萬科企業(yè)品牌北京推廣會(huì)文字直擊
萬科企業(yè)品牌北京推廣會(huì)文字直擊 1、魯豫的開場(chǎng)白 先給大家講一個(gè)故事，去年12月的一個(gè)下午，是北京最冷的時(shí)光，我坐在車子里，看著 車窗外灰蒙蒙的景色。突然在馬路的那一邊，我看到一片亮麗的色。我問，那是哪里？ 同行的人告訴我：那是萬科的青青家園。當(dāng)時(shí)我就想，萬科應(yīng)該是一個(gè)很特別的企業(yè)。 那片亮麗的色彩，就是萬科給我的第一印象。年輕、有活力、親和的、溫馨的。我相信 ，很多朋友和我一樣，對(duì)萬科也是這樣的感受。 今天，我們坐在這里，分享萬科十幾年來的發(fā)展歷程，分享他們對(duì)現(xiàn)在、未來的動(dòng)向。 相信今天我們會(huì)度過很難忘的時(shí)光。 2、郁亮的致辭 各位嘉賓，女士們，先生們： 今天，是萬科企業(yè)股份有限公司品牌戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。首先，我謹(jǐn)代表萬科，向前來參加 “萬科企業(yè)形象推廣會(huì)”的各位領(lǐng)導(dǎo)、同行、新聞界朋友，以及一直以來支持萬科發(fā)展的 朋友們，致以衷心的感謝！ 1988年，萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過14年的發(fā)展，我們塑造了“萬科城市花園”、“萬 科四季花城”、“萬科花園新城”等系列項(xiàng)目品牌，物業(yè)管理也贏得良好的口碑。萬科所倡 導(dǎo)的積極、健康、豐盛的現(xiàn)代生活方式，獲得了廣泛的認(rèn)同。 本次企業(yè)品牌的整合與推廣，源于萬科對(duì)客戶需求的深切感受。隨著住宅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程 度的提高，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵，他們需要產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的保障。作為產(chǎn)品 力、售后服務(wù)、居住文化、企業(yè)實(shí)力和管理優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，開發(fā)商品牌應(yīng)運(yùn)而生。 率先實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，是基于我們對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的思考。中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)正處 于蓬勃發(fā)展階段，但行業(yè)本身尚未形成良好的品牌意識(shí)，在一定程度上將影響行業(yè)向更 高層次發(fā)展。 從2000年起，萬科開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)開始思考品牌的整合。 2001年5月，萬科聯(lián)合精信廣告公司，開始策劃和打造萬科新的品牌形象。 首次推出的形象廣告以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為創(chuàng)意原點(diǎn)，展現(xiàn)萬科對(duì) 消費(fèi)者內(nèi)心渴望的了解和理解。 從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科長(zhǎng)期以來貼近客戶、了解客戶和尊 重客戶的傳統(tǒng)，還體現(xiàn)了萬科對(duì)滿足客戶個(gè)性化需求的不懈努力。 整合后的萬科企業(yè)品牌將以產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)為支撐，與各地產(chǎn)項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌互動(dòng)。萬 科相信，一個(gè)良好、獨(dú)特的企業(yè)品牌，有助于消費(fèi)者更好地理解萬科的理念與產(chǎn)品的內(nèi) 涵，也有助于萬科凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)跑。 萬科與廣大客戶一起“建筑無限生活”的美好前景，將從這里掀開新的一頁。 再次感謝各位的光臨，并感謝精信公司一年多以來為萬科品牌整合付出的不懈努力。 謝謝！ 3、丁長(zhǎng)峰：《萬科的品牌之路》 詳細(xì)內(nèi)容以新聞通稿為主。（附后） 4、品牌對(duì)話 主持：魯豫 嘉賓：張朝陽、陳一-?、宁高宁、王?這僅僅是萬科的開始 魯：王石先生笑得很開心。對(duì)于剛才的廣告片，你覺得滿意嗎？ 王石：好不好都會(huì)鼓掌（笑）。我覺得滿有創(chuàng)意的。 魯：請(qǐng)王石談?wù)劷裉斓母惺埽驗(yàn)閷?duì)于你來說，今天應(yīng)該是特別的一天。萬科經(jīng)過這么 多年的奮斗，擁有今天的成績(jī)，非常不易。今天，對(duì)于萬科和您來說，都是一個(gè)新的開 始。 王石：的確，這是一個(gè)新的開始。我個(gè)人體會(huì)，99年是萬科的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)我辭去 總經(jīng)理職務(wù)。今天我坐在這里，看到一位位年輕人上來，我們看到，萬科更多時(shí)候是一 個(gè)整體，我在媒體露面比較多，所以大家一直以為我對(duì)萬科的影響很大。實(shí)際上，今天 你們看到，我只是坐在那里，揭幕的時(shí)候上臺(tái)在屏幕上點(diǎn)一點(diǎn)。 魯：太謙虛了吧？ 王：一直這么謙虛（笑），這是第一點(diǎn)體會(huì)。 第二點(diǎn)體會(huì)就是，這僅僅是萬科的開始。中國(guó)改革開放這么多年，一直進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 摸索。二十年過去了，企業(yè)發(fā)展也上了規(guī)模，但與全球經(jīng)濟(jì)規(guī)模和國(guó)際上比較先進(jìn)的經(jīng) 驗(yàn)相比，我們僅僅是開始。我們此前做的許多工作，可以說只是奠定了比較好的基礎(chǔ)。 尤其是在萬科的制度改革方面，華潤(rùn)入主之后，發(fā)展形勢(shì)良好，現(xiàn)在僅僅只是開始。 魯：寧總，萬科現(xiàn)在走的路，是不是華潤(rùn)當(dāng)年走過的？ 寧高寧：應(yīng)該說萬科走在華潤(rùn)的前面。 魯：你們倆怎么一個(gè)比一個(gè)謙虛？ 王石：他受感染了。 寧高寧：華潤(rùn)看萬科，更多時(shí)候是從投資者的角度來看。萬科本身對(duì)品牌建設(shè)的自覺、 對(duì)自身形象不斷有意識(shí)的建立，走在華潤(rùn)的前面。萬科以前做很多生意，減法之后現(xiàn)在 就只做地產(chǎn)了。賣給華潤(rùn)的就有怡寶蒸餾水和萬佳百貨，應(yīng)該說，萬科在品牌建設(shè)方面 的成功，也是誘惑華潤(rùn)投資的原因。 萬科的形象廣告把生小孩和建房子聯(lián)系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢 這么做。（笑） 品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾 魯：說到這個(gè)廣告，陳一-澯Ω酶惺芎萇?，因为刚才大家也今g劍ヒ荒甓嗑哦醞騖n科不僅在消費(fèi)者當(dāng)中，也在萬科的員工當(dāng)中進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，在這次調(diào)查中你們感受 最深的是什么？萬科目前的形象和他們希望的形象有沒有差距？ 陳一-潱壕拋齬芏嗥放疲芏嗍焙蛭頤撬翟謚泄敲揮釁放頻?，因为消奉佭对品\n牌的認(rèn)知很低。我們所說的品牌不僅僅是知名度，不僅僅是承諾，還是體驗(yàn)，說很容易 ，但沒有人做出來。但這一次萬科和我們談的時(shí)候，并不是說“你們幫我們拍一個(gè)廣告片 ”，而是從品牌體驗(yàn)開始，究竟消費(fèi)者、員工對(duì)萬科品牌的體驗(yàn)的怎樣的？從體驗(yàn)中提煉 企業(yè)的核心價(jià)值，提煉出企業(yè)的承諾，再來做廣告。 反過來做，而不是傳統(tǒng)的做法。這就是真正的做品牌的過程。如果不能落實(shí)承諾，就不 是一個(gè)品牌。我自己對(duì)萬科的體驗(yàn)，他們真正在做品牌應(yīng)該做的工作。 魯：我同意你的說法，但我不同意你“中國(guó)沒有品牌”，不同意說中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)品牌的 認(rèn)知很低?？?，在臺(tái)上的四位嘉賓每個(gè)人都是一個(gè)品牌，他們背后的企業(yè)也都是品牌。 張朝陽本身是品牌，他背后的企業(yè)也是品牌，他最有發(fā)言權(quán)。 張朝陽：很高興來參加，確實(shí)想在這方面學(xué)一學(xué)東西。搜狐只有四年時(shí)間，萬科已經(jīng)十 幾年了，是老大哥。包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、品牌的建設(shè)等方 面，很多地方都值得我們來學(xué)習(xí)。 搜狐過去幾年在品牌建設(shè)方面也走過一些有意義的道路。萬科提倡“建筑無限生活”，搜 狐也是強(qiáng)調(diào)“生活從此精彩”。大家對(duì)萬科的了解可能是通過廣告、樓盤，我認(rèn)識(shí)萬科更 多的是通過王石（魯豫：和我一樣），王總有很多愛好，已經(jīng)是國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)健將了（笑 ）。 我現(xiàn)在也打算好好鍛煉鍛煉，各方面都要向萬科學(xué)習(xí)。不僅在品牌建設(shè)方面，還包括個(gè) 人生活方面。 萬科未來的西點(diǎn)模式：斯巴達(dá)克斯＋雅典式 魯：王石曾經(jīng)做過摩托羅拉的廣告，為什么會(huì)做這個(gè)廣告？ 王石：當(dāng)時(shí)摩托羅拉找我的時(shí)候，我馬上就同意了，非常爽快，因?yàn)橐皇莿?chuàng)意我很喜歡 ，商務(wù)加運(yùn)動(dòng)，我本身就是搞商務(wù)的，也喜歡運(yùn)動(dòng)；二是因?yàn)槟ν辛_拉是一個(gè)世界性品 牌，他能確定一個(gè)企業(yè)的老總作為產(chǎn)品形象代言人，說明摩托羅拉對(duì)這個(gè)企業(yè)投了信任 票，也對(duì)老總投了信任票；三是全國(guó)性投放，無形中對(duì)萬科的知名度也有幫助；最后一 個(gè)是我喜歡登山，希望能推動(dòng)這個(gè)事業(yè)，但推動(dòng)這項(xiàng)事業(yè)需要錢，摩托羅拉可以支持。 所以這是非常好的事情，多贏。 如果其他企業(yè)想請(qǐng)我當(dāng)形象代言人，我也是可以考慮的（笑）。 魯：那次合作會(huì)不會(huì)是給萬科企業(yè)品牌整合帶來一些靈感？ 王石：應(yīng)該不明顯。要提到靈感，反而要提一提萬通的馮侖先生。半年前我們相約到美 國(guó)西點(diǎn)軍校，這次成行了。如果說90年代萬科是以SONY為學(xué)習(xí)的榜樣，那么新的世紀(jì)， 從2003開始，萬科在經(jīng)營(yíng)管理方面追求的目標(biāo)就是西點(diǎn)模式。所謂西點(diǎn)模式，簡(jiǎn)單來說 就是斯巴達(dá)克斯（嚴(yán)格治理軍隊(duì)）＋雅典式（藝術(shù)、靈活）。嚴(yán)格紀(jì)律下的藝術(shù)。萬科 一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、人文情懷方面，缺少了斯巴達(dá)克斯的東西。 魯：一個(gè)企業(yè)的品牌形象是和一個(gè)企業(yè)文化理念是一脈相承的，但西點(diǎn)模式不可能在小 區(qū)里體現(xiàn)吧？ 王石：實(shí)際上，現(xiàn)代企業(yè)制度就是制度化、條理化、規(guī)范化、模數(shù)化、技術(shù)化。西點(diǎn)軍 校早期實(shí)際上是培養(yǎng)軍事工程師的，建造橋梁、城堡。在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代建造城堡，在和平時(shí) 代建造美好家園，無論是前者還是后者，都強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理。 西點(diǎn)的成員不僅在軍隊(duì)上非常優(yōu)秀，在美國(guó)商界也非常受歡迎。萬科推廣品牌形象，更 需要一套制度化的東西去推進(jìn)。 萬科不應(yīng)該做品牌？ 魯：說起華潤(rùn)，我會(huì)想到香港的華潤(rùn)超市，內(nèi)地的很多房地產(chǎn)項(xiàng)目。華潤(rùn)是怎樣做品牌 形象的？ 寧高寧：我在不斷思考。華潤(rùn)講品牌已經(jīng)講了很多年。我認(rèn)為萬科本身是不應(yīng)該做品牌 的，因?yàn)榈禺a(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品都是不統(tǒng)一的，作為一個(gè)公司來講，要推出一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè) 形象，像萬科這樣，我相信在很多國(guó)家都沒有。萬科本身在強(qiáng)調(diào)生活，廣告里面講的話 我認(rèn)為都是實(shí)話。我覺得萬科這伙人是對(duì)現(xiàn)在生活不滿的一伙人，對(duì)目前的大環(huán)境不滿 意，所以就要做一種小環(huán)境；他們對(duì)街道不滿意，就要做一個(gè)小區(qū)；他們對(duì)目前的路燈 不滿意，就要像建筑研究中心前面那樣做一些節(jié)能燈。他們代表了一伙人，想帶領(lǐng)人們 創(chuàng)造一種新生活出來，就是這伙人正在做萬科的品牌。華潤(rùn)的品牌是一伙人，廣告是一 伙人。 魯：剛才寧總提的問題其實(shí)非常尖銳，就是：房地產(chǎn)企業(yè)有沒有必要做一個(gè)品牌？消費(fèi) 者可能花一輩子的積蓄就買一套房子，可能追一個(gè)樓盤，不一定是追某一個(gè)發(fā)展商。陳 女士的意見？ 陳一-潱浩涫島芏嗟夭咀霾渙似放?，因为他面@艫鬧皇鍬ヅ?，缕A氐懵艏鄹瘢澈骪n沒有理念。品牌首先應(yīng)該是人，有人的理念，如果沒有理念品牌就是虛的，沒有中心點(diǎn) ，沒有長(zhǎng)期發(fā)展方向，品牌也就沒意義，因?yàn)闆]有辦法實(shí)現(xiàn)你的承諾。 品牌是人做出來，是活在消費(fèi)者心里的，除非企業(yè)有很強(qiáng)的理念，否則就無法建立真正 的品牌。萬科為什么是第一個(gè)可以做品牌的地產(chǎn)公司？因?yàn)槭畮啄陙硪呀?jīng)形成了企業(yè)的 理念，并且這個(gè)理念已經(jīng)在消費(fèi)者當(dāng)中樹立了，但比較模糊。我們所做的，并不是創(chuàng)造 萬科的品牌理念，而是幫他把在消費(fèi)者心目中模糊的印象明確地表現(xiàn)出來。 萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹 魯：張朝陽呢？在臺(tái)上可能就我們兩個(gè)可以代表消費(fèi)者的心態(tài)，你能不能說一下，萬科 給你的感受是怎樣的呢？ 張朝陽：我可以接著剛才王總所講的企業(yè)文化和企業(yè)管理。我覺得，如果說一般房地產(chǎn) 開發(fā)商賣的是樓盤，做的是項(xiàng)目，那么萬科是在做一個(gè)體系。有的人可能是今年要在這 棵樹上摘一筐果子，但我覺得萬科要種一棵每年都結(jié)果的樹，就是有一種品牌管理機(jī)制 構(gòu)架，能夠保質(zhì)保量地為股東創(chuàng)造回報(bào)。 魯：但是，房地產(chǎn)企業(yè)做整體品牌形象是不是有一定風(fēng)險(xiǎn)？一榮俱榮一損俱損。 王石：中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)正在成熟，企業(yè)也在逐步發(fā)展當(dāng)中。在發(fā)展的過程中，一定 會(huì)遇到一系列的問題。但只要遵守市場(chǎng)原則，遵守誠(chéng)信原則，就不難解決。出現(xiàn)問題是 很正常的，尤其是現(xiàn)在傳媒的力量，網(wǎng)絡(luò)的力量，信息快速流動(dòng)，負(fù)面的消息會(huì)迅速吸 收。品牌當(dāng)然要維護(hù)，要有危機(jī)處理系統(tǒng)，才能適應(yīng)信息時(shí)代。 從另一方面來講，如果我把項(xiàng)目區(qū)別開來，一個(gè)項(xiàng)目出問題了可能不會(huì)影響其它項(xiàng)目， 但作為一個(gè)全國(guó)性公司，這樣做的成本是非常高的。 魯：萬科以前給我的印象是做高檔的項(xiàng)目比較多，但從剛才的廣告中，好像一般老百姓 經(jīng)過努力也是可以體驗(yàn)的。這是不是萬科的定位有了細(xì)微的差別？ 王石：98年是一個(gè)轉(zhuǎn)折，政府取消福利分房，很多原來享受福利分房的白領(lǐng)加入商品房 的購(gòu)買隊(duì)伍。順應(yīng)市場(chǎng)的變化，萬科面對(duì)的更多的是城市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整 到以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位，始終把握主流市場(chǎng)。 有投訴，但同時(shí)也是一種信任 魯：寧總，您認(rèn)為萬科是不是始終不面面俱到，始終做減法？ 寧高寧：萬科是加完之后再減。去年賣萬佳之后，成為純粹的房地產(chǎn)開發(fā)公司。萬科今 天所做的，其實(shí)是傳達(dá)這是一家怎樣的公司。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。如果大家喜歡萬科，就會(huì)選他的樓，當(dāng)然樓肯定要好。在香港，很多人不喜歡某 汽車公司，就不買那個(gè)牌子的汽車。如果消費(fèi)者不喜歡這伙人，不喜歡他們所代表的生 活方式，那就不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。萬科形象很友善，很親和，即使房子差一點(diǎn)，也有人 負(fù)責(zé)任，有人管。有了品牌，公司就人格化。人們看到你的品牌，就一定會(huì)想到樓里面 有哪些。 王石：這是很重要的一點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)和市場(chǎng)都在發(fā)展中，免不了會(huì)有問題，有投訴，但 一想到萬科這個(gè)牌子，就會(huì)覺得這個(gè)公司是負(fù)責(zé)任的。 魯：這個(gè)問題可能張朝陽感受很深。 張朝陽：如果一個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)被消費(fèi)者認(rèn)為是能夠走向未來的，就是一種保證。品 牌代表了一種知道，一種感覺，以及一種信任。消費(fèi)者在一瞬間做出購(gòu)買決定，實(shí)際上 是對(duì)品牌信任的積累。積累的爆發(fā)力是非常強(qiáng)。 王石的形象是不是也應(yīng)該有所改變...
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