世上本來沒有路
世上本來沒有路 ——“勁王野戰(zhàn)”飲料再生記 [pic] 《銷售與市場》1999年第五期， 2000-06-27， 作者: 葉茂中， 訪問人數(shù): 2176 　 　　97年12月3日，我們?nèi)ツ暇┐笸罋⒓o念館吊唁亡靈。途中，我們問出租車司機：“你 恨日本人嗎？”他說不恨。我們問為什么不恨？他說我現(xiàn)在和老婆都下了崗，孩子要念大 學，生活都成了問題，哪有什么時間去恨日本人。 　　這句話，像一把利劍，深深刺痛了我們的心，也從此改變了我們對自己工作的認識 。 　　戰(zhàn)爭年代落后就要挨打，和平年代落后一樣要被欺負。國家與國家之間的競爭巳經(jīng) 轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭。我們多為企業(yè)解決一些營銷難題，我們的企業(yè)就會更強 壯一些，我們的下崗工人就會少一些，我們的民族血性就會多一些，而不是這樣因為生 活問題而變得麻木。 　　湖南省懷化市，是日軍在湘西的投降地。也是日軍從未踐踏過的地方?，F(xiàn)在這里有 了一個我們的客戶：湖南紅豆食品有限公司，我們將要服務的產(chǎn)品是“勁王枸杞汁”。 　　與湖南紅豆食品有限公司的協(xié)議快得令人感動。 　　合約在傳真機上來回過了兩次，然后就是簽章、打款，再然后，我們北京葉茂中營 銷策劃有限公司勁王飲料項目小組就踏上了去紅豆公司的路程。 |　　營銷診斷篇 | |　 　 | 　 　　被問得“瘦”了一圈 　　紅豆公司座落在美麗的雪峰山區(qū)。我們到達懷化車站時，恰好是1998年7月7日早晨 7點。紅豆公司總辦主任顧牧容先生早已等候多時。 　　車子在崎嶇的山間盤旋，我們就公司的一些基本情況首先對顧先生展開了窮追猛打 式的訪談。短短的二十分鐘車程，顧先生自稱被問得“瘦了一圈”。 　　不“瘦”不行啊。飲料市場歷來是戰(zhàn)火紛飛，變幻莫測，很多飲料只是各領風騷一兩 年，有的甚至只是在貨架上亮了個相就被市場淘汰。細心的人會發(fā)現(xiàn)，很多去年還看到 的飲料，今年就不見了，誰敢對市場掉以輕心？ 　　走進會議室，即遭遇全體人員的起立鼓掌，令我們感動不已，也讓我們深知企業(yè)對 我們的期望與我們所承擔的責任。紅豆公司總經(jīng)理丁小平女士與各位副總以及銷售、財 務、廣告、生產(chǎn)等各部門負責人和部分地區(qū)銷售主管等一一亮相。 　　簡短的介紹后，我們直奔主題，聽取各部分的工作介紹，并就產(chǎn)品、價格、銷售政 策、銷售目標、銷售配額、區(qū)域劃分、人員設置、促銷策略等一系列問題進行了如顧牧 容先生所形容的“扒皮抽筋”式的詢問。 　 “勁王枸杞汁”賣什么？ 　 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽 、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停 產(chǎn)觀望階段，非常困難。經(jīng)過我們一番“扒皮抽筋”式的征詢后，問題漸漸浮出水面。 　　首先就產(chǎn)品概念而言，這種保健型的枸杞飲料存在著這樣一個矛盾：即中老年人對 枸杞的保健功效較認可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群 青少年，卻沒有喝保健飲料的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。而且事實上，枸杞的 “補精氣各種不足”（出自《本草綱目》）也不適合青少年需要。 　　另一方面消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。需要保健的中老年 人常常會購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么“勁王枸杞汁"第一個要明確的課題就是： 我們是賣保健品，還是賣飲料？ 　　當然是賣飲料! 　　好了，我們再來看看飲料賣的是什么。顯然，可口可樂在中國每年幾百個億的銷售 額賣的絕不僅僅是糖水，而是美國文化；樂百氏純凈水賣的也絕不僅僅是解渴，而是“2 7層過濾”帶來的健康保障?！皠磐蹊坭街辟u什么？ 　　“我們勁王枸杞汁枸杞含量達到80%，并且是真正的純天然?！奔t豆公司開發(fā)部經(jīng)理實 實在在，恪守貨真價實的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認為：只要我們貨真價實，就一 定能夠得到市場的回報。 　　但市場往往不領忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑。 　　我們的生活中經(jīng)常碰到這樣一種反?，F(xiàn)象：一個漂亮的姑娘拒絕了一個忠厚、踏實 的小伙子而投入了一個五毒俱全的街頭小混混的懷抱，死心踏地，讓人大跌眼鏡。 　　市場往往就像愛情一樣讓人不可捉摸。 　　某國際品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測 試工作細致，口感很受青少年的喜愛。雖然這種產(chǎn)品根本就沒有投入多少廣告，并且對 人體沒有絲毫的益處，在市場上卻很旺銷。 　　“勁王枸杞汁”呢？口味測試工作根本就沒有做，只是在產(chǎn)品出來之后給一些親朋好 友及同事做了一些品嘗，既未選定目標消費群，也無科學的測試方法。親朋好友礙于面 子連說不錯不錯，但真實的情況卻是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。據(jù)很多 銷售主管反映，消費者往往是喝了幾口就不愿喝下去。 　　我們當著紅豆公司領導的面，請來了素不相識的50名消費者來做測試，有些消費者 喝一口就吐了出來。 　　這給紅豆食品公司上了悲壯的一課：天然與否固然重要，含量高低固然重要，但更 重要的是能否投目標消費者所好。市場上成功的往往不是最好的產(chǎn)品，而是最需要的產(chǎn) 品。 　 導入由外而內(nèi)的營銷思考方式。 　 這種需要不僅僅反應在產(chǎn)品力本身，更反應在價格問題上。我們認為“勁王枸杞汁”的零 售價定得很不合理。“誰說不合理？我們是成本加規(guī)定毛利，定價很合理啊?！?　　還是計劃經(jīng)濟時期的定價模式! 　　但關鍵的問題是：對于消費者而言，你的成本也好，你規(guī)定的毛利率也好，關我什 么事？我老婆要下崗，兒子要結(jié)婚，早上剛出門自行車胎就被扎破了，我關心的是我， 你關心的是你，那好，拜拜了您哪！ 　　由內(nèi)而外的定價法已經(jīng)越來越不能適應市場經(jīng)濟的需要。在市場經(jīng)濟時期，定價必 需由外而內(nèi)，先摸清消費者的心理價位，并考慮競爭因素，再往內(nèi)決定毛利，核算、壓 縮成本。 　　紅豆公司中高層的領導聽了我們的分析后非常激動，連續(xù)三天的診斷座談會的午餐 、晚餐都在會議盯上簡短地進行，每天都到凌晨兩三點鐘才結(jié)束座談，但大家無倦意。 　　三天的診斷座談會結(jié)束后，公司上下的氣氛有了明顯的變化，連丁總也覺得這幾天 整個公司好像與以往不一樣，大家的精神狀態(tài)明顯地提高了。大家通過診斷會摸清了癥 結(jié)所在，感到了公司的希望。我們也深信，這是一個有激情、干實事的集體，一旦理順 了營銷脈絡，定能迸發(fā)應有的力量。 　　打了一針霍亂疫苗 　　內(nèi)部訪談結(jié)束后，我們踏上了市場走訪的路程。先走訪了廣西柳州、貴州貴陽等省 外市場，一路風塵仆仆，真是“才飲長沙水，又食武昌魚”。回懷化稍做整理后又直奔常 德、岳陽、長沙等地。 　　當時湖南正遭遇著百年難遇的特大洪水，大雨傾盆，江澤民主席、朱镕基總理都親 臨岳陽，指揮抗洪。大堤非常危險。為防止霍亂，我們各打了一針霍亂疫苗，直奔岳陽 ，再折回長沙。 　　臨近岳陽時，很多地方已成了一片澤國。大雨繼續(xù)幸災樂禍地為水魔助威，正如電 影里的驚險鏡頭一樣，我們的車剛過一個彎道，彎道口的山體就滑了坡，差一點把我們 壓成肉餅。 　　司機頓時緊張起來，連問怎么辦？怎么辦？ 　　沒有退路，只好往前沖，走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。越走車越少，最后連一輛車都沒有了。事 后才知道，由于山體滑坡，后面的車道被堵，從岳陽返長沙的車改了道，所以路上只有 一輛車在飛弛。前后左右無人無車，一片汪洋，直讓人心中發(fā)毛。 　　找出銷售問題癥結(jié) 　　通過對長沙、岳陽等地的走訪，真切地看到了其市場形勢的尷尬。由于產(chǎn)品力本身 的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡管理方 法，銷售人員的工作無目的性，沒有條理。加上底氣不足，銷售人員不敢選擇甚至不敢 接觸網(wǎng)絡力量強大的經(jīng)銷商，實力強的經(jīng)銷商也不會搭理這種沒有希望的產(chǎn)品。再加上 銷售人員本身專業(yè)銷售技能的欠缺，在經(jīng)銷商選擇上屢屢失誤： 　　在岳陽只選擇一家夫妻店作為經(jīng)銷商，無網(wǎng)絡、無人力、根本就鋪不開市；在長沙 ，鋪點工作也是稀稀拉拉，市場啟動無從談起。而公司卻在當?shù)卣衅噶舜罅康娜藛T幫助 這些坐商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。對于這類經(jīng)銷商，我們勸紅豆公司與 其“離婚”，長痛不如短痛，加強自身的實力建設，重尋新的幸福生活。 　　由于缺乏有力的專業(yè)銷售管理人才，銷售工作很盲目。如銷售人員連基本的銷售臺 帳都沒有規(guī)范建立，缺乏規(guī)范化的管理，同時也因為缺乏管理技巧，處事不當，導致銷 售隊伍不團結(jié)，誰也不服誰，人心不穩(wěn)。致使通路推力呈弱勢，在幾個市場有很多重點 終端，產(chǎn)品一直無法進入，大大降低了產(chǎn)品的有效鋪貨率。 　　而最根本的，“勁王枸杞汁”這個產(chǎn)品還能不能賣呢？帶著這個問題，我們登上了回 北京的飛機。 |　　　 策劃篇　| |　 | 　 　　槍斃“勁王枸杞汁” 　　1998年8月，我應長沙市廣告協(xié)會的邀請赴長沙講學，紅豆丁總偕公司副總、總辦主 任顧牧容先生等趕到長沙，就進一步市場的推廣策劃工作進行了深入的磋商。 　　我的話很少，主題就一個，紅豆公司的“勁王枸杞汁”必須槍斃。這樣的產(chǎn)品，就是 十個葉茂中也不行，必須創(chuàng)意一個新產(chǎn)品，否則只能是白花錢。 　　槍斃“勁王枸杞汁”是我策劃人生涯中第五次否決企業(yè)的產(chǎn)品。 　　金庸先生的小說《倚天屠龍記》中有一種獨特的武功叫“七傷拳”。這種拳威力極大， 但也有一個弱點，就是使用者如果內(nèi)力不夠。在出拳攻擊時每加大一分力，反過來對自 身的傷害也會增大一分。 　　產(chǎn)品市場推廣的道理也是如此。如果我們產(chǎn)品力本身就有問題（這里產(chǎn)品力不僅僅 是質(zhì)量），那么我們的市場推廣投入的力度的越大，企業(yè)的損失也就越深。某國際品牌 推出的功能型飲料由于口感和概念問題，在中國市場投人了巨額廣告費不見成效，陷人 騎虎難下的局面就是明證。所以，首先必須解決產(chǎn)品力的問題。 　　丁總問公司今年還來不來得及？我說不行，必須等到來年再上市，但準備工作從現(xiàn) 在就開始。 　　丁總與助手商量后當即表示同意。 　　槍斃客戶的產(chǎn)品容易，但是上什么新產(chǎn)品呢？ 　　到市場中去尋找新產(chǎn)品 　　勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。 　　項目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場、娛樂場所、旅游區(qū)、學校 等地方，與消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商進行深度訪談，就飲料的產(chǎn)品概念、口味形態(tài)、包 裝形式、心理價位、通路促銷等問題進行了詳細的溝通、探討。將每一種暢銷飲料與滯 銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、概念、價位、廣告、促銷、理貨、布點等情況一一 解剖、分析。大家的肚子里整天裝著各式各樣的飲料總感覺鼓鼓脹脹的，頻頻上洗手間 “泄洪”。 　　經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，飲料市場一般分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲 料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其中碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解 渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭奪著剩余的市場份額。 　　在這塊不大不小的蛋糕中，果汁飲料的市場占有率相對較大，但真正純天然的飲料 其實步履艱難。由于各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息，認為追求純天然是時代的潮流，是 飲料發(fā)展的必然趨勢，導致很多廠商受錯誤信息的誤導，片面追求純天然以及所謂的保 健營養(yǎng)等。 　　其實消費者購買飲料的主要目的是解渴。而之所以選擇甲飲料不選擇乙飲料，取決 于兩大因素：一是口感，二是品牌。 　　口感自不必說，消費者首先要覺得好喝；品牌則是附著于產(chǎn)品之上的信息。如果說 口感是一個人的身體，品牌則是一個人的氣質(zhì)。有好的身體沒有好的氣質(zhì)不能出眾，有 好的氣質(zhì)沒有好的身體不能達到完美。 　　分布在北京、上海、廣州的項目小組在電話中進行了詳細的磋商后。再次兵分兩路 ：一路解決產(chǎn)品的“身體”問題——進行口味測試?？谖稖y試小組將幾十種飲料的口感、標 光度、配料等進行了篩網(wǎng)式的測試、驗證，力求達到最佳口味。一路尋找我們的產(chǎn)品“氣 質(zhì)”，這“氣質(zhì)”必須從我們的目標消費群那里獲得。罐裝飲料的目標消費群——10~20歲的 青少年，他們的蛛絲馬跡，立即成了我們重點獵取的目標。工作小組就像當年的地下黨 一樣，散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售點、學校等地方，觀察了解10~20歲青少年的 生活形態(tài)、心理特點以及購買習慣等。 　　“酷”文化浮出水面 　　在10- 20歲的青少年中“混跡”了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：就是在青少年中間 不再像以前那樣以“漂亮”、“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮?！昂芸帷笔乔嗌倌晔褂妙l率 最高的詞之一。 　　所謂的“酷”就是獨特、冷峻、有個性的意思。 　　“酷”文化源于香港，很快風靡內(nèi)地，形成了一股不可忽視的潮流。...
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