萬(wàn)科青青家園案前企劃
萬(wàn)科青青家園項(xiàng)目 案前企劃 萬(wàn)科青青家園目標(biāo)區(qū)域客戶描述 熱銷樓盤客戶特征 通過(guò)對(duì)京城容積率較小、規(guī)模在10萬(wàn)平方米以上、多層樓盤項(xiàng)目的考察和研究，可以看 出，購(gòu)買以上樓盤的客戶，普遍具有以下特點(diǎn)： 1. 個(gè)人情況：大多受過(guò)高等教育，文化層次較高，年齡在30-40歲之間，已婚， 如有小孩，孩子一般正在上幼兒園或小學(xué)（年齡在1-15歲之內(nèi)）。 2. 平時(shí)生活習(xí)慣：經(jīng)常開私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤信息主要通過(guò)報(bào)紙媒體和朋 友介紹，家人是購(gòu)房決策最有力的影響者。 3. 職業(yè)：以外企高級(jí)白領(lǐng)、私企業(yè)主、證券業(yè)、IT行業(yè)為主。 4. 工作地點(diǎn)：因此次調(diào)查的項(xiàng)目位置涉及京城東南西北，所以工作地點(diǎn)較為分散，主要在 國(guó)貿(mào)商圈（CBD）、中關(guān)村、亞運(yùn)村和燕莎一帶，客戶工作地點(diǎn)距居住，地點(diǎn)的距離一 般在15公里以內(nèi)（因開私家車，時(shí)間在30分鐘以內(nèi)）。 5. 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%，置業(yè)目的主要是自己居住（30%有投資用途）。 6. 購(gòu)房心態(tài)：不僅僅為了居住而購(gòu)房，對(duì)他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。他們追求的是 一種個(gè)性化的生活品位，一種更高的生活境界。他們不急于購(gòu)房，在設(shè)計(jì)規(guī)劃、物業(yè) 管理、生活環(huán)境、品位格調(diào)上有更高的要求。 對(duì)本年度的熱銷樓盤的調(diào)查顯示，客戶市場(chǎng)對(duì)住宅產(chǎn)品水平的要求越來(lái)越高。 1. 要求住宅的性能更加完美 目前，市場(chǎng)已經(jīng)完全擺脫了簡(jiǎn)單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念，市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)所 謂住宅的性能。要求住宅戶內(nèi)要做到功 能完整、設(shè)施齊備、分區(qū)合理、尺度適當(dāng)。比較典型的要求是： 分別設(shè)有起居廳和餐廳，盡管彼此獨(dú)立； 除公用衛(wèi)生間外，設(shè)有主臥室衛(wèi)生和更衣間； 獨(dú)立的服務(wù)陽(yáng)臺(tái)； 玄關(guān)； 獨(dú)立的書房和保姆間； 生活熱水； 良好的日照采光條件； 2. 要求住宅更加體現(xiàn)個(gè)性化 在對(duì)以上各項(xiàng)功能要求的基礎(chǔ)上，許多消費(fèi)者更喜愛某個(gè)性鮮明的住宅戶型。如躍層式 、錯(cuò)層式住宅，大開間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富 空間感的項(xiàng)目贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗外 景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購(gòu)房者的理想，部分客戶寧可犧牲日照條件也要選 擇朝向好的視線。 3. 良好的社區(qū)環(huán)境是必不可少的條件 城市環(huán)境的惡化、可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心，人們對(duì)于住宅所處的環(huán)境變得越來(lái)越挑 剔?！懊夏溉w”成為售房廣告中選擇居住環(huán)境的典范。一般而言，環(huán)境的概念包括自然 環(huán)境（如綠地、休閑廣場(chǎng)等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是否有充分的停車條件等 ）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。當(dāng)前，越來(lái)越多的人放棄市中心喧鬧的 生活，轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項(xiàng)目。 4. 新技術(shù)產(chǎn)品滿足新時(shí)代的要求 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的建筑產(chǎn)品一直處于較低的技術(shù)水平。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求 住宅產(chǎn)品也要廣泛采用高新技術(shù)，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。如高水平的智能化小區(qū)管理系統(tǒng) 、新型的住宅戶內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、新型門窗、自動(dòng)化停車系統(tǒng)等。 消費(fèi)行為趨勢(shì)分析 （1）貸款購(gòu)房成為住宅消費(fèi)的主流： 去年以來(lái)，政府連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)金融利好，住房公積金制度貸款和個(gè)人住 房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡(jiǎn)化，促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?；魈斓腻X、 住今天的房成為一種時(shí)尚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年，北京市住房資金管理中心系統(tǒng)新發(fā)放個(gè)人 住房委托貸款6880筆，總額10.5億元，中國(guó)建設(shè)銀行北京市分行、中國(guó)工商銀行北京市 分行的商業(yè)性個(gè)人住房貸款余額分別達(dá)到41億元和24.5億元。 （2）個(gè)人購(gòu)房的投資性顯著增強(qiáng)： 許多調(diào)查結(jié)果顯示，目前個(gè)人購(gòu)買住宅主要出于以下目的： 居住，即無(wú)房者購(gòu)置住宅； 改善居住條件，即已擁有住房者現(xiàn)有住宅不能滿足需要，重新購(gòu)買住宅； 投資，即現(xiàn)有住宅已經(jīng)滿足需要，新購(gòu)住宅完全是為了投資； 最近，投資性的住宅消費(fèi)顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買房”這樣的說(shuō)法 。比較典型的投資方式，是選擇某處租金較高區(qū)域內(nèi)的物業(yè)（如 東三環(huán)、亞運(yùn)村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進(jìn)行購(gòu)買，裝修后出租，以租金償還 銀行的貸款，并獲得一定收益。 青青家園客戶層定位 青青家園作為萬(wàn)科公司在京的第三個(gè)項(xiàng)目，她的客戶定位除以上所述，還應(yīng)具備以下特 征： 1. 心態(tài)：購(gòu)買者大都對(duì)未來(lái)的美好生活充滿了信心，渴望自己和家人擁有更好的生活。他 們重視家庭，追求溫馨寧?kù)o的家庭生活，行事有計(jì)劃性，講究時(shí)間的合理安排和利用 ，既喜歡大自然，也享受現(xiàn)代科技所帶來(lái)的便利。 2. 生活習(xí)慣：熱愛大自然、熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，尊重個(gè)人隱私，講究個(gè)性化的生活。 3. 對(duì)樓盤的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計(jì)，看中房屋朝向、希望裝修時(shí)擁有 更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。 萬(wàn)科青青家園的三大塊目標(biāo)客戶群（CBD、方莊、亦莊）主要由下列人群構(gòu)成；他們各自 對(duì)住宅的需求也各不相同。 1. 青年中的“精英人才”（CBD、亦莊中的白領(lǐng)階層） 青年永遠(yuǎn)是社會(huì)需求的原動(dòng)力，年輕人在長(zhǎng)大成人的同時(shí)，必須產(chǎn)生對(duì)住宅的需要。一 方面，當(dāng)代青年具有與前人完全不同的工作、生活方式和消費(fèi)觀念，他們向往屬于自己 的居住空間，即使父母家的居住條件允許，他們也不愿與長(zhǎng)輩同居一處。另一方面，隨 著知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批 又一批具備高學(xué)歷、高文化素質(zhì)的人員提供了獲取穩(wěn)定、豐厚收入的機(jī)會(huì)，也為他們購(gòu) 買房產(chǎn)創(chuàng)造了條件。年輕化、知識(shí)化構(gòu)成了當(dāng)前及今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的住宅消費(fèi)主體中的 主流。 這批消費(fèi)者，他們購(gòu)買住宅的目的主要是用于居住，實(shí)現(xiàn)安居樂(lè)業(yè)的夢(mèng)想，在一天緊張 的工作之余，能夠有一個(gè)舒適、愉快、方便的環(huán)境使其得到充分的放松。 據(jù)外經(jīng)貿(mào)部的最新數(shù)據(jù)顯示，外資流入中國(guó)的情況今年以來(lái)出現(xiàn)了強(qiáng)勁回升的趨勢(shì)， 今年３月，新批準(zhǔn)外資項(xiàng)目數(shù)量、合同金額、實(shí)際流入分別增長(zhǎng)了43.2％、50.4％、10 .3％。這樣大的增幅，勢(shì)必會(huì)大量增加對(duì)商務(wù)設(shè)施的需求。目前，京城寫字樓市場(chǎng)已經(jīng) 呈現(xiàn)出一片轉(zhuǎn)暖跡象： 從1999年第四季度起，寫字樓市場(chǎng)需求增加，吸納量上升，進(jìn)入2000年后，此趨勢(shì)并未 減弱，使北京優(yōu)質(zhì)寫字樓平均空置率再次下降，現(xiàn)整體平均空置率為19．8％。 根據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，今年一季度平均租金報(bào)價(jià)為22美金每月每建筑平方米，比1999年 第四季度上漲5％。一些主要甲級(jí)寫字樓都紛紛調(diào)高了租金報(bào)價(jià)，如首都時(shí)代廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào) 二期、華潤(rùn)大廈、嘉里中心等，東方廣場(chǎng)的租金從25美元提到了35美元／平方米，航華 科貿(mào)、國(guó)貿(mào)二期、賽特、燕沙等寫字樓也都不約而同地調(diào)高了租金。寫字樓成交非?；?躍，許多樓盤在短短的一兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)所剩無(wú)幾。今年第一季度北京寫字樓平均入住率 已達(dá)到60％，比上季上漲6％。 寫字樓成交活躍從一個(gè)角度表明外企涌入量在增加，隨之而來(lái)的便是外企雇員人數(shù)的 增加。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，一旦中國(guó)入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中央商務(wù)區(qū)將是最 大的受益者，每年將會(huì)有9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn) 本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工和本土化 的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其 中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買周邊 項(xiàng)目的主力軍。 此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購(gòu)買群體：京廣中心市場(chǎng)推廣部有關(guān)人士透 露：自6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于I T業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒(méi)有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房 地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）。 “新白領(lǐng)”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè) ，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房 租。 “新白領(lǐng)”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤---- 環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。 因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住 所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通 、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的CBD人士安家落戶。 考慮到萬(wàn)科青青家園所處位置及周邊市場(chǎng)情況，建議該項(xiàng)目以CBD商圈內(nèi)的年輕白領(lǐng) 為目標(biāo)客戶。 2. 積累了大量財(cái)富的“成功人士”（早期入住方莊的人群） 這部分人士，均已擁有了自己的住宅，他們購(gòu)買新的住宅的目的，一則是為了提升居住 的水平，更好地體現(xiàn)自己的身份；二則購(gòu)買部分適合的房產(chǎn)用于租賃投資或資金的增值 、保值；再則為自己安排一處便于日常工作的“別院”。 他們對(duì)住宅的選擇比較挑剔，相對(duì)而言，對(duì)房產(chǎn)的價(jià)格并不是特別在意。 另外，我們也不能忽視具有投資意向的客戶：調(diào)查結(jié)果顯示，望京地區(qū)的銀楓家園和 風(fēng)格雅園的購(gòu)房者，有20％左右的購(gòu)房者表示所購(gòu)房屋將用于出租，酒仙公寓60％的房 屋用于出租。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租賃部或營(yíng)業(yè)部都聲稱自己出租房的 出租率幾乎達(dá)到100％且二居室的出租情況要比三居室好得多。租房者大多是京東的高級(jí) 白領(lǐng)、IT新貴、外國(guó)高級(jí)打工者及商人。 綜上所述，我們建議：將萬(wàn)科青青家園目標(biāo)市場(chǎng)定位在教育程度較高、率先接受國(guó)際先 進(jìn)住宅概念，認(rèn)同萬(wàn)科品牌，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、 私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在 CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分二次置業(yè)及投資客戶（購(gòu)房用于出租）。 關(guān)于青青家園周邊配套設(shè)施調(diào)查的結(jié)論 一、可以利用的資源 1. 交通 解決小區(qū)居民的日常出行問(wèn)題，可以引進(jìn)1~2條公交線路，路線比較好的有： 1）363 從豆各莊到四惠橋地鐵站，它的車比較陳舊； 2）907路，到北京站，但是它不能用月票。 2. 商業(yè)配套 可以利用的資源是在四環(huán)路上的雙龍超市，對(duì)于有車族和在城里上班的人可以到這里集 中采購(gòu)日常生活用品； 3. 學(xué)校配套 可以利用的資源有豆各莊小學(xué)、中學(xué)，黑莊戶小學(xué)、中學(xué)，沒(méi)有幼兒園，可以利用這些 作為將來(lái)業(yè)主的孩子的學(xué)校； 4. 醫(yī)院 可以利用的有豆各莊醫(yī)院，是鄉(xiāng)辦衛(wèi)生院，一些小的病痛可以到那里就醫(yī)； 二、需要改善的配套設(shè)施 1. 交通方面：引公交線路入小區(qū)。 2. 商業(yè)配套： 1. 我們要解決的小區(qū)內(nèi)部的方便業(yè)主日常之需的商業(yè)配套，小規(guī)模的超市和便利店等 ； 2. 利用豆各莊鄉(xiāng)政府的關(guān)系，在項(xiàng)目附近引進(jìn)大型的倉(cāng)儲(chǔ)超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福等 。一來(lái)可以解決業(yè)主的生活之需，二來(lái)帶旺周邊的人氣，對(duì)銷售有利。 3. 學(xué)校 由于項(xiàng)目定位的問(wèn)題，可能產(chǎn)生的問(wèn)題是將來(lái)業(yè)主的孩子不愿意到農(nóng)村的學(xué)校去，所以 需要公司出資建學(xué)校或者進(jìn)行聯(lián)合辦學(xué)。 4. 醫(yī)院 建議在小區(qū)內(nèi)部建立小型的醫(yī)療部，可以解決部分業(yè)主的日常用藥或者醫(yī)療保健服務(wù)， 比如建立中醫(yī)的醫(yī)療保健按摩、美容等。 5. 餐飲娛樂(lè)設(shè)施 1. 在項(xiàng)目周圍沒(méi)有可以利用的資源； 2. 建議小區(qū)內(nèi)部設(shè)立餐飲一條小街，引進(jìn)幾家餐館和娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施，以解決小區(qū)業(yè)主 的需要，而且可以形成良好的氛圍將周圍的住戶吸引到這里形成旺盛的人氣。 三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素 1、焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，焦化廠對(duì)該項(xiàng)目沒(méi)有環(huán)境污染方面 的影響； b 根據(jù)《北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)； C 焦化廠雖然不會(huì)對(duì)環(huán)境的造成污染，但是會(huì)對(duì)景觀形成不良的影響，需要營(yíng)銷和銷售做 正確的引導(dǎo)。 2、北京華能熱電廠 a 不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染； b 會(huì)對(duì)周邊的環(huán)境影響不好，因?yàn)橘?gòu)房者從城里來(lái)的話經(jīng)過(guò)，會(huì)看到大煙囪什么的，影響 不好，需要營(yíng)銷或者銷售部進(jìn)行引導(dǎo)。 3. 四環(huán)上的化工廠 a 不會(huì)造成環(huán)境污染； b 但是人們可能擔(dān)心會(huì)有影響，要進(jìn)行引導(dǎo)客戶。 四、北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)和樓盤調(diào)查初步分析： 1）未來(lái)“青青家園”的潛在客戶的一部分是經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)職員和外企長(zhǎng)住中國(guó) 的外國(guó)人； 2）隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的逐步的完善配套設(shè)施和更多的開發(fā)企業(yè)的入主開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū) 內(nèi)部的住宅開發(fā)已經(jīng)非常的成熟了，所以我公司的項(xiàng)目面臨著開發(fā)區(qū)北部樓盤的挑戰(zhàn)， 如何規(guī)劃小區(qū)環(huán)境和建筑風(fēng)格是重要的。 3）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤總體的素質(zhì)不是很高，由于需求比較大，所以樓盤的銷 售非常的好； 4）如果以萬(wàn)科的設(shè)計(jì)開發(fā)理念開發(fā)出的住宅，相對(duì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來(lái)說(shuō)是具有較強(qiáng)的競(jìng) 爭(zhēng)能力的； 5）開發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在處在開發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢(shì)和樓價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)較 低...
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