長久品牌這么做
長久品牌這么做 要打破富小過五載的讖語，保健品就不能只顧眼前利益，而要打造長久品牌。 對腦白金的知名度、美譽度，以I及產品生命周期，業(yè)內人士自d右微詞．有人認為。 腦白金從入市那天起，就嚴重透支市場，注定了是一個短線產品。從腦白金強勢的營銷 手法與廣告轟炸行為分析，似乎不無道理。再將“腦白金事件”推而廣之到其它保健品品 牌，似乎更加驗證了“保健品富不過五載”的讖浯。 關于保健品的“短命”論，我們不必再追溯到20世紀80 90年代，看看最近幾年保健品的市場風云，便會發(fā)現有那么一些曾經的知名品牌已經風 光不再。是什么原因導致它們快速衰敗?僅僅因為它們是保健品?我看未必! 我們知道，保健品有功能型與傳統(tǒng)滋補型之分，由于功能型比較容易啟動市場，市場前 景似乎更為廣闊，不少商家對其興趣更濃；傳統(tǒng)滋補型多為補品，一般在節(jié)慶比較受歡 迎，適合打禮品牌，銷量相對穩(wěn)定。 那些“富不過五載”的保健品多為功能型產品，一方面，在功效、廣告及操作手法上過于 功利；另一方面，因為營銷管理跟不上，致使內部混亂，產品生命周期縮短。 保健品是否具有生命力，關鍵看其能否過好五道關：產品關、策劃關、團隊關、管理關 和創(chuàng)新關。那些曾經隕落的保健品明星要么是產品出問題、策劃跟不上、廣告水平落后 、品 牌形象不好；要么是內部鬧糾紛、團隊搞分裂。還有些保健品企業(yè)在發(fā)展壯大后，機構 臃腫、責權不分、總部與分部協(xié)調控制不夠。他們總喜歡生活在過去成功的光環(huán)里，忘 記市場瞬息萬變的客觀規(guī)律，不愿接受新思想，不想創(chuàng)新，最終束縛了自己的手腳，導 致企業(yè)失去戰(zhàn)斗力，被淘汰出局。 保健品如何逃過快速衰退的命運?筆者認為，應著重做好以下幾個方面： 1．效果是首選 消費者永遠歡迎有效的產品，這是一個鐵的事實，也是產品真正的利益點。有些保健品 ，每年都有一批固定的消費者忠實享用，這充分說明，好產品未必沒有好市場。 2．策略是關鍵 一個保健品成功后，營銷人土很容易被勝利沖昏頭腦。筆者曾參與過一個補鐵產品的市 場診斷，此產品由操作過紅桃K區(qū)域市場的團隊運作。雖然操作人員對產品策略十分看好 ，但市場啟動遠沒有預期的那么理想。后來我們發(fā)現，他們采用的是產品成熟期的營銷 策略和廣告策略。 很明顯，新產品存導入市場時，其策略是無法跟一個成熟晶牌相提并論的。現在的紅桃 K是守天下，是如何保住自己的補血王牌地位；而對這個新的補鐵品牌來說，應該存在一 個宣傳概念的過程，這個過程是電視功能廣告與品牌廣告無法做到的，只有通過報媒有 策略地宣傳炒作，才能把產品介紹得更詳細，概念闡述得更清楚，讓消費者更理解。因 此，只有明確自己所處的環(huán)境與機遇，才能做出理性客觀的營銷與執(zhí)行方案。 3．管理是保障 飛龍也好，三株也好，其淡出市場，管理方面有著不可推卸的責任。保健品能否長久， 科學、系統(tǒng)的管理制度的建立和執(zhí)行非常關鍵。管理有漏洞，就可能滋生腐敗與惰性， 影響集體戰(zhàn)斗力。保健品這個圈子太容易成就“英雄”，只要條件成熟，人人都可以找一 個產品，成為一方霸主。不少保健品企業(yè)壯大之后，是自己打敗了自己，因為多種原因 導致管理混亂，人員失去向心力，不少有能力的人紛紛跳槽，自立門戶，甚至成為原品 牌的競爭對手，專攻其軟肋，致使企業(yè)受到強烈沖擊而土崩瓦解。 4．設置競爭門檻 保健品因準入門檻低，是一個極易被復制仿效的行業(yè)。當一個產品起來之后，馬上就會 有人跟隨，造成惡性競爭，相互擠壓市場，這是保健品短命的重要因素之一。 當匯仁腎寶成為補腎領域的一個王牌后，就冒出許多“腎寶”，只是注冊商標不同而已。 他們大多采用跟隨策略,攔截終端,瓜分補腎市場.同樣，當腦白金成為市場上的強勢品牌 后，一下子又冒出了幾十個腦白金，有圜產的，也有進口的。平常，他們在零售終端攔 截消費者，充分讓利給零售點，每到春節(jié)，則瘋狂搶占禮品市場，奶粉、麥片等等一起 上，大大縮短了腦白金的市場壽命。 同樣，核酸、有油、卵磷脂、牦牛壯骨粉也一樣，誰都可以冠上產品名，借勢跟進，這 樣投機分子就可鉆空子，毀譽整個新興產業(yè)，造成短命。 耍想避免競爭對于的簡單復制，就得在技術、產品和品牌命名.營銷手段等方面設置門檻 ，前兩者非常關鍵。除了將產品研制的技術性提高外，產品的包裝也要突出個性化，并 從容量、大小、性能等方面考慮開發(fā)系列產品，設置多方面的市場進入門檻。 5．調整推廣模式 當保健品遭遇信任危機之后，發(fā)展直銷也是一種恰當的方式。我們知道，2001年的核酸 風波，波及整個棱酸產業(yè)。一些有識之士發(fā)覺了直銷的魅力，你不是不相信廣告嗎?那我 就與你面列面進行溝通，講科學原理、舉普通病例，耐心地向顧客推薦，取得了良好效 果。美國安利就一直崇尚直銷，能把很多傳統(tǒng)營銷模式推廣難度極大的產品，通過其網 絡輕松銷售。 6．深挖產品賣點 古漢養(yǎng)生精曾經只是一個區(qū)域品牌，我們接手其營銷策劃的項目后，就深挖產品三大賣 點：其一，產品運用了馬王堆西漢古墓《養(yǎng)卓方》密旨，其二：圓家一級保密處方；其三 ，清華大學技術提煉。我們還重新設計其品牌形象，按oTc的營銷模式打造傳統(tǒng)中藥產品 。新的概念使古漢養(yǎng)生精在貴陽、石家莊等地不到一個月就快速啟動。 老產品也要發(fā)新芽，保健品的賣點除了功能以外，還可創(chuàng)造許多附加價值，使品牌年 年有新意。如訴求“以內養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏”的朵而；“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顏膠 囊，“調理女性內分泌”的太太口服液等，概念就是他們的差異點，有了差異點才能從競 品中脫穎而出。 7．塑造品牌形象 造就品牌是一個漫長的過程，廣告轟炸絕對達不到。過分依賴高頻度的廣告，那是揠苗 助長，透支市場，難以逃脫短命結局。 保健品不僅要解決知名度的問題，更要解決美譽度的問題。分析上海交大昂立的營銷策 略，我們發(fā)覺他們任深挖高校科技文化內涵的同時，注重情感營銷，推出過一個個打動 人心的情感廣告主題。如昂立多邦的“為了你愛和愛你的人”的行銷活動，吸引了許多已 婚女士，大大地促進了產品的銷售。 保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當功能深入人心后，一般要將重心偏向情感 訴求。功能成為貫穿始終的基本文案，情感則成為促進購買的理由。情感要有變化，一 年一個主題，讓市場時時有新鮮感覺，品牌才不會老。 保健品做廣告要注重形象，注重社會效應，如果頻度過高地對消費者進行廣告刺激，特 別是在電視廣告片又缺少情節(jié)的情況下，很容易導致社會不滿，使品牌壽命縮短。 8．搞好關系營銷 保健品營銷人士必須時時面對可能到來的風險或壓力，要處理好社會上諸多復雜的關系 。有時候，一個投訴電話、媒體的一篇報道、職能部門的一紙公告，都有可能使其遭受 滅頂之災!因為設計健康的因素，消費者對其負面報道也更加敏感。 當然，做長久品牌的手法還有很多，筆者只是拋磚引玉。只要消費者有需求，產品的效 用被市場認一九營銷策略得當，就能延長產品的生命周期。
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