專業(yè)推銷技巧開發(fā)研習(xí)內(nèi)容
I、研習(xí)目的/研習(xí)目標(biāo) I–A 研習(xí)目的 1、 研習(xí)專業(yè)推銷技巧的目的在于磨練推銷技巧，以促成高生產(chǎn)性的推銷績效。 2、 學(xué)習(xí)訪問推銷進(jìn)行商談的程序，以及各個程序的應(yīng)用技巧；并安排實務(wù)演習(xí)以體會 技巧。 3、 學(xué)習(xí)訪問推銷以前的計劃及準(zhǔn)備，以及訪問后的分析等方法；并安排角色扮演活動 以提高課后的實務(wù)應(yīng)用性。 I–B 研習(xí)目標(biāo) 在本課程完成后每位出席者將能夠 1. 在訪問顧客以前自行計劃推銷訪問，并依照計劃內(nèi)容去做成訪問推銷。接著在訪問后 再逐項檢討商談程序的得失，并反饋于以后的訪問工作。 2. 在推銷訪問的每一階段中，都能夠刻意運(yùn)用并發(fā)揮已學(xué)得的各種技巧去提高銷售績效 。 I–C 對不同層次受訓(xùn)者的意義 1、無經(jīng)驗的初學(xué)者能夠盡早進(jìn)入情況 學(xué)習(xí)推銷商談的關(guān)鍵性技巧，以便在推銷工作中能夠隨時提醒自己并刻意改善推銷 技巧，從而縮短初學(xué)熱化的時間以盡早進(jìn)入情況。 2、有經(jīng)驗者能夠加強(qiáng)信心提高推銷的生產(chǎn)性 學(xué)習(xí)推銷商談的關(guān)鍵性技巧，整理推銷工作的行為體系，并以充份的信心滋長補(bǔ)短 推銷技巧而提高推銷的生產(chǎn)性。 II 推銷訪問程序 II–A 推銷訪問的程序 1、 依銷售行動計劃去訂定每一個顧客的銷售目標(biāo)。再依各個顧客的長 程目標(biāo)訂定每次的訪問目標(biāo)。 依每次訪問的短程目標(biāo)計劃討論內(nèi)容，并做成各種準(zhǔn)備。 分成開場，探詢需求，F(xiàn)AB，處理反對意見，締結(jié)等五個階段；各有不 同的目的與目標(biāo)。 目的在贏得顧客的好感并建立融洽和諧的氣氛后促成易于商談 的相互關(guān)系。 幫助顧客分析需求。這些需求就是產(chǎn)品能夠幫助充實的。 以產(chǎn)品提供的利益去充實顧客的需求。 幫助釋疑解決反對意見而達(dá)成溝通。 為顧客充實現(xiàn)在化的需求而完成推銷工作。短 程目標(biāo)并訂貨工作時以達(dá)成目標(biāo)而結(jié)束訪問。 依據(jù)訪前計劃內(nèi)容去對比訪問的成果，分析檢討結(jié)果就充為下次訪 問的參考。 冷靜分析，并采取改善的行動 1. 如果再從頭來訪問這個顧客，將在何處做得不同？ 2. 采取必要的改善行動以確實獲得績效。 II–B 商談程序圖解 1、 了解程序自如處理 推銷人員事先預(yù)測的顧客需求并不一定[準(zhǔn)確]，要反復(fù)嘗試才能夠找到顧客的真 正需求。 2. 對意見是正常反應(yīng) 訪前周到的準(zhǔn)備，更能圓滿處理各種不同的狀況。幫助顧客解決疑慮，而確切獲 得產(chǎn)品提供的利益。 II–C PDCA管理循環(huán) 管理上有一句叫 Plan–Do–Check（計劃—執(zhí)行—檢討）的技巧，稱之為管理循環(huán)（Management Cycle）。這種技巧最近更有人深入研究而發(fā)覺在整個循環(huán)中再加一個重點(diǎn)，其結(jié)果會 更有價值，那就是在Check以后再加一個： [查問自己Ask Yourself]以及 [采取行動Take Action]的程序。 P D C A管理循環(huán) 1、計劃： 事先把自己想做的工作，明確化并把想要完成的狀況設(shè)定目標(biāo)， 同時也訂好步驟、程序等。 2、執(zhí)行： 依照計劃的內(nèi)容按部就班地做下去，達(dá)成結(jié)果。 3、檢討： 以達(dá)成的結(jié)果去對比分析原先訂定的計劃，查出偏差及檢討再 加以糾正。 4、行動： 先問問自己[如果從頭再來一次的話，要在什么地方做得不同？]再問自己[如何 要做得更好，我要在何處再加以裝備或?qū)W習(xí)？]然后就采取行動去改善。 推銷訪問就是這種管理循環(huán)技巧的應(yīng)用。 III 會話式推銷訪問程序 III-A [會話式推銷訪問程序]是基礎(chǔ) 1. 建立推銷程序的觀念 1. 在接受推銷技巧的訓(xùn)練以前建立明確的訪問推銷程序的觀念。 2. 在討論到各個推銷程序時能夠清楚地了解研習(xí)各項程序在推銷訪問中的意義。 2. 會話式推銷訪問程序的學(xué)習(xí)重點(diǎn) 1. 訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表在訪問過程中，應(yīng)用最簡易的[會話式推銷訪問程序]建立融洽的商談關(guān)系 。 2. 訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表以自己的產(chǎn)品，對模擬的顧客演練[會話式推銷訪問程序]。 3. 會話式推銷程序的好處 1. 在訪問顧客以前，能夠依[會話式推銷訪問程序]的五個步驟去計劃及準(zhǔn)備推銷訪問。 2. 充滿信心按照[會話式推銷訪問程序]的五個步驟，獨(dú)立自主的心情去訪問顧客。 3. 在訪問顧客后，也能夠按照[會話式推銷訪問程序]的五個步驟去檢討訪問經(jīng)過并計劃改 善。 4. 會話式推銷程序訓(xùn)練的期待效果？ 1. 業(yè)務(wù)代表在訪談時較為容易進(jìn)入情況而談笑自如。 2. 顧客在面對業(yè)務(wù)代表時，因減少抵制心理而樂于談?wù)?，容易建立訪問間的雙方關(guān)系。 3. 能夠讓業(yè)務(wù)代表容易了解顧客需求而有利于提供協(xié)助。 4. 初學(xué)者容易盡快進(jìn)入情況，可以避免摸索而浪費(fèi)時間。 III–B 會話式推銷訪問的程序 [第一步] 以建立關(guān)系技巧： 建立和協(xié)（rapport），誠懇的表現(xiàn)與設(shè)身處 地的談吐。 ☆ 遞交名片，自我介紹。 ☆ 以和藹誠摯的眼神看著對方。 ☆ 簡潔說明來意，工作的內(nèi)容。 ☆ 唱和對方的話題，表現(xiàn)出濃厚興趣。 ☆ 心平氣和并耐心聆聽對方的講話，表示了解。 ☆ 有禮貌的談吐，尊敬對方的稱呼。 ☆ 謙虛的敘述，以對方為談話的中心。 [第二步] 以診斷分析技巧： 用適切的問話探詢有關(guān)使用產(chǎn)品的 問話后細(xì)心聆聽協(xié)助界定并在顯化 其需求。 ☆ 以關(guān)心的口吻探詢使用產(chǎn)品相關(guān)的問話。 ☆ 對方在敘述時要注意聆聽，重復(fù)對方講的話以澄清內(nèi)容。 ☆ 提起競爭產(chǎn)品時不可批評，再深入了解其喜歡的要點(diǎn)。 ☆ 若有不明顯的需求，可以用暗示以打聽對方的感覺。 ☆ 舉出別人使用本公司產(chǎn)品而獲得的好處或欣賞的要點(diǎn)。 [第三步] 以摘要指示技巧： 將產(chǎn)品特定的利益配合顧客顯在需求， 并將利益連結(jié)相關(guān)的特征。 ☆ 將產(chǎn)品特定的利益配對顧客提出的需求。 ☆ 將利益連結(jié)產(chǎn)品的特征。 ☆ 避免淘淘不絕的講個不停。 ☆ 三言兩語就要問詢對方的反應(yīng)，不可搶詞。 ☆ 不可有強(qiáng)詞奪理的言詞與舉動。 [第四步] 以掌握態(tài)度技巧： 檢討并掌握顧客的接受性，不以為然， 猜疑同，反對意見，推托等反應(yīng)態(tài)度。 ☆ 對顧客反對表示了解，重述要點(diǎn)加以核對是否會意。 ☆ 提出解決的意見或答復(fù)猜疑要點(diǎn)。 ☆ 以解決意見建議對方參考求得同意。 ☆ 不明白的內(nèi)容時要做筆記，誠實應(yīng)對不可編造諾言。 ☆ 若有無法當(dāng)面解決事項，約定查明答復(fù)。 [第五步] 以締結(jié)技巧： 摘要討論后同意要點(diǎn)； 請求采取特定行動。 ☆ 摘要已經(jīng)同意或經(jīng)過澄清的要點(diǎn)。 ☆ 提出建議，采取的行動，以和藹的眼神看住對方。 ☆ 以充份信心的口氣，強(qiáng)調(diào)對方的利益要點(diǎn)。 ☆ 從不同角度再試試，以取得對方的同意。 ☆ 不可表現(xiàn)耍賴的態(tài)度，感謝給予談話機(jī)會。 III–C 學(xué)習(xí)會話式推銷訪問程序的準(zhǔn)備 1、了解顧客如何才會買？ 1. 當(dāng)顧客在購買一種產(chǎn)品以前，首先要對業(yè)務(wù)代表具有信心。然后才會傾聽業(yè)務(wù)代 表的談話內(nèi)容。 2. 成功的業(yè)務(wù)代表都知道贏取顧客的信任，否則是不可能開始推銷商談的。 3. 這種信任要靠業(yè)務(wù)代表對顧客需求的關(guān)懷表現(xiàn)去建立。如果站在推銷的立場是不 可能贏得顧客興趣的。 4. 只要以適切的探詢問話可以表達(dá)出對顧客懇切的關(guān)懷。然后以設(shè)身處地的談吐了 解顧客的問題，聆聽并懇切回答顧客提出的問話。 5. 接著以產(chǎn)品功能提供的利益去解決顧客問題的構(gòu)想，去溝通顧客。 6. 產(chǎn)品的特征是公司與你所關(guān)心的，卻不是顧客的焦點(diǎn)，顧客關(guān)心的是能夠從產(chǎn)品 得到的甚么利益。 7. 只要就產(chǎn)品的特征去分析功效，在連接這種功效能夠提供給顧客的利益。 8. 一個單獨(dú)的，特定的產(chǎn)品可能發(fā)揮很多不同角度的利益給不同的顧客。 9. 對特定的顧客選擇一個適切的利益，并以適切的方式去溝通，就能夠做到成功的 推銷。 2、顧客使用產(chǎn)品相關(guān)的問話 1. 目前使用不同產(chǎn)品的狀況。 2. 不同類似產(chǎn)品的狀況，使用上不方便的情況。 3. 使用產(chǎn)品有關(guān)的想法，足使顧客覺得需要的要點(diǎn)。 4. 在同一行業(yè)間需求的話題。 5. 至少準(zhǔn)備5-6條。 6. 簡單扼要的內(nèi)容，以探詢方式敘述。 3、顧客使用產(chǎn)品后能夠收到特定的利益 1. 利益要點(diǎn)連結(jié)顧客需求。 2. 以產(chǎn)品利益解決顧客的需求。 3. 就已經(jīng)列出的需求配合產(chǎn)品利益。 4. 以顧客能夠接受的內(nèi)容。 5. 避免復(fù)雜化的敘述，要盡量簡單扼要。 4、顧客可能提出的反對意見、推托、猜忌 1. 在介紹產(chǎn)品利益時可能提出的反應(yīng)。 2. 反對意見、推托、猜忌等及其答復(fù)要領(lǐng)。 3. 以簡潔的敘述方式列表。 4. 分析各種反應(yīng)的原因及答復(fù)的理由。 5、締結(jié)訪問時請求對方采取的行動 1. 締結(jié)訪問時請求顧客采取的行動內(nèi)容。 2. 如果是訂貨的話，訂購數(shù)量、單價，送貨以及付款條件等。 3. 有關(guān)締結(jié)行動時顧客可能提出的質(zhì)疑及答復(fù)要點(diǎn)。 4. 若有填寫手續(xù)也要一并準(zhǔn)備。 會話式推銷訪問技巧實習(xí) 請在小組中以角色扮演方式，填寫[演練訪問計劃表]并指定一位扮演顧客去演練。演 練完后請旁觀者提供意見。 訪問計劃演練 第一步 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 第二步 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 第三步 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 第四步 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 第五步 — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — IV、建立可靠性 IV–A 為什么要建立可靠性 1、初次見面相互猜忌影響溝通 1. 一個人在初次見到陌生人時，都會因為不了解對方的為人或個性而猜測相互間的 相容性（諸如：他會不會喜歡我？或者，我會不會喜歡他？等）而感覺到緊張 、擔(dān)憂、甚至恐懼。 2. 在推銷訪問時，通常這種緊張，擔(dān)憂或恐懼的情況會更嚴(yán)重。推銷訪問與一般社 交場合不同；在業(yè)務(wù)人員方面因為身負(fù)推銷責(zé)任，非但要與顧客溝通其需求與 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，而且需要進(jìn)一步取得承諾訂購產(chǎn)品，再加上單獨(dú)訪問而覺得勢 孤力薄。 3. 在顧客方面也因為過去經(jīng)驗中，對業(yè)務(wù)人員，公司等之印象而覺得對一個陌生的 業(yè)務(wù)人員警覺，擔(dān)憂甚至恐懼感。 4. 這些雙方的緊張，擔(dān)憂以及恐懼的感覺，必須在雙方建立相互關(guān)系過程中努力解 除，否則就難于在互相信任的情況下達(dá)成交互作用或溝通的結(jié)果。 5. 這種融化的條件叫做[建立可靠性]，你需要具備這些要素才能夠作為[碎冰機(jī)]（ Ice braker）去化解。 2、初見面時的相互猜忌 1. 形成隔閡的猜忌從顧客的立場來看有： * 這是何種人？會不會浪費(fèi)我的時間？對我有益還是有害？ * 我用目前的產(chǎn)品很好，我不想換。 * 我現(xiàn)在很忙，我沒心思去應(yīng)付業(yè)務(wù)人員。 * 這是今天來訪的第5個推銷員，我目前并無任何購買需求。 2. 從推銷人員的立場來看，存在心理的有： * 這人會不會喜歡我？會不會對我不客氣？ * 不知道他是何類人，是不是不容易應(yīng)付？ * 這人會不會有成見，會不會聽得進(jìn)我要說的話？ * 我不知道要從何種角度來開始說明才會說服對方？ * 我要如何去探詢需求？說明產(chǎn)品的特征、功效與利益？ 3、再次見面或經(jīng)常往來的人也會互相猜忌 除非從產(chǎn)品確實得到利益而留下深刻印象，否則顧客是不會記住的。這種猜忌，可能有 下列的狀況。 1. 從顧客的立場來看有下列想法： * 會不會以要來浪費(fèi)我的時間，我剛好把事情作了一半…… * 上次我拒絕過，這次又來了，訂的貨還沒啟用，怎么又來了！ * 上次訂的貨使用過還不怎么滿意，而且不好用，有困難。 * 我手中還有貨，我不需要它。希望不要再纏住我，我很忙！ 2. 從推銷人員的立場看也有下列的想法： * 上次被拒，這次得格外努力才行。 * 我這次要更了解對方。 * 上次已購的產(chǎn)品不知道用了以后是否滿意。 * 希望這次訂購，不知道還有什么疑問。 * 我上次向他說明的他是否還記得？...
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