第十三講 促銷管理
第十三講 促銷管理 第一節(jié) 主要內(nèi)容： 一、市場(chǎng)關(guān)系與營(yíng)銷傳播 二、促銷的基本原理 三、促銷組合與促銷工具 四、廣告管理 五、公共關(guān)系管理 六、銷售促進(jìn)管理 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 通過(guò)認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系、市場(chǎng)傳播的關(guān)系，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的 分析，了解現(xiàn)代促銷活動(dòng)一般的規(guī)律、客觀的規(guī)律，認(rèn)識(shí)、掌握、運(yùn)用這種規(guī)律是我 們進(jìn)行促銷工作的基礎(chǔ)。 2. 要能夠熟悉、認(rèn)識(shí)現(xiàn)有的工具和手段，不同的促銷工具、技巧、手段、形式及其特性， 為了正確區(qū)分媒介，正確選擇媒介。 3. 整合不同的促銷資源，有效地運(yùn)用到我們的促銷活動(dòng)中去。 參考：教材第18、19、20、21、22章 1. 市場(chǎng)關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷傳播 1. 市場(chǎng)關(guān)系及溝通。 2. 傳播目標(biāo) 1. 發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場(chǎng)關(guān)系 2. 溝通市場(chǎng)關(guān)系是主要目標(biāo) 3. 不斷改善市場(chǎng)關(guān)系 4. 維護(hù)這種關(guān)系 5. 發(fā)展市場(chǎng)關(guān)系 3. 傳播主體 4. 傳播過(guò)程。 信息發(fā)送者、編碼、解碼、接收者，信息在傳播中會(huì)失真。 2. 促銷的基本原理。 1. 促進(jìn)市場(chǎng)注意——眼動(dòng)、耳動(dòng)、鼻動(dòng)。 2. 促進(jìn)市場(chǎng)興趣——手動(dòng)、腳動(dòng)、口動(dòng)、身動(dòng) 3. 促進(jìn)市場(chǎng)欲望——心動(dòng)、情動(dòng)、感動(dòng)、神動(dòng) 4. 促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買行動(dòng)——卡動(dòng)、包動(dòng)、筆動(dòng) 新奇性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性 第二節(jié) 注意——眼動(dòng)、耳動(dòng)、鼻動(dòng)。 興趣——手動(dòng)、腳動(dòng)、口動(dòng)、身動(dòng) 欲望——心動(dòng)、情動(dòng)、感動(dòng)、神動(dòng) 行動(dòng)——卡動(dòng)、包動(dòng)、筆動(dòng) 3. 促銷組合與促銷工具及其選擇 1. 促銷組合的概念。 1. 廣告：商品傳播、大眾媒體、付費(fèi)、廣告主可識(shí)別、非人員的 2. 公關(guān)：以促進(jìn)銷售為目的，創(chuàng)造營(yíng)銷氣氛和環(huán)境，創(chuàng)造并維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境和關(guān) 系的活動(dòng)，如新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)等 3. 銷售促進(jìn)：各種推動(dòng)、鼓勵(lì)、促進(jìn)使用商品的活動(dòng)，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等 4. 人員推銷：與一個(gè)或者多個(gè)預(yù)期購(gòu)買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，進(jìn)行介紹，回答 問(wèn)題，并取得訂單，是人際溝通，人際傳播。 5. 直接營(yíng)銷：通過(guò)特定的工具、媒介，征求特定的客戶。 2. 主要促銷工具選擇的原則 1. 產(chǎn)品類型 2. 傳播對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)） 3. 促銷預(yù)算 4. 工具特性 第三節(jié) 4. 廣告管理 1. 廣告的概念 2. 廣告目標(biāo) 1. 廣告主 2. 廣告代理 3. 廣告媒介 4. 廣告對(duì)象 3. 廣告媒介及其選擇（教材663頁(yè)） 媒體特性、目標(biāo) 4. 廣告預(yù)算及其分配 預(yù)算方法：銷售額百分比法、利潤(rùn)百分比法 分配方法：媒體分配、地域分配、產(chǎn)品分配等 5. 廣告效果評(píng)估 促銷效果＝f（廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒介、廣告時(shí)機(jī)、廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、 服務(wù)配送、價(jià)格、包裝、品牌……） 廣告效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng) 5. 公共關(guān)系 1. 公共關(guān)系的概念 為創(chuàng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而建立、維護(hù)和發(fā)展一種良好的公共關(guān)系 2. 主要公眾 政府、社區(qū)、媒介、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社會(huì)名流等 3. 公共關(guān)系的目標(biāo) 4. 主要的公關(guān)形式 5. 公關(guān)預(yù)算 6. 公關(guān)的法律與道德問(wèn)題 避免行賄受賄、腐敗行為 6. 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣、特種推銷） 1. 銷售促進(jìn)的概念（教材720頁(yè)） 2. 銷售促進(jìn)的目標(biāo) 3. 銷售促進(jìn)的整體策劃 4. 銷售促進(jìn)的管理
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