中國(guó)手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究
目 錄 一、讓市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)話 3 二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力 3 1、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì) 4 2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 5 3、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？ 6 4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 7 三、歷史的機(jī)遇 7 1、CDMA的機(jī)遇 7 2、手機(jī)從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費(fèi)電子” 7 四、中國(guó)手機(jī)制造商在進(jìn)步 8 表： 表1： 選取案例的基本情況比較 3 表2：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步 9 表3：國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的努力方向 9 圖： 圖1：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較 3 圖2： 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較 4 圖3：毛利率比較 5 圖4：市場(chǎng)份額的變化 6 圖5：每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較 6 圖6：中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖 8 一、讓市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)話 據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字，到2003年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)占有率已達(dá)到55.28%，比去年提高16.21個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手 機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21% )、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，這是一個(gè)振奮人 心的消息。在“國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)自強(qiáng)”的口號(hào)之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1999年起 奮發(fā)圖強(qiáng)，一路高歌猛進(jìn)，收復(fù)失地，終于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了半壁 江山。 圖1：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率比較 [pic] 資料來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部，信中利研究 然而，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)能力的擔(dān)心卻有增無(wú)減，關(guān)心國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人 們紛紛詢問(wèn)：缺乏核心技術(shù)、庫(kù)存暴漲、價(jià)格下跌、出口乏力是否 正在侵蝕國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“危機(jī)”是否正在逼近？ 我們認(rèn)為：顧客的選擇就是最貨真價(jià)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在某種程 度上，市場(chǎng)占有率本身就是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)之一。在下文中， 將基于公開信息來(lái)進(jìn)一步探討國(guó)內(nèi)手機(jī)制造行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力 根據(jù)2002年年報(bào)披露的手機(jī)業(yè)務(wù)收入占總收入比例，我們選取了一 家國(guó)際廠商，四家國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)行對(duì)比，其中，NOKIA是全球最大的 手機(jī)廠商，其2003年上半年全球市場(chǎng)份額約39％。 另外，國(guó)內(nèi)的廈新、科健由于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域比較晚，其2000年收入 中手機(jī)業(yè)務(wù)的比例較小，總體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)難以反映手機(jī)業(yè)務(wù)情況。 表1： 選取案例的基本情況比較 |　 |2002年手機(jī)業(yè)務(wù)收入占總收入|2002年于中國(guó)地區(qū)銷量（萬(wàn)| | |比例 |部） | |諾基亞 |76.61% |1,278 | |波導(dǎo) |99.22% |679 | |TCL |94.00% |624 | |廈新 |82.49% |200 | |科健 |98.92% |211 | 資料來(lái)源：公司2002年年報(bào) 1、國(guó)產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì) 摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際著名手機(jī)廠家在中國(guó)市場(chǎng)主要依靠代理制 ，雖然其在渠道談判上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)數(shù)量巨 大的銷售代表及駐店促銷員介入手機(jī)零售終端，一線促銷力度極大 ，對(duì)零售店的影響相對(duì)也較大。 同時(shí)，銷售代理制面臨渠道管理等諸多問(wèn)題，盡管國(guó)外廠商在此方 面經(jīng)驗(yàn)豐富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。從諾基亞、波導(dǎo) 、TCL、廈新、科健流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況的對(duì)比可以看出，隨著國(guó)內(nèi) 廠商銷售渠道的培育成熟，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)逐漸改善，并于200 1年開始優(yōu)于諾基亞的表現(xiàn)。相反諾基亞的資產(chǎn)流動(dòng)性卻逐年惡化 。 出現(xiàn)上述結(jié)果，一方面是由于國(guó)內(nèi)廠商的本土優(yōu)勢(shì)逐漸得到釋放， 另一方面是摩托羅拉、諾基亞等全球性廠商在走過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的歷程 后，將越來(lái)越明顯地收到規(guī)模過(guò)大的負(fù)面影響。這提醒國(guó)際廠商： 本土化的中國(guó)手機(jī)制造商在境內(nèi)渠道發(fā)展、渠道管理、服務(wù)等方面 顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。 圖2： 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較 [pic] 資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào) 2、消費(fèi)電子產(chǎn)品：本土化開發(fā)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 隨著手機(jī)逐步成為普及性的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、 時(shí)尚理念、產(chǎn)品定位、消費(fèi)心理研究等的影響越來(lái)越突出。 相比之下，國(guó)內(nèi)廠商更能夠貼近大陸消費(fèi)者的需求，研發(fā)、設(shè)計(jì)出 符合中國(guó)手機(jī)用戶心理的消費(fèi)電子產(chǎn)品。而這些是保持手機(jī)產(chǎn)品毛 利率的一個(gè)重要因素。相反，國(guó)際品牌由于其全球化戰(zhàn)略，絕大多 數(shù)型號(hào)產(chǎn)品是面向全球手機(jī)用戶，難以為中國(guó)用戶量身定做，其毛 利率的保持主要以快速地推出新機(jī)型和高端機(jī)型為主，而在這方面 國(guó)產(chǎn)手機(jī)同國(guó)際對(duì)手的差距正逐漸縮小。 從2001年開始，波導(dǎo)、TCL的毛利率超過(guò)了諾基亞，廈新的毛利率 也在2002年超過(guò)了諾基亞，雖然2002年競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，國(guó)內(nèi)廠 商的毛利率有所下降，但是可以看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率相應(yīng)大 幅上升，這種有限度降低價(jià)格和利潤(rùn)率奪取市場(chǎng)的攻擊手段是兇猛 而又有效的。 圖3：毛利率比較 [pic] 資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào) 圖4：市場(chǎng)份額的變化 [pic] 資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào) 3、國(guó)際廠商喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)？ 為衡量各個(gè)廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，我們根據(jù)2001年至2002年的數(shù)據(jù)計(jì) 算銷量每增加100萬(wàn)部，每部手機(jī)分?jǐn)偟馁M(fèi)用（主要是銷售、管理 、研發(fā)費(fèi)用）的變化，結(jié)果是諾基亞每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用下降4.87元 ，波導(dǎo)下降11.57元，TCL下降61.76元，廈新下降356元，科健下降 34.24元如果以2000年至2001年的數(shù)據(jù)計(jì)算，結(jié)果分別為0.71元， 57.34元和798.15元（廈新、科健的數(shù)據(jù)不適用）。可以看出，國(guó) 有手機(jī)廠商正受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)中，而由于國(guó)外品牌規(guī)模 過(guò)于龐大，增加銷量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。 這一比較優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)廠商在繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，具 有較大的降價(jià)空間，這一因素將在手機(jī)向二級(jí)及其以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 普及的進(jìn)程中使國(guó)內(nèi)廠商獲益。因?yàn)槟抢锏南M(fèi)水平?jīng)Q定其需求對(duì) 價(jià)格高度敏感。 圖5：每部手機(jī)分?jǐn)傎M(fèi)用比較 [pic] 資料來(lái)源：公司2000-2002年年報(bào) 4、寬廣的產(chǎn)品線和靈活的策略 國(guó)產(chǎn)品牌份額的增長(zhǎng)首先得益于產(chǎn)品線寬，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年12月G SM市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)有21個(gè)品牌，222個(gè)型號(hào)；零售價(jià)格跨度從低檔的四五 百元至高檔的六七千元；而洋品牌只有15個(gè)品牌，180個(gè)型號(hào)；在 2002年國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)較為有效的戰(zhàn)術(shù)是：?jiǎn)我恍吞?hào)的份額并不很 高，依靠眾多的型號(hào)數(shù)量去蠶食大份額的型號(hào)。隨著中國(guó)移動(dòng)電話 市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者需求差異化增強(qiáng)，愈加細(xì)分的市場(chǎng)要求更多 的型號(hào)去滿足日益增多的市場(chǎng)需求。 國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)在于他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，他們更了解中國(guó)消費(fèi)者 的心理，在于他們靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在于他們專注于中國(guó)的本土市 場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)品牌可以到韓國(guó)，去做ODM／OEM，而后向市場(chǎng)投放一款款 符合國(guó)人審美角度式樣漂亮的機(jī)型；折疊機(jī)流行也是助國(guó)產(chǎn)機(jī)型份 額攀升的另一產(chǎn)品因素，折疊機(jī)在2002年1月的份額僅為25％左右 ，至年末已躥升到40％，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)中折疊機(jī)的比例高達(dá)近80％。 三、歷史的機(jī)遇 1、CDMA的機(jī)遇 技術(shù)更新?lián)Q代給手機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)改變已經(jīng)不是第一次了 。在模擬機(jī)時(shí)代，成就了一枝獨(dú)秀的摩托羅拉；GSM時(shí)代，諾基亞 、愛立信崛起與摩托羅拉三分天下；進(jìn)入“CDMA”時(shí)代，韓日手機(jī)制 造商的崛起在全球范圍改寫著手機(jī)制造格局。 在中國(guó)，CDMA對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商意味著拉近了與諾基亞等國(guó)際巨頭的 競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。雖然Motorola和Nokia等手機(jī)巨頭能夠自己提供GSM基帶 芯片，但CDMA基帶芯片的大多數(shù)專利技術(shù)掌握在美國(guó)高通手中。這 種隨著全球化浪潮的加劇和跨國(guó)專業(yè)化分工的發(fā)展，出現(xiàn)的IT制造 中心和研發(fā)中心相分離的情況，對(duì)于以制造見長(zhǎng)的中國(guó)手機(jī)廠商來(lái) 說(shuō)是全新的機(jī)遇。 另一方面，政策的傾斜也顯而易見，2001年，國(guó)產(chǎn)廠家在手機(jī)牌照 的爭(zhēng)奪中大獲全勝，國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)的19家CDMA手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中外國(guó) 獨(dú)資企業(yè)僅摩托羅拉一家入選。雖然業(yè)內(nèi)有“每一家中國(guó)CDMA手機(jī) 生產(chǎn)商背后都站著一個(gè)韓日合作伙伴”的說(shuō)法，但國(guó)產(chǎn)廠商在這場(chǎng) 決定手機(jī)制造格局未來(lái)的戰(zhàn)役中終于沒有落后。 2、手機(jī)從“通訊技術(shù)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型到“消費(fèi)電子” 中國(guó)本土電子、電器制造商的崛起已經(jīng)形成了某種規(guī)律，從與家電 和PC行業(yè)的歷史經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)行業(yè)的最新實(shí)踐來(lái)看都多多少少印證了 這樣的觀點(diǎn)： 圖6：中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商崛起示意圖 資料來(lái)源：信中利研究 當(dāng)產(chǎn)品還處于以技術(shù)革新為導(dǎo)向的階段，屬于“社會(huì)精英“方能享用 的奢侈品時(shí)，國(guó)外廠商往往處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位；但當(dāng)技術(shù)逐步成 熟，市場(chǎng)漸趨蓬勃，產(chǎn)品向著消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之際，國(guó)產(chǎn)廠商作 為一個(gè)整體開始發(fā)力，憑借著對(duì)”消費(fèi)“的理解和跟客戶的貼近，往 往能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，在降低產(chǎn)品價(jià)格和行業(yè)平均利潤(rùn)率的情況 下大幅收回失地，將國(guó)外品牌排擠到市場(chǎng)的高端。聯(lián)想將自己在P C制造市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為”貿(mào)、工、技“，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌 逐步熟悉產(chǎn)品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而由弱 小走向成熟的奮斗歷程。而國(guó)內(nèi)的手機(jī)制造商的崛起，也正在經(jīng)歷 著整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)過(guò)渡到自主研發(fā) 的過(guò)程。由此來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)制造廠商還存有種種不足，它們 已經(jīng)在崛起之路上走過(guò)了一個(gè)個(gè)重要的里程碑。 四、中國(guó)手機(jī)制造商在進(jìn)步 應(yīng)當(dāng)看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商正在不斷進(jìn)步，它們的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要好于 過(guò)去任何時(shí)期，有理由認(rèn)為它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍將保持。 表2：國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)步 |國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商在不斷進(jìn)步 | |信心 |隨著市場(chǎng)份額的不斷增加，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的信心空前高漲；| | |而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的信心也日益提高，在新浪調(diào)查的“下一 | | |部手機(jī)你會(huì)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)嗎”的調(diào)查中，4400位參與者中65.61%選擇 | | |了“會(huì)”，僅有23.14%選擇了“不會(huì)” | |技術(shù) |SIM卡、砷化鎵開關(guān)電路、片式元器件、液晶顯示屏、鋰離子電池 | | |、鎳氫電池、片式阻容元件、片式電感、多層印制板等關(guān)鍵配套元| | |器件開始批量供貨；已經(jīng)初步掌握手機(jī)結(jié)構(gòu)和外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟| | |件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計(jì)技術(shù)，在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面| | |也取得了較大進(jìn)展。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已完成射頻電路、基帶| | |電路、內(nèi)置MP3、PDA及數(shù)碼相機(jī)的研制生產(chǎn)。 | |生產(chǎn) |積累了規(guī)模生產(chǎn)的寶貴 | | |經(jīng)驗(yàn)，2002年TCL和波導(dǎo)的手機(jī)產(chǎn)量都超過(guò)了600萬(wàn)臺(tái)；大幅降低了| | |每臺(tái)手機(jī)的平均費(fèi)用，在保證市場(chǎng)份額高速成長(zhǎng)的情況下保持了較| | |高的利潤(rùn)率。 | |品牌 |廣告投入的累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)，2002年僅在電視媒體的廣告投放量| | |就超過(guò)去年的3倍；開始重視售后服務(wù)體系的建立 | |產(chǎn)品策略 |重視外觀設(shè)計(jì)，為客戶需求細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注日益流行的彩色雙屏、| | |和弦、彩信、多媒體等 | 資料來(lái)源：信中利研究 由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商所處的發(fā)展階段，它們還存在種種不足，這些 方面將成為下一階段努力的方向： 表3：國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商的努力方向 |國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商還需努力 | |技術(shù) |力爭(zhēng)在基帶芯片、射頻芯片等關(guān)鍵零部件和底層軟件上取| | |得突破，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 | |生產(chǎn) |合理控制庫(kù)存和產(chǎn)量，迎接產(chǎn)品周期變短的挑戰(zhàn)，穩(wěn)步提| | |供市場(chǎng)占有率的同時(shí)保持利潤(rùn)率 | |質(zhì)量和服務(wù) |提高質(zhì)量、保證售后服務(wù)，樹立良好的品牌和口碑 | |出口 |今年上半年12家國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)累計(jì)出口GSM手機(jī)54.91萬(wàn)部| | |，僅占全部手機(jī)出口的1.7%，在奪取國(guó)內(nèi)半壁江山后加強(qiáng)| | |向周邊國(guó)家出口手機(jī)的攻勢(shì) | 資料來(lái)源：信中利研究 與此同時(shí)，國(guó)際巨頭們也在全力加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。諾基亞二 季度凈利潤(rùn)下跌了27%，并預(yù)警第三季度的手機(jī)收入比去年要低15 %到20%，當(dāng)天諾基亞在赫爾辛基的股票價(jià)格就下跌超過(guò)10%；而諾 基亞在CDMA上的進(jìn)展緩慢也成為其軟肋。對(duì)摩托羅拉來(lái)說(shuō)，情況可 能更糟，其二季度財(cái)報(bào)顯示，本季度的收益卻比去年同期下降了1 0%，據(jù)說(shuō)如果單純從手機(jī)收入來(lái)看，甚至下降了20%至30%。在剛剛 公布的2003年上半年中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率中，摩托羅拉終于走 下了市場(chǎng)第一的寶座，也許令他萬(wàn)分不甘心的是，取代他的竟然不 是宿敵諾基亞，而是土生土長(zhǎng)的波導(dǎo)。 每一家跨國(guó)手機(jī)巨頭都清楚，在這個(gè)生產(chǎn)全球1/3手機(jī)的國(guó)度里的 敗退將意味著什么。然而，他們將發(fā)現(xiàn)，可以出的牌已經(jīng)越來(lái)越少...
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