中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄
|2004年中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇 | |21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 | |根據(jù)“新浪財(cái)經(jīng)”相關(guān)報(bào)道整理 | |　　1.一次史無(wú)前例的，網(wǎng)羅國(guó)際及國(guó)內(nèi)一線企業(yè)和全球優(yōu)秀品牌的精英 | |們的聚會(huì)。 | |　　2004年“中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”將是一次網(wǎng)羅國(guó)際及國(guó)內(nèi)一線企業(yè)和 | |優(yōu)秀品牌的CEO精英的論壇。CEO主要負(fù)責(zé)一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)層面上的工作， | |在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)上有著很高權(quán)力，同時(shí)是企業(yè)或政府關(guān)于管理與權(quán)利的 | |代名詞，是一個(gè)公司治理和管理實(shí)踐上的概念。CEO是決定品牌是否有價(jià)值| |的重要人物，無(wú)疑對(duì)品牌的進(jìn)程起著至關(guān)重要的作用，關(guān)系著一個(gè)企 | |[pic] | | | | | | | | | | | |業(yè)的發(fā)展和命脈。 | |　　CEO品牌論壇將是一次史無(wú)前例的全球最高端精英們的聚會(huì)，屆時(shí)各大| |知名品牌關(guān)于市場(chǎng)戰(zhàn)略成功之道以及品牌管理和建設(shè)的首次“揭密”將帶給 | |所有在場(chǎng)聽(tīng)眾一次終生難忘的記憶。 | |　　2.“品牌由小到大，每個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程都有不同的戰(zhàn)略?！? | |　　國(guó)際品牌顧問(wèn)公司Interbrand的全球董事總經(jīng)理Jan | |Lindemann先生強(qiáng)調(diào)，“品牌由小到大，每個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程都有不同的戰(zhàn) | |略?！?自1974年成立即開(kāi)始深入探究品牌價(jià)值管理的Interbrand，其品牌 | |價(jià)值評(píng)估理論與方法已經(jīng)成為全球公認(rèn)的最權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)化方法，并且?guī)椭?| |全球眾多企業(yè)系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。 | |　　Jan | |Lindemann先生將作為重要嘉賓參加11月18日第一天的圓桌討論，討論主要| |內(nèi)容為， | |　　品牌建設(shè)是一個(gè)自上而下的過(guò)程，企業(yè)最高層的參與無(wú)疑對(duì)于品牌的 | |進(jìn)程起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于企業(yè)家而言，他們又是如何認(rèn)識(shí)品牌，品 | |牌就是營(yíng)銷嗎？在企業(yè)的戰(zhàn)略布局中置于怎樣的位子？品牌價(jià)值管理對(duì)于 | |中國(guó)企業(yè)家而言也是一個(gè)新的課題，企業(yè)家對(duì)此又是如何認(rèn)識(shí)的呢？ | |　　企業(yè)如何認(rèn)知品牌價(jià)值？ | |　　品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)于企業(yè)意味著什么？ | |　　誰(shuí)來(lái)管理公司的品牌價(jià)值，怎樣管？ | |　　3.BMW公司品牌和產(chǎn)品組合副總裁監(jiān)Juergen Pawlik 博士興致勃勃加 | |入品牌論壇，為您講述關(guān)于寶馬如何有效管理品牌的價(jià)值。 | |　　品牌是真實(shí)的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值并非只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)值的衡量。其真 | |正意義是融入企業(yè)綜合性的品牌價(jià)值管理體系，利用逐年的差異作為品牌 | |管理的工具，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成功的全球性品牌，無(wú)疑是通過(guò)品牌價(jià) | |值管理體系，對(duì)品牌組合實(shí)施恰當(dāng)?shù)墓芾?，并在各?xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)和傳播中有 | |效地傳遞品牌價(jià)值，進(jìn)而有效地管理品牌這一無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)我們?cè)谟懻撈?| |牌價(jià)值評(píng)估的同時(shí)，應(yīng)該更加深層次地去考慮以上問(wèn)題，而寶馬的成功將 | |給我們提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 | |　　BMW公司品牌和產(chǎn)品組合副總裁Juergen Pawlik 博士將在品牌論壇現(xiàn) | |場(chǎng)講述關(guān)于寶馬如何有效管理品牌價(jià)值。 | |　　BMW集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。BMW公司 | |品牌和產(chǎn)品組合總監(jiān)Juergen | |Pawlik博士將被邀請(qǐng)參加關(guān)于BMW品牌價(jià)值管理的實(shí)例。 | |　　BMW是Bayerische Motoren | |Werke的縮寫，公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商| |，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公 | |司并上市。2002年，公司成功銷售了超過(guò)100萬(wàn)部BMW和MINI品牌的汽車， | |銷售紀(jì)錄首次突破一百萬(wàn)輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過(guò)9.2萬(wàn)輛，再創(chuàng)銷| |售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。 | |　　一貫以高檔品牌為本，正是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI | |和Rolls-Royce(勞斯萊斯)三個(gè)品牌。這些品牌占據(jù)了從小型車到頂級(jí)豪華| |轎車各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高端，使BMW集團(tuán)成為世界上唯一一家專注于高檔汽車| |和摩托車的制造商。 | |　　高檔意味著"附加值"。BMW集團(tuán)的品牌各自擁有清晰的品牌形象，其產(chǎn)| |品在設(shè)計(jì)美學(xué)、動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的 | |產(chǎn)品內(nèi)涵，因此，這些品牌可以給用戶提供切實(shí)的附加值。在此基礎(chǔ)上，B| |MW集團(tuán)期望獲得較高的單車?yán)麧?rùn)率，從而繼續(xù)保持贏利性增長(zhǎng)，并確保公 | |司在未來(lái)的獨(dú)立地位。 | |　　BMW集團(tuán)將長(zhǎng)期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來(lái)幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在| |大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通| |過(guò)推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場(chǎng)。籍此 | |，公司將跨入一個(gè)全新境界。 | |　　到2008年，BMW集團(tuán)將銷售大約140萬(wàn)輛汽車，實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)。同年，| |集團(tuán)的年銷售額將突破500億歐元。 | |　　BMW集團(tuán)的總體目標(biāo)是：作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于| |國(guó)際市場(chǎng)。 | |　　4.“如果你能讓它發(fā)揮效用，它就是營(yíng)銷天堂” | |匯豐銀行集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理Peter | |Stringham先生將告訴您如何建立強(qiáng)勢(shì)的金融品牌(暫定) | |　　11月18日的第一場(chǎng)主題演講是“超越排行榜的品牌價(jià)值評(píng)估”。品牌價(jià) | |值評(píng)估并不在于其得出的經(jīng)濟(jì)性價(jià)值本身，其更深遠(yuǎn)的意義是作為企業(yè)品 | |牌價(jià)值管理的方法和工具為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供客觀的基礎(chǔ)，通過(guò)歷年相比較 | |的變化，為品牌管理提出方向性的把握，并且指導(dǎo)企業(yè)對(duì)他們的品牌管理 | |進(jìn)行周期性的調(diào)整，主要板塊為： | |　　o 理性看待品牌排行榜 | |　　o 品牌價(jià)值評(píng)估對(duì)于企業(yè)的真正意義所在 | |　　o 科學(xué)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值 | |　　o 如何讓品牌評(píng)估真正融入到企業(yè)的品牌價(jià)值管理中 | |　　“如果你能讓它發(fā)揮效用，它就是營(yíng)銷天堂”， 匯豐銀行集團(tuán) (HSBC) | |的營(yíng)銷總經(jīng)理彼得o斯特林厄姆(Peter | |Stringham)要把全球營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(global marketing services | |networks)當(dāng)作一個(gè)一站式商店來(lái)用。Peter Stringham先生將參加主題演 | |講的案例分析關(guān)于金融品牌的建立的案例分析(暫定)。 | |　　匯豐集團(tuán)是世界規(guī)模最大的銀行和金融業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)之一。1999年，HSBC | |在82個(gè)國(guó)家設(shè)有5500個(gè)分支機(jī)構(gòu)，擁有15萬(wàn)名員工，為2500萬(wàn)名客戶提供 | |服務(wù)。除了零售銀行外，它還有許多跨國(guó)業(yè)務(wù)，包括財(cái)政、貿(mào)易金融和投 | |資銀行服務(wù)。如今，HSBC集團(tuán)已躋身于最大的世界性銀行之列。集團(tuán)2000 | |年的年中報(bào)告顯示，在2000年上半年，HSBC的運(yùn)營(yíng)收入超過(guò)120億美元，稅| |前收益是52億美元——比1999年同期增長(zhǎng)了28%。 | |　　從1999到2000，對(duì)于HSBC來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略意義格外重要的一年。此間，集 | |團(tuán)收購(gòu)了兩大銀行—紐約合作國(guó)家銀行和法國(guó)信用商業(yè)銀行，這不僅增加了| |其在美國(guó)和歐洲大陸這兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)上所占的份額，同時(shí)還擴(kuò)大了它的經(jīng) | |營(yíng)規(guī)模。HSBC以此為契機(jī)，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，使管理內(nèi)資金增長(zhǎng)到了 | |原先的兩倍多——從750億美元增加到了1800億美元。 | |　　作為在中國(guó)內(nèi)地最大的一家外資銀行，匯豐通過(guò)其不斷擴(kuò)展的業(yè)務(wù)網(wǎng) | |絡(luò)為中國(guó)內(nèi)地提供廣泛的銀行和金融服務(wù)。香港上海匯豐銀行有限公司于1| |865年在香港和上海成立，是匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員，亦是該集團(tuán)在亞太區(qū)的| |旗艦。2000年5月，匯豐將其中國(guó)業(yè)務(wù)總部移至上海的浦東，成立“匯豐駐 | |中國(guó)總代表處”，統(tǒng)籌業(yè)務(wù)發(fā)展。此舉進(jìn)一步顯示匯豐對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾。| |這一不斷擴(kuò)大的分行網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)地外資銀行中首屈一指，并提供廣泛的銀行 | |和金融服務(wù)。 | |　　5.體育贊助競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。 | |　　2004年8月8日，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)。而據(jù)國(guó)家體 | |育總局官員透露，此次奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧委會(huì)所獲得的企業(yè)贊助比歷屆均有 | |很大增長(zhǎng)，分別是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的2倍多、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的5 | |倍多。 | |　　體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種，將作為本次論壇的重要討 | |論話題之一。它是指企業(yè)通過(guò)贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動(dòng)，并圍繞贊助活 | |動(dòng)展開(kāi)的一系列營(yíng)銷，從而借助所贊助體育活動(dòng)的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企 | |業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè) | |創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。 | |　　在贊助的形式上，營(yíng)銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營(yíng)銷配套活動(dòng)等方面不斷 | |推陳出新能更加鞏固受眾對(duì)品牌的記憶度。比如，可口可樂(lè)的體育贊助活 | |動(dòng)全過(guò)程中，常常運(yùn)用直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性， | |而又趣味天成、混為一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)，令 | |人拍手叫絕。 | |　　為何諸多企業(yè)如此熱衷于體育贊助，歸結(jié)下來(lái)有以下三點(diǎn)： | |　　1)體育贊助有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光 | |環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度。 | |　　2)體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出 | |更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，而這是通過(guò)一般的純粹商業(yè)性行為所難以 | |實(shí)現(xiàn)的。 | |　　3)體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 | |　　體育贊助領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊 | |助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。 | |　　6.2008年奧運(yùn)會(huì)前的一次練兵。 | |　　本次品牌論壇欲邀請(qǐng)中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)部參與討論關(guān)于體育贊助的話題 | |。本次第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧委會(huì)根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的商業(yè)做法，將贊 | |助商分為5個(gè)級(jí)別：合作伙伴、高級(jí)贊助商、贊助商、供應(yīng)商和徽征特許企| |業(yè)，共有33家企業(yè)入選。 | |　　經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括李寧、上海通用、通用(中國(guó))、農(nóng)夫山泉、金六 | |福、青島紅領(lǐng)服飾在內(nèi)的6家企業(yè)成為合作伙伴，每家企業(yè)須向中國(guó)奧委會(huì)| |支付價(jià)值1000萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金或產(chǎn)品，其中現(xiàn)金不能少于90%。 | |　　百威啤酒、中國(guó)外運(yùn)、安利、東方鱷魚服飾、皇冠皮件等5家企業(yè)成為| |高級(jí)贊助商，每家須支付價(jià)值500萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金和實(shí)物。 | |　　另有6家企業(yè)成為贊助商，每家必須贊助150萬(wàn)元現(xiàn)金；4家成為供應(yīng)商| |，每家提供價(jià)值200萬(wàn)元的現(xiàn)金或貨物；還有12家企業(yè)成為徽征特許企業(yè)，| |每家四年內(nèi)每年要交十幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等的特許費(fèi)用。 | |　　據(jù)介紹，上述33家企業(yè)分別屬于33個(gè)不同的商業(yè)類別。 | |　　北京成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，下一屆奧運(yùn)會(huì)的...
中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄