茶園新城形象推廣總體框架思路
茶園新城形象推廣 總體框架思路 重慶寶典文化傳播有限公司 2005年1月23日 目 錄 第一部分（理論分析與策略訴求） 總論……………………………………………（02） 新區(qū)核心資源分析……………………………（06） 新區(qū)的核心定位………………………………（08） 推廣組合策略…………………………………（11） 第二部分（工作流程） 策略服務(wù)及各階段交付品……………………（15） 附錄 關(guān)于寶典傳播…………………………………（22） 總 論 一個(gè)城區(qū)形象推廣，必須明確自己的傳達(dá)對(duì)象，而一個(gè)新區(qū)，機(jī)遇非常重要，抓得 好，被復(fù)制的機(jī)會(huì)就接近于零。 我們解讀和傳遞某種價(jià)值觀？并推廣之，但觀念上的基本共識(shí)是最首要的前提。城 區(qū)的形象推廣必須正確回答到底要做什么？如何做？在多大范圍做？要考慮和注意些什 么？分幾個(gè)階段？ 如，對(duì)已“上檔提速”的重慶北部新區(qū)，形象相對(duì)滯后的茶園新區(qū)如何面對(duì)？ 什么樣的策略能夠幫助茶園新區(qū)展開(kāi)有效的形象推廣？ 什么樣的策略是茶園新區(qū)能夠?qū)嵤┑牟呗裕?今天的茶園——可謂： 1、因勢(shì)而生——中國(guó)西部生態(tài)城區(qū) 中國(guó)西部山川秀麗，人杰地靈，因歷史及諸多因素，在區(qū)域發(fā)展相對(duì)失衡 的今天，西部需要園林城市的領(lǐng)引者，更需要城市可持續(xù)發(fā)展的旗手，重慶茶 園新區(qū)歷史地承擔(dān)了這一使命。 2、堪當(dāng)己任——感召西部、感染全國(guó)、融合世界 站在重慶的昨天，展望西部的未來(lái)，重慶茶園新區(qū)就是以回歸自然為內(nèi)核 ，感召西部、互動(dòng)全國(guó)、融合世界，在重慶逐步支撐起中國(guó)西部、長(zhǎng)江上游的 經(jīng)濟(jì)中心、亞洲內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)這一角色的同時(shí)。給世人展現(xiàn)出林園生態(tài)式的 企業(yè)、辦公和居住形態(tài)。 3、締造明天——機(jī)遇和挑戰(zhàn) 重慶曾經(jīng)擁有騰飛的機(jī)會(huì)，歷史也曾經(jīng)給予過(guò)重慶輝煌，今天，腳踏實(shí)地 的開(kāi)拓，不滿(mǎn)足于現(xiàn)有模式，站在歷史的高度，以科學(xué)發(fā)展觀，理性的創(chuàng)造重 慶獨(dú)有的生態(tài)群落考驗(yàn)著每個(gè)重慶人。 策劃背景 茶園新城區(qū)2001年初成立運(yùn)行，到目前為止，一個(gè)規(guī)劃控制面積120平方公里，規(guī)劃 居住人口50萬(wàn)，集工、商、貿(mào)、旅游、休閑為一體的重慶市最具規(guī)模的現(xiàn)代化山水園林 城市已具端倪。 茶園新區(qū)堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高質(zhì)量招商，已引進(jìn)優(yōu)秀企業(yè)80余家，在建 立良好的投資環(huán)境的同時(shí)，已開(kāi)始實(shí)施長(zhǎng)青湖別墅區(qū)和希爾頓體育休閑中心等超大型開(kāi) 發(fā)項(xiàng)目，重心逐步轉(zhuǎn)向城區(qū)綜合開(kāi)發(fā)。新區(qū)審時(shí)度勢(shì)，以高度的前瞻性和使命感，將打 造城區(qū)形象提到議事日程。顯然，茶園新城并沒(méi)有滿(mǎn)足已經(jīng)取得的成績(jī)，寶典傳播將與 茶園新城共同工作，更快和更有效地引入新的理念、文化價(jià)值觀以及創(chuàng)新思維，迅速建 立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的地區(qū)品牌，這是一個(gè)城市不斷進(jìn)步的根本。 現(xiàn)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，本案立足茶園新區(qū)顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、超前的 城市規(guī)劃、完善的城市配套和服務(wù)，引進(jìn)現(xiàn)代城市運(yùn)營(yíng)理念；把握未來(lái)城市發(fā)展脈搏， 為茶園新城區(qū)的發(fā)展盡力。 鑒于本策劃對(duì)茶園新城的形象、經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)與提升作用，一如企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)形 象塑造的作用，而為了讓這個(gè)“產(chǎn)品”能迅速為全社會(huì)所認(rèn)識(shí)、熟悉并愿意為之“買(mǎi)單”， 對(duì)企業(yè)，最快速、最有效的方法是導(dǎo)入CIS，而城區(qū)形象推廣是一個(gè)項(xiàng)目，更是系統(tǒng)工程 。為此，我們建議為茶園新城導(dǎo)入PIS——即項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)。它是由CIS轉(zhuǎn)化而來(lái)。主要包 括理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）、地緣識(shí)別（GI）、人文識(shí)別（ HI）、政策識(shí)別（PI）六大部分。 追本溯源，CI識(shí)別其實(shí)最早就起源于城區(qū)識(shí)別，眾所周知，城邦先于國(guó)家而存在。城 邦的識(shí)別其實(shí)是一種區(qū)域識(shí)別。無(wú)論中外城邦文化發(fā)展的特征如何不同，“城”作為人們 群居的一個(gè)區(qū)域?qū)嶓w，其人文、地緣等功能上的識(shí)別特征早就被人重視。國(guó)家形象識(shí)別 系統(tǒng)及企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)實(shí)際上是過(guò)去城市識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。 存在的問(wèn)題 1．新區(qū)形象推廣滯后 茶園新區(qū)目前尚未在重慶形成沖擊效應(yīng)，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)。又因依附于南 岸區(qū)行政建制，茶園新城在跨域推廣方面存在難度。名稱(chēng)“茶園”字面上易引起岐義。再 則就是地名的理解：14公里半徑內(nèi)，重慶江北區(qū)有完全相同的地名，今天的市民，聽(tīng)到 “茶園”一詞，大多數(shù)人的概念其實(shí)并不在南岸。 2．主題定位尚不明確 或者說(shuō)沒(méi)有給耳目一新，或者“這個(gè)城區(qū)很有特點(diǎn)”的感覺(jué)。仔細(xì)思忖：“未來(lái)最具規(guī) 模的公園化城市”的提法在邏輯上欠妥，支撐點(diǎn)不足。作為品牌價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，主題 定位直接影響城區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 策劃目標(biāo) 茶園新城區(qū)形象推廣目標(biāo)是衡量推廣效果的重要依據(jù)。目的主要有如下幾點(diǎn)： （1）提高茶園新區(qū)的知名度和美譽(yù)度 作為一個(gè)新的城區(qū)，茶園需要一定時(shí)期的積累過(guò)程，需要一種科學(xué)的發(fā)展觀，所謂十 年樹(shù)木，百年樹(shù)人，更何況是一個(gè)城市。 （2）吸引和薈萃人才，提高城市整體素質(zhì) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，提升城區(qū)形象，有助于吸引人才。 （3）完善新區(qū)的軟環(huán)境，為擴(kuò)大招商規(guī)模、提高招商質(zhì)量打下良好基礎(chǔ) 栽下梧桐樹(shù)，自有鳳凰來(lái)。在推廣口徑上力圖把握住新城區(qū)的文脈特征，作到有的放 矢。從而提高招商質(zhì)量，降低城市運(yùn)營(yíng)成本，構(gòu)筑和完善新城區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈。 （4）增強(qiáng)城區(qū)居民的歸屬感，激發(fā)市民的榮譽(yù)感和使命感，增強(qiáng)對(duì)新區(qū)發(fā)展的信心 歸屬感、榮譽(yù)感、使命感都屬于人類(lèi)高尚情感，積極的誘導(dǎo)與啟發(fā)，培養(yǎng)和激發(fā)全體 市民的這些高尚情感，凝聚全體市民對(duì)新區(qū)發(fā)展的信心，是一個(gè)城市可持續(xù)發(fā)展之源。 （5）提高和強(qiáng)化城市廣告、公關(guān)宣傳活動(dòng)的效果 與其他宣傳手段相結(jié)合，增加傳播的廣度、延伸覆蓋范圍、增加目標(biāo)對(duì)象接觸次數(shù)和 傳播深度，以期達(dá)到宣傳的延伸效應(yīng)、重復(fù)效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)。使宣傳效果相輔相成、互 相補(bǔ)充、取長(zhǎng)補(bǔ)短、相得益彰。 形象策劃和推廣的最終目的：就是樹(shù)立茶園新城區(qū)品牌形象，打造區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 新區(qū)核心資源分析 一、全球性資源優(yōu)勢(shì) 1、全球人口最多之市，重慶自然地貌全球具特色 ——重慶素有山城、江城之稱(chēng)，尤其目前主城600多平方公里基本上分布于長(zhǎng) 江、嘉陵江兩江四岸，整個(gè)城市天然山水相間，高低錯(cuò)落；依山傍水,層疊而上， 既以江城著稱(chēng)，又以山城揚(yáng)名。人口則為加拿大全國(guó)人口總和，這種獨(dú)具建設(shè)山 水園林城市的自然條件，在世界上是不多的。 2、擁有兩江三岸千古一城的地理特色 ——在長(zhǎng)江上游4000公里處，摩肩接踵的人群，茂密的森林，完整的生態(tài)系統(tǒng) ，特別是兩江交匯、包容青黃、心納八方的宏偉地理地勢(shì)，不但造成了山水之城 的秀美，也陶冶了大江大城的廣闊胸懷。 二、全國(guó)性資源優(yōu)勢(shì) 1、歷史角色的優(yōu)勢(shì) ——美國(guó)開(kāi)發(fā)西部用了100年，成就了洛山磯等一大批國(guó)際新城，西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn) 略下，作為長(zhǎng)江上游的經(jīng)濟(jì)中心，重慶確定了在西部的領(lǐng)引地位。帶動(dòng)西部發(fā)展 ，是重慶當(dāng)然的使命，歷史給予重?fù)?dān)和角色，這是資源也是動(dòng)力，西部無(wú)二。 2、可塑性最強(qiáng)城市 ——茶園新區(qū)建設(shè)之初，沒(méi)有歷史包袱，再加上重慶風(fēng)土人情包容性強(qiáng)，創(chuàng)造 力強(qiáng)，善于學(xué)習(xí)，善于超越，可塑性最強(qiáng)。 3、原生態(tài)優(yōu)勢(shì)最大 ——東靠明月山，西傍有“重慶之肺”美稱(chēng)的天然綠色屏障——南山山脈（真武山 ），南倚樵坪山，北臨長(zhǎng)江，三面環(huán)山，一面臨水。獨(dú)特的自然地貌，似一個(gè)天 然的聚寶盆；更像巨大的綠色磁石。新區(qū)植被茂盛，還有幾條河溪及十余處湖泊 及水庫(kù)；空氣清新，氣候宜人，人稱(chēng)“世外桃園”。 4、人氣、人心 ——直轄市發(fā)展的熱情、其心態(tài)、人氣和凝聚力獨(dú)一無(wú)二，如長(zhǎng)江的滾滾洪流 勢(shì)不可擋。全社會(huì)都意識(shí)到自然與和諧的必要性，茶園新區(qū)進(jìn)行原生態(tài)規(guī)劃、多 元化基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建，本身就是人心所向。 三、區(qū)域資源優(yōu)勢(shì) 1、政策優(yōu)勢(shì)——本著科學(xué)發(fā)展觀，各級(jí)政府府在對(duì)茶園新區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)上，給予了高度重 視和強(qiáng)力支持，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、大手筆。堅(jiān)持以人為本，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持 續(xù)的原則。　 2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)——茶園新區(qū)的道路骨架通過(guò)重慶一環(huán)、二環(huán)高速公路與成渝、滬渝、 蘭渝、渝湛、渝遂（寧）、渝湘等多條高速公路干線聯(lián)接，通過(guò)真武山隧道和待建的南 山隧道與市中心相連，車(chē)程在10分鐘之內(nèi)；距重慶火車(chē)站12公里、朝天門(mén)碼頭13公里、 集裝箱碼頭15公里、國(guó)際機(jī)場(chǎng)32公里，其車(chē)程均在25分鐘之內(nèi)。茶園新城區(qū)是重慶外圍 11個(gè)組團(tuán)中離中心最近、區(qū)位優(yōu)勢(shì)最突出的一個(gè)。 3、具科學(xué)理念——按公園化城市科學(xué)規(guī)劃，嚴(yán)格執(zhí)行。多元化投資，注重多方受益 ，更注重長(zhǎng)期受益。 4、前車(chē)可鑒——面向已有的高新區(qū)、經(jīng)開(kāi)區(qū)和正在發(fā)展中的北部新區(qū)，作為后起之 秀，可以避免前面的失誤，通過(guò)研究、發(fā)現(xiàn)、找出一條適合自身發(fā)展的興城之路。有的 城區(qū)先破壞環(huán)境搞建設(shè)，然后又來(lái)重建所謂生態(tài)的做法，在這里得到了相當(dāng)程度的避免 。 5. 人居環(huán)境最好——“一個(gè)月不用擦皮鞋”，是許多重慶人對(duì)其它潔凈城市的感 嘆。毋須諱言，重慶一大不良特點(diǎn)就是“臟”，茶園新區(qū)的崛起，致力于提升自然、生態(tài) 的優(yōu)勢(shì)，有可能一改此景，并以此良性影響其它城區(qū)。已實(shí)施“綠色屏障”、“綠色通廊” 、“城市景觀”、“公園建設(shè)”、“園區(qū)單位綠色草坪”五大綠化工程。 6、配套優(yōu)勢(shì)——茶園新區(qū)在引進(jìn)項(xiàng)目和招商方面，不是簡(jiǎn)單的來(lái)者不拒，而是仔細(xì) 甄別項(xiàng)目的優(yōu)良性和可持續(xù)性，這是我們特別注意到的。 四、文化傳承 任何的城市都有文化傳承，聚集四方財(cái)富需要有讓人信的過(guò)的文化力量，否則新區(qū)的 輻射和包容就無(wú)從談起，這是新區(qū)的軟實(shí)力。 現(xiàn)在的茶園新城呈現(xiàn)的是一代人向往的境界，正是這種已顯珍貴的自然原生態(tài)稀缺， 使其具備了高山仰止的高度，茶園新區(qū)建設(shè)，應(yīng)當(dāng)揉合自然，借鑒歷史，結(jié)合現(xiàn)代城市 發(fā)展規(guī)律，打造一種城市身份象征，并這種精神文化為動(dòng)力，傳承山的仁愛(ài)，水的智慧 和獨(dú)一無(wú)二的人文經(jīng)典（詳略）。 新區(qū)的核心定位 如果用最直接、最簡(jiǎn)單、最自然、最形象也最容易的字來(lái)表達(dá)茶 園新區(qū)，只需兩個(gè)字：“綠色”！ 一、綠色城區(qū) 1、綠色產(chǎn)業(yè)系統(tǒng) 綠色產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)容要面向未來(lái)，代表城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，不但要有企業(yè)、地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)，還要有百貨業(yè)、精品餐飲務(wù)業(yè)等。綠色產(chǎn)業(yè)代表著時(shí)代的未來(lái)，城市的方向 ，規(guī)劃超前的朝陽(yáng)行業(yè)是考驗(yàn)新區(qū)生命力強(qiáng)弱的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的根本。 休閑的辦公、休閑的商務(wù)，改變了工作形態(tài)與結(jié)構(gòu)，茶園新區(qū)定位之一就是引領(lǐng)未來(lái) 的工作模式，使綠色的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在西部獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 2、綠色生態(tài)城區(qū) 茶園新城不但有人居環(huán)境，更有完善的生態(tài)系統(tǒng)，不重蹈邊建設(shè)邊破壞的老路，代表未 來(lái)天人合一的城市方向，從而確定園區(qū)的生態(tài)價(jià)值和效益。 南山蔥翠碧綠、連綿不斷，歷來(lái)既是山城重慶的天然屏障，被譽(yù)為“山城花冠、休閑勝地 ”，更有“重慶之肺葉的美譽(yù)”，在這里，人們呼吸到的，是漫妙、清新的莊園氣息。 3、綠色經(jīng)營(yíng)城區(qū) 以發(fā)展為目標(biāo)，以市場(chǎng)為手段，以人為本的科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)管理、科學(xué)服務(wù)，稱(chēng)之為綠 色經(jīng)營(yíng)園區(qū)，從而確定園區(qū)的社會(huì)效益。已規(guī)劃有長(zhǎng)生地塊的居住中心、茶園的工業(yè)中 心和廣陽(yáng)壩的生態(tài)旅游休閑中心。 茶園新區(qū)最終將形成生態(tài)中心區(qū)。規(guī)劃和建設(shè)以人為中心、一切為人服務(wù)的舒適與寬 松的工作與生活環(huán)境，新區(qū)具有良好的外在形象和內(nèi)在的親和力。 二、綠色商務(wù) 休閑商務(wù)包括休閑旅游、休閑辦公、休閑文化。 茶園新區(qū)不再象征緊張的工作壓力、緊繃的工作神經(jīng)，而是在一種放松、和諧卻高效 的工作環(huán)境和氣氛中完成工作，這里有極好旅游資源，如廣陽(yáng)壩。古樹(shù)名木，這些自然 特色遺產(chǎn)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，將使茶園新區(qū)表現(xiàn)出濃郁的文化休閑底蘊(yùn)，從而凝聚和提升新 區(qū)人氣。 三、綠色居住 與香港的淺水灣、上海的西郊、南京的紫金山以及美國(guó)的比華利山、悉尼玫瑰灣相比 ，茶園新區(qū)與之一個(gè)共同特點(diǎn)，區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)美，自然氣息濃郁。天地開(kāi)闊，山風(fēng)拂 面，令人心胸暢然，建成后的茶園城區(qū)綠草成陰，古木參天，是天然的人居地區(qū)。 對(duì)風(fēng)行至今的“農(nóng)家樂(lè)”應(yīng)該有所反思！因?yàn)樽匀浑x我們遠(yuǎn)去……。但慶幸的是，所謂“ 吃在南岸，住在南岸，休閑在南岸”，已經(jīng)為市民所認(rèn)同，而茶園將現(xiàn)實(shí)地向社會(huì)詮釋“ 休閑在南岸”更確切的指向。 四、茶園新區(qū)的核心概念 之一（城市形象定位語(yǔ)） 領(lǐng)袖西部 天地茶園 闡釋?zhuān)?領(lǐng)袖——精神領(lǐng)導(dǎo) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 生活方式領(lǐng)導(dǎo) 西部——中國(guó)的西部 天地——天高地闊的胸襟，同時(shí)也蘊(yùn)涵著綠色的、生態(tài)的、自然的 茶園——生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)營(yíng) 之二（城市形象推廣語(yǔ)） 妙漫天地 清韻茶園 闡釋?zhuān)?妙漫——星海麗谷，幽弦山水，紫霧般的靜謐，莊園般的城區(qū) 天地——天高地闊的胸襟，同時(shí)也蘊(yùn)涵著綠色的、生態(tài)的、自然的 清韻——優(yōu)雅、綠色、旋律； 茶園——生態(tài)產(chǎn)業(yè)、綠色經(jīng)營(yíng) 之三（城市招商推廣語(yǔ)） 播種百業(yè) 收獲千秋 闡釋...
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