（行業(yè)觀察）2002生死家電篇
（行業(yè)觀察）2002-2003：生死家電業(yè) 2002年并不是中國家電業(yè)的翻身之年。暫時的技術(shù)和出口繁榮并不能拯救整個家電業(yè)。 中國家電企業(yè)的整合、并購、調(diào)整甚至破產(chǎn)倒閉，2003年將是另一個開始。也許活下來 的企業(yè)中，將會涅磐出中國的索尼、東芝和松下。 　　不容回避的是，分銷商在流通領(lǐng)域的戰(zhàn)爭迫在眉睫，而它們點燃的戰(zhàn)火勢必殃及家 電企業(yè)，其殺手锏則必然是使慣了的價格戰(zhàn)；與此同時，家電洋品牌也在側(cè)翼擠壓；在 高端技術(shù)和高端新產(chǎn)品方面，由于家電行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級水平較低，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整闕如，國產(chǎn)企業(yè)對高端產(chǎn)品市場份額擴大的內(nèi)在期望與受高端技術(shù)限制、 成本難以大幅降低的外在矛盾，也使得高端產(chǎn)品本身的價格戰(zhàn)存在一觸即發(fā)的可能；即 使選擇海外市場作為新的突破口是國內(nèi)家電業(yè)的出路之一，但出口仍難拯救整個家電業(yè) 。 　　中國家電企業(yè)的整合、并購、調(diào)整甚至破產(chǎn)倒閉，2003年將是另一個開始。也許活 下來的企業(yè)中，將會涅磐出中國的索尼、東芝和松下。 　　被誤讀的"翻身" 　　來自權(quán)威部門的信息表明，去年中國家電業(yè)的日子過得都不錯。籠罩在業(yè)內(nèi)巨頭上 的濃重陰霾之氣，似乎一掃而光。 　　然而，家電業(yè)彈冠相慶的時候遠未到來。2000年以來中國家電業(yè)的深層次矛盾，尤 其是以2002年家電業(yè)的全面虧損所集中暴露出來的問題，并未因為2002年的凱歌聲聲而 徹底消彌，相反，2002年家電形勢出人意料的"反轉(zhuǎn)"，只是將這些問題和矛盾暫時遮蔽 了，隨著時間的推移，家電業(yè)的問題和矛盾會越積越多，并終將在某一天集中爆發(fā)。 　　2003年是中國家電業(yè)的關(guān)鍵一年。 　　2002年家電市場的急轉(zhuǎn)直上，高端產(chǎn)品被認為立下了汗馬之功。很顯然，2003年家 電巨頭會繼續(xù)在高端產(chǎn)品上大做文章，藉此擴大各自的市場份額。但受制于高端技術(shù)的 高端產(chǎn)品，在核心技術(shù)和營銷層面都不具備更大的市場上揚空間。搶占市場份額必須借 助于流通渠道的規(guī)模優(yōu)勢。在建設(shè)企業(yè)自身銷售網(wǎng)絡(luò)速度和規(guī)劃都非常有限的條件下， 家電企業(yè)只有聽命于國美、蘇寧這類分銷商的指揮棒，即使在價格上被一再打壓也無可 奈何。同時，海外市場初嘗甜頭也會促使家電企業(yè)"趁勝追擊"，試圖加大海外市場對其 利潤的貢獻率，但正如美林證券中國區(qū)主席劉二飛質(zhì)疑TCL(相關(guān),行情)的國際化戰(zhàn)略一 樣，家電企業(yè)的海外戰(zhàn)略同樣存在巨大的不確定性風險。 　　如此，幾乎所有箭頭都指向同一個目標：價格戰(zhàn)。其結(jié)果是，重演幾年前全行業(yè)血 流成河的一幕，2002年贏得的戰(zhàn)績將被吞噬殆盡，而家電企業(yè)未曾治愈的多元化擴張后 遺癥(如空調(diào)的大量積壓)則會使之雪上加霜。 　　在這種情況下，2003年的中國家電業(yè)是如此難以樂觀。海信集團董事長周厚健2002 年12月18日對當年家電形勢的評論是："這種現(xiàn)象有可能是中國本土家電行業(yè)的’回光返 照’"。被誤讀"翻身"的中國家電業(yè)前途頓然嚴峻起來。 　　誰將生存誰將毀滅？ 　　2002年底公布的一項調(diào)查報告提供了某種印證。由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研 究所聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司、中國家用電器協(xié)會共同組成的2002年 中國城市家電消費市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組，對我國54個城市23400個居民家庭的家電產(chǎn) 品消費狀況和預(yù)期需求進行了專項調(diào)研。結(jié)果是，今后一段時間，中國彩電企業(yè)最多只 剩15家，電視機市場將主要由三類企業(yè)構(gòu)成：第一類是目前生產(chǎn)規(guī)模巨大的企業(yè)，第二 類企業(yè)是目前占據(jù)著電視機高端市場的國外品牌，第三類企業(yè)是以邊緣市場為主的企業(yè) 。 　　因此，中國家電企業(yè)的整合、并購、調(diào)整甚至破產(chǎn)倒閉，2003年會是另一個開始。 也許活下來的企業(yè)中，將會涅~"出中國的索尼、東芝和松下？（文/本刊特約評論員） 　　技術(shù)：迷走高端　　 　　產(chǎn)品-- 更多地是與技術(shù)聯(lián)系在一起。2002年中國家電業(yè)的"復蘇"，被認為是高端技術(shù)在其中扮 演著一個非同尋常的角色，并將成為一大發(fā)展潮流，而這也是家電制造商們爭相追逐的 最大緣由。問題是，中國家電業(yè)真的"翻身"了嗎？僅僅對高端技術(shù)的追逐就等于把握住 了市場了嗎？如果家電巨頭們迷戀于虛幻的高端產(chǎn)品運動之中而不能自拔，隨著追捧的 日漸熱烈，以及緊隨而來的跨國公司的反撲，高端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)將成為一種可能，那時 ，家電業(yè)又將到何處去尋找丟失的自己？ 　　做一個漂亮的幌子 　　"家電制造商對高端技術(shù)的追求是一場策略性的騙局"，家電業(yè)專家羅清啟對家電業(yè) 熱衷于高端的評論是如此的"不合時宜"。羅清啟是帕勒咨詢有限公司的資深董事。 　　之所以說是一場"騙局"，羅清啟的解釋是，家電企業(yè)并沒有自己的專業(yè)技術(shù)與核心 競爭力，大多數(shù)企業(yè)都在超前追求國際家電的潮流。因為截至目前，掌握等離子彩電核 心技術(shù)(等離子顯示屏制作)的企業(yè)僅有松下、LG、三星、先鋒、NEC、富士通6家企業(yè)， 中國還沒有一家企業(yè)掌握等離子彩電的關(guān)鍵技術(shù)。而大多數(shù)中國家電制造商都在這一領(lǐng) 域作秀，最后的結(jié)果只能是造就新一輪的技術(shù)泡沫。 　　不僅從技術(shù)操作層面上講是"騙局"，而且從經(jīng)營層面上說，由于價格昂貴，等離子 (PDP)、液晶(LCD)等高端產(chǎn)品進入尋常百姓家并不現(xiàn)實。有分析家預(yù)計，PDP電視至多于 2005年以后才能走進人們的生活，因為這種電視需要高技術(shù)，目前其高成本還不能很快 降下來。2002年7月，TCL將PDP電視價格降到了29800人民幣(2300英鎊)，但這個價格還 是令人望而生畏。同時，據(jù)帕勒咨詢公司預(yù)測，2003年P(guān)DP的銷售量約為3～5萬臺，而純 平彩電在74厘米彩電需求量中的比重則超過60%?？梢?，所謂的高端產(chǎn)品在整個產(chǎn)品系里 并沒有擔當主角。 　　如果說中國家電業(yè)"翻身"的話，那么，那些所謂的高端技術(shù)也并未在其中扮演著一 個起決定性作用的角色。即使以"高端為王"相稱的長虹，2002年的背投彩電銷量也只有 15萬到20萬臺左右，而長虹2002年彩電總銷量卻已超過1100萬臺，即使背投的利潤再高 ，在長虹整個利潤源里也只是取了"弱水三千"一瓢飲。 　　TCL的TV事業(yè)部總經(jīng)理史萬文也很直白地告訴記者，TCL的盈利，還是靠普通彩電起 拉動作用，中低端與高端的比例是"8：2"。 　　"一個幌子，一種聲音，一次作秀，對家電業(yè)發(fā)展沒有起到真正的拉動作用"，羅清 啟用三個"一"來形容當前制造商們的技術(shù)游戲和游戲的結(jié)果。雖然有些殘酷，但，畢竟 反映了一種事實。 　　但家電制造商們似乎有著自己的算盤。根據(jù)史萬文的預(yù)測，2003年家電在高端領(lǐng)域 的增長率幅度將達到20%之多，而普通彩電的幅度也只在3%- 4%左右，由此可見，高端增長將是家電行業(yè)的一大趨勢。所以，TCL在高端產(chǎn)品的宣傳上 ，側(cè)重于等離子、液晶，是因為TCL認為"平板顯示電視將來肯定是彩電發(fā)展方向，既然 是發(fā)展方向，為什么我們不能長處著眼為明天做一些準備呢？"而且，作為高端電視新品 ，等離子、液晶對許多老百姓來說還比較陌生，需要企業(yè)乃至整個社會開展啟蒙教育的 話，不無道理。 　　問題是，明天究竟會怎樣？ 　　價格戰(zhàn)厄運無可避免？ 　　"從目前幾個企業(yè)對等離子彩電的市場操作來看，價格戰(zhàn)幾乎不可避免，這樣中國彩 電企業(yè)在所謂的高技術(shù)等離子彩電上是拿不到什么利潤的，所以三年之后，誰將在等離 子彩電上擁有市場優(yōu)勢就難以言說了。"這是羅清啟對"明天"的預(yù)言。 　　在專家看來，單純的技術(shù)依賴，仍然會讓自己的企業(yè)處在同質(zhì)化的群體當中難以自 拔。由于大家一哄而上，同質(zhì)化競爭從低端轉(zhuǎn)移到高端，能夠決定勝負的就只能是價格 優(yōu)勢，那么以價格戰(zhàn)來決定生死就成為一種無奈的當然之選。 　　我們都對幾年前的純平彩電大戰(zhàn)記憶猶新。大戰(zhàn)之前，家電業(yè)的狀況與當前的狀況 頗為相似：上個世紀90年代中期，索尼在中國市場推出自己的純平彩電之后，中國的彩 電企業(yè)也掀起了所謂的純平彩電技術(shù)革新熱浪。像中國現(xiàn)在的等離子彩電現(xiàn)象一樣，大 部分企業(yè)都在熱炒純平彩電，紛紛聲明自己擁有純平彩電的核心或者是專有技術(shù)，結(jié)果 卻是本土彩電企業(yè)的純平大戰(zhàn)隆重登場，整個家電行業(yè)傷痕累累。 　　不僅如此。洋品牌的重新反撲也會加速價格戰(zhàn)的爆發(fā)，從而使本土制造商的優(yōu)勢逐 漸消彌。目前，索尼、松下、東芝、日立、三洋、LG、三星等外資彩電巨頭都緊鑼密鼓 地在中國布局高端彩電生產(chǎn)線。2002年，松下電器投入近1億美元組建了上海等離子顯示 器有限公司；東芝公司把中國當作彩電研發(fā)與銷售的中心基地，并準備自2003年起在大 連每月生產(chǎn)3000臺等離子彩電；夏普決定將部分高端產(chǎn)品生產(chǎn)線搬到南京；LG則將在北 京建設(shè)它的全球技術(shù)開發(fā)中心。洋品牌"國產(chǎn)化"程度的提高已使等離子彩電的成本下降 了20%。不過，洋品牌在中國的等離子生產(chǎn)基地大都依賴進口散件的組裝，其生產(chǎn)成本及 高關(guān)稅無法與國內(nèi)已經(jīng)擁有等離子部分部件自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)相比。但3至5年后關(guān)稅 將降低50%的承諾一旦兌現(xiàn)，國產(chǎn)品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢將煙消云散。發(fā)展下去只能是本土企業(yè) 被跨國企業(yè)牽著鼻子走，人家降價也只能跟著降價，結(jié)局卻會和純平彩電大戰(zhàn)一樣：巨 額虧損。 　　韓國三星的中國銷售部經(jīng)理金光鎮(zhèn)的說法更是直接：等離子彩電產(chǎn)品的降價行為只 是一個短期行為，雖然銷售旺季的降價行為，可以幫助國內(nèi)企業(yè)迅速占領(lǐng)一定的市場份 額，但是，如果長期以低于成本價來銷售，企業(yè)即使占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~，仍然達不 到獲取利潤的目的，最終會導致虧損。 　　有分析人士認為，跨國企業(yè)牽著本土企業(yè)鼻子走的現(xiàn)象可能在2003年就會開始。最 先發(fā)起攻擊的就是號稱國內(nèi)唯一的等離子顯示器(PDP)生產(chǎn)基地-- 上海松下等離子顯示器公司。該公司透露今年國內(nèi)等離子彩電消費市場將迅速擴大，預(yù) 計今年將增至6萬臺，明年可能躍升至20余萬臺。隨著產(chǎn)能擴大，成本降低，等離子彩電 的價格，今年預(yù)計將下降15%左右。這樣大規(guī)模的降價幅度，沒有核心技術(shù)優(yōu)勢的本土制 造商能玩得起嗎？ 　　聰明的家電制造商們似乎已嗅到了一點山雨欲來的味道。TCL的史萬文就意味深長地 向記者表示，在推廣大屏幕彩電方面，TCL"堅持兩條腿走路的方針，在高端上推廣等離 子電視，在中低端推廣背投電視，這樣我們的策略才是完整的。我們希望在長線與短線 、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、今天與明天之間尋求一個合理的平衡"。 　　而業(yè)界大腕周厚健更是痛心疾首地對外界表示：如果2到3年內(nèi)，家電企業(yè)還不能實 現(xiàn)技術(shù)與市場雙突破的話，中國家電企業(yè)將成為跨國公司的"車間"。可謂有感而發(fā)。 　　危如累卵的高端游戲 　　由于中國本土家電制造商本沒有自己的核心技術(shù)，只能向國外進口核心零件部位， 而跨國公司一旦進入中國市場，就會立即開發(fā)出新一代產(chǎn)品，而本土的就只能成為淘汰 品。在跨國公司的洶洶攻勢面前，本土企業(yè)也只能靠低廉的價格把"陳貨"甩出去。等離 子電視的降價最直接的動因就是如此。 　　其實，中國家電業(yè)遭遇如此的景況并非第一次。2000年初，幾家國內(nèi)品牌買進了外 資企業(yè)即將淘汰的低亮度背投彩電套件，孰料貨到不久，外資企業(yè)隨即推出了新一代的 高亮度變頻背投。這些國內(nèi)企業(yè)大多來不及出手，悉數(shù)被套牢，有些品牌的老式背投降 到7000多元還是賣不出去，在全國商場中一些品牌至今還擺著五、六款老式背投，但已 經(jīng)無人問津。回想起來，國內(nèi)一家大型企業(yè)營銷副總經(jīng)理還尷尬地說："背投讓我們心中 有一種揮之不去的痛"。 　　難道"孫猴子"永遠逃不出"如來佛"的手掌心？ 　　羅清啟認為，長虹可以給人們一個很好的啟示。他認為長虹背投成功的關(guān)鍵點是用 自己的技術(shù)把握住了彩電市場對彩電超大屏幕的需求。適合于政府﹑企業(yè)﹑煤礦、商場 、銀行、車站、機場、酒店、學校等大型公共場所的背投彩電，已經(jīng)使長虹的電視路線 變得更有效。簡單地說，長虹的成功，是繞開了同質(zhì)化競爭的陷阱，而盡可能地做到了 個性化。 　　但，中國家電業(yè)還能有幾個長虹呢？"即使長虹，恐怕到時候也是’泥菩薩過江，自 身難保’，畢竟家電業(yè)的產(chǎn)品系并不僅僅是背投"，那位營銷副總這樣對記者表示，言語 之中多少有些悲觀。 　　值得注意的是，就在不少中國企業(yè)還在跟風投巨資"炒作"等離子電視時，有一項調(diào) 查說，液晶電視銷量扶搖直上，未來2- 3年內(nèi)液晶的市場占有率將超過等離子及顯像管(CRT)電視等產(chǎn)品市場占有率的總和。 　　專家提醒說，高端(彩電)之險，危如累卵。（文/本刊記者 韋三水） 　　出口：成敗難料　　 　　市場-- 從2002年中國家電的發(fā)展軌跡來看，無論是出口，還是OEM，顯示出一種向海外市場重點 發(fā)展的趨勢，而這一趨勢將在2003年畫出更清晰的輪廓。不可否認的是，瞄向海外市場 的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為支撐家電企業(yè)利潤源的重要一端，但這僅僅是針對有限幾個大牌家電企 業(yè)而言的。從這個意義上講，斷言中國家電企業(yè)實現(xiàn)整體"翻身"為時尚早。 　　"TCL就像聯(lián)合國一樣，幾乎天天都得接待形形色色的來自國外...
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