中國品牌為什么走不遠
中國品牌為什么走不遠？ 品牌成長土壤的貧瘠，義利沖突的傳統(tǒng)文化癥結.急功近利的"霸王"心態(tài)，個人英雄主義 的自我張揚……渦聚成制約中國品牌成長的無形黑洞 　　——從哲學和文化的角度探解黑洞之謎 　　中國品牌亦同中國社會改革一樣，20年的風雨歷程擦拭出了像海爾、康佳、紅塔山 、美的、TCL、中國銀行、李寧運動服等一批閃亮的知名品牌。然而，除了這些知名品牌 ，又有誰知道中國有多少企業(yè)豪情壯志，紛紛擎起品牌這面大旗，東拼西殺，南征北戰(zhàn) 之后又銷聲匿跡了呢？ 　　中國眾多輝煌一時繼而隕落的"知名品牌"，亦如它們的產生一樣迅速，長由數年， 短則幾個月，就被市場競爭的浪潮淘汰得無影無蹤。這種"曇花品牌"仿佛成為中國企業(yè) 品牌發(fā)展的宿命。為什么中國的品牌走不遠？扼腕痛惜之余，我們試圖從哲學和文化的 角度來思考其失落背后的深層原因，以探索其末來發(fā)展之路。 一、稚嫩與非理性化 　　中國市場經濟不發(fā)達是民族品牌走向國際難以逾越的屏障。而品牌管理理論的貧瘠 與實際操作經驗的匱乏則是導致品牌建設不力的重要原因。 　　品牌，是商品經濟的產物；品牌，生長在消費者心中。只有在商品極度豐富、消費 者有充分選擇余地的市場條件下，才可能產生對同類商品中某一品牌的偏好和喜愛，甚 至忠誠。西方品牌中諸多國際品牌無一不是在成熟與理性的市場環(huán)境中逐漸成長起來的 ，即使像微軟、雅虎這樣在短短幾年內便聲名顯赫的IT品牌，也離不開發(fā)達的商品經濟 土壤而孤立存在。中國搞了幾十年的計劃經濟，基本上是以短缺經濟為特征的，市場上 銷售什么，消費者就購買什么，基本上沒有選擇余地，從而一直形成賣方市場格局，那 時候國人的品牌意識是相當淡薄的。改革開放以后，中國逐漸由計劃經濟向市場經濟過 渡，商品日漸豐富，同類商品之間的競爭逐漸加劇，這就為人們關注和創(chuàng)建品牌生成了 必要的市場條件。 　　然而，與西方國家相比，中國的市場經濟歷程實在是太短了。這一方面決定了中國 品牌成長條件的稚嫩；另一方面，也注定了中國企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。 　　可以說，近些年來中國不斷造就品牌，同時又在不斷毀滅品牌，其原因，一方面是 與中國的生產經營者與消費者雙方都不成熟這一時代特點相聯系的，具有一定的歷史必 然性；另一方面，則歸結于中國企業(yè)歷史發(fā)展短暫及市場經驗的不足。綜觀國際知名品 牌：可口可樂、IBM、麥當勞、寶潔、萬寶路、SONY、奔馳汽車等，哪一個不是經過幾十 年乃至上百年的歷史，歷經市場競爭的殘酷磨礪而發(fā)展到現在的呢？從這個意義上來講 ，品牌是由歷史和理性造就的，而二者與市場經濟發(fā)展息息相關，企業(yè)不可超越歷史去 創(chuàng)造一個理性的品牌。說到底，中國企業(yè)品牌的稚嫩與短暫是與中國市場經濟不發(fā)達聯 系在一起的，這也是所謂民族品牌走向國際化難以逾越的屏障。實際上，當我們將品牌 人為地區(qū)分為"民族"與"國際"的時候，已經在觀念和行為上暴露出我們對品牌的認識還 相當幼稚與膚淺。 　　品牌如同市場一樣，是按照其客觀規(guī)律運作的。中國眾多的品牌都希望一夜之間便 家喻廣曉，人人皆知。企業(yè)在普遍急功近利的社會心態(tài)的驅使下，以"名"而求利，背離 了或根本就不懂得市場經濟機制中品牌建立的基本規(guī)律，即以滿足客戶需求為先導的營 銷法則，品牌推廣大都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場，虎頭蛇尾。究其原因，除了市 場運作經驗缺乏之外，品牌管理理論的貧瘠與實際操作經驗的匱乏也是導致我們建立品 牌不力的重要原因。通常，中國企業(yè)在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重 金，可是一旦品牌上市、家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護和提 升品牌，結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移和由于缺乏品牌 管理以及市場競爭的蠶食，轉眼間就變成了風燭殘年的"老人"，直至退出市場競爭的舞 臺。 　　所以，鑄造品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程，這就意味著中國的 企業(yè)和消費者對品牌都需要有一個更深刻、更理性的關注；同時也意味著中國的品牌是 伴隨著市場經濟的成長而從稚嫩走向成熟的。中國的品牌要想長久贏得消費者的信任和 忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在 壓力，促使品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。此外，研究中國品牌并引入西方成 熟的品牌管理理論，提高品牌建立的理性認識，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內在規(guī)律， 學會管理自己的品牌，這是中國企業(yè)邁入市場經濟必須要補修的一門課。 二、品牌的道德缺陷 　　義利沖突的傳統(tǒng)文化癥結，使得中國商人無意識地自輕自賤，在擔負社會責任方面 顯得被動和不那么理直氣壯。 　　分析中國那些盛極一時，又急速消失的品牌，它們之所以最終被消費者無情拋棄， 是因為其中相當一部分都有一個共同的致命弱點：品牌有道德缺陷，即承諾缺乏基本的 誠信精神。 　　品牌之所以被信賴，是因為其受制于商業(yè)道德約束和規(guī)范限定。品牌的建設者要時 時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的 不二法則。因為品牌實質上是一種商業(yè)承諾，企業(yè)建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其 諾言的過程，市場競爭的法則成為品牌道德的約束。從這個意義上來講，創(chuàng)建品牌是一 個自我約束的過程，應該實實在在地去做，才能為品牌建立一個堅實的市場基礎。然而 ，中國的企業(yè)和企業(yè)家，在市場經濟的今天、卻仍然難以抗拒短期內迅速獲取高額利潤 的強烈誘惑，往往以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益?？梢哉f，這是與中國商人 （企業(yè)家從事商品生產，可視為廣義的商人）缺乏主體意識、自尊意識和社會責任感的 傳統(tǒng)文化影響分不開的。中國的傳統(tǒng)文化對中國商人來說，猶如一個巨大的黑洞，具有 吞噬商人集團主體意識和道德意識的強大引力。中國的商人要想順應市場經濟之潮流， 遵循市場經濟之原則，合理、規(guī)范地運作自己的企業(yè)，就必須從造成商人自輕自賤、缺 乏責任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，理直氣壯地確認和建立自己在商 品社會中的合理地位，自覺地承擔起商品社會賦予他們的那份必須要承擔的社會責任， 方能構建起完善的品牌道德。 　　中國品牌道德的缺陷源于傳統(tǒng)文化中商業(yè)道德意識的淡漠。幾千年來中國一直是個 農業(yè)國家，自給自足的小農經濟占據主導地位。以農業(yè)立國的國家，采取重農輕商，重 農抑商的政治策略，幾乎成為必然的選擇。道德意識停留在社會意識形態(tài)的視野中，買 賣公平，童叟無欺這種樸素的商業(yè)準則也僅僅是局限于狹隘的、簡單的商品交換中。由 于缺乏基于工業(yè)社會所形成的契約關系和商業(yè)道德意識，使得從計劃經濟進入市場經濟 的中國企業(yè)無法在短時間內完成商業(yè)道德意識的轉化和建立，縱然計劃經濟社會道德意 識還存在，但契約與商業(yè)意識的空白，使得中國品牌從誕生之日起，就將承諾自覺不自 覺地停留在政治意識形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌蛻變成了企業(yè)獲取利潤的一個道具。 　　太重利而輕義，這是中國品牌道德缺陷對時下中國社會價值體系失衡的折射，也是 中國持續(xù)了兩千多年的"義利之辯"的又一輪回，它也深刻反映了中國社會從自然經濟、 計劃經濟向商品經濟轉化的價值觀念的矛盾與沖突。中國最初的哲學精神是寬容的，最 早論及義利關系的哲人之一孔子，似乎從"禮崩樂壞，天下大亂"的社會大動蕩中，天才 地猜測到了社會變革背后的利益驅動因素，加之他是一位立身寬厚、講求"中庸之道"的 哲學家，所以，他在講"仁義"的問時，并不排斥"利"，他雖有"仿于利……"，但也有"利， 亦我所好也"，一定程度上承認利的合理性；墨子兼義利，一度在中國頗有影響："天下 之言，不尊楊，則尊墨"是為"利"尋求合理性的最后一次努力，然而很快就被日漸強大的 儒家"倫理"觀念所淹沒，這一時期著名代表是孟子。孟子完全排斥"利"，認為義利不可 兼得，故有殺身成仁，舍生取義之說，宣揚一種為確立道德倫理秩序"連命都不要了，還 要什么利"的倫理至上主義。從此，中國走向"義利"二元對立的絕對主義迷途，而且基本 上是以義代利，言義而不言利。計劃經濟時代將這一對立推向了極至，商品經濟到來， 能不能打破中國兩千多年封建社會的基本思維定勢，沖破品牌成長的羈絆，將品牌建立 在兼顧利與義的合理基礎之上，就成為對這一代中國企業(yè)家的嚴峻挑戰(zhàn)。 三、"霸王"心態(tài)與品牌短命 　　伴隨著宮廷題材在影視方面的大事泛濫，一些商家也趨之若鶩，以"王"、"霸"字眼 冠名的品牌閃亮登場。孰不知這種浮華鋪張的霸氣與市場經濟的機制格格不入。 　　中國品牌道德的缺陷投射到品牌的命名與推廣中，自然會形成雷同而攀比的"霸王" 心態(tài)。 　　80年代，日本家電進入中國市場時，為迎合中國消費者的心態(tài)，推出了"畫王彩電" ，在此之前，日本洗滌用品"花王"就曾給中國入留下很深刻的印象。這種品牌推廣策略 是基于中國傳統(tǒng)文化中"王者為天下第一"的臣民意識，借"王"之名，喻其產品獨特、高 檔，傲視同類產品，以滿足購買者仰慕"王者"、以"王"為榮的心理需求。不知從什么時 候起，中國的商品名稱也都稱王稱霸起來，好像不稱王稱霸就不足以超越競爭對手，顯 示自己商品的"獨一"和"至尊"。"視霸"、"鞋王"、"酒皇"，從家電產品到煙、酒、服裝 ，中國品牌一時間全都"稱王稱霸"了起來。"霸王漫天飛，皇親滿街走"成為國內影視廣 告和大街小巷招牌隨處可見的現象。姑且不論"王"、"霸"。二字在中國文化里意義相差 甚遠，"王道"含褒意而"霸道"含貶意。就算現代人顧不上摳字眼，"王"、"霸"一視同仁 ，總之都是"厲害"、"頂級"的意思，也集中地反映了中國企業(yè)希望自已的產品能"一統(tǒng)天 下"、"傲視群雄"的"霸主心態(tài)"。 　　在市場經濟條件下，消費者和企業(yè)以及企業(yè)與企業(yè)之間，都應建立在相互平等、互 利基礎之上。消費者在買方市場完全按照自己的意愿選擇商品，不需要一個封建式的"霸 主"機制來左右自己的行為。品牌首先要滿足消費者的欲望和要求方可建立起來，企業(yè)不 過是消費者滿足自己需要的工具或手段。有了忠誠品牌的消費者，才有昌盛興旺的企業(yè) 。"霸王"品牌企圖利用其名稱吸引消費者"慕名而擇"，不僅會導致品牌的抄襲與盲目跟 風現象泛濫，淹沒自身產品的個性；同時，亦將品牌發(fā)展引向舍本而求末的誤區(qū)，最終 會葬送自己的品牌。另外，一些企業(yè)在制造"王牌"、"霸牌"產品的同時，也逐漸形成一 種"王霸作風"。不僅表現為在同行業(yè)中一味追求爭龍頭，做老大，稱第一，還進而表現 為無視消費者這個"上帝"的意志，我行我素，惟我獨尊。既然我的企業(yè)、我的產品已經 是"王"、"皇"、"霸"的級別，就表明我的產品已經達到極頂，到了老虎屁股摸不得的地 步。消費者如果有意見，那就是你的錯。長此以往，不根據消費者的意愿改進和提高產 品的功能與質量，跟著自我感覺走，一意孤行，最終會失去消費者，也自然會喪失品牌 。 　　與祈盼"王者至尊"具有相同心理特征的另一個表現，就是許多企業(yè)追求品牌"長生不 老"。事實上，這些良好的愿望古今中外概莫除外。從不老的"同仁堂"到"永遠的可口可 樂"；從"潤發(fā)百年"到"永遠的秦池"，哪一個企業(yè)或企業(yè)家不希望自已的產品能世世代代 流傳下去。但往往事與愿違，無情的市場競爭使得不計其數的品牌競相夭折，紛紛退出 商品競爭的舞臺。20年來，中國品牌的壽命周期短，不能走遠，究其原因，除了中國市 場經濟發(fā)展歷史短、經驗不足等原因外，中國企業(yè)經營壽命短也是一個重要的原因?，F 在，中國真正上百年的企業(yè)寥寥無幾，大多企業(yè)只有十幾年甚至幾年的歷史，與德國相 比，該國500家最優(yōu)秀的中小企業(yè)平均年齡為64歲，四分之一的企業(yè)已有上百年的歷史。 企業(yè)的壽命是品牌存在的基礎。我們太注重品牌宣傳的"永遠"和"不老"，而忽視了現實 中企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實實的經營運作。改革開放以來，許多曾經在中央電視臺一鳴驚 人、在市場上如日中天的品牌幾乎都已風光不再，伴隨著這些品牌當事人無奈的告白和 反思，留給我們的是揮之不去的嘆息和遺憾。 　　中國品牌在其成長的道路上最初大都追求知名度，結果是成名之后，往往因后續(xù)管 理、資金、人才等決策失誤問題而走向衰落。受傳統(tǒng)文化"有名則有利"之影響，中國的 許多知名品牌重廣告投入而忽視滿足消費者的需要。這些品牌，一般都存在因成名太早 而先天不足的弱點，以至于要維持這些品牌的生存，就需要不斷地"補足"營養(yǎng)，造成企 業(yè)后期投入嚴重不足，難以為繼，最后形成"不求長生，但求速死"的局面；其次，許多 企業(yè)無視商品"開發(fā)、成長、成熟、衰退"的生命周期，憑主觀意愿逆勢而作，產品推廣 采取揠苗助長的方式以期脫穎而出。結果，企業(yè)常常由求繁榮興旺的愿望...
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