中國家電業(yè)之“天龍八部”——家電企業(yè)發(fā)展寶笈
中國家電業(yè)之“天龍八部”——家電企業(yè)發(fā)展寶笈 作者：魏玉祺 喻蓉 中國的家電業(yè)可謂是目前經(jīng)濟市場最火熱的戰(zhàn)場，硝煙彌漫，龍蛇混雜，雖各路諸侯 或挾品牌，或挾市場，或挾技術(shù)，不一而足，漸顯優(yōu)勢，在地域上雖有三國鼎立之勢， 但混戰(zhàn)之情形，宛如天龍八部。 “天龍八部”詞出佛經(jīng)，包括八種神道怪物，因以“天”及“龍”為首，故為“天龍八部”。筆 者根據(jù)家電業(yè)發(fā)展之特性，把品牌、文化、管理、市場、渠道、采購、研發(fā)、數(shù)碼等八 點，與天龍八部之諸神相應(yīng)，遂成家電業(yè)之天龍八部。 帝釋,也稱“帝釋夭”，佛教護法神，是天神的領(lǐng)袖，品牌作為家電業(yè)的“帽子”，是昭示家 電業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素，擁有絕對的話語權(quán)。 家電業(yè)天龍八部之一——品牌 品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或 服務(wù)有別于競爭者，并注入獨一無二的特質(zhì)。產(chǎn)品可以模仿，品牌是獨一無二的。與商 品的區(qū)別是，品牌存在于消費者內(nèi)心，是用價值來衡量的；商品則存在于展場，是用價 格來衡量的。家電業(yè)之品牌就是家電企業(yè)在把黑白家電產(chǎn)品展示給消費者的同時，展示 的一種文化和價值。 家電業(yè)的品牌化建設(shè)，是中國市場最成熟也是最不成熟的一個，它的誕生、發(fā)展以及死 亡，都和市場機制有很大的關(guān)聯(lián)。在很大程度上，許多企業(yè)人都把品牌僅僅詮釋為“有味 道的商標(biāo)”，雖然這有味道似乎蘊涵著文化和價值的意義，但如果拋開市場、研發(fā)以及管 理等諸多因素的支撐，品牌就只能是一個彩色的泡沫了。 說起中國家電業(yè)的品牌化建設(shè)，不得不首先提到海爾。盡管海爾在家電業(yè)的各個方面都 算是佼佼者，但相比較之下，筆者還是更看重海爾的品牌價值，因為品牌的支撐得宜于 全方位的戰(zhàn)略管理。海爾在短短的二十余年間，從一個瀕臨破產(chǎn)的小廠發(fā)展成為今天， 從白色家電領(lǐng)域擴張，然后進入到黑色家電領(lǐng)域和米色家電領(lǐng)域，成為世界級的知名品 牌，靠的就是品牌戰(zhàn)略的不斷延伸和提升。這只是中國家電業(yè)品牌化發(fā)展的典范，事實 上，越來越多的中國家電業(yè)都把品牌戰(zhàn)略作為尋求企業(yè)長遠發(fā)展的“護身符”。 品牌是一個虛擬的“高帽”，戴好了會發(fā)光，戴不好只能是遮掩了光芒。這就好比修佛， 要想佛光普照，是需要通過不懈的修煉的，品牌化建設(shè)的過程就是一個完整的修煉過程 。帝釋是如何修煉成天神的，我們姑且不去考究，但品牌從最初的商標(biāo)、品牌鏈接、品 牌創(chuàng)造、品牌延伸以及品牌提升，都是一個在與各種惡劣勢力相對抗并不斷深化的過程 。 在世界營銷學(xué)權(quán)威科特勒的經(jīng)典教程中，品牌被賦予了6個方面的含義：屬性、利益、價 值、文化、個性和用戶?？煞此紘鴥?nèi)的民族家電業(yè)，真正能成為擁有這6個方面含義的深 度品牌的，大概也數(shù)不出十家，更多的家電業(yè)是遵循“白貓黑貓”的市場規(guī)則游戲，所以 才出現(xiàn)國內(nèi)家電業(yè)眾多品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷不十年”的尷尬局面。事實上，科特勒的品牌真正 含義，屬性和個性是品牌CI設(shè)計系統(tǒng)中別于其它品牌的視覺感受，利益用戶和文化價值 才是企業(yè)真正修煉的根本。品牌發(fā)展就是尋求6個方面的均衡，而不是單一利益用戶或者 單一文化價值的趨向，而這正是家電業(yè)乃至其它行業(yè)最為權(quán)衡的一道難題。市場化需求 決定的是利益和用戶，而品牌戰(zhàn)略要求則更注重文化和價值，沒有利益和用戶的品牌是 沒有鮮花的牛糞，而沒有文化和價值的品牌則是沒有牛糞的鮮花，失去任何一個都是不 對稱的，沒有意思的，也是不長久。海爾從1984年的不自主宣傳到塑造兩個會飛的《海爾 兄弟》，通過212集動畫的表現(xiàn)手法訴求產(chǎn)業(yè)國際化無障礙的品牌屬性，就是在追求最大 利益和最大用戶的基礎(chǔ)上通過不斷整合，訴求文化和價值的最大效應(yīng)。 中國家電業(yè)的品牌化之戰(zhàn)，有兩個不得不說的想法，一個是中國本土品牌的不規(guī)則發(fā)展 ，一個是本土品牌的混血屬性?；蛟S這兩個方面都是中國家電品牌不得已而為之的捷徑 ，也不符合科特勒大師“放之四海而皆準(zhǔn)”的品牌定義，但在中國鉛華沉浮的多割據(jù)市場 中，或許是最為正確的探索之路。 從最初的海爾、熊貓、春蘭以及西湖等老家電品牌，到現(xiàn)在群雄并起漸成三國之勢的多 極市場，中國的家電業(yè)大浪淘沙后，僅剩的碩果確實不多，要么是折戟沉沙，要么是步 履維艱，真正能夠成為行業(yè)“龍頭大哥”的，怕也只是鳳毛麟角。盡管好多企業(yè)家甚至媒 體都不承認(rèn)這一點，但這肯定與中國家電業(yè)品牌的不規(guī)則發(fā)展有或多或少的牽連。按照 品牌化發(fā)展的規(guī)則，品牌在從商標(biāo)注冊（屬性），到品牌與產(chǎn)品實質(zhì)鏈接，創(chuàng)造市場知 名度（利益），再到感性認(rèn)知美譽度（價值、文化），再訴求個性化差異便于識別并追 求最大用戶忠誠度（用戶）。但是國內(nèi)的諸多家電企業(yè)，包括其它行業(yè)，正是遵循了國 內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展不規(guī)范這樣的“機遇”，在尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展時追求利益最大化，而往往忽略 了文化價值的同比增長，所以構(gòu)筑了只是一個虛無的商標(biāo)概念，風(fēng)沙一起，就飄散無蹤 跡了。這一點在迅速成長的VCD行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，VCD產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代成熟后，國 內(nèi)的眾多家電企業(yè)就是看中了這一朝陽產(chǎn)業(yè)，加上當(dāng)時正是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌化競起的時代 ，于是眾多品牌如雨后春筍，有實力的紛紛以最直接的廣告投放來爭取“眼球”，希望通 過獲得印象分進而獲得最直接的最大利益。事實上，在市場經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)品牌導(dǎo)入階段，這 樣的印象分還是很為關(guān)鍵的，每年的中央電視臺“標(biāo)王”競選都成了企業(yè)未來良好發(fā)展的 符號。愛多就是最好的例子。在充分說明這一點后，我們還必須清晰地認(rèn)識到，中國本 土品牌發(fā)展存在著諸如“品牌就是商標(biāo)”，“名牌就是品牌”，“品牌缺乏定位”，“品牌等于 高檔”以及“品牌形象隨時更改”等的誤區(qū)，都無意中傷或扼殺了品牌化的健康發(fā)展。有些 企業(yè)家甚至很有短視行為，認(rèn)為幾年內(nèi)把企業(yè)打造成為國際品牌，這就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 的關(guān)鍵。 目前，國內(nèi)的諸多家電企業(yè)如以價格戰(zhàn)迅速崛起的長虹、奧克斯等，都是在以價格戰(zhàn)為 武器來滲透品牌理念的，其實滲透的僅僅是一個商標(biāo)符號，而很難把品牌文化和品牌價 值建構(gòu)，在一定程度上是以事件行銷來賺取眼球的?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，已 經(jīng)遠遠不是“電視廣告=名牌”的媒體轟炸時代，品牌訴求的還有質(zhì)量、性能、價值、文化 和服務(wù)等等。堅持走專一化道路并走出名得格力，就是多少年來如一日做產(chǎn)業(yè)品牌的典 范。技術(shù)派出身的朱江洪不溫不火，不以噱頭來取勝，而是實實在在把品牌化戰(zhàn)略作為 企業(yè)發(fā)展的重點，通過過硬的質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的研發(fā)、富有的人文文化以及優(yōu)良的服務(wù) ，都使得格力成為國內(nèi)家電業(yè)特別是空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范之作。一句“好空調(diào)，格力造” 早已經(jīng)膾炙人口，而剛剛張榜的“品牌中國－2005走向世界的中國品牌”，格力榮獲“中國 品牌國際市場競爭力獎”，也更加肯定了格力這個品牌在國內(nèi)甚至國際市場上的成功塑造 。 說到中國品牌的混血屬性，這大抵也是源遠流長的。80年代改革開放以來，似乎是沿襲 了滿清以來崇洋媚外的習(xí)性，也加上“外國的月亮確實比中國圓”，所以但凡沾了丁點的 洋味都是吃香的，再加上中國家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)相對空白，好多東西都是通過為洋人做嫁 衣而偷學(xué)的一點技術(shù)。這樣消費者就不得不選擇有著洋氣或者沾著洋氣的品牌，因此， 取一個具有“非中國特色”的品牌名稱就是中國家電乃至產(chǎn)業(yè)界的第一道難題。據(jù)有關(guān)消 息說，奧克斯在9年前進軍空調(diào)業(yè)時，就在取一個中國特色的還是沾洋味的名稱時很為為 難，后來有關(guān)人員做了一個實驗，把國產(chǎn)的某品牌領(lǐng)帶與皮爾卡丹領(lǐng)帶的商標(biāo)對換，在 原國產(chǎn)領(lǐng)帶價格還高出50%的情況下，讓不同階層的人選擇，89%以上的人都選擇了假冒 的“皮爾卡丹”，所以奧克斯才尋求這本身沒有任何意義的AUX（奧克斯）品牌。而事實的 檢驗證明，奧克斯之所以迅速崛起，依靠的不只是沾有洋味的品牌名稱，而是善于在價 格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的市場中見風(fēng)使舵，以此取勝的還不僅僅是奧克斯一家。此外，在以O(shè)EM制 造為主的家電企業(yè)，創(chuàng)造自己品牌時總有著與洋品牌混合的基因，國外品牌的“本土化反 擊”就是通過收購本土品牌進而滲透的，格蘭仕就是這一行業(yè)的杰出代表。 無論如何，家電業(yè)的品牌都是要通過價值來體現(xiàn)的，盡管評估部門的不一致會產(chǎn)生許多 不同的結(jié)局，但品牌價值都是衡量中國家電企業(yè)迅速成長的一個真正標(biāo)桿。80年代曾倍 受好評的蘇州孔雀電視，在與菲力浦合作時作價365萬美元，這還被認(rèn)為是“天價”，而2 003年，海爾以530億元的品牌價值成為中國第一品牌，中國家電業(yè)品牌化發(fā)展的步伐可 見一斑。如何走向規(guī)則，如何回歸本土品牌屬性，將是中國家電業(yè)致力于品牌國際化成 長最為關(guān)鍵的DNA。 家電業(yè)天龍八部之二--文化 緊那羅，在佛語中是“人非人”之意，善于歌舞，是帝釋的樂神。企業(yè)文化，不只是文 藝的代名，而作為家電企業(yè)的靈魂，直接決定著企業(yè)的DNA，有什么樣的DNA，就將會有 什么的企業(yè)。 企業(yè)文化，就是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，逐步形成的有本企業(yè)特色的價值觀念和 思維方式，并以此為核心派生出企業(yè)不成文的行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)等 ，由此培養(yǎng)出的一種集體風(fēng)貌和文化氛圍.清華大學(xué)張德教授把企業(yè)管理分為三個階段： 第一階段是經(jīng)驗管理階段（1769- 1901年），最大的特點是人治，靠“一把手”的強勢領(lǐng)導(dǎo)來管理企業(yè)；第二階段是科學(xué)管 理階段（1901- 1980年），最大的特點是法治，靠制度來管理企業(yè)；第三階段是文化管理階段（1981至 今），最大的特點就是文治，把企業(yè)文化作為企業(yè)管理的最重要的方面。 企業(yè)文化，是地基也是樓頂。 借用柳志傳比喻：如果企業(yè)是一棟房屋，那么企業(yè)文化和企業(yè)制度就是地基。的確，牢 固的地基才能承起萬丈高樓的重量。在家電行業(yè)這個大家族里面，發(fā)展的企業(yè)很多，但 是怎樣保證它是穩(wěn)固和持續(xù)的發(fā)展呢？這就是地基的功勞。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置“企 業(yè)文化中心”這一專門機構(gòu)的企業(yè)，對于文化這一地基的重視，便是海爾從虧損147萬元 的一個小廠變成如今的家電行業(yè)知名品牌的一個重要因素。海爾的文化地基有多厚？-- 海爾有一本90多頁的企業(yè)文化手冊，對海爾的企業(yè)文化進行了全面詳盡的描述，并在每 一個理念之后配上一個海爾自己的小案例。比如海爾的核心價值觀：創(chuàng)新；海爾精神： 敬業(yè)報國、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬上行動；海爾生存理念：永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 、永遠如履薄冰；海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬......當(dāng)一種文化有了結(jié)構(gòu) 體系，它便具有了一定的堅固性。 文化是地基還好理解，又何以成為樓頂呢？地基托著樓房，但是樓頂卻可以封堵樓房的 發(fā)展。不是嗎？封了頂?shù)臉欠烤凸潭似涓叨取Ｖ苯拥恼f就是文化也可能會阻礙企業(yè)的 發(fā)展。這并非未雨綢繆，因為企業(yè)文化不能跟上企業(yè)發(fā)展的步伐而最終阻礙或限制企業(yè) 發(fā)展的案例不在少數(shù)。就算是現(xiàn)在還沒有“樓頂”之危的企業(yè)也不能高興的太早。因為如 果文化的發(fā)展更新速度落后于企業(yè)的發(fā)展，那么就文化在企業(yè)中的“地基”作用就會變成 “樓頂”作用。這就要求對于文化，我們也應(yīng)該以發(fā)展的眼光來看待。不能等到需要某種 文化的時候才來創(chuàng)造，而應(yīng)該讓企業(yè)已開始就具有一種前瞻性，發(fā)展性，使之能夠很好 的隨著企業(yè)的發(fā)展來自我調(diào)節(jié)。 聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)之初形成的是"生存文化"，企業(yè)文化的特征主要是敬業(yè)和危機感。后來隨著 企業(yè)的發(fā)展壯大，尤其是成立PC事業(yè)部以后，聯(lián)想文化過渡到"嚴(yán)格文化"，強調(diào)"認(rèn)真、 嚴(yán)格、主動、高效"；2000年聯(lián)想公司又提出"親情文化"的建設(shè)，提倡"平等、信任、欣 賞、親情"，用柳傳志的話來說聯(lián)想需要制造"濕潤"的空氣；現(xiàn)在，聯(lián)想收購了IBM的全 球PC業(yè)務(wù)，在欣賞聯(lián)想“蛇吞象”的大手筆時，我們也在擔(dān)心，聯(lián)想能否成功完成兩者的 文化整合，為新聯(lián)想的國際化掃平一切道路障礙。 企業(yè)文化，豈是形式？ 在家電領(lǐng)域里，企業(yè)都在喊著文化口號，這點毋庸置疑。但是對于什么是真正的企業(yè)文 化，怎樣建設(shè)真正的企業(yè)文化卻并非所有企業(yè)都弄得懂。有的過于政治形式，完全以貫 徹中央及地方政府的指示精神為主；有的把企業(yè)文化建設(shè)等同于口號化，天天喊著口邊 以為就是形成了企業(yè)文化；有的文化變成了文藝，把企業(yè)文化看成是唱歌、跳舞、打球 ；有的企業(yè)文化過于表象化、僵化，把企業(yè)的規(guī)章制度、員工的文明禮貌，道德，知名 度等等當(dāng)成文化。誠然，以上所述的確是企業(yè)文化的范疇，但絕不是文化的主旨。真正 的文化強調(diào)的是內(nèi)涵，是精神，不是形式。 書生打扮得人卻不一定是真正的飽讀詩書的人，看他是不是個文化人，要看他肚子里是 什么貨，腦子里是什么思想。說到這里，我們可以把文化分成兩類，一類是有形的企業(yè) 文化，就像是一個文化人肚子里實實在在的貨，一類是無形的企業(yè)文化，就像腦子里的 思想。 但凡世間有形...
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