中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的品牌競(jìng)爭分析
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的品牌競(jìng)爭分析 根據(jù)全球各國移動(dòng)通信市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：第三個(gè)運(yùn)營商進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)后四年內(nèi) 可以獲取15％～20％的市場(chǎng)份額，并導(dǎo)致原有運(yùn)營商的ARPU減少20％～30％，而隨后的 第四個(gè)進(jìn)入者進(jìn)入后四年內(nèi)可以獲取10％～12％的市場(chǎng)份額。雖然，目前我國移動(dòng)通信 服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)格局是雙寡頭（中國移動(dòng)與中國聯(lián)通）壟斷，但隨著政府3G牌照的發(fā)放 ，中國電信和中國網(wǎng)通這樣非常有實(shí)力的電信運(yùn)營商會(huì)進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)，中國移動(dòng)和 中國聯(lián)通會(huì)盡力守住已有的市場(chǎng)，中國電信和中國網(wǎng)通等新進(jìn)入者會(huì)極力拼搶來獲得市 場(chǎng)，競(jìng)爭將會(huì)更加激烈。各大運(yùn)營商為了在激烈競(jìng)爭中獲勝，都在尋找差異化的方法， 很明顯，大家都盯上了品牌這個(gè)實(shí)現(xiàn)差異化、贏得客戶的利器。 一、三大“轉(zhuǎn)變”使移動(dòng)運(yùn)營商更加重視品牌運(yùn)營 中國移動(dòng)通信行業(yè)經(jīng)歷了三大“轉(zhuǎn)變”，正是這三大“轉(zhuǎn)變”讓移動(dòng)運(yùn)營商開始認(rèn)識(shí)品牌、 了解品牌和運(yùn)營品牌了。 （一）ARPU增長點(diǎn)從話音業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變 根據(jù)占主導(dǎo)地位的全球移動(dòng)運(yùn)營商的環(huán)球調(diào)查證實(shí)，歐洲和亞洲主要的移動(dòng)市場(chǎng)（瑞典 和香港），僅僅基于SMS的移動(dòng)業(yè)務(wù)的ARPU已經(jīng)開始下降，只有進(jìn)一步發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 才能推動(dòng)ARPU的增加。Telecompetition 市場(chǎng)研究公司近日對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)領(lǐng)域進(jìn)行了預(yù)測(cè)，他們預(yù)測(cè)到2005年，亞太地區(qū)將超過歐 洲和美國，成為領(lǐng)導(dǎo)世界先進(jìn)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的排頭兵。預(yù)計(jì)年收入將達(dá)到190億美元，其 市場(chǎng)份額將占全世界40％?？梢娫谥袊苿?dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也將成為ARPU增長的新的亮點(diǎn)。 由于移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)集合大量的內(nèi)容提供商，同時(shí)內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容也是豐富 多彩，為了讓產(chǎn)品更加有針對(duì)性，必須借助品牌這一差異化的利器來將內(nèi)容提供商統(tǒng)一 起來，更好地滿足不同客戶的需求。 （二）從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和業(yè)務(wù)提供商的定位到內(nèi)容（方案）和服務(wù)集成提供商定位的轉(zhuǎn)變 在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式中，電信運(yùn)營商既是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商又是業(yè)務(wù)提供商，能夠垂直一體 化地控制整個(gè)領(lǐng)域。電信運(yùn)營商為用戶提供端到端的服務(wù)，在此過程中運(yùn)營商即可以獲 取全部的業(yè)務(wù)收入。但由于近幾年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國電信運(yùn)營業(yè)的價(jià)值鏈正在發(fā)生 裂變，裂變主要體現(xiàn)在以下兩條路線：一是以內(nèi)容為中心的價(jià)值鏈，內(nèi)容提供商和聚集 商成為整個(gè)價(jià)值鏈中價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者；二是商業(yè)領(lǐng)域中以應(yīng)用解決方案為中心的價(jià)值 鏈，出現(xiàn)虛擬運(yùn)營商、應(yīng)用方案提供商、綜合運(yùn)營商。 移動(dòng)運(yùn)營商定位的轉(zhuǎn)變，使得運(yùn)營商提供的產(chǎn)品從純業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容（方案）和服務(wù)的 整合，由于不同內(nèi)容（方案）和不同服務(wù)的組合會(huì)產(chǎn)生出很多不同特性的產(chǎn)品，這些產(chǎn) 品會(huì)針對(duì)不同的客戶群、采取不同的宣傳渠道、制訂不同的價(jià)格等等，這些因素促使設(shè) 計(jì)不同的品牌來相互區(qū)分。 （三）從電信業(yè)務(wù)到電信產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)是一個(gè)業(yè)務(wù)單元的概念，只能滿足用戶某方面對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求，這 在簡單話音需求階段可以被大家普遍接受，運(yùn)營商也相應(yīng)的提出一些根據(jù)業(yè)務(wù)特性的業(yè) 務(wù)品牌，如中國移動(dòng)早期推出的全球通和神州行兩大業(yè)務(wù)品牌，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及技 術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，人們的需求開始多樣化，開始需要不同業(yè)務(wù)單元組 合起來共同滿足用戶的需求，同時(shí)電信運(yùn)營商也充分意識(shí)到在如此激烈的競(jìng)爭中要想取 得勝利，必須提供滿足用戶不同需求的業(yè)務(wù)組合，這時(shí)電信產(chǎn)品的概念就凸現(xiàn)出來了， 隨之相應(yīng)的電信產(chǎn)品的品牌也就產(chǎn)生了，如中國移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶等。 目前移動(dòng)運(yùn)營商決不是單純依*技術(shù)創(chuàng)新來贏得市場(chǎng)，必須根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來組合不同的業(yè) 務(wù)，最終推出電信產(chǎn)品，一個(gè)完整的電信產(chǎn)品是一定不能缺少品牌的，因?yàn)樗@ 個(gè)電信品牌的特定屬性是什么、它給顧客帶來的利益是什么、它體現(xiàn)了移動(dòng)運(yùn)營商的價(jià) 值感、它還附加和包含了一定的文化和個(gè)性，同時(shí)它還指明了購買者是誰。 二、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的品牌體系 （一）中國移動(dòng)的品牌體系 中國移動(dòng)目前的品牌體系主要有三大品牌：全球通、神州行和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，其中移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 下面又有四大子品牌：動(dòng)感地帶、商務(wù)干線、數(shù)碼樂園和隨e行。 中國移動(dòng)的品牌體系中既有業(yè)務(wù)品牌，也有客戶品牌，所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本 身的特性來制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是語音業(yè)務(wù)品牌（只是目前通過有 意識(shí)的豐富業(yè)務(wù)內(nèi)涵，把它們向用戶品牌過渡），“隨e行”就屬于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌；而用戶 品牌就是以目標(biāo)客戶的某種特征為基礎(chǔ)（如年齡特征等），按照他們的需求特點(diǎn)來建立 品牌，如“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶就是15到25歲的年輕人，以學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)為主； 很明顯 用戶品牌是更能實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)品牌向用戶品牌的過渡這是中國移動(dòng)進(jìn)行 市場(chǎng)競(jìng)爭最好的選擇。 中國移動(dòng)推出各種品牌的目標(biāo)人群及提供的業(yè)務(wù)如表1所示： 品牌 目標(biāo)人群及提供業(yè)務(wù) 全球通 高端人群和成功人士，為客戶提供語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 神州行 低端人群，主要為客戶提供語音業(yè)務(wù) 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) 動(dòng)感地帶 15到25歲的年輕人，以學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)為主,大容量STK卡不僅可以存儲(chǔ)更多的電話 簿和短信息，而且能夠容納大量的娛樂功能，想要什么，只要點(diǎn)一下菜單就行了 商務(wù)干線 追求方便、高效、高科技的商務(wù)人士，將M- office數(shù)據(jù)專用卡與配備了GPRS無線上網(wǎng)卡的筆記本電腦或PDA配合使用，可以隨時(shí)隨地 訪問互聯(lián)網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等一系列服務(wù) 數(shù)碼樂園 集團(tuán)用戶，為企業(yè)提供包括移動(dòng)辦公、GPRS行業(yè)應(yīng)用等企業(yè)級(jí)服務(wù) 隨e行 面向商務(wù)人士、集團(tuán)客戶推出無線上網(wǎng)服務(wù)，用戶可通過筆記本電腦、PDA等終端以GPR S/WLAN接入互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)，獲取信息、娛樂或移動(dòng)辦公業(yè)務(wù)。"隨e行"業(yè)務(wù)的宗旨是為 用戶帶來"網(wǎng)絡(luò)隨身、世界隨心"的感受。 表1 中國移動(dòng)品牌的目標(biāo)人群及提供業(yè)務(wù) （二）中國聯(lián)通的移動(dòng)品牌體系 中國聯(lián)通目前的移動(dòng)品牌體系主要有兩大品牌：C網(wǎng)的聯(lián)通新時(shí)空和G網(wǎng)的如意通，C網(wǎng)聯(lián) 通新時(shí)空下面又推出了兩大品牌：聯(lián)通無限和如意133，在聯(lián)通無限下面又根據(jù)提供數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)的不同分了六大業(yè)務(wù)子品牌：互動(dòng)視界（U－Info）、彩e（U－Mail）、掌中寬帶（ U－Net）、神奇寶典（U－Fun）、定位之星（U－Map）和聯(lián)通在信（UNI－Info）；如意 133是在CDMA網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上推出的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)品牌，針對(duì)客戶使用業(yè)務(wù)的不同又推出四個(gè)子 品牌：如意短信、如意親情、如意暢聽和如意夜話。 中國聯(lián)通的移動(dòng)品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群和所提供的業(yè)務(wù)如下表2所示： 品牌 目標(biāo)人群及提供業(yè)務(wù) 如意通 給低端用戶提供話音業(yè)務(wù)服務(wù) 聯(lián)通新時(shí)空 聯(lián)通無限 互動(dòng)視界 為CDMA用戶提供的一項(xiàng)無線上網(wǎng)服務(wù) 彩e "移動(dòng)多媒體郵件業(yè)務(wù)"。彩e手機(jī)用戶可以在手機(jī)與手機(jī)、手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間進(jìn)行郵 件的互傳。 掌中寬帶 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，隨身理財(cái)，網(wǎng)絡(luò)在線等功能，可以擺脫時(shí)間、地域的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨 地的無線溝通。 神奇寶典 基于BREW或JAVA技術(shù)的下載類業(yè)務(wù)，它可使您隨時(shí)上網(wǎng)下載自己喜歡的應(yīng)用軟件，并能 自如地運(yùn)用軟件的各項(xiàng)功能 定位之星 基于對(duì)移動(dòng)終端的定位，結(jié)合GIS（地理信息系統(tǒng)）地圖數(shù)據(jù)信息，向 用戶提供豐富的位置信息服務(wù) 聯(lián)通在信 提供基于短消息平臺(tái)的定閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)。 如意133 如意短信 為短信使用量較大的青少年朋友們預(yù)備的一款“量販?zhǔn)健碧撞?，?yōu)惠內(nèi)容包括免費(fèi)贈(zèng)送點(diǎn) 對(duì)點(diǎn)短信500條，超過部分按每條0.10元計(jì)算。 如意親情 為經(jīng)常性聯(lián)系人少而固定的中老年人編織的一張親友“聯(lián)絡(luò)網(wǎng)”?？筛鶕?jù)需要設(shè)置10個(gè)親 友電話號(hào)碼，只要是和“網(wǎng)”中之人通話,來去話費(fèi)每分鐘僅收0.10元。 如意暢聽 是為流動(dòng)性強(qiáng)，通話量大的白領(lǐng)流動(dòng)人群設(shè)計(jì)的。其特點(diǎn)是本業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)被叫完全免費(fèi)。 如意夜話 為晚間時(shí)段通話比較多的人士設(shè)計(jì)，21：00- 8：00,本地通話費(fèi)每分鐘僅0.1元，大可以在睡不著的夜晚自由地煲個(gè)“電話粥”?！叭缫?夜話”將為都市夜生活再增亮麗風(fēng)景。 表2 中國聯(lián)通移動(dòng)品牌的目標(biāo)人群及所提供的業(yè)務(wù) 中國移動(dòng)推出了真正的客戶品牌“動(dòng)感地帶”，由于它定位的準(zhǔn)確，已經(jīng)吸引了大量的時(shí) 尚年輕人，筆者認(rèn)為，“動(dòng)感地帶”承擔(dān)著兩大意義：第一，預(yù)示著中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略 將以客戶為導(dǎo)向，樹立自己重視客戶需求的良好形象；第二，成為未來高端客戶的孵化 器；這些對(duì)聯(lián)通可能更加重要，它需要樹立自己重視客戶需求的良好形象而且需要大量 的未來是高端的客戶，在這種背景下聯(lián)通推出了基于C網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)品牌“如意133”，這一 品牌是根據(jù)客戶的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力來專門設(shè)計(jì)的，聯(lián)通 有關(guān)人士和媒體都宣傳“如意133”是針對(duì)“神州行”的客戶，但筆者認(rèn)為“如意133”除了針 對(duì)“神州行”之外，其中的“如意短信”還專門針對(duì)“動(dòng)感地帶”，“如意短信”給時(shí)尚的年輕 人提供了更加優(yōu)惠的各種業(yè)務(wù)，除了提供千元以下的CDMA手機(jī)外，在短信資費(fèi)、撥打、 接聽電話上都有很多的優(yōu)惠而且還可以開通彩e、互動(dòng)視界、神奇寶典、定位之星等數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)，聯(lián)通從6月中旬推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)以來，一個(gè)多月時(shí)間，北京聯(lián)通如意133用戶已經(jīng)逼 近3萬，可以看出“如意133”對(duì)中國移動(dòng)有非常大的沖擊力。 在品牌激烈的競(jìng)爭中中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的品牌體系都出現(xiàn)了不少問題，比如：品牌沒 有形成完整而且清晰的體系，顧客難以識(shí)別、原有的品牌定位模糊（全球通品牌的定位 日趨模糊）、自身品牌之間相互競(jìng)爭（動(dòng)感地帶分流一部分神州行的客戶、如意133分流 如意通用戶等）、競(jìng)爭對(duì)手之間品牌的區(qū)別不夠明顯（如隨e行和掌中寬帶之間，不管是 目標(biāo)客戶和提供業(yè)務(wù)，還是品牌包含的核心價(jià)值等都沒有明顯的區(qū)隔）等等，為了更好 得利用品牌這一差異化利器，兩大公司必須梳理公司所有品牌的關(guān)系。
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的品牌競(jìng)爭分析