鮑得溫自行車公司
鮑得溫自行車公司 本案例為一家瞄準“中等市場”的小型自行車生產(chǎn)商審視一次推行“自定標簽”合同生產(chǎn) 的機會。對此問題的分析要求將財務、營銷、戰(zhàn)略等方面的考核結合起來。 1983年3月的一天，鮑得溫自行車公司營銷副總裁蘇珊·萊斯特正在琢磨她前一天為與 高值百貨公司采購員卡爾· 特諾的一場討論。高值公司在西北部經(jīng)營一系列打折百貨商場，其銷售量已增長到如此 水平，已至公司已開始在若干百貨商場的產(chǎn)品系列中增加“自定品牌”（也稱“自定標簽” ）的商品。諾特先生是高值公司運動商品采購員，他找到萊斯特女士，談論了請鮑得溫 公司為高值公司生產(chǎn)自行車的可能性。自行車的名稱定為“挑戰(zhàn)者”，高值公司計劃在其 所有的“自定品牌”運動商品上使用這一名稱。 鮑得溫公司生產(chǎn)自行車已有40年歷史，在1983年，公司的產(chǎn)品系列包括10種型號 ，從初學者使用的帶練習輪的小型車，到成年人使用的12速高級車，當時的年銷售額約 為1，000萬美圓。公司的財務報表見列示件1。公司的大部分銷售都是通過獨立擁有的零 售店（玩具店、五金店、運動商品店）和自行車專賣店進行的，以前還從來沒有通過任 何類型的連鎖百貨商場進行過銷售。萊斯特女士清楚，鮑得溫公司的自行車享有只來年 感和價格均高于平均水平的形象。但也不屬于“高端系列”。 高值百貨公司向鮑得溫公司提出的建議中有些方面是與鮑得溫公司慣常的為商之道大 不相同的。 第一，高值公司非常重視能否隨時得到大批量的存貨，因為高值公司過去對每個商場 ，每個月自行車銷量的預測遇到過很大困難，因此它希望能夠在它的地區(qū)倉庫保有存貨 ，但同時又不希望自行車的所有權從鮑得溫公司轉給高值公司，除非該自行車已經(jīng)從一 個地區(qū)倉庫運送到高值公司的具體末一個商場，這時候高值公司才認為該自行車已由高 值公司從鮑得溫公司夠得，并同意30日內付款。不過，高值公司也同意將已在其地區(qū)倉 庫中存放4個月以上的自行車作為公司已購買產(chǎn)品，同樣在30日內付款。諾特先生做過估 算，一般情況下一輛自行車只會在高值公司的倉庫中存放2個月。 第二，高值公司希望“挑戰(zhàn)者”牌自行車銷售價低于按原品牌銷售的自行車，同時希望 在每輛車上賺取同樣的毛利潤------ 其理由是，“挑戰(zhàn)者”牌自行車會分走品牌自行車的銷售份額，因此，高值公司希望從鮑 得溫公司購買的自行車價格，要比鮑得溫公司通過常規(guī)渠道銷售的同類自行車的批發(fā)價 低。 第三，高值公司希望“挑戰(zhàn)者”牌自行車在外觀上應當與鮑得溫公司的其他自行車有所 區(qū)別，車架和機械部件可以與鮑得溫公司目前的車型相同，但腳踏、坐墊、把手須有所 區(qū)別，而且車胎的側面還須印上“挑戰(zhàn)者”的名稱。萊斯特女士估計，這些要求將增加鮑 得溫公司的采購、庫存和生產(chǎn)成本，比增加同樣數(shù)量的鮑得溫公司常規(guī)產(chǎn)品所導致的增 加成本要更高。 從積極的方面講，萊斯特女士深切地認識到，“自行車繁榮”已經(jīng)消散，再加之經(jīng)濟蕭 條，鮑得溫公司的銷售量在過去的兩年時間里已經(jīng)走入頹勢，結果，公司目前開工量只 達到每天單班生產(chǎn)能力的75%。因此，因高值公司購買而增加的銷量應該是非常有吸引力 的。如果雙方在價格上能夠達成一致，高值公司將簽訂一份合同，向鮑得溫公司保證3年 內將只從該公司購買其自定品牌的自行車，3年后除非一方至少提前3個月向對方提出不 再續(xù)簽，否則該合同將年復一年自動續(xù)簽。 萊斯特女士意識到，她需要對這一提議先做一些基礎性分析，然后才與高值公司做進 一步討論。她于是在一個便簽本上寫下已經(jīng)搜集到的供初步分析用的信息，這些信息如 列示件2所示。 列示件1 財務報表（單位：千美元） 鮑德溫自行車公司資產(chǎn)負債表 1982年12月31日 |資產(chǎn) | |負債及所有者權益 | | |現(xiàn)金 |342 |應收帳款 |512 | |應收帳款 |1,359 |應計支出 |340 | |存貨 |2,756 |短期銀行借款 |2,626 | |工廠及設備（凈值） |3,635 |長期應付票據(jù) |1,512 | | | |負債合計 |4,990 | | | |所有者權益 |3,102 | |合計 |8,092 | |8,092 | 損益表 1982年1月1日-1982年12月31日 |銷售收入 |10,872 | |銷貨成本 |8,045 | |毛利潤 |2,827 | |銷售及管理費用 |2,354 | |稅前利潤 |473 | |所得稅支出 |218 | |純收益 |255 | 列示件2 與高值公司的提議有關的資料 （蘇珊·萊斯特記） 1、生產(chǎn)“挑戰(zhàn)者”牌自行車的第一年成本估算（單位平均成本，假定各種型號的構成 比例不變）： |材料 |39.80美元* | |人工費 |19.60美元 | |間接費（按人工費的1.25倍計算） |24.50美元** | | |83.90美元 | *包括為高值公司提供的專門型號所需而我公司標準型號所不需的材料； **按照會計師的說法，總生產(chǎn)間接費的40%是可變的；人工費1.25倍的比例是按每年生產(chǎn) 100,000輛自行車計算的。 2、因使用與我公司標準型號不同的腳踏、坐墊、把手、輪胎及運輸箱需要設計制圖和安 排貨源而產(chǎn)生的一次性增加成本：大約5,000美元。 3、單位價格和年生產(chǎn)量：高值公司估計每年將需要自行車25,000輛，提出第一年按每輛 自行車平均92.29美元（按假定的型號比例計）給我公司付款。締約時爭取包含一項通貨 膨脹加價條款，以便使價格能夠根據(jù)通貨膨脹導致的第1項所列成本上漲情況而相應上漲 ，因此，單價92.29美元和成本83.09美元實際上是“固定金額”數(shù)。諾特私下里曾對我說 ，他所提出的初期每輛92.29美元的價格即便說還有什么可談判之處，那回旋余地也非常 有限。 4、資料相關成本（年可變成本，按金額值占資產(chǎn)值的百分比計算）： |稅前資金成本（應收賬款或存貨融資|18.0% | |） | | |記賬成本（應收賬款或存貨） |1.0 | |存貨保險 |0.3 | |存貨的州財產(chǎn)稅 |0.7 | |存貨處理的人工和設備費 |3.0 | |盜竊、報廢、破壞 |0.5 | 5、“挑戰(zhàn)者”牌自行車相關的增加存貨假定（年平均）： 材料： 2個月供應量 半成品：1,000輛半裝自行車（各項材料都已發(fā)出） 制成品：500輛自行車（等待下一運貨車批量運送至高值公司） 6、對我公司正常銷售的影響：一些顧客會進行比較購買，其中很多人可能會把“挑戰(zhàn)者 ”自行車與類似的自行車（無論是我們公司的還是競爭對手公司的）進行比較，進而認為 “挑戰(zhàn)者”牌是貨有所值的好買賣。在1982年，我公司銷售自行車98,791輛，我樂觀地估 計，如果我們放棄高值公司的這筆買賣，今后3年的年銷售量將達到100,000輛，而如果 我們接受高值公司的買賣，則我估計我們自身的正常銷售量每年將減少3,000輛，因為我 們自身的零售配送工作在高值公司的市場區(qū)域相當有力。此外，上述估算還同有包括如 果我們?yōu)楦咧倒旧a(chǎn)自行車，我們現(xiàn)有一些經(jīng)銷商可能會退出我們的系列這一因素。
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