長(zhǎng)久品牌這么做
長(zhǎng)久品牌這么做 要打破富小過(guò)五載的讖語(yǔ)，保健品就不能只顧眼前利益，而要打造長(zhǎng)久品牌。 對(duì)腦白金的知名度、美譽(yù)度，以I及產(chǎn)品生命周期，業(yè)內(nèi)人士自d右微詞．有人認(rèn)為。 腦白金從入市那天起，就嚴(yán)重透支市場(chǎng)，注定了是一個(gè)短線(xiàn)產(chǎn)品。從腦白金強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo) 手法與廣告轟炸行為分析，似乎不無(wú)道理。再將“腦白金事件”推而廣之到其它保健品品 牌，似乎更加驗(yàn)證了“保健品富不過(guò)五載”的讖浯。 關(guān)于保健品的“短命”論，我們不必再追溯到20世紀(jì)80 90年代，看看最近幾年保健品的市場(chǎng)風(fēng)云，便會(huì)發(fā)現(xiàn)有那么一些曾經(jīng)的知名品牌已經(jīng)風(fēng) 光不再。是什么原因?qū)е滤鼈兛焖偎?僅僅因?yàn)樗鼈兪潜＝∑?我看未必! 我們知道，保健品有功能型與傳統(tǒng)滋補(bǔ)型之分，由于功能型比較容易啟動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)前 景似乎更為廣闊，不少商家對(duì)其興趣更濃；傳統(tǒng)滋補(bǔ)型多為補(bǔ)品，一般在節(jié)慶比較受歡 迎，適合打禮品牌，銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定。 那些“富不過(guò)五載”的保健品多為功能型產(chǎn)品，一方面，在功效、廣告及操作手法上過(guò)于 功利；另一方面，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理跟不上，致使內(nèi)部混亂，產(chǎn)品生命周期縮短。 保健品是否具有生命力，關(guān)鍵看其能否過(guò)好五道關(guān)：產(chǎn)品關(guān)、策劃關(guān)、團(tuán)隊(duì)關(guān)、管理關(guān) 和創(chuàng)新關(guān)。那些曾經(jīng)隕落的保健品明星要么是產(chǎn)品出問(wèn)題、策劃跟不上、廣告水平落后 、品 牌形象不好；要么是內(nèi)部鬧糾紛、團(tuán)隊(duì)搞分裂。還有些保健品企業(yè)在發(fā)展壯大后，機(jī)構(gòu) 臃腫、責(zé)權(quán)不分、總部與分部協(xié)調(diào)控制不夠。他們總喜歡生活在過(guò)去成功的光環(huán)里，忘 記市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的客觀(guān)規(guī)律，不愿接受新思想，不想創(chuàng)新，最終束縛了自己的手腳，導(dǎo) 致企業(yè)失去戰(zhàn)斗力，被淘汰出局。 保健品如何逃過(guò)快速衰退的命運(yùn)?筆者認(rèn)為，應(yīng)著重做好以下幾個(gè)方面： 1．效果是首選 消費(fèi)者永遠(yuǎn)歡迎有效的產(chǎn)品，這是一個(gè)鐵的事實(shí)，也是產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)。有些保健品 ，每年都有一批固定的消費(fèi)者忠實(shí)享用，這充分說(shuō)明，好產(chǎn)品未必沒(méi)有好市場(chǎng)。 2．策略是關(guān)鍵 一個(gè)保健品成功后，營(yíng)銷(xiāo)人土很容易被勝利沖昏頭腦。筆者曾參與過(guò)一個(gè)補(bǔ)鐵產(chǎn)品的市 場(chǎng)診斷，此產(chǎn)品由操作過(guò)紅桃K區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。雖然操作人員對(duì)產(chǎn)品策略十分看好 ，但市場(chǎng)啟動(dòng)遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期的那么理想。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，他們采用的是產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo) 策略和廣告策略。 很明顯，新產(chǎn)品存導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，其策略是無(wú)法跟一個(gè)成熟晶牌相提并論的?，F(xiàn)在的紅桃 K是守天下，是如何保住自己的補(bǔ)血王牌地位；而對(duì)這個(gè)新的補(bǔ)鐵品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該存在一 個(gè)宣傳概念的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是電視功能廣告與品牌廣告無(wú)法做到的，只有通過(guò)報(bào)媒有 策略地宣傳炒作，才能把產(chǎn)品介紹得更詳細(xì)，概念闡述得更清楚，讓消費(fèi)者更理解。因 此，只有明確自己所處的環(huán)境與機(jī)遇，才能做出理性客觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)與執(zhí)行方案。 3．管理是保障 飛龍也好，三株也好，其淡出市場(chǎng)，管理方面有著不可推卸的責(zé)任。保健品能否長(zhǎng)久， 科學(xué)、系統(tǒng)的管理制度的建立和執(zhí)行非常關(guān)鍵。管理有漏洞，就可能滋生腐敗與惰性， 影響集體戰(zhàn)斗力。保健品這個(gè)圈子太容易成就“英雄”，只要條件成熟，人人都可以找一 個(gè)產(chǎn)品，成為一方霸主。不少保健品企業(yè)壯大之后，是自己打敗了自己，因?yàn)槎喾N原因 導(dǎo)致管理混亂，人員失去向心力，不少有能力的人紛紛跳槽，自立門(mén)戶(hù)，甚至成為原品 牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專(zhuān)攻其軟肋，致使企業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊而土崩瓦解。 4．設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻 保健品因準(zhǔn)入門(mén)檻低，是一個(gè)極易被復(fù)制仿效的行業(yè)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品起來(lái)之后，馬上就會(huì) 有人跟隨，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互擠壓市場(chǎng)，這是保健品短命的重要因素之一。 當(dāng)匯仁腎寶成為補(bǔ)腎領(lǐng)域的一個(gè)王牌后，就冒出許多“腎寶”，只是注冊(cè)商標(biāo)不同而已。 他們大多采用跟隨策略,攔截終端,瓜分補(bǔ)腎市場(chǎng).同樣，當(dāng)腦白金成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌 后，一下子又冒出了幾十個(gè)腦白金，有圜產(chǎn)的，也有進(jìn)口的。平常，他們?cè)诹闶劢K端攔 截消費(fèi)者，充分讓利給零售點(diǎn)，每到春節(jié)，則瘋狂搶占禮品市場(chǎng)，奶粉、麥片等等一起 上，大大縮短了腦白金的市場(chǎng)壽命。 同樣，核酸、有油、卵磷脂、牦牛壯骨粉也一樣，誰(shuí)都可以冠上產(chǎn)品名，借勢(shì)跟進(jìn)，這 樣投機(jī)分子就可鉆空子，毀譽(yù)整個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，造成短命。 耍想避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的簡(jiǎn)單復(fù)制，就得在技術(shù)、產(chǎn)品和品牌命名.營(yíng)銷(xiāo)手段等方面設(shè)置門(mén)檻 ，前兩者非常關(guān)鍵。除了將產(chǎn)品研制的技術(shù)性提高外，產(chǎn)品的包裝也要突出個(gè)性化，并 從容量、大小、性能等方面考慮開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，設(shè)置多方面的市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻。 5．調(diào)整推廣模式 當(dāng)保健品遭遇信任危機(jī)之后，發(fā)展直銷(xiāo)也是一種恰當(dāng)?shù)姆绞?。我們知道?001年的核酸 風(fēng)波，波及整個(gè)棱酸產(chǎn)業(yè)。一些有識(shí)之士發(fā)覺(jué)了直銷(xiāo)的魅力，你不是不相信廣告嗎?那我 就與你面列面進(jìn)行溝通，講科學(xué)原理、舉普通病例，耐心地向顧客推薦，取得了良好效 果。美國(guó)安利就一直崇尚直銷(xiāo)，能把很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式推廣難度極大的產(chǎn)品，通過(guò)其網(wǎng) 絡(luò)輕松銷(xiāo)售。 6．深挖產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 古漢養(yǎng)生精曾經(jīng)只是一個(gè)區(qū)域品牌，我們接手其營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目后，就深挖產(chǎn)品三大賣(mài) 點(diǎn)：其一，產(chǎn)品運(yùn)用了馬王堆西漢古墓《養(yǎng)卓方》密旨，其二：圓家一級(jí)保密處方；其三 ，清華大學(xué)技術(shù)提煉。我們還重新設(shè)計(jì)其品牌形象，按oTc的營(yíng)銷(xiāo)模式打造傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品 。新的概念使古漢養(yǎng)生精在貴陽(yáng)、石家莊等地不到一個(gè)月就快速啟動(dòng)。 老產(chǎn)品也要發(fā)新芽，保健品的賣(mài)點(diǎn)除了功能以外，還可創(chuàng)造許多附加價(jià)值，使品牌年 年有新意。如訴求“以?xún)?nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的朵而；“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顏膠 囊，“調(diào)理女性?xún)?nèi)分泌”的太太口服液等，概念就是他們的差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)才能從競(jìng) 品中脫穎而出。 7．塑造品牌形象 造就品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，廣告轟炸絕對(duì)達(dá)不到。過(guò)分依賴(lài)高頻度的廣告，那是揠苗 助長(zhǎng)，透支市場(chǎng)，難以逃脫短命結(jié)局。 保健品不僅要解決知名度的問(wèn)題，更要解決美譽(yù)度的問(wèn)題。分析上海交大昂立的營(yíng)銷(xiāo)策 略，我們發(fā)覺(jué)他們?nèi)紊钔诟咝？萍嘉幕瘍?nèi)涵的同時(shí)，注重情感營(yíng)銷(xiāo)，推出過(guò)一個(gè)個(gè)打動(dòng) 人心的情感廣告主題。如昂立多邦的“為了你愛(ài)和愛(ài)你的人”的行銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了許多已 婚女士，大大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當(dāng)功能深入人心后，一般要將重心偏向情感 訴求。功能成為貫穿始終的基本文案，情感則成為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的理由。情感要有變化，一 年一個(gè)主題，讓市場(chǎng)時(shí)時(shí)有新鮮感覺(jué)，品牌才不會(huì)老。 保健品做廣告要注重形象，注重社會(huì)效應(yīng)，如果頻度過(guò)高地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告刺激，特 別是在電視廣告片又缺少情節(jié)的情況下，很容易導(dǎo)致社會(huì)不滿(mǎn)，使品牌壽命縮短。 8．搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 保健品營(yíng)銷(xiāo)人士必須時(shí)時(shí)面對(duì)可能到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或壓力，要處理好社會(huì)上諸多復(fù)雜的關(guān)系 。有時(shí)候，一個(gè)投訴電話(huà)、媒體的一篇報(bào)道、職能部門(mén)的一紙公告，都有可能使其遭受 滅頂之災(zāi)!因?yàn)樵O(shè)計(jì)健康的因素，消費(fèi)者對(duì)其負(fù)面報(bào)道也更加敏感。 當(dāng)然，做長(zhǎng)久品牌的手法還有很多，筆者只是拋磚引玉。只要消費(fèi)者有需求，產(chǎn)品的效 用被市場(chǎng)認(rèn)一九營(yíng)銷(xiāo)策略得當(dāng)，就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
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