中國消費者眼里的豪華轎車品牌
中國消費者眼里的豪華轎車品牌 2000-2003年，作為先入者，奧迪在中國高檔車市場的耕耘獲得了豐厚的回報。 　　隨著這片市場的持續(xù)增溫，久久觀望的其它各豪華品牌終于按奈不住，紛紛投資設 廠，希望通過在價格上更具競爭優(yōu)勢的國產(chǎn)化產(chǎn)品瓜分得更大市場份額，贏取更大的利 潤。 　　2003年末，國產(chǎn)寶馬上市。 　 　　2004年內(nèi)，國產(chǎn)凱迪拉克CTS即將面世。接踵而來的還會有奔馳E級。 　　有消息稱，沃爾沃正考慮將S40引入中國生產(chǎn)。 　　被重新命名為雷克薩斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中國市場發(fā)展策略。 　　豐田公司專務董事豐田章男說，中國有潛力超過美國，成為世界上最大的豪華汽車 市場。幾大豪華品牌對這一潛力巨大的市場都寄予了重望。 　　在高檔車市場的競爭中，除去產(chǎn)品層面的拼殺外，更大程度上是品牌之爭。今后的 中國高檔車市場不會再是奧迪的獨舞，一場品牌大戰(zhàn)剛剛拉開序幕。 　　中國的汽車消費者當前對這些豪華品牌作何評價呢？ 中國消費者眼里的豪華轎車品牌（1） |[pic]16個形象指標的測試顯示： | |( | |[pic]奔馳在“尊貴的”、“技術領先的”、“高品質(zhì)”、“有品味的”和“經(jīng)| |典的”5個指標上中選率最高； | |( [pic]寶馬在“現(xiàn)代的”、“有駕駛樂趣的”、“有活力的”、“時尚的” | |、“創(chuàng)新的”、“有個性的”5個指標上中選率最高； | |( [pic]奧迪在“物有所值的”指標上中選率最高； | |( [pic]沃爾沃在“安全的”和“含蓄的”指標上中選率最高； | |( [pic]在“親切的”這一點上，奔馳、寶馬、奧迪三者不相上下，顯 | |示了中國消費者對這三個品牌的熟悉程度。 | 對于豪華轎車的用戶來說，品牌形象的意義要大于車本身。通常而言，消費者希望他 們所選擇的轎車品牌能夠強化或者體現(xiàn)出理想的自我概念。因此，廠商們在塑造品牌形 象時，通過與消費者的自我概念相聯(lián)系，以便打動其目標市場。 在不久前舉行的北京國際車展上，勺海智威汽車市場研究公司從16個方面，了解了現(xiàn)場 觀眾對已經(jīng)引入中國市場或即將引入中國市場的奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃 以及凌志等6個豪華轎車品牌的形象問題。 調(diào)查所關注的6個品牌目前的品牌形象，顯示了這些品牌的廠商在中國市場努力塑造其品 牌特征的長期結果，當然也包括這次車展上各品牌風采展示的效果。 在車展上，研究者使用了16個形象指標，對于每一個形容詞，要求被訪者判斷6個品牌中 ，哪些品牌更符合這一說法。 我們分析了所有被訪觀眾中有車族的結果，忽略了無車族的結果。這樣選擇的一個假設 是，對于豪華品牌的轎車來說，通常是人們購買的第二部車或者第三部車。 分析結果顯示： 　　奔馳在“尊貴的”、“技術領先的”、“有品味的”、“高品質(zhì)的”和“經(jīng)典的”5個指標上中 選率最高； 　　寶馬在“現(xiàn)代的”、“有駕駛樂趣的”、“有活力的”、“時尚的”、“創(chuàng)新的”、“有個性的 ”5個指標上中選率最高； 　　奧迪在“物有所值的”指標上中選率最高；顯然，與進口的奔馳乃至于國產(chǎn)的寶馬相 比，奧迪在中國市場上豐富的車型價格不能不讓消費者感覺到一種相對的“物有所值”； 　　沃爾沃在“安全的”和“含蓄的”指標上中選率最高； 　　在“親切的”這一點上，奔馳、寶馬、奧迪三者不相上下，顯示了中國消費者對這三 個品牌的熟悉程度； 　　凱迪拉克在“尊貴的”指標上獲得了僅次于奔馳的中選率。曾經(jīng)享譽京城如今在婚禮 車隊上不時能夠看到的加長版凱迪拉克、車展上的CTS和概念車以及美國總統(tǒng)座駕的聲譽 ，共同造就了這一中選率。 　圖“6個豪華汽車品牌的在16個形象指標上的中選率”更為詳細地顯示了統(tǒng)計的結果 。 [pic] 通過一種被稱作“對應分析”的高級統(tǒng)計技術，我們可以看出這6個品牌在中國消費者 心目中已經(jīng)形成的定位。分析結果可以概括在如圖“6個豪華汽車品牌的典型形象”上，這 張圖，也叫品牌地圖，顯示了競爭格局下，不同品牌在消費者頭腦中的定位。在圖中， 某一形象指標離某一品牌的位置越近，則表明這一品牌越具有這一典型形象。與中選率 不同的是，品牌地圖是綜合了品牌與品牌之間、品牌與指標之間、指標與指標之間的關 系后一種品牌典型形象的結果。比如，雖然在“技術領先”這一點上，奔馳和寶馬的中選 率比奧迪高，但“技術領先”并非奔馳和寶馬的典型形象，而是奧迪的典型形象。 #品牌地圖顯示的各個品牌的典型形象可以概括如下： [pic] 奔馳：高品質(zhì)、有品味、經(jīng)典、技術領先； 寶馬：現(xiàn)代、有駕駛樂趣、時尚、有活力； 奧迪：技術領先、創(chuàng)新、優(yōu)雅、物有所值、親切； 沃爾沃：安全、含蓄； 凱迪拉克：尊貴、經(jīng)典。 雷克薩斯（凌志）：目前的在消費者心目中的定位還不明晰，形象不夠鮮明。 品牌地圖上品牌與品牌之間的距離越近，則表明品牌在形象上的競爭關系越強烈。由此 我們可以看出，沃爾沃與其他5個品牌之間的競爭關系最不激烈；相對來說，奔馳和奧迪 的形象更為接近一些。換句話說，如果不考慮價格因素，奔馳和奧迪可能是最為激烈的 競爭對手。可以想象，假如奔馳E級國產(chǎn)車上市，并且制定了一個和奧迪A6很接近的價格 ，對奧迪來說，將是一個很強大的對手，競爭遠比國產(chǎn)寶馬5系來得更為直接。 | [pic]誰是消費者心目中最理想的品牌？寶馬和奔馳； | | ( [pic]30歲以上的人更偏好奔馳； | | ( [pic]有車族更鐘愛寶馬。 | |[pic]相對來說，對于一個豪華品牌來說，有品味、親切、技術領先 | |、尊貴、高品質(zhì)等形象更為重要，顯示了中國消費者對豪華品牌更為| |看重的方面。 | 　　 　　在這6個品牌中，哪一個品牌更符合中國消費者心目中的理想品牌呢？統(tǒng)計結果顯示 ，奔馳和寶馬的中選率不分上下，中選率都超過30％；奧迪位于第三，中選率為14％； 再其次的是沃爾沃、凱迪拉克和雷克薩斯（凌志）。 [pic]　　 　　進一步分析顯示，有車族和無車族對奔馳和寶馬的偏好差別較大。有車族心目中的 理想品牌中選率最高的是寶馬，超過奔馳10個百分點；而無車族最中意的則是奔馳。對 奧迪的偏好兩類人差別不大。 　　分年齡的結果顯示，30歲以上的人更喜歡奔馳，而30歲以下的人則最中意寶馬。 　　30歲以上的人對奧迪的偏愛程度也明顯高于30歲以下的群體。詳細結果見圖“觀眾心 目中的理想品牌”。 　　結合人們最理想的品牌和人們在16個品牌形象的評價，我們可以回答這樣的問題： 對于一個豪華品牌而言，哪些形象指標更為重要呢？ 　　分析結果顯示，對于一個豪華品牌來說，有品味、親切、技術領先、尊貴、高品質(zhì) 等形象更為重要，顯示了中國人對豪華品牌更為看重的方面。相對而言，有個性、創(chuàng)新 、優(yōu)雅和含蓄則不那么重要。 [pic] 圖“品牌形象因子對于豪華品牌的重要度”顯示了16個形象因子對于豪華品牌的相對重 要度。將這些重要度與各個品牌在16個指標上的中選率結合起來，就可以分析出每個品 牌在未來品牌特征塑造上需要著力加強的方面。 中國消費者眼里的豪華轎車品牌（3） |[pic]對于這6個品牌在今年車展上的表現(xiàn)，人們認為最好的奔馳，其次 | |是寶馬，再次是奧迪和凱迪拉克。 | |[pic]對于一個品牌來說，車展上獲得好評的首要因素是：展車的吸引力| |，其次是展臺與品牌 | | | 車展本身是廠商塑造品牌形象的一個良好契機。盡管今年的北京國際車展已經(jīng)過去兩 個月了，但由于涉及到6個豪華品牌的形象比較，我們還是將來自車展的結果公布一下。 　　在這6個品牌中，“哪一個品牌在此次車展上給您留下的總體印象最好？”中選率最高 的是奔馳，其次是寶馬，再次是奧迪、凱迪拉克、沃爾沃和雷克薩斯（凌志）。詳見圖 “觀眾認為車展表現(xiàn)最好的品牌” [pic] 通過8個指標的進一步評價結果如下： 　　“展車最有吸引力”，中選率最高的是奔馳，其次是寶馬； 　　“工作人員表現(xiàn)最好”，中選率最高的是奔馳，其次是奧迪； 　　“模特最有吸引力”：中選率最高的是奔馳，其次是奧迪； 　　“展臺設計最吸引人”，中選率最高的是奔馳，其次是寶馬； 　　“現(xiàn)場表演最好”，奔馳最高，其次是寶馬； 　　“宣傳材料最好”，奔馳最高，奧迪第二； 　　“展臺設計、氣氛以及活動最體貼觀眾”，奔馳最高，奧迪第二； 　　“展臺與其品牌形象最相符合”，奔馳最高，奧迪和寶馬第二。 　　圖“觀眾對6個高檔品牌車展表現(xiàn)的評價”顯示了詳細結果。事實上，我們可以看出， 奔馳在各個指標上都明顯高過其他品牌，顯示了奔馳在此次車展上的重視以及高投入所 獲得的產(chǎn)出。 [pic] 　　通過進一步的分析可以得出這樣的結論：對于一個品牌來說，車展上獲得好評的首 要因素是：展車的吸引力，其次是展臺與品牌形象的符合程度，再次是展臺設計、氣氛 以及活動能體貼觀眾。模特和現(xiàn)場表演的重要性相對要低得多。 　　從品牌受喜愛度的變化，我們可以看出車展本身的作用以及各品牌在車展上的收獲 。6個品牌中，沃爾沃的品牌受喜愛度提升最大，其次是雷克薩斯（凌志），再次是奧迪 。相對來說，奔馳和寶馬提升度較少。也許是因為品牌本身受喜愛度已經(jīng)很高了，再增 加就不那么容易了。 中國消費者眼里的豪華轎車品牌（4） [pic] [pic] 　　圖“車展對主要品牌受喜愛度的影響”顯示了17個品牌受喜愛度的變化情況。圖中品 牌依受喜愛度增幅的大小排序。從圖中可以看出，馬自達的增幅最大。 調(diào)研項目技術說明 　　本次調(diào)查在北京國際車展期間進行，共獲得有效樣本317。在選擇樣本時，要求被訪 者至少觀看了一半的整車展館，并且觀看時間不少于2個小時。樣本限制在18－60歲之間 。為保證樣本能更好地代表普通消費者，在選擇樣本時，排除了現(xiàn)場工作人員、參展商 以及與汽車相關的專業(yè)人士。 　　雖然受訪觀眾并非都是這些豪華品牌現(xiàn)實的消費者，但我們相信，隨中國車市價格 與國際的不斷接軌，高檔豪華轎車并非只是極少數(shù)富豪或成功人士的專利，至少高檔豪 華品牌的緊湊型和中型轎車會成為更多人的座駕。更為重要的一點是，從消費者行為學 的角度看，中國消費者在選擇轎車時，既希望品牌形象能體現(xiàn)出真實的自我，但他們更 為在意的是，他們希望品牌能體現(xiàn)出社會的自我，他們更很關心：別人是怎么看我的？
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