陳放品牌學(xué)
《品牌學(xué)》 第一章：品牌學(xué)概論 　　當今的社會是競爭的社會，而全球的經(jīng)濟基本處于買方市場。就中國而言，隨著改 革開放的深入，經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是 供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買方市場 供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零 。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、 索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機，不論其 牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達、松下或其他洗衣機的核心功能基本作用都是減少家 務(wù)負擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹 立自身的特色以區(qū)別以競爭對手，如何以自己鮮明的個性吸引用戶？我們在這里將引導(dǎo) 出一條成功之路：樹立獨特產(chǎn)品牌，以名牌推動消費。 　　在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的基本理論，基本方法，以及 樹立品牌的基本意識。 第一節(jié)　品牌釋義 　　談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認識清楚。 這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標”、“名牌”、“馳名商標 ”、“注冊商標”等等。 　　一、品牌的概念 　　對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場 營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖 案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與 竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。 　　上述定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術(shù)語、圖案等 ），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。 　　我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全 息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會， 企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境 及消費者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。 　　二、與品牌相關(guān)的概念 　　1. 什么是“牌子”？ 　　“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務(wù)的臉譜。“牌子”是人們對品牌、商標、名 牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。 　　2. 什么是“商標”？ 　　“商標”，英文為“trade nark”，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而 是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。當人們熟知商標后，就能以商標 分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說“格力空調(diào)”，“格力”就是商標，“空調(diào) ”則是商品的名稱，由“格力”商標人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。 　　商標由一些文字、圖案或符號組合，對于企業(yè)它們的商標通常是由固定的文字、圖 案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。 　　3. 什么是“注冊商標”？ 　　商標企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標”。商標的的注 冊企業(yè)便擁有所注冊商標的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標受到法律保護。注冊商標 具有排他性，不同企業(yè)的商標不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標必須是獨家擁 有。 　　4. 什么是“馳名商標”？ 　　“馳名商標”是眾多商標中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生”。在我國“馳名商標”是由國家的主管 機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或服務(wù)的標志能 夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經(jīng)過 政府主管機構(gòu)認定，即可成為馳名商標。 　　“馳名商標”作為商標群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標，應(yīng)加 強保護意識，運用法律、科技等手段加以保護。在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn) 許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的 事情來考慮。 　　5. 什么是“名牌”？ 　　“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。 　　“知名”的內(nèi)涵是：“四商”知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還 在反應(yīng)度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者 在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的?！爸馈迸c“贊美 ”并不是一回事，“眾所周知”并不等于“眾口稱贊”；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這 也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外“眾口所贊 ”并不等于“人人購買”， 因此，美譽度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相 結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。 第二節(jié)　品牌作用與名牌效應(yīng) 　　一、品牌的作用 　　（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) 　　品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要 使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠， 使消費者或用戶重復(fù)購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意 ，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè) 更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌 及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如“麥當勞”，人們對于這個品 牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標準和衛(wèi)生，也能由“麥當勞” 品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。 　?。ǘ?品牌——識別商品的分辨器 　　品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計 應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企 業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品 ，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選 擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種 品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標 ，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。 　　（三） 品牌——質(zhì)量和信譽的保證 　　企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品 質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須 從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了 一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海 爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費者用戶著想的動 人畫面。再如“耐克”作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計。高科技的原料、高質(zhì) 量的產(chǎn)品、為人們所共睹?！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競爭的 武器 　　樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對 產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌 的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別 是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對 手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場； 帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營 、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張?？傊?，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到 的效果。 　　[案例]　可口可樂不倒翁 　　可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)，知名品牌?？?口可樂在歷史的發(fā)展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及 其產(chǎn)品的知名度、美譽度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi) 涵，給產(chǎn)品增加了附加值。目前“可口可樂”這一世界名牌，可以說已發(fā)展到一個良好的 階段。關(guān)于“可口可樂”曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜 之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會形成可口可 樂王國。 　　5. 品牌——企業(yè)的“搖錢樹” 　　品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同 時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的 利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn) 品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我 們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90 億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22。5億美元均 為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而 品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認可。 二、名牌效應(yīng) 　　名牌是知名品牌或強勢品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名 牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的 偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點，帶領(lǐng)著產(chǎn)品、企業(yè)、社會進步、發(fā)展。 名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴張，人員內(nèi)聚等方面都會給企業(yè)帶來影響，使企 業(yè)擁有成功的法寶。 　　（一）聚合效應(yīng) 　　企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟效益，而且還可以利 用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的認可，社會 的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。名牌企業(yè)或產(chǎn)品會穩(wěn)固自 己的實力，并通過加強與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運聚合社會資源使企業(yè) 更進一步擴大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并 很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。從1998年開始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng) 濟沖擊全球，一夜間眾多門戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長需要資本的投入 ，各網(wǎng)站如何能吸引風(fēng)險投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的發(fā)展前景，更重要的是網(wǎng)站的知 名度、網(wǎng)民的認同，當時搜狐這樣的較好的，知名的門戶網(wǎng)站較多的吸引了風(fēng)險投資， 使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。雖然2000年開始網(wǎng)絡(luò)工廠出現(xiàn)大幅 度的滑坡，搜狐也經(jīng)歷著同樣的痛苦，但成名時聚集的大量的資金足以使它渡過這一難 關(guān)，走向成功了。 　?。ǘ┕猸h(huán)效應(yīng) 　　名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會以其產(chǎn)品帶來一道美麗的光環(huán)，在這美 麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟效應(yīng)的影響。這種名牌的名氣， 聲譽對消費者，政府，合作者，及其他社會公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認同感。消 費者會慕名而來，購買使用名牌產(chǎn)品，也會由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)的其他產(chǎn)品 ，享受企業(yè)的其他服務(wù)；政府會因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，愛護，促使名牌的實力 得到加強；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會加強合作，建立起良好的關(guān)系，而對于社會其 他合眾，也會較關(guān)心名牌、談?wù)撁?、推薦名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長環(huán)境。 　　聯(lián)想集團是中國IT業(yè)的名牌企業(yè)，在她的成長、發(fā)展的道路上處處有人似對于名牌 企業(yè)的幫助，經(jīng)?？梢钥吹搅苏拇罅χг?，也受到消費者青睞，更有許多合作者與 她攜手共進。聯(lián)想的貿(mào)易工技發(fā)展之路也有因品牌帶來的眾多優(yōu)勢。 　?。ㄈ┐艌鲂?yīng) 　　企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽度，追隨 度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品度的極度忠誠。人們會認為此 名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽好，購買或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。這樣企業(yè)或產(chǎn) 品就會像滾石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復(fù)購買、重 復(fù)使用，并對其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會在名牌產(chǎn)品的磁場力下開始使 用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步鞏固，形成了品 牌的良性循環(huán)。 　　耐克公司是如今世界上已知名運動鞋制造企業(yè)，它并非一成立就是名牌，而是經(jīng)過 長期的發(fā)展創(chuàng)出名牌，從而引領(lǐng)運動鞋業(yè)的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公 司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應(yīng)對耐克公司的影響，耐克公...
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