中國(guó)CI的基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)
中國(guó)CI的基礎(chǔ)與實(shí)務(wù) | | 一、中國(guó)CI的基礎(chǔ) 　　為什么中國(guó)從80年代末期開(kāi)始，CI特別被人關(guān)注，而且發(fā)展勢(shì)頭非常好？中國(guó)不是 很準(zhǔn)確地，不是很完整地導(dǎo)入CI的企業(yè)，目前大約有2000家左右，每年導(dǎo)入CI的企業(yè)在 不斷擴(kuò)大，我覺(jué)得，中國(guó)之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度；二是傳播的 國(guó)度。 　　中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。70年代末，中國(guó)改革開(kāi)放以 后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。老百姓手上鈔票很少，買 東西希望買最便宜的東西。 　　到80年代初，尤其到中期，老百姓手上的錢越來(lái)越多了，并明白一個(gè)道理，東西便 宜固然是好事，但是東西便宜買來(lái)之后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。于是 進(jìn)入第二個(gè)階段，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。國(guó)外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。 　　到80年代末，老百姓開(kāi)始發(fā)現(xiàn)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都很好，有一年中國(guó)電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比 ，評(píng)出了二十個(gè)第一名。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了 很多的努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。 　　今年開(kāi)始，到下世紀(jì)初，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競(jìng)爭(zhēng)。從價(jià)格到質(zhì) 量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多的份額來(lái)擠垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目的的競(jìng) 爭(zhēng)。挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹從1996年上半年開(kāi)始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一 場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20% 。長(zhǎng)虹高叫“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親”，康佳的口號(hào)是“誰(shuí)能夠升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”，都很有 豪氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家 成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國(guó)的品牌開(kāi)始向大企業(yè)集中。顯然，淘 汰競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和悲壯程度都是以前沒(méi)有過(guò)的。 　　我去過(guò)一些地方，發(fā)現(xiàn)中國(guó)是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國(guó)家，到任何縣市都可以見(jiàn)到?jīng)] 有喝過(guò)的啤酒，沒(méi)有抽過(guò)的香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這樣的狀況 肯定要改變，改變的方法就是以市場(chǎng)淘汰為代價(jià)的，這樣血淋淋的廝殺已經(jīng)拉開(kāi)帷幕， 不管是主觀的參與，還是被拉進(jìn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。 　　那么，怎么做？ 　　競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方面是國(guó)外跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，在全國(guó) 有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有從美國(guó)拿過(guò)一分錢來(lái)擴(kuò)大再生產(chǎn)?！八推哕姟保?北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天府可樂(lè)、沈陽(yáng)的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng) 統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力 寶目前固定資產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣?？煽诳蓸?lè)總裁講過(guò)一句話：“你們?cè)?jīng)說(shuō)東方 魔水，如果我可口可樂(lè)懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來(lái)，全 部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛?！彼裕袊?guó)企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上， 因?yàn)槟愀刹贿^(guò)人家。P&G和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國(guó)，六大洗發(fā)水把中國(guó)所有的洗 發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前年 產(chǎn)5萬(wàn)噸以上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28?；盍?8實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)， 而搞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但開(kāi)發(fā)得也不是很成功，它開(kāi)發(fā)的第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來(lái)總感 覺(jué)到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。活力28明確表示，很可能會(huì)與別人合資或成為 別的加工廠。 　　如果中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步放開(kāi)，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此，中國(guó)的企業(yè) 家一方面內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，另一方面要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。與跨國(guó)公司對(duì)著干，這 就像一個(gè)三歲的孩子與拳王泰森說(shuō)“我們較量較量”。雀巢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，他 們的計(jì)劃是進(jìn)入中國(guó)7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國(guó)企業(yè)做不做得到？不 要說(shuō)7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回 最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我們中國(guó)企業(yè)家們一定要有 危機(jī)意識(shí)。一個(gè)人沒(méi)有危機(jī)感就沒(méi)有上進(jìn)心，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有危機(jī)感，這個(gè)企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有 發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個(gè)億的資產(chǎn)后，飄得不得了，好像可以將 地球倒著轉(zhuǎn)。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過(guò)是小型企業(yè)的實(shí)力。確實(shí)應(yīng)該有一種危機(jī)感 ，否則，危機(jī)馬上就來(lái)了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。 　　我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。怎么謀劃？我覺(jué)得面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CI是企 業(yè)發(fā)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過(guò)，目前企業(yè)的對(duì)策是三三三制。 　　第一個(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。 　　要參與競(jìng)爭(zhēng)，一定要將成本降下來(lái)，在管理上下功夫。中國(guó)不是沒(méi)有技術(shù)，不是沒(méi) 有人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位朋友說(shuō)得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后 ，除了錢不是錢，什么都是錢?！蔽液苜澩?dāng)你經(jīng)過(guò)原始積累之后，融資問(wèn)題已不是問(wèn) 題，尤其是在中國(guó)，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒(méi)有完善，企業(yè)很難留住人才。第三是資本。企業(yè) 光靠自身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的發(fā)展，這需要較雄厚的資本作后盾。 　　第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力 。 　　所謂權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽(tīng)到政企分開(kāi)很高興，這只對(duì)了一半 ，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)富，中國(guó)企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府 的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。 　　亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量180萬(wàn)臺(tái)，比 我國(guó)所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。 　　第二，能不能用好智力。國(guó)外有種說(shuō)法就是資本在1000萬(wàn)美金以上的企業(yè)，必須有 外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感覺(jué)走非 常危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)專家。過(guò)河可以摸著石頭過(guò)，但是現(xiàn)在下 海了，摸著石頭過(guò)海，肯定會(huì)被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。 　　第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤(pán)點(diǎn)清楚，將之用足用好。 　　最后的三，就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。 　　企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說(shuō)，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司 的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。 　　企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于 不敗之地。 　　中國(guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國(guó)的保護(hù)越來(lái)越少，這幾年我們還有很多的 優(yōu)勢(shì)可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)以后，他還摸不到門(mén) 。目前按照老外的思路來(lái)發(fā)展企業(yè)，不大會(huì)失敗，因?yàn)樗?guī)范，但是絕對(duì)不會(huì)有跳躍性 的發(fā)展，因?yàn)樗乃季S方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個(gè)問(wèn)題會(huì)想什么， 放個(gè)紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈 以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在這樣一種情形下 ，老外絕對(duì)找不出方法。因 此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去 ，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會(huì)非常難得。 　　要把各種優(yōu)勢(shì)條件用起來(lái)，CI就是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一。我們開(kāi)什么研討會(huì)，都喜 歡突出它的作用。我感覺(jué)CI的確很有用，但是它不是萬(wàn)能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因 素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信CI是錯(cuò)誤的，迷信CI同樣也很危險(xiǎn)。 　　這是中國(guó)CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度。中國(guó)門(mén)發(fā)展的第二個(gè)基礎(chǔ)是傳播的 國(guó)度。 　　過(guò)去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們?cè)絹?lái)越近了。這 個(gè)世界開(kāi)始進(jìn)入一體化的趨勢(shì)。美國(guó)人一天要看到1500個(gè)廣告，其中他只能注意到150個(gè) ，記住15個(gè)廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你 的產(chǎn)品。對(duì)我們企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難題。 　　在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照CI的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi) 掉了?，F(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬(wàn)去打，如果不會(huì)打，幾百萬(wàn)下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi) 有。中國(guó)現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚(yú)一樣?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何 把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。 　　CI就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。 二、中國(guó)CI實(shí)務(wù) 　　CI在操作過(guò)程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問(wèn)題： 　　首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。 　　實(shí)際上，CI的操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃的投入和策劃是有限的。但CI推 廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。建設(shè)銀行CI的導(dǎo)入大概200來(lái)萬(wàn)，但是其推 廣準(zhǔn)備花6個(gè)億。 　　CI是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對(duì)CI的認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)合適的位子上，如果 企業(yè)期望把管理、經(jīng)營(yíng)全部交給CI去處理的話，這樣必然是失敗的。因?yàn)槟銓?duì)CI的期望 不準(zhǔn)確，CI是有用的，但不是萬(wàn)能的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體 和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用CI去救它，就非常困難。 　　作為專家來(lái)說(shuō)，也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來(lái)，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?非、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu) 勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。 　　目前全國(guó)CI專家團(tuán)有三十幾個(gè)，我覺(jué)得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開(kāi)始 聘請(qǐng)外援。 　　CI是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng)大的專家體系 ，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，都 是素質(zhì)非常高的，都是見(jiàn)過(guò)很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是非常熟悉的。要為他們作參謀，如果 不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會(huì)顯得非?？尚Α?　　CI必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。CI表面看起來(lái)， 可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。 　　長(zhǎng)期以來(lái)，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào)服從群體，這 個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒(méi)有個(gè)性的話，人們就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗螅瑹o(wú) 非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠(chéng)度。這五個(gè)度的樹(shù)立都是 以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化 ，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開(kāi)始開(kāi)發(fā)這個(gè)品牌是成功的。名字好 ，前面兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父母親的知道 給孩子喂食是很苦惱的事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品 也很好，“香蕉蘋(píng)果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個(gè)小女孩 說(shuō)：“媽媽我要喝?！毙『⒆诱f(shuō)：“媽媽我想喝”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了 。但成功以后應(yīng)該考慮這個(gè)品牌的個(gè)性，可以搞成中國(guó)兒童的第一品牌，甚至可以考慮 和迪斯尼抗衡，可以開(kāi)發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。但是娃哈哈后面的發(fā)展就 有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送 給你的丈母娘?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”， 然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”，這種品牌給人感覺(jué)似乎缺乏安全感。本來(lái)是一個(gè)個(gè)性 非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。 　　因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一 快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。但是有誰(shuí)知道麥當(dāng)勞公司也是世界上 最大的三大飛機(jī)制造公司之一。麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的 時(shí)候，絕不會(huì)把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開(kāi)來(lái)。 　　我說(shuō)句話供大家參考，叫“樹(shù)小不要過(guò)多分枝”。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè) 整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。中國(guó)十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的浪費(fèi)。 　　因此，個(gè)性化的色彩是CI的命根子。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求 實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。中國(guó)企業(yè)的理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)” ，似乎中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰(shuí)都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有個(gè)性色彩。國(guó)外一些企業(yè) 理念確實(shí)讓人感覺(jué)過(guò)癮。盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè) 人就是公司”，給人...
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