中國汽車4S店面臨洗牌
中國汽車4S店面臨洗牌 2004-03-11 投入龐大：在中等以上的城市4S店的固定投資在1000至1500萬元。 　　回收期長：有的4S店可能要耗費8～10年的時間才能回收投資。 　　名不副實：有些4S店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實。 　　…… 　　4S店投資過熱了嗎？4S店究竟賺錢不賺錢? 4S店的“軟肋”在哪里? ……質疑的聲音指向了在中國仍方興未艾的汽車4S店。 　　 4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件 （Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。 　　4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。由于它與各個廠家之間建立了 緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。 　　4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產 廠家的統(tǒng)一店內外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。 　　在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4。維修服務獲利 是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。 　　4S店是汽車市場激烈競爭下的產物 　　中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀90年代中期，汽車 廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。 　　總代理制。渠道模式可表述為廠商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶。進口 汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。 　　區(qū)域代理制。渠道模式可表述為廠商→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式 與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的 廠商已較少。 　　特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為廠商→特許經(jīng)銷商→最終用戶。區(qū)域代理制實施一段 時間后，汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，19 96年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。 　　品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展 起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店 和“四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。目 前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。 　　國產汽車主要采用后三種模式，其中特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是目前汽車渠道的主 流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點： 　　1、對經(jīng)銷商的要求不同：特許經(jīng)銷制下，廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售 能力等進行考察，不能對申請?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小 、裝修水平、售后服務方面，而品牌專賣制下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同 時對專賣店的硬件有著嚴格的規(guī)定，有的甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規(guī)定， “四位一體”的專賣店還特別強調售后服務、信息反饋功能。 　　2、管理力度不同：廠商對特許經(jīng)銷商的銷售管理和培訓方面支持較少;而品牌專賣 制下，廠商對專賣店有著嚴格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓等方面都有統(tǒng) 一的管理措施。 　　3、展示的形象不同：特許經(jīng)銷制下，經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象；而品牌專賣制 下， 專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。 　　4、經(jīng)營品牌的數(shù)量不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，廠商也不能 對此進行控制;而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌。 　　自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國建立汽車品牌專賣店以來，這種形式得到了 制造商的青睞。隨后，大大小小的新品牌紛紛建立自己的專賣店，短短5年內，品牌專賣 店如雨后春筍般遍布于全國各大城市，數(shù)量遠遠超過有形市場。 　　專家認為，4S店是汽車市場激烈競爭下的產物。中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消 費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格， 原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各 種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職 業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通 過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。 　　汽車4S店：硬件過硬，軟件偏軟 　　目前，中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠 家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發(fā)達城市4S店的固定資產投資在1000至1500 萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未 來的發(fā)展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百 應，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持“干股”等問題出 現(xiàn)。 　　中國4S汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市 和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最發(fā)達的美國4S店也無法與中國4S 汽車品牌專賣店的硬件設施相比。 　　但是與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比，發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設要成 熟和先進得多。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質較高、注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、重 視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產廠家的要求進行談判的 條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化 的貸款方式和展示廳前有充足的產品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內經(jīng)銷商 目前尚未達到的。 　　國外4S品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸 款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷 售汽車額外質量保證的傭金。 　　而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內飾。 隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標準的廠家制定的 零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。 　　4S店在發(fā)展過程中的異化 　　同國外發(fā)展多年的汽車市場相比較，我國的汽車市場顯得還不是那么成熟，市場的 發(fā)展水平較低，市場中還存在不少不規(guī)范的行為。在這種特定的汽車市場狀況下，我國 的汽車品牌專賣在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一些需要解決的問題。 　　政府管理相對缺位 　　品牌專賣是近幾年我國汽車行業(yè)發(fā)展起來的一種新的營銷模式，有關政府管理部門 只有對一般小轎車經(jīng)營網(wǎng)點的管理辦法和政策。對專賣店的審批和管理還只是針對個別 廠家采取個案處理的辦法，缺乏統(tǒng)一的管理政策。 　　專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象 　　按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店 出售，同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些專賣店在實際運 作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都 是幾個中高檔汽車品牌，這幾個品牌目前還處于供不應求的狀況，專賣價格和實際價格 有“價差”。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在產品供不應求 的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背 了汽車生產企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務水平的初衷。 　　經(jīng)銷商與汽車生產企業(yè)關系不平等 　　專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業(yè) 投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果， 又把市場經(jīng)營風險轉移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期 的經(jīng)營成本，無形中也加大了經(jīng)營風險。 　　目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好，為了按期從汽車生產企業(yè)得到車子， 專賣店不得不服從汽車生產企業(yè)一些過分的要求。例如在貨源緊缺時，有的汽車生產企 業(yè)不能按合同規(guī)定定期向專賣店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店 要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。在這種情況下，經(jīng)銷商只得違規(guī) 搞價格雙軌制，一方面低價拋售積壓車，一方面高價倒賣暢銷車。 　　售后服務不令人滿意 　　盡管汽車生產企業(yè)大力推廣包括售后服務在內的“三位一體”或“四位一體”模式的汽 車專賣服務體系，但汽車作為高價值的大宗消費品，其售后服務的投入成本比較大，許 多銷售商的經(jīng)濟實力很難達到“三位一體”或“四位一體”的要求，“前店后廠”式的售后維 修服務形式尚未健全。因此，目前一些品牌的售后服務機構主要是汽車生產企業(yè)或特約 維修站，具體的服務行為一般由維修廠實施，而許多汽車企業(yè)又很少對人員進行系統(tǒng)培 訓，致使維修廠售后服務水平較低，缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設施和訓練有 素的維修、服務團隊。在具體的售后服務中，由于技術水平、人員素質、經(jīng)濟利益等因 素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于 “換件”上，不但增加了消費者的負擔，也很容易讓消費者對產品質量產生懷疑。 　　營銷隊伍專業(yè)化程度較低 　　在國外成熟的汽車市場，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的 標準。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產企業(yè)系統(tǒng)培訓的專業(yè)技術人員來擔任，銷售人 員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷 售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。而國內許多銷售人員卻不懂汽車知識， 有的銷售人員為了多賣車甚至誤導消費者，傳達不正確的信息，致使產品糾紛一旦出現(xiàn) ，消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質的營銷管理人 才奇缺，品牌專賣所倡導的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行。 　　4S店弱化尚需時日 　　盡管各方面對4S有頗多微詞，但是更多的汽車廠商和經(jīng)銷商們以及汽車專家認為， 在國內車市4S店弱化尚需時日。上海同濟大學營銷管理學院院長陳永革對品牌專營模式 非常認同，他說：“現(xiàn)在市場競爭已經(jīng)從產品競爭向品牌競爭過渡，而品牌專營是品牌競 爭的一種有效形式。我的看法是，中國汽車市場上品牌專賣店與汽車大賣場、汽車超市 還會在一段比較長的時間里共存。” 　　永達汽車集團作為上海地區(qū)汽車銷售最早引入4S模式的大型汽車營銷集團，對于4S 模式有著相當特別的觀點。該集團營銷負責人說，4S在現(xiàn)階段很可能成為國內最主要的 汽車銷售渠道，主要是因為國內汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務薄弱，購車人從非品牌渠 道買車后，無法獲得相應服務，這時，4S店多功能的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。高檔整潔的售 車大廳和混亂無序的汽車賣場對消費者的吸引力顯然不同。 　　當然，一旦今后國內的汽車銷售進入了微利時代，經(jīng)銷商就勢必無法承擔4S店高昂 的投資費用。這時的汽車服務產業(yè)也已成熟，4S模式也就進入了消亡期，這正是目前歐 洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在國內還有一段路要走。 　　在談到目前發(fā)展4S店的規(guī)劃時，永達方面透露了當下的“野心”：依靠4S店積累人才 、經(jīng)驗，為可能到來的國內汽車微利時代積累資本。據(jù)統(tǒng)計，一輛車從購買到報廢，除 了車價以外的開銷將是車子原價的兩倍，其中售后利潤占了很大一部分。因此，以開設 4S店培訓出一支熟練的售后服務隊伍，即使以后賣車根本不賺錢，經(jīng)銷商依然能從售后 上賺取利潤。 　　德國大眾有句營銷名言：“一家人的第一輛車是銷售人員推薦的，可第二、三輛車是 售后服務人員推薦的?！?S店能夠為汽車品牌積累客戶，也是當下的大型經(jīng)銷商鐘情4S店 的一個理由。 　　不是4S店出問題了 而是4S僵化了 　　■ 4S店可以通過色彩、裝飾、主題、格調等手段樹立非常清晰的品牌形象。 　　■ 4S店的方式是正確的，但規(guī)模有大有小，現(xiàn)在很多廠商對4S的理解有點偏差。 　　■ 4S店將不再只看重提供標準的硬件設施，轉而重視網(wǎng)絡效果和有實效的職能。 　　4S店是進行品牌教育、產品教育最有效的手段之一 　　在現(xiàn)階段，中國的汽車市場是一個消費者還處于學習階段的市場，消費者本身對汽 車的購買、使用、消費，其實并不熟悉。絕大多數(shù)消費者都是第一次買車，那么對消費 者的教育就是至關重要的。這種教育分幾個類型，第一個對消費者的教育就是產品的教 育，告訴他車的技術，什么叫發(fā)動機的技術水準，什么是汽車配置的高低等等；第二個 就是品牌教育。在中國國內，眾多的消費者對各種汽車品牌之間的差異認知能力相當?shù)?，品牌教育必不可少。 　　品牌教...
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