主導(dǎo)者地位 B. 挑戰(zhàn)者地位 C. 跟隨者地位 D. 補(bǔ)缺者地位 10、若你是該企業(yè)老總，您的定價(jià)策略會(huì)是：（B） A. 和兩大可樂一樣 B. 比兩大可樂略高 C. 比兩大可樂略低 D. 自行定價(jià)，不和兩大可樂做比較
第五部分案例分析一完成