中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展分析
中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 全國(guó)戶外廣告在90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng)10倍，年均增長(zhǎng)率26% 。 圖1 [pic] 據(jù)香港實(shí)力媒體的統(tǒng)計(jì)，至2003年中國(guó)的廣告支出將達(dá)65億美元，其中戶外媒體將占 16.2%，而預(yù)期2000年至2003年中國(guó)廣告支出的年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)10.8%，是全球廣告增長(zhǎng)最 快的市常其中戶外媒體增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，超越整個(gè)中國(guó)廣告支出的增長(zhǎng)率。 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之一:到達(dá)率高 媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本 大幅增加。 圖2 主要媒體一周內(nèi)到達(dá)率(%) [pic] 數(shù)據(jù)來源:CMMS2000 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之二:千人成本低 目前，戶外廣告的千人成本， 與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電 視，報(bào)紙等其他媒體的1/10- 1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為 戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。 戶外廣告優(yōu)勢(shì)之三：生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的發(fā)展 隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。社交 活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以前更少呆在家里，顯然，人們 生活方式的變化對(duì)戶外廣告更加有利。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外 。據(jù)亞洲香港市場(chǎng)研究公司對(duì)中國(guó)２７００個(gè)樣本、１２６個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在 建立品牌廣告知名度方面，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。 雖然中國(guó)的戶外廣告行業(yè)擁有種種高增長(zhǎng)的有利條件，并在上世紀(jì)最后十年中高速增 長(zhǎng)，但近幾年該增長(zhǎng)率已經(jīng)放緩。同時(shí)，由于戶外廣告行業(yè)經(jīng)過多年的高速增長(zhǎng)已經(jīng)發(fā) 展起來，更多的參與者已經(jīng)進(jìn)入這一市場(chǎng)，供給的增加無疑會(huì)導(dǎo)致平均利潤(rùn)率的下降。 戶外廣告市場(chǎng)近年來價(jià)格的下滑就為該現(xiàn)象作了最好的詮釋。另外，廣告資源的收購(gòu)成 本價(jià)也會(huì)從過去的低成本甚至黑箱操作，轉(zhuǎn)至透明度高的高成本收購(gòu)，廣告公司的利潤(rùn) 空間也將較以往有所降低。 整體而言，我們預(yù)計(jì)中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)在未來幾年內(nèi)將隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而穩(wěn)步增長(zhǎng) ，但增長(zhǎng)率將較上世紀(jì)末有所放緩，而戶外媒體運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展分析