中國快餐業(yè)如何取勝
中國快餐業(yè)如何取勝 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2000-10-12， 訪問人數(shù): 3787 　　為什么人們認(rèn)為中國快餐市場有很大的吸引力？對(duì)目前中國快餐市場的競爭態(tài)勢又 該如何分析？中國快餐業(yè)的經(jīng)營者們應(yīng)采取哪些措施來確保成功呢？ 　　快餐業(yè)在世界上的許多國家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費(fèi)者帶來家庭 以外的清潔環(huán)境和價(jià)格相對(duì)低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競爭者在中國有相 當(dāng)誘人的發(fā)展機(jī)會(huì)，并且也實(shí)現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國快餐業(yè)的迅猛發(fā)展， 甚至可以說目前中國快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費(fèi)者收入的提高及吃快 餐的人口比例的提高而快速增長，這足以證明中國人更喜歡吃中國風(fēng)味的燴面、炒飯、 面點(diǎn)、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進(jìn)入中國市場，但由于中國人 長期以來養(yǎng)成的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐 食品占主導(dǎo)地位，這無疑給中國快餐業(yè)者提供了一個(gè)潛力巨大且有待開發(fā)的市場，同時(shí) ，中國政府正在積極鼓勵(lì)國內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競爭優(yōu)勢與市場份額，那么，中國 快餐業(yè)經(jīng)營者就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，將當(dāng)?shù)厝霜?dú)有的優(yōu)勢同西方管理機(jī)制，有機(jī)的結(jié)合在一 起，使中式快餐真正地參與競爭占領(lǐng)市場。 　　目前，快餐在中國還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場已達(dá)到 150億元人民幣的消費(fèi)能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場。由于家庭收入的增加， 大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時(shí)尚，市場信息研究所調(diào)查表明，這三個(gè)城市 中高達(dá)60％的人在最近的三個(gè)月光顧過快餐店。一般來說，平均每月吃兩次快餐的家庭 每次平均花費(fèi)50元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預(yù)計(jì)快餐市場每年的增長率為 3％，到2006年，中國快餐市場的消費(fèi)能力將達(dá)到370億元人民幣，這個(gè)增長同其它國家 及中國的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的消息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速 度比其它國家都快，據(jù)中國國內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門講，1996年1－2月餐飲業(yè)的發(fā)展速 度超過了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡 管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，使中式快餐 仍占據(jù)高達(dá)60％的國內(nèi)市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和 方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營者揭示了巨大的 發(fā)展前景。 　　政府的優(yōu)惠政策　 中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵(lì)發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)。19 96年8月，有報(bào)道說內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對(duì)性地對(duì)國內(nèi) 較好的快餐企業(yè)實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠政策。紅高粱對(duì)外宣傳就是政府的一個(gè)智囊團(tuán)幫助其制定 策略，并向外國人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴(kuò)大經(jīng)營。 據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露，近期將盡快審批新的綱要來發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國 內(nèi)綱要化的水平，這些指導(dǎo)方針包括國家快餐生產(chǎn)和服務(wù)的第一個(gè)發(fā)展計(jì)劃。外來快餐 業(yè)的競爭者構(gòu)不成威脅外國快餐業(yè)的兩大巨頭肯德基和麥當(dāng)勞分別于1987年和1990年進(jìn) 入中國市場，到目前為止已開設(shè)了120家分店，他們計(jì)劃到2000年在中國開店數(shù)量分別達(dá) 到500家和300家，按目前中國消費(fèi)者對(duì)西式快餐認(rèn)同來看，肯德基和麥當(dāng)勞所制定的這 個(gè)目標(biāo)并沒有什么可令人驚奇的。實(shí)際上某電視臺(tái)進(jìn)行采訪調(diào)查時(shí)，10個(gè)中國兒童中就 有8個(gè)說過“六一”時(shí)希望父母帶他們?nèi)湲?dāng)勞。這兩家快餐公司的業(yè)績按國際標(biāo)準(zhǔn)來衡量 也是很好的，平均每家麥當(dāng)勞在中國的年銷量超過了70萬份，而在美國則只達(dá)到40－50 萬份。如在1996年，中國王府井麥當(dāng)勞餐廳的漢堡包銷售量，即成為全世界89個(gè)國家中 1.84萬家麥當(dāng)勞餐廳之冠。在中國一個(gè)肯德基店平均每天服務(wù)的顧客是美國同類店的四 倍。這就涉及到經(jīng)營范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所支持的顧客量，即潛 在消費(fèi)者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說明快餐市場越發(fā)達(dá)。從這一概念出 發(fā)，即使麥當(dāng)勞和肯德基這兩家公司計(jì)劃到2000年在中國開的分店總數(shù)分別提高3或4倍 ，他們?cè)谥袊臐B透率仍會(huì)保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬名顧客，（ 1：60萬），將其同現(xiàn)在的澳大利亞（1：1.9萬），日本（1：4萬）和臺(tái) 灣（1：14.4萬）的比例相比較，我們相信西方快餐競爭者在未來短期內(nèi)不會(huì)使中國市場 飽和。 　　此外，也許是香港的快餐業(yè)忙于應(yīng)付自己本地的競爭，他們?cè)谥袊鴥?nèi)地的業(yè)務(wù)擴(kuò)展 很慢，所以很難保持住市場的份額，例如香港第一，第二大快餐連鎖店--- 大家樂和大快活所制定的中國內(nèi)地業(yè)務(wù)擴(kuò)展計(jì)劃雖然已很有節(jié)制，但仍難在近期加以實(shí) 施。這兩家快餐連鎖店分別于八十年代末期進(jìn)入中國市場，到現(xiàn)在大家樂在中國開了12 家分店，1997年只計(jì)劃再開一家，大快活在中國開了20家，計(jì)劃4- 5年內(nèi)在開20家。內(nèi)地的快餐經(jīng)營者任重而道遠(yuǎn)加州牛肉面大王在1993年開了77家連鎖店 ，但現(xiàn)在以縮減了許多，擴(kuò)展速度太快而資金不足使加州牛肉面大王沒有建立好嚴(yán)密的 經(jīng)營管理系統(tǒng)就開始聯(lián)營，沒有嚴(yán)格審查聯(lián)營對(duì)象也是造成問題的原因之一。在這個(gè)行 業(yè)里，盡管他們的定價(jià)最低，但不能保證質(zhì)量也是不能吸引顧客，不能贏得市場的另一 個(gè)原因。 　　由上海市政府所支持的一家經(jīng)營炸雞的快餐店榮華雞旨在同肯德基進(jìn)行一番較量。 他們提供價(jià)格比較便宜的中式炸雞，服務(wù)快捷、環(huán)境清潔。盡管他們計(jì)劃1993- 1994年開100 家分店，但并沒有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)際上只開了20家左右。紅高粱看來是國內(nèi)最有雄 心的快餐經(jīng)營者，他們希望振興快餐市場并且進(jìn)行投資。他們的經(jīng)營方式是將中國式食 品面條同他們所理解的西方服務(wù)和質(zhì)量管理方式結(jié)合在一起。他們餐館的位置通常離麥 當(dāng)勞很近，而且徽標(biāo)也很相似。紅高粱現(xiàn)有20- 30家分店，計(jì)劃2000年時(shí)擴(kuò)展到1000家。盡管這個(gè)數(shù)字看來過于夸大，但他們將中式快 餐食品同人們對(duì)西式快餐真正所偏愛的衛(wèi)生、速度、方便的管理方式相結(jié)合起來搶占市 場，這種經(jīng)營方法是正確的融合中西快餐精華的可能性中式食品味美，西式餐飲業(yè)的實(shí) 質(zhì)精華是干凈、方便、環(huán)境賞心悅目，只有將兩者有機(jī)地結(jié)合起來，本地的快餐業(yè)才能 更具有競爭力招引更多的顧客，在快餐行業(yè)中獲得成功。所以中式快餐經(jīng)營者要開闊眼 界，在發(fā)揮傳統(tǒng)中國食品長處的同時(shí)，還要學(xué)習(xí)西方快餐的經(jīng)營管理之道。達(dá)到規(guī)模效 益本地的經(jīng)營者可以借鑒西方快餐連鎖店的經(jīng)營方式。實(shí)現(xiàn)達(dá)到規(guī)模效益的方法之一就 是：距離較近的分店集中采購和加工食品，這種集中方法可以保證所有分店所提供食物 質(zhì)量一致，獲得由于大量采購而帶來的折扣，提高采購效率。創(chuàng)立名牌為吸引顧客，經(jīng) 營者必須投資創(chuàng)立一個(gè)品牌和品牌促銷方面投資。 　　要想趕上麥當(dāng)勞和肯德基的水平，這項(xiàng)投資是十分必要的。麥當(dāng)勞和肯德基為了創(chuàng) 立他們?cè)谙M(fèi)者心中的形象不惜余力，中國的麥當(dāng)勞和世界上大多數(shù)快餐經(jīng)營者在廣告 和促銷方面的投資最低是其總收入的5%麥當(dāng)勞在面向兒童的促銷活動(dòng)中的受益尤其大， 因?yàn)橹灰プ和?，他們的父母也就是跟著一起去麥?dāng)勞了。在了解自身實(shí)力的基礎(chǔ)上 鼓勵(lì)擴(kuò)大經(jīng)營盡管麥當(dāng)勞和肯德基設(shè)定了宏大的在中國擴(kuò)展計(jì)劃，但所有這些計(jì)劃只有 在保證不會(huì)影響其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下才會(huì)加以實(shí)施。他們都講如果沒有管理和地點(diǎn)的限 制，他們可以發(fā)展的更快。但如果找不道理想的管理人員和地點(diǎn)，他們寧愿選擇較慢的 發(fā)展速度，而不單純追求擴(kuò)大業(yè)務(wù)。對(duì)中國快餐經(jīng)營者來說，可能會(huì)遇到資金不足的困 難，所以他們常常會(huì)改變餐館經(jīng)營的實(shí)質(zhì)。尤其在未建立起一套完整的經(jīng)營體系以前， 這種做法尤其危險(xiǎn)。加州牛肉面大王就是這樣的實(shí)例。他們就是因?yàn)椴荒鼙ＷC質(zhì)量一致 而失去了顧客。盡管這種不系統(tǒng)經(jīng)營的作法可以很快開創(chuàng)餐館，但事實(shí)證明這只是一種 短視行為。守住作為當(dāng)?shù)亟?jīng)營者所持有的優(yōu)勢當(dāng)?shù)厝肆私獗镜叵M(fèi)者的品味愛好，而且 采購成本低，這是他們可以從中受益的優(yōu)勢。中國人喜歡中餐，很多人相信只有當(dāng)?shù)氐?餐館經(jīng)營時(shí)，也應(yīng)考慮隨不同地區(qū)顧客的口味而適度調(diào)整。比如，北京人很愛吃牛肉面 ，而上海人則吃得很少，所以這就決定了肯德基在上海，麥當(dāng)勞在北京的成功。當(dāng)?shù)氐?經(jīng)營者不像麥當(dāng)勞那樣為采購而費(fèi)心。例如盡管中國是世界上第二土豆生產(chǎn)國，但是麥 當(dāng)勞仍花費(fèi)了十年時(shí)間讓中國農(nóng)民栽種其炸薯?xiàng)l專用的土豆，當(dāng)?shù)厣说脑夂樗╋L(fēng)襲 擊時(shí)，麥當(dāng)勞為此專門從美國空運(yùn)來生菜，才得以保證生意一天也沒有中斷。當(dāng)?shù)亟?jīng)營 者可以依靠強(qiáng)有力的本地產(chǎn)品供應(yīng)而不必為了采購原料而傷腦筋。中國快餐市場規(guī)模很 大，有極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。精明的中國企業(yè)家如何能將西方經(jīng)營體系的精華同本地所持有 的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來，必將從中受益。　
中國快餐業(yè)如何取勝