中國(guó)汽車4S店面臨洗牌
中國(guó)汽車4S店面臨洗牌 2004-03-11 投入龐大：在中等以上的城市4S店的固定投資在1000至1500萬(wàn)元。 　　回收期長(zhǎng)：有的4S店可能要耗費(fèi)8～10年的時(shí)間才能回收投資。 　　名不副實(shí)：有些4S店在實(shí)際運(yùn)作中有專賣之形而無(wú)專賣之實(shí)。 　　…… 　　4S店投資過(guò)熱了嗎？4S店究竟賺錢不賺錢? 4S店的“軟肋”在哪里? ……質(zhì)疑的聲音指向了在中國(guó)仍方興未艾的汽車4S店。 　　 4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件 （Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋等（Survey）。 　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的舶來(lái)品。由于它與各個(gè)廠家之間建立了 緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。 　　4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn) 廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，豪華氣派。 　　在整個(gè)汽車獲利過(guò)程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4。維修服務(wù)獲利 是汽車獲利的主要部分，對(duì)專賣店的重要性也是顯而易見(jiàn)的。 　　4S店是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物 　　中國(guó)最早的汽車銷售是由國(guó)營(yíng)的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀(jì)90年代中期，汽車 廠商開(kāi)始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。 　　總代理制。渠道模式可表述為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→最終用戶。進(jìn)口 汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。 　　區(qū)域代理制。渠道模式可表述為廠商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→最終用戶。這種模式 與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的 廠商已較少。 　　特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。區(qū)域代理制實(shí)施一段 時(shí)間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，19 96年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。目前一汽捷達(dá)、神龍富康等采用這種模式。 　　品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展 起來(lái)的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店 和“四位一體”（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目 前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。 　　國(guó)產(chǎn)汽車主要采用后三種模式，其中特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主 流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)： 　　1、對(duì)經(jīng)銷商的要求不同：特許經(jīng)銷制下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售 能力等進(jìn)行考察，不能對(duì)申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過(guò)多的軟硬件要求，比如店面的大小 、裝修水平、售后服務(wù)方面，而品牌專賣制下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同 時(shí)對(duì)專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定，有的甚至連裝修材料的采購(gòu)地點(diǎn)都有明確的規(guī)定， “四位一體”的專賣店還特別強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。 　　2、管理力度不同：廠商對(duì)特許經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少;而品牌專賣 制下，廠商對(duì)專賣店有著嚴(yán)格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng) 一的管理措施。 　　3、展示的形象不同：特許經(jīng)銷制下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象；而品牌專賣制 下， 專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。 　　4、經(jīng)營(yíng)品牌的數(shù)量不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，廠商也不能 對(duì)此進(jìn)行控制;而品牌專賣店則只能經(jīng)營(yíng)單一的汽車品牌。 　　自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國(guó)建立汽車品牌專賣店以來(lái)，這種形式得到了 制造商的青睞。隨后，大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短5年內(nèi)，品牌專賣 店如雨后春筍般遍布于全國(guó)各大城市，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形市場(chǎng)。 　　專家認(rèn)為，4S店是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消 費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格， 原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各 種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職 業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通 過(guò)4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。 　　汽車4S店：硬件過(guò)硬，軟件偏軟 　　目前，中國(guó)汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。廠 家要求高、可選擇的對(duì)象多。在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500 萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在1000萬(wàn)元。盡管要求高、投資風(fēng)險(xiǎn)大、銷售品種單一、受廠家未 來(lái)的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個(gè)地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百 應(yīng)，有的被市場(chǎng)看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問(wèn)題出 現(xiàn)。 　　中國(guó)4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國(guó)多數(shù)城市 和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó)4S店也無(wú)法與中國(guó)4S 汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。 　　但是與中國(guó)的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成 熟和先進(jìn)得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重 視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的 條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)去爭(zhēng)取經(jīng)銷商的權(quán)益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化 的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時(shí)試駕車等等，這些都是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商 目前尚未達(dá)到的。 　　國(guó)外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來(lái)源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸 款返回利潤(rùn)（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷 售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。 　　而中國(guó)大部分經(jīng)銷商的收入主要來(lái)自新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。 隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢(shì)頭將要開(kāi)始，到經(jīng)銷商購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的 零件將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源之一。 　　4S店在發(fā)展過(guò)程中的異化 　　同國(guó)外發(fā)展多年的汽車市場(chǎng)相比較，我國(guó)的汽車市場(chǎng)顯得還不是那么成熟，市場(chǎng)的 發(fā)展水平較低，市場(chǎng)中還存在不少不規(guī)范的行為。在這種特定的汽車市場(chǎng)狀況下，我國(guó) 的汽車品牌專賣在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一些需要解決的問(wèn)題。 　　政府管理相對(duì)缺位 　　品牌專賣是近幾年我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷模式，有關(guān)政府管理部門 只有對(duì)一般小轎車經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的管理辦法和政策。對(duì)專賣店的審批和管理還只是針對(duì)個(gè)別 廠家采取個(gè)案處理的辦法，缺乏統(tǒng)一的管理政策。 　　專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象 　　按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了專賣店，其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店 出售，同時(shí)專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)。但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn) 作中仍存在只有專賣之形而無(wú)專賣之實(shí)的現(xiàn)象。這主要是因?yàn)槟壳敖⑵放茖Ｙu店的都 是幾個(gè)中高檔汽車品牌，這幾個(gè)品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況，專賣價(jià)格和實(shí)際價(jià)格 有“價(jià)差”。專賣店有店無(wú)貨、有價(jià)無(wú)車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產(chǎn)品供不應(yīng)求 的時(shí)候，有些專賣店不僅會(huì)變相漲價(jià)，有時(shí)還會(huì)打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背 了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價(jià)、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷。 　　經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等 　　專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬(wàn)元。汽車生產(chǎn)企業(yè) 投少量資金或不投資金，對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果， 又把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無(wú)疑加大了后期 的經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 　　目前幾種實(shí)行品牌專賣的車型銷售形勢(shì)較好，為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到車子， 專賣店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過(guò)分的要求。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企 業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店 要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī) 搞價(jià)格雙軌制，一方面低價(jià)拋售積壓車，一方面高價(jià)倒賣暢銷車。 　　售后服務(wù)不令人滿意 　　盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的“三位一體”或“四位一體”模式的汽 車專賣服務(wù)體系，但汽車作為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的投入成本比較大，許 多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維 修服務(wù)形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約 維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)人員進(jìn)行系統(tǒng)培 訓(xùn)，致使維修廠售后服務(wù)水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有 素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因 素，部分維修廠往往在“工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于 “換件”上，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 　　營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度較低 　　在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的 標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過(guò)汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來(lái)?yè)?dān)任，銷售人 員對(duì)汽車技術(shù)和知識(shí)非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費(fèi)者銷售服務(wù)、銷 售技術(shù)，而不是簡(jiǎn)單地向消費(fèi)者銷售一輛汽車。而國(guó)內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識(shí)， 有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn) ，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營(yíng)銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營(yíng)銷管理人 才奇缺，品牌專賣所倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段也難以貫徹執(zhí)行。 　　4S店弱化尚需時(shí)日 　　盡管各方面對(duì)4S有頗多微詞，但是更多的汽車廠商和經(jīng)銷商們以及汽車專家認(rèn)為， 在國(guó)內(nèi)車市4S店弱化尚需時(shí)日。上海同濟(jì)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院院長(zhǎng)陳永革對(duì)品牌專營(yíng)模式 非常認(rèn)同，他說(shuō)：“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，而品牌專營(yíng)是品牌競(jìng) 爭(zhēng)的一種有效形式。我的看法是，中國(guó)汽車市場(chǎng)上品牌專賣店與汽車大賣場(chǎng)、汽車超市 還會(huì)在一段比較長(zhǎng)的時(shí)間里共存?！?　　永達(dá)汽車集團(tuán)作為上海地區(qū)汽車銷售最早引入4S模式的大型汽車營(yíng)銷集團(tuán)，對(duì)于4S 模式有著相當(dāng)特別的觀點(diǎn)。該集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，4S在現(xiàn)階段很可能成為國(guó)內(nèi)最主要的 汽車銷售渠道，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務(wù)薄弱，購(gòu)車人從非品牌渠 道買車后，無(wú)法獲得相應(yīng)服務(wù)，這時(shí)，4S店多功能的優(yōu)勢(shì)便體現(xiàn)了出來(lái)。高檔整潔的售 車大廳和混亂無(wú)序的汽車賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯然不同。 　　當(dāng)然，一旦今后國(guó)內(nèi)的汽車銷售進(jìn)入了微利時(shí)代，經(jīng)銷商就勢(shì)必?zé)o法承擔(dān)4S店高昂 的投資費(fèi)用。這時(shí)的汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)也已成熟，4S模式也就進(jìn)入了消亡期，這正是目前歐 洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在國(guó)內(nèi)還有一段路要走。 　　在談到目前發(fā)展4S店的規(guī)劃時(shí)，永達(dá)方面透露了當(dāng)下的“野心”：依靠4S店積累人才 、經(jīng)驗(yàn)，為可能到來(lái)的國(guó)內(nèi)汽車微利時(shí)代積累資本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一輛車從購(gòu)買到報(bào)廢，除 了車價(jià)以外的開(kāi)銷將是車子原價(jià)的兩倍，其中售后利潤(rùn)占了很大一部分。因此，以開(kāi)設(shè) 4S店培訓(xùn)出一支熟練的售后服務(wù)隊(duì)伍，即使以后賣車根本不賺錢，經(jīng)銷商依然能從售后 上賺取利潤(rùn)。 　　德國(guó)大眾有句營(yíng)銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是 售后服務(wù)人員推薦的。”4S店能夠?yàn)槠嚻放品e累客戶，也是當(dāng)下的大型經(jīng)銷商鐘情4S店 的一個(gè)理由。 　　不是4S店出問(wèn)題了 而是4S僵化了 　　■ 4S店可以通過(guò)色彩、裝飾、主題、格調(diào)等手段樹(shù)立非常清晰的品牌形象。 　　■ 4S店的方式是正確的，但規(guī)模有大有小，現(xiàn)在很多廠商對(duì)4S的理解有點(diǎn)偏差。 　　■ 4S店將不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實(shí)效的職能。 　　4S店是進(jìn)行品牌教育、產(chǎn)品教育最有效的手段之一 　　在現(xiàn)階段，中國(guó)的汽車市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)者還處于學(xué)習(xí)階段的市場(chǎng)，消費(fèi)者本身對(duì)汽 車的購(gòu)買、使用、消費(fèi)，其實(shí)并不熟悉。絕大多數(shù)消費(fèi)者都是第一次買車，那么對(duì)消費(fèi) 者的教育就是至關(guān)重要的。這種教育分幾個(gè)類型，第一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的教育就是產(chǎn)品的教 育，告訴他車的技術(shù)，什么叫發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)水準(zhǔn)，什么是汽車配置的高低等等；第二個(gè) 就是品牌教育。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，眾多的消費(fèi)者對(duì)各種汽車品牌之間的差異認(rèn)知能力相當(dāng)?shù)?，品牌教育必不可少。 　　品牌教...
中國(guó)汽車4S店面臨洗牌