中國煙草行業(yè)現(xiàn)狀探析
中國煙草行業(yè)現(xiàn)狀探析 存量市場爭飯碗，外煙巨鱷悄入場。 　　地方名企突圍忙，行業(yè)兼并成時尚。 　　品牌天天掛嘴上，無效口號喊得響。 　　營銷人員喝酒忙，前景未卜人不慌。 　　廣告限制成硬傷，掛名廣告在鳳凰。 　　煙草公司急急忙，投入巨資建大網(wǎng)。 　　牌號縮減力度強，營銷套路變了樣。 　　——作者題記　　 　　隨著我國加入WTO后保護期的尾聲臨近，國內(nèi)越來越多的壟斷行業(yè)開始逐步開放市場 。如保險行業(yè)由前幾年限定外資企業(yè)在指定城市經(jīng)營保險到2004年12月始全面開放市場 ，近期石油行業(yè)也開始由國家完全壟斷到有外資直接參與成品油的經(jīng)營。中國的煙草行 業(yè)，也將在未來的幾年內(nèi)面臨全面開放市場，進入國內(nèi)市場國際化的全面自由競爭局面 。 　　面對即將來臨的市場開放，中國煙草業(yè)有著很多不俗的地方。 　　中國煙草行業(yè)是國家稅收的主要貢獻者，有“十有其一”之說法：行業(yè)年稅收為國家 的總稅收的10%之多，這樣巨大的貢獻是在平均稅率不超過46%的行業(yè)低稅率情況下達(dá)成 的，而發(fā)展國家的煙草行業(yè)稅一般在50- 60%之間，可見我國煙草行業(yè)對國家經(jīng)濟的重要性。中國的卷煙市場，在世界有三個“三 分之一”的說法：三億多煙民，占世界總煙民的近1/3；中國的煙葉生產(chǎn)量及成品煙銷售 量也是世界的1/3左右。同時，中國有著八個世界第一：烤煙種植面積第一；烤煙產(chǎn)量世 界第一：烤煙增長速度世界第一；卷煙產(chǎn)銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙 人數(shù)世界第一；吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一；煙稅增長速度世界第一。如此多的優(yōu)勢， 足以說明在國家專賣政策保護下的煙草行業(yè)面對自由市場經(jīng)濟的到來是非常有“底氣”的 。 　　當(dāng)然，在種種優(yōu)勢的光環(huán)下，外界的壓力卻同樣令人擔(dān)憂。 　　讓我們來看一組小數(shù)字，中國煙企大小加起來數(shù)百家，牌號從之前的幾千個到現(xiàn)在 仍有數(shù)百個，最強勢品牌紅塔山的行業(yè)市場集中度，不超過2%，而這一數(shù)據(jù)與美國和英 國都超過了60%。中國卷煙行業(yè)市場經(jīng)濟化運作才剛剛開始，而發(fā)達(dá)國家已持續(xù)了數(shù)十年 ，其市場運作手段花樣百出又極具效果。中國所有成品煙的生產(chǎn)總量，低于世界排名前 四位的四大煙草集團成品煙總量，僅為其90%左右。中國銷量最好的香煙單牌號，總銷量 不及美國萬寶路的1%。中國的香煙品牌建設(shè)才剛剛屬于起步階段，而品牌的建設(shè)將定是 一個漫長的過程，現(xiàn)有的品牌力當(dāng)然是不具強勢的，而世界品牌萬寶路、555、駱駝等品 牌早已深植人心…… 　　競爭，有時就如下棋，看似己方有很多明顯的優(yōu)勢，對方明顯處于劣勢狀態(tài)，但其 實致勝只是一招，一招足矣。所以，中國煙草行業(yè)要充分的重視自己存在的問題，才能 防備對手那致命的一招，才可能有著長足的發(fā)展，才可能走上永續(xù)經(jīng)營之路?！　?　　1、存量市場爭飯碗，外煙巨鱷悄入場。 　　前文所提到中國煙草行業(yè)稅收對國家的貢獻，這里有一組數(shù)據(jù)：1987年170億元，8 9年240億元，93年410億元，94年550億元，95年590億元。數(shù)據(jù)背后，是中國卷煙行業(yè)整 體的高速增長。但是，在90年代后期開始，中國卷煙行業(yè)開始在3500萬箱上下徘徊，行 業(yè)整體增長速度明顯減緩，甚至出現(xiàn)微幅的下降。這也就說明，中國卷煙行業(yè)進入存量 市場的爭斗。 　　行業(yè)競爭態(tài)勢可以分二種，一種是增量市場的競爭，另一種是存量市場的競爭。增 量市場的競爭自不用說，所有的新興行業(yè)都應(yīng)該算是在增量市場的競爭，而存量市場， 是指當(dāng)一個行業(yè)的消費能力趨近飽和時，市場的競爭就開始由共同發(fā)展變?yōu)槟闼牢一畹?競爭，競爭的結(jié)果則是“此消彼長”。這個時候，將開始逐漸出現(xiàn)幾個大的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者” ，行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的大部分市場將不斷的被這些大企業(yè)吞食。最終，行業(yè)的CR4（行業(yè)內(nèi) 四家最大的企業(yè)市場占有率）一旦超過50%，行業(yè)成為壟斷市場。目前中國的卷煙行業(yè)特 征是是國家壟斷行為，而非企業(yè)壟斷行為，這種壟斷并不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的市場競爭力 。而據(jù)聞隨著政策的不斷調(diào)整，中國將最終出現(xiàn)云煙、滬煙、湘煙三大陣營，以使市場 化經(jīng)營真正到來那一天行業(yè)能被幾家企業(yè)控制。這對國家或許是一件大好事，因為以集 團的力量征戰(zhàn)市場，必然比游兵散勇更具力量。但對地方上不思進取或是先天缺陷、底 氣不足的小企業(yè)，就只能“望市興嘆”了。因為，這個過程也必然是地方小廠關(guān)閉或收購 的過程，所以，我們可以稱之為秦統(tǒng)一全國之前的“激烈內(nèi)戰(zhàn)”時代。 　　而正是在這連年“內(nèi)戰(zhàn)”之際，猛然發(fā)現(xiàn)，國外幾大煙草巨頭已悄然滲入中國市場。 表面數(shù)據(jù)反映，外煙進口量不及國內(nèi)總銷量的1%，但是，通過走私渠道進入中國的外煙 ，相信遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個量。有事實證明，無論你是在沿海，還是在內(nèi)地，只要你想要“555 ”或“萬寶路”，你一般都能在附近的一些卷煙零售店里，從老板的柜臺底下、褲兜里、停 在店邊的老板摩托車箱里，或者其它地方，變戲法似的得到這些外煙，“外煙暗銷全中國 ”——這是不爭的事實。 　　同時，相對于表面不及1%的市場進口率，外煙中幾大巨頭在中國進行市場推廣的力 量卻是相當(dāng)驚人，很多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內(nèi)外，總能 找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已開始為全面進入中國而做準(zhǔn)備。 　　中國卷煙業(yè)，你可千萬別學(xué)中國足球，見到藍(lán)眼睛的外國人就趴下哦！　　 　　2、行業(yè)兼并成時尚，地方名企突圍忙。 　　面對中國外煙的悄然滲入，國家開始不斷的推出政策，以圖在保護期內(nèi)強壯身體， 對抗這些“吃飯都用刀”的“外國人”。比如近年開始的國內(nèi)卷煙生產(chǎn)企業(yè)重組，就是國家 宏觀調(diào)控布局的一個大手筆。如紅塔集團，北上吞長春、遼煙，南下吞海南卷煙廠，看 上去氣勢不凡，有人說中國2004，是煙草行業(yè)的兼并年。但筆者認(rèn)為這些很多都是表面 功夫。何以見得呢？這就是我為何說“行業(yè)兼并成時尚”。所謂時尚，有二個特性，一是 很多人都在效仿，二是很多時尚都是不實用的東西，比如冬天穿短裙，當(dāng)然時尚，但凍 不凍？發(fā)紫的大腿知道。中國的卷煙企業(yè)都是國營，說兼并，其實只是表面化的行業(yè)重 組，你不行了，就把你劃給大集團管。但是被兼并的生產(chǎn)企業(yè)與兼并它的企業(yè)生產(chǎn)地點 肯定不同，那么，重組后的地方利益如何分配？中國煙草行業(yè)可是地方保護主義很“專業(yè) ”的行業(yè)。所以，如果合并只是一種假象，而沒能真正的增強企業(yè)的“體質(zhì)”，沒有真正盤 活企業(yè)原有的市場，搞個掛名有何用呢？這樣面對外國煙草大鱷，就會象是劉德華演的 大力和尚——穿上人形外衣后顯得象個巨人，但那只是假的肌肉，嚇嚇人的，人家知道后 就不會怕你了。中國煙草整合，可千萬別象“充氣巨人”。整合的關(guān)鍵是要充分發(fā)揮雙方 的優(yōu)勢，整合資源，以如何更好的征戰(zhàn)市場、如何更好的提升企業(yè)競爭力來思考企業(yè)戰(zhàn) 略方向。所以，整合，不僅是換塊牌子，更是換一種思維。 　　行業(yè)兼并，受到最大威脅的自然就是那些地方小企業(yè)了。整合的結(jié)果當(dāng)然是強的兼 并弱的，這使得一些小的地方企業(yè)，有點心不甘呀。再怎么說在小地方也算得上是數(shù)一 數(shù)二的地方“名企”呀，可就這樣不明不白的做人家“二奶”了，心不甘呀。所以，很多地 方企業(yè)，不斷的開始嘗試著在這個“煙草亂世”中沖出地方，走向全國，成就品牌。這正 如一個美麗的少女，沒錢，很多人都想包她做“二奶”，而這時她卻通過種種手段，如“六 合彩”什么的，也成為了有錢人，這時，就沒有哪個老板敢往那方面想，而這時她也就甚 至有了“包二爺”的能力了。 　　中國目前突圍較成功的企業(yè)，有武煙集團（紅金龍）、湖南長沙卷煙廠（白沙）、 浙江寧波卷煙廠（大紅鷹）等曾經(jīng)的地方知名企業(yè)。它們的突圍成功，讓行業(yè)內(nèi)很多地 方企業(yè)看到了擺脫做“二奶”命運的曙光，于是，很多企業(yè)開始大力效仿，而關(guān)于“大紅鷹 ”、“紅金龍”等品牌如何整合策劃的案例說明文章也開始到處傳播，一度成為一些地方企 業(yè)的“強心針”、“興奮劑”。 　　在這里，我要提醒有點錢的各個地方企業(yè)，進行品牌突圍，打造國內(nèi)知名品牌之路 ，當(dāng)然是一條很好的路，但如何走這條路，要認(rèn)真分析。任何的案例，都無法全盤照搬 ，就如在全國PDA市場大獲成功的“商務(wù)通”操作案例分析刊登于《銷售與市場》時，其老總 說：千萬別學(xué)我，誰學(xué)誰死。每個企業(yè)都有其本身的特征，所以，要結(jié)合企業(yè)自身的特 點來尋求拓展之路。再則，個人認(rèn)為這兩個企業(yè)（品牌）的成功只是傳播的成功，暫時 的成功。我把錢燒了試試看，當(dāng)然能看到些火吧。從長遠(yuǎn)來看，它們?nèi)允抢Ь持刂?。?紅鷹，突圍后增長率一度超過200%，但這里面有多少是當(dāng)?shù)卣謇硗鉄煹慕Y(jié)果呢？紅 金龍，定位“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，目標(biāo)群是“萬象都市中的人中之龍”，這一 群人不說開寶馬也至少是個帕薩特吧？而紅金龍的主打產(chǎn)品不超過8元，請問，有誰見過 這種人抽幾塊錢的煙呢？ 　　激情過火，會把理智燒光。缺乏理智，就會看不到自己短處，短處看不到了，所有 動作都可能會成為“假大空”的動作?！?3、品牌天天掛嘴上，無效口號喊得響。 　　說到卷煙行業(yè)，不得不說品牌建設(shè)。卷煙市場因為有廣告法的限制，廣告做得不敢 那么明顯。所以，只有在品牌建設(shè)上做文章。而卷煙行業(yè)中萬寶路的品牌建設(shè)是每一個 營銷中人尤其是品牌營銷人士每每必提的。中國業(yè)內(nèi)的營銷老總，品牌建設(shè)也是天天掛 在嘴上。大部分煙草企業(yè)都建設(shè)有“品牌部”。說到煙草品牌經(jīng)理，筆者的一位朋友開了 個玩笑說：你可別小看這些品牌經(jīng)理們，他們可是中國酒業(yè)的主要貢獻者之一呀，上次 國家召開行業(yè)品牌經(jīng)營會，非常嚴(yán)格，三天不讓出會場，結(jié)果當(dāng)月中國白酒市場萎縮了 近5%。雖是一個玩笑，但一部分卷煙企業(yè)的品牌經(jīng)理不懂品牌是不爭的事實。 　　另一方面，煙草企業(yè)雖然面臨著全面的市場競爭，但無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是銷售公 司，都仍然是國企作風(fēng)。從報紙網(wǎng)站，能看到不少的關(guān)于煙草企業(yè)如何應(yīng)對市場變化的 文章，文章中總是一些口號性的文字，什么要做到三個第一，力爭五個突破，尋求八條 一致、務(wù)必十六個變化……雖然這些三、五、八都說的是實話，但從這些信息中也可以感 覺得到，中國煙草業(yè)仍有不少企業(yè)停留在做表面文章、喊口號的階段。有理由相信，這 種局面不是短期內(nèi)能改變的。 　　在高喊口號同時，也有企業(yè)在行動，比如不少企業(yè)在強勢電視臺投放大量企業(yè)品牌 宣傳的廣告，這一方面說明企業(yè)開始充分意識的品牌對于煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性， 但同時我們從很多廣告中可以看出企業(yè)對品牌經(jīng)營的幼稚。有一些在全國知名電視臺投 入的煙草廣告，讓人看得不知所云，不知道企業(yè)在講什么。以致于有人戲說，只要在電 視上看不懂的就是煙草廣告。很多企業(yè)會為這句話辯解，因為煙草廣告不允許出現(xiàn)任何 關(guān)于煙企的文字，所以，只能打操邊球，做品牌形象。但是，筆者的觀點是，品牌形象 ，應(yīng)該是建立在充分完善的品牌定位之上的，一個品牌的推廣，首選是品牌定位，而之 后的品牌形象推廣，無不是圍繞著品牌定位來展開，延伸。這種品牌定位或形象，要充 分考慮到消費者是否能接受，廣告的畫面是否能有效的引導(dǎo)消費者產(chǎn)生這種需求？縱觀 煙草企業(yè)的品牌定位或品牌個性，很大程度上是領(lǐng)導(dǎo)人的意者來決定的，根本不是在必 要的市場調(diào)研和分析上得來的。雖然煙草企業(yè)在拍廣告前會耗時很長時間來邀請各路廣 告精英來比稿，可以，正如一位廣告業(yè)同行說，所謂比稿，就是幾家廣告公司在煙草企 業(yè)品牌經(jīng)理一班人的折騰下，都筋皮力盡、黔驢技窮之時，終于有一家企業(yè)猜中的其企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的真正意圖，于是，終于就中標(biāo)了。 　　當(dāng)然，當(dāng)我們開始都在談品牌，談如何創(chuàng)立品牌時候，當(dāng)我們開始高喊口號的時候 ，也應(yīng)該是我們希望尋求突破的時候。所以，我們也有理由相信，中國煙草行業(yè)是在前 進的，筆者接觸的很多行業(yè)內(nèi)朋友，也有很多人是具有非常深厚的營銷知識和很多獨道 的見解的?！　?　　4、營銷人員喝酒忙，前景未卜人不慌。 　　上文說到企業(yè)的品牌經(jīng)理愛喝酒，這其實是行業(yè)營銷系統(tǒng)的一個基本特征，做營銷 ，大都要會兩口小酒，尤其是煙草這樣重“關(guān)系”營銷的行業(yè)。目前很多的企業(yè)營銷部門 業(yè)務(wù)“干將”們，出門做業(yè)務(wù)，最主要的工作，都是如成都人說的“勾兌”關(guān)系去了，所以 ，酒當(dāng)然是一定要喝的。其實錯不在酒，錯在中國是多喝酒能辦成事的國家。煙草企業(yè) 很多時候不是在研究如何開發(fā)更好的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，而是研究如何能與各地?zé)煵莨倭?們搞好關(guān)系。這是行業(yè)非常巨大的危險。比如煙草生產(chǎn)企業(yè)要想在某個地方做一場促銷 活動，都必須要當(dāng)?shù)責(zé)煵莨就?，但是這個“同意”是沒有什么手續(xù)，只要煙草公司領(lǐng) 導(dǎo)“首肯”則行了?？梢婈P(guān)系營銷在煙草企業(yè)之重要性。這種危機，就正如一個人總是能 不費多大精力就達(dá)成他想要的目...
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